بخشی از مقاله
چکیده
امروزه رفتار و عملکرد مشتریان در بانک ها بسیار مورد توجه مدیران ارشد بانک ها قرار گرفته است و هیچ مؤسسه ای نمی تواند به حیات خود ادامه دهد، مگر اینکه بتواند تعداد کافی از مشتریان آگاه را جذب و نگهداری کند. در حال حاضر تحقیقات چندانی در مورد عملکرد مشتریان در بانک ها صورت نگرفته است، لذا هدف کلی این پژوهش بررسی رابطه قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتریان با عملکرد مشتری می باشد. برای رسیدن به هدف فوق از مطالعات کتابخانه ای و تحقیقات میدانی از جمله پرسشنامه استفاده شده است.
جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان شعبه مرکزی بانک پاسارگاد اهواز به تعداد 21226 نفر تشکیل می دهند و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان، تعداد 379 می باشد.روش های آماری برای تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده با استفاده ازنرم افزار اس پی اس اس بوده است . نتایج پژوهش نشان داده است که بین قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن با عملکرد مشتریان رابطه معنادار وجود دارد. تحلیل گران مالی و مدیران بانک ها می توانند از نتایج حاصل از این پژوهش در جهت پیش بینی رفتار مشتریان بهره مند شوند.
-1 مقدمه
در دهه های اخیر با افزایش رقابت میان بانک ها، آنها به اهمیت رضایت مشتریان خود واقف و متوجه شده اند که حفظ مشتریان فعلی بانک، به مراتب از جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است . ضمن آنکه برای بانک های امروزی رضایتمندی مشتری به تنهایی کافی نیست،آنها باید مطمئن باشند که مشتریان آنها وفادار نیز می باشند.هدف از این امر برقراری روابط بلندمدت با مشتری به منظور کسب منافع در طولانی مدت است - حسنقلی پور، . - 1391 لذا پذیرش رویکرد مشتریگرایی به صورت یک الزام برای بانک ها تبدیل شده است و بانکی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد.
بانک ها جهت این امر - مشتری گرایی - دریافته اند که با راهکارها و ابزارهای گذشته نمی توان نسبت به موفقیت در آینده و رضایتمندی مشتریان امیدوار بود و بانکی موفق است که بتواند با خلاقیت و نوآوری و ارتباط مطلوب در ارائه خدمات به مشتریان، از رقبا پیشی بگیرد - تقی پور و همکاران، . - 1393از سویی با توجه به جایگاه مهم و حیاتی رضایت مشتریان در سازمان ها خصوصاً سازمان های خدماتی همچون بانک ها، می توان گفت همه مشتریان در موفقیت آنها نقش ندارند.
لذا جلب رضایت و وفاداری مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری دارد. به این ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند.امروزه این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری مشهور است که می تواند سازمان را در راه جلب و نگهداشت مشتریان تواناتر سازند - عباسی و ترکمنی،. - 1389 در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با جمع آوری و ساماندهی داده های مشتریان در پایگاه های اطلاعاتی درصدد پاسخگویی بهتر و سریع تر به خواسته و نیاز آنها و در نتیجه، تثبیت ارتباط با مشتری و بقای سازمان است.
مشتریان نیز به نوبه خود از استمرار این ارتباط به اطمینان، متمایز شدن از دیگران، دریافت اولویت و خدمات اضافی دست می یابند - خرم آبادی و هدایتی،. - 1389 با توجه به مطالب یاد شده و ضرورت توجه به مشتریان در راستای اهداف بانکی و همچنین لزوم توجه مدیران به کاربرد روش ها و راهکارهای موثر بر جلب رضایت و وفاداری مشتریان،این پژوهش درصدد است به بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد مشتریان پرداخته تا جهت ارائه راهکارها و پیشنهادهای کاربردی و عملی به این سوال کلی پاسخ دهد که آیا بین مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد مشتریان رابطه وجود دارد یا خیر؟
-2 ادبیات و پیشینه تحقیق
مطالعات چندانی پیرامون رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مشتری انجام نشده است.در ادامه مقاله به بررسی ادبیات مربوط به موضوع در قالب جدول با توجه به سال انجام آنها، پرداخته شده است. نتیجه گیری بین متغیرهای مورد مطالعه - ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری:سازمان، تمرکز بر مشتریان کلیدی، مدیریت دانش، تکنولوژی وابعا عملکرد بازاریابی :اعتماد و رضایت مشتری - ارتباط ضعیفی وجود دارد ولی در این پژوهش تمرکز بر مشتریان کلیدی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری با رضایت از عناصر عملکرد بازاریابی بانک ها رابطه دارد. بین مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت و وفاداری مشتری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازاریابی - رضایت، وفاداری، حفظ مشتری - تأثیر مستقیم و مثبت دارد.
مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت بر رضایت و وفاداری مشتریان دارد. بین مدیریت ارتباط با مشتری با وفاداری ،کیفیت خدمات و رضایت مشتری در بانک های دولتی شهرستان انار رابطه وجود دارد . تمامی ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری - تمرکز مشتری، سازمان، مدیریت دانش و فناوری - تاثیرقابل توجهی در دیدگاه های مختلف از عملکرد هتل دارد. با این حال تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری با یادگیری و رشد عملکرد هتل ارتباط معنی داری را نشان داده است. بین مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد شرکت گاز استان مرکزی - اعتماد،رضایت،بازده سرمایه گذاری،بازده فروش،تغییرات تکنولوژی،تغییرات ساختاری،تغییرات فرهنگ سازمانی - رابطه وجود دارد .
1-3 مدیریت ارتباط با مشتری
تعاریف متعددی از مدیریت ارتباط با مشتری 2 توسط افراد دانشگاهی و کسب و کار ارائه شده است. در حالیکه بعضی از این تعاریف شبیه به هم هستند، ولی با این وجود و علیرغم کثرت استفاده از واژه مدیریت ارتباط با مشتری، هنوز توافقی بر سر مفهوم و معنای آن وجود ندارد - راسل3،. - 2001 مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روش هایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب و کار فراهم می کند تا اطمینان حاصل شود که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می کند و فرآیندی است که با ایجاد و حفظ ارتباطات سودآور و ارائه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را کسب می کند - کلانتری و طلوع،. - 1389
2-3 قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری :
در پژوهش حاضر 5 بعد به عنوان قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار گرفته است که عبارتند از: تمرکز بر مشتریان کلیدی، استفاده از سیستم مدیریت مشتری محور، جمع آوری و منسجم کردن اطلاعات مشتریان، شناخت نیازو خواسته های مشتری و شناسایی و حفظ تعامل با مشتریان سودآور در بلند مدت، می باشد.
تمرکز بر مشتریان کلیدی:تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل توجه شدید سازمان به مشتریان، ارائه خدمات برتر و ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان از طریق ارائه خدمات سفارشی می باشد که خود از بخش هایی از جمله بازاریابی مشتری مدار،ارزش چرخه عمر مشتری، سفارشی سازی و بازاریابی تعاملی تشکیل شده است. - لی و همکاران4، . - 2000
استفاده از سیستم مدیریت مشتری محور:درجه ای که شرکت ها برای فرایندهای کسب وکار خود نسبت به خدمات مشتریان مناسب می دانند به عنوان مدیریت مشتری محوراشاره شده است - جایاچاندران و همکاران. - 20055 تحقیقات موجود در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری نشان می دهد که این سیستم از جمله عوامل مهم در حمایت از یک شرکت را در راستای فرهنگ مشتری مداری توسط اقدامات سازمانی مشتری محور ایجاد می کند. - چانگ و همکاران،. - 2014
جمع آوری و منسجم کردن اطلاعات مشتریان:یکی از قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری و استفاده از این سیستم، جمع آوری و منسجم کردن اطلاعات مشتریان با استفاده از نرم افزارهای اختصاصی به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان است. نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری با فراهم نمودن امکاناتی پرونده های کاغذی و محاوره ای اطلاعات مشتریان را بصورت منسجم و یکپارچه به فایل های الکترونیکی تبدیل، آرشیو و امکان دسترسی سریع و چکیده و تمامیت آنها را در هر لحظه فراهم می نماید. به عنوان مثال هنگام تماس تلفنی مشتری، پرونده اطلاعات مشتری بصورت هوشمندانه در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری نمایش و می توان در جریان فعایت های انجام شده قرار گرفت.
شناخت نیازو خواسته های مشتری: مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آنها و نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنها به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آن ها موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود، زیرا مشتریان وفادار به تبلیغات دهان به دهان مثبت دست زده و مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می یابد - کلانتری و همکاران،. - 1389 شناسایی و حفظ تعامل با مشتریان سودآور در بلند مدت: فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است.
