بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این پژوهش بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت خدمات و وفاداری و رضایت مشتری است. جامعه آماری در پژوهش حاضر مشتریان شعب بانک ملی شهر اصفهان در نیمه اول سال 1397 به تعداد نامحدود می باشد.
در این پژوهش به منظور تعیین حجم نمونه مشتریان از فرمول کوکران در حالت جامعه نامحدود استفاده شده است. بر اساس جدول مورگان در حالت جامعه نامحدود 384 نفر به عنوان نمونه آماری مشتریان در نظر گرفته شده است.
برای تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای SPSS وAmos 24 استفاده شده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتریان بر کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان بانک ملی اصفهان تاثیر مثبت و معنی دار دارد.
مقدمه
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان های پیشتاز مفهومی دیگر پیدا کرده اند و به تبع آن، نقش جدیدی را در جوامع عهده دار شده اند. واژه مشتری، نیز نتوانسته از این دگرگونیدر امان بماند. زیرا دیگر مفهوم آن صرفاً یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی کند. بلکه امروزه روابط انسان ها در یک تعامل طرفینی مفهوم پیدا کرده است به طوری که هر فردی از یک طرف مشتری افراد دیگر است و از سویی دیگر خود مشتریانی دارد. امروزه دست آوردن رضایت مشتریان کلیدی، جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص داده است و مدیران به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است.
به همین دلیل مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی تجاری است که به جذب، حفظ و ارتقاء مشتری می پردازد. با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمان ها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق - جذب، حفظ و ارتقای مشتری - بپردازند و در نتیجه مزیت رقابتی اصلی خود را که همان مشتری است حفظ نمایند. امروزه تغییر در روند تجاری مانند آزادسازی اقتصادی، جهانی سازی و تکامل سریع اینترنت نقش سازمان ها را در زمینه ارتباط با مشتری متحول کرده است.
در این میان مشتریان به دلیل آگاهی فزاینده، دسترسی آسان به اطلاعات فراوان و در نتیجه دارا بودن حق انتخاب بی سابقه، موجب تغییر در محیط بازار گردیده اند. در چنین شرایطی سازمان هایی باقی می مانند که بتوانند عملیات بازاریابی، فروش و خدمات را بهتر از رقبا انجام داده، با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنها میزان درآمد و سود خود را بالاتر ببرند.
مبانی نظری
مفاهیم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
تعاریف ارائه شده از مدیریت ارتباط با مشتری بسیار متنوع است و در تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یک نظر واحد میان متخصصان وجود ندارد. گروهی آن را استراتژی، برخی فن آوری، بعضی ها فرایند و دسته ای دیگر سیستم اطلاعاتی می نامند
مدیریت ارتباط با مشتری اولین بار در دهه 1960 توسط پیتر دراکر و تئودور لویت معرفی شد
اولین جرقه های ساخت یافته مدیریت ارتباط با مشتری از اواخر دهه 80 قرن بیستم آغاز شد. پیشگامان این جنبش، شرکت های اوراکل، اونکس، کلاریفای بودند. کار اصلی این شرکت ها ارایه نرم افزارهای خودکارسازی و استاندارد نمودن فعالیت های جذب، خدمت رسانی و حفظ مشتریان بود
مبدا این فرایند پرهزینه و پیچیده، فروش و مقصد آن، خدمات پس از فروش بود. پس از ظهور اینترنت به معنای عامل و همه گیر شدن استفاده از وب، کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری متحول شد چرا که تعامل میان شرکت ها و مشتریان؛ ساده تر، سریعتر و الزام آور شد. سازمان های امروزی نیازمند توجه بسیار زیاد بر مشتریانشان به عنوان دارایی های خود در بازارهای رقابتی هستند تا با شناسایی نیازها، جلب رضایت آنها و ایجاد روابط بلند مدت، موفقیتسازمان و بقای خود را تضمین کنند
با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری سازمان قادر به تولید محصولات یا خدمات منحصر به فرد برای هر یک از مشتریان خواهد بود و به سازمان ها در حفظ مشتریانشان و ایجاد رابطه ای خلاق و سازنده کمک می کند
مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمات برتر، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب موفقیت سازمانی گردد
ابعاد و عناصر CRM
- Ocker & Mudambi,2002 - معتقدند که مدیریت ارتباط با مشتری دارای سه بعد فکری ،اجتماعی و فن آوری می باشد. در این مدل بعد فکری شامل گروه های استراتژی، ساختار و برنامه ریزی؛ بعد اجتماعی شامل گروه های فرهنگ، تعامل ذینفعان و دانش قلمرو کاری و در نهایت بعد فن آورانه در برگیرنده گروه های برنامه کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندی های فن آوری اطلاعات و مدیریت دانش می شود. این محققان به عوامل رایجی به نام عوامل آمادگی اشاره دارند که برای سنجش میزان آمادگی سازمان ها در هر کدام از نه گروه مورد اشاره به کار می رود. ابعاد سه گانه مدل آمادگی سازمان برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در شکل 1 ترسیم شده است.
شکل-1 مدل آمادگی سازمان برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
