مقاله بکارگیری تکنیک های داده کاوی جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری ( مورد مطالعه : بانک پارسیان )

بخشی از مقاله

بکارگیري تکنیک هاي داده کاوي جهت بهبود مدیریت ارتباط با

مشتري در صنعت بانکداري(مورد مطالعه: بانک پارسیان)

چکیده

پژوهش حاضر از نوع کاربردي می باشد که جهت ارائه چارچوبی جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتري در صنعت بانکداري، مورد مطالعه بانک پارسیان ارائه شده است. این پژوهش با هدف پاسخ به دو سوال اصلی تحقیق که عبارتند از:

1. ارائه سرویس هاي بانکی مناسب به مشتریان بالقوه با استفاده از تکنیک هاي داده کاوي چگونه می باشد؟

2. طبقه بندي مشتریان بانک بر اساس مدلهاي هوشمند داده کاوي چگونه است؟

انجام گردید است. چهارچوب کلی تحقیق را به دو بخش تقسیم شده است. در بخش اول به

خوشه بندي مشتریان با استفاده از نگاشت خودسازمانده کوهنن1 پرداخته شده و در بخش

بعدي قوانین همبستگی2 بین سرویس ها در خوشه مورد نظر کشف شد و سرویس مناسب به مشتریان بالقوه آنها ارائه گردیده است. در این تحقیق سه دسته از متغیرها شامل متغیرهاي جمعیت شناختی، تراکنش هاي مالی و سرویس هاي ارائه شده توسط بانک استفاده شده است.

در نهایت با بکارگیري و ترکیب دو تکنیک شبکه هاي خودسازمان دهنده و قوانین همبستگی، روابط بین سرویس هاي مورد علاقه هر خوشه بدست آمد. این قوانین مبنایی براي بکارگیري استراتژي مناسب جهت ارائه سرویس مناسب به مشتریان بالقوه آنها و افزایش ضریب پذیرش محصولات بین مشتریان را تشکیل می دهند.

در بخش اول تحقیق، مشتریان بانک با توجه به الگوهاي رفتاري آنها به 13 خوشه دسته بندي شدند و در ادامه یکی از خوشه ها جهت کشف قوانین وابستگی و ارائه سرویس مناسب به آنها مورد تحلیل بیشتر قرار گرفت. از 21 سرویس ارائه شده توسط بانک تشخیص داده شد

که در این گروه، 12 سرویس بیش از سایر سرویس ها استفاده می شود و با توجه به اختلاف بین سرویس هاي مورد علاقه این خوشه و سرویس هاي که در حال حاضر استفاده می کنند، سرویس هاي مناسب این مشتریان به آنها پیشنهاد گردید.

واژه هاي کلیدي: مدیریت ارتباط با مشتري1، بانکداري الکترونیک2، نگاشت خودسازمانده

کوهنن، قوانین همبستگی

تقدیر و تشکر

در ابتدا سپاس بیکران خدایی را که هر توفیقی در گرو عنایت اوست. اکنون که در پرتو طلف الهی، این پایان نامه را به انجام رسانده ام، بر خود لازم می دانم از عزیزانی که مرا یاري کرده اند سپاسگذاري کنم، گرچه یاري و مدد ایشان نبود، به ثمر رساندن آن به تنهایی براي من میسر نمی گشت.

از زحمات جناب دکتر تقوا به خاطر رهنمودها و مساعدت هاي ایشان در طول تحصیل و نیز در طی این تحقیق، کمال تشکر و قدردانی را دارم. از خانم دکتر الفت که با صبر و حوصله مشاوره این پایان نامه را به عهده داشتند، قدردانی می نمایم، و همچنین از جناب دکتر فیضی که زحمت داوري این تحقیق را بر عهده داشتند، سپاسگذارم.

در پایان از تمامی عزیزانی که در مراحل انجام این پایان نامه یاریگر من بوداند قدردانی و سپاسگذاري می کنم.

فهرست مطالب
عنوان فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیق صفحه

-1 مقدمه............................................................................................................................................ 1 ..........
-1-1 بیان مساله............................................................................................................................................... 1
-1-2 ضرورت تحقیق....................................................................................................................................... 4
-1-3 پیشینه تحقیق........................................................................................................................................ 7
-1-4 فرضیه ها یا سوالهاي تحقیق............................................................................................................... 9
-1-5 اهداف تحقیق.......................................................................................................................................... 9
-1-6 روش شناسی ....................................................................................................................................... 10
-1-6-1 روش گردآوري اطلاعات و داده ها............................................................................................... 10.
-1-6-2 جامعه آماري و محدوده زمانی........................................................................................................ 10
-1-7 تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی طرح.......................................................................................... 10.
-1-8 مشکلات و تنگناهاي احتمالی تحقیق............................................................................................ 11
-1-9 روش تجزیه و تحلیل داده ها........................................................................................................... 11
فصل دوم: مبانی نظري تحقیق
-2 مقدمه............................................................................................................................................................. 14
-2-1 مدیریت ارتباط با مشتري..................................................................................................................... 15
-2-1-1 مبانی فلسفی .......................................................................................................................CRM 15
-2-1-2 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتري................................................................................................. 16
-2-1-3 ابعاد مدیریت ارتباط با مشتري...................................................................................................... 17
-2-1-3-1 شناسایی مشتري.......................................................................................................................... 18
-2-1-3-2 جذب مشتري............................................................................................................................... 18
-2-1-3-3 حفظ مشتري................................................................................................................................ 18
-2-1-3-4 توسعه مشتریان............................................................................................................................ 19
-2-1-4 کاربرد داده کاوي در مدیریت ارتباط با مشتري........................................................................ 19
-2-2 تاریخچه اي از بانک و بانکداري......................................................................................................... 22
-2-2-1 سیر تحول فناوري اطلاعات در صنعت بانکداري...................................................................... 23
-2-2-1-1 دور ه اول : اتوماسیون پشت باجه........................................................................................... 23
-2-2-1-2 دوره دوم :اتوماسیون جلوي باجه............................................................................................ 23
-2-2-1-3 دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حساب هایشان......................................................... 23

-2-2-1-4 دوره چهارم: یکپارچه سازي سیستم ها و مرتبط کردن مشتریان با تمامی عملیات

بانکی .. 24
-2-2-2 بانکداري الکترونیک .... 25
-2-2-3 مدل 8 مرحلهاي براي توسعه روابط مشتریان در بانکها . .... . . 26

-2-2-4 داده کاوي یک ابزار رقابتی در بانک .. .... 28
-2-2-5 کاربردهاي داده کاوي در صنعت بانکداري .. ... 32
-2-2-5-1 بازاریابی .. . 32
-2-2-5-2 مدیریت ریسک .. . 33

-2-2-5-3 تشخیص تقلب . 34
-2-2-5-4 کسب و حفظ مشتري . .. .. 34
-2-3 داده کاوي ... . 35
-2-3-1 تمایز تکنیک هاي آماري و داده کاوي . 35
-2-3-2 علل ظهور داده کاوي 37

-2-3-3 مفهوم داده کاوي 37
-2-3-4 فرآیند داده کاوي 40
-2-3-4-1 گام درك موقعیت کسب و کار 41
-2-3-4-2 گام درك داده ها 42
-2-3-4-3 گام پیش پردازش داده ها ..... 43

-2-3-4-4 گام مدل سازي 44
-2-3-4-5 گام ارزیابی مدل و استنتاج مدل 44
-2-3-4-6 گام بکارگیري 45
-2-3-5آماده سازي داده ها .. 46

-2-3-5-1 پا کسازي داده ها . 47
-2-3-5-2 تبدیل و یکپارچه کردن داده ها 49
-2-3-5-3 تلخیص داده ها .. 50
-2-3-6 کارکردهاي داده کاوي .. 53
-2-3-7 معرفی بعضی از روشهاي داده کاوي 54

-2-3-7-1 دسته بندي 54
-2-3-7-2 درخت تصمیم گیري .. 56
-2-3-7-3 خوشه بندي 57
-2-3-7-4 معیارهاي ارزیابی خوشه بندي . 59
-2-3-8 شبکههاي عصبی مصنوعی 60 .. . ........................................................................

-2-3-8-1 شبکه عصبی . 62

-2-3-8-2 شبکههاي عصبی بیولوژیکی . . 63

-2-3-8-3 تاریخچه تکامل شبکههاي عصبی .. 64
-2-3-9 پیشینه تحقیق . 67
-2-3-10 جمع بندي .. 70

فصل سوم: روش شناسی تحقیق
-3 مقدمه 74

-3-1 روش تحقیق . 75
-3-2فرضیه ها یا سوالهاي تحقیق . 76
-3-3اهداف تحقیق . . 76

-3-4 متغیرهاي تحقیق . ... 76
-3-5 روشهاي جمعآوري اطلاعات . .... 78
-3-6 تشریح تکنیکهاي شبکه عصبی و قوانین وابستگی . .. . 78
-3-6-1 نمادگذاري مورد استفاده در شبکه هاي عصبی . 79

-3-6-2 یادگیري در شبکههاي عصبی ..... 80
-3-6-3 انواع یادگیري در شبکههاي عصبی 81
-3-6-4 متداولترین توابع محرك ..... ..82
-3-6-5 نگاشت خودسازنده کوهنن ... 83
-3-6-6 الگوریتم کوهنن . . . 85

-3-6-7 اصلاح ضرایب وزنی . 87
-3-7 قوانین وابستگی . . . 88
-3-7-1 تقسیمبندي قوانین وابستگی .... . . 90
-3-7-2 استخراج قوانین تکسطحی تک بعدي بولی . . 91
-3-7-3 الگوریتم 93 .. Apriori

-3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها .. 94

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

-4 مقدمه .. 96
-4-1 چارچوب تحقیق .. 96
-4-2 بخش اول: خوشه بندي مشتریان ... 98
-4-2-1 آماده سازي داده ها ..... .. 98
-4-2-2 متغیرهاي تحقیق .. . . 99
-4-2-3 خوشه بندي گروه ها .. . 101

-4-3 بخش دوم: ارائه سرویس مناسب به مشتري بالقوه آن .. ... 104

-4-3-1 کشف قوانین وابستگی بین سرویس هاي هر خوشه . 104

-4-3-2 ارائه سرویس مناسب به مشتري بالقوه . 106
-4-4 ارزیابی صحت پیشنهادات ... . 109

فصل پنجم: نتیجه گیري و پیشنهادات

-5 مقدمه . 111

-5-1 خلاصه تحقیق 112
-5-2 نتیجه گیري و تحلیل یافته ها 113
-5-3 ارائه راهکارها و پیشنهادات .. 114

-5-4 پیشنهادات محقق براي پژوهش هاي آتی 116
منابع و ماخذ 117 ................................................................................................................

پیوست ها

پیوست :1 جدول همبستگی داده ها 123
پیوست :2 نتایج خروجی شبکه کوهنن . ...... 125
پیوست :3 جدول ارائه سرویس ها به مشتریان خوشه 131 ..... . . (1,2)

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول : 2-1 تفاوت هاي روش آنالیز آماري و داده کاوي 36

جدول:2-2 معیارهاي ارزیابی شباهت درون خوشهاي 59

جدول :2-4 معیارهاي ارزیابی تفاوت برونخوشهاي 60 .............................................................................

جدول:4-1 متغییرهاي تحقیق 100

جدول -4-2 نتایج بررسی همبستگی متغیرهاي تحقیق 101

جدول :4-3 نتایج خوشه بندي مشتریان 102 ....................................................

جدول :4-4 قوانین وابستگی در خوشه انتخاب شده 106

جدول:4-5 پیشنهادات سیستم به هر مشتري 108

جدول:4-6 مقایسه میانگین قدر مطلق خطا در گروه تست و آموزش 109

فهرست اشکال

عنوان صفحه
شکل :1-1 چارچوب تحقیق 12

شکل :2-1 چارچوب دسته بندي تکنیک هاي داده کاوي در مدیریت ارتباط با مشتري 21

شکل :2-2 مدل 8 مرحلهاي براي توسعه روابط مشتریان در بانکها 28

شکل:2-3 نیروهاي رقابتی پورتر 29

شکل :2-4 هرم داده ها 39 . ......................................................................................................................

شکل :2-5 متدولوژي فرآیند استاندارد میان صنعتی دادهکاوي 45 …CRISP

شکل :2-6 کاربردهاي داده کاوي 54 ..............................................................................................................

شکل :2-7 نمایی از یک نرون طبیعی 64

شکل :3-1 یک شبکه کوهنن 84 . .......................................................................................................

شکل :4-1 چارچوب تحقیق و بخش هاي آن . 97

شکل :4-2 خروجی حاصل از نگاشت کوهنن 102

شکل:4-3 چگونگی توزیع مشتریان در خوشه ها 103


فصل :1 کلیات طرح تحقیق ١

-1 مقدمه

با گسترش ارائه خدمات بانکداري الکترونیکی از جمله، بانکداري اینترنتی، ATM، ارائه کارتهاي اعتباري، انتقال پول به روش الکترونیکی، خریدهاي الکترونیکی و غیره باعث شدهاند داده ها با نرخ سریعی تولید و جمع آوري شوند. استخراج اطلاعات و دانش وکشف الگو هاي پنهان موجود در این حجم عظیم داده ها نیازمند تکینیک ها و ابزار هاي خاص می باشد که زمینه ساز بکارگیري مبحث داده کاوي در حیطه بانکداري الکترونیک را موجب می شود. با توجه به این موضوع در این فصل از تحقیق، در ابتدا به بیان مساله پژوهش و تشریح و بیان ضرورت انجام تحقیق و سپس پیشینه تحقیق و مطالعات انجام گرفته پرداخته شده است و پس از آن فرضیه ها یا سوالهاي تحقیق و اهداف تحقیق و در ادامه روش هاي گردآوري اطلاعات و داده ها، نمونه و جامعه آماري و محدوده زمانی پرداخته شده و در ادامه فصل تعریف مفاهیم و مشکلات و تنگناهاي احتمالی تحقیق پرداخته شده و در آخر روش تجزیه و تحلیل داده ها ارائه گشته است.

-1-1 بیان مساله

مدیریت ارتباط با مشتري (CRM) در برگیرنده مجموعه اي از فرایند ها می باشد و سازمانها را قادر می سازد تا از استراتژيهاي کسب و کار در جهت ایجاد روابط بلند مدت و سودآور با مشتریان خاص

پشتیبانی نمایند(.(Ling & Yen, 2001 رشد سریع اینترنت و تکنولوژي هاي وابسته به طور قابل توجهاي فرصت هاي را براي بازاریابی افزایش داده است و راه هاي برقراري ارتباط با مشتري نیز تغیر یافته است.

اگرچه CRM به طور گسترده به عنوان یک روش مهم کسب و کار شناخته شده است، یک تعریف

پذیرفته شده جهانی در مورد آن موجود ندارد .(Ling & Yen, 2001) نگاي1 در سال2005، CRM

را به عنوان "رویکردي سازمانی براي فهمیدن و تاثیرگذاري بر رفتار مشتري از طریق ارتباط معنی دار به

منظور بهبود جذب مشتري، حفظ مشتري، وفاداري مشتري و سودآوري مشتري" تعریف می کند.

همچنین کین سایدCRM 1 را به عنوان "استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، تکنولوژي و افراد

براي مدیریت کردن روابط مشتري با سازمان" نگریسته است. این تعاریف بر اهمیت در نظر گرفتن

CRM به عنوان فرایند جامع جذب و حفظ مشتري جهت بیشیه سازي ارزش مشتري براي سازمان تاکید دارند.

با کند و کاو داده هاي مربوط به مشتریان، به رکوردهاي اطلاعاتی مشتریان ساختار داده می شود، جریان تشخیص مشتریان با اهمیت به صورت خودکار صورت می گیرد، باعث تغییر در شیوه تشخیص مشتریان خاص و با ارزش از لیست کلیه مشتریان و در نهایت کشف مشتریان وفادار خواهد شد. به طور کلی شکی نیست که ارتباط با مشتري یکی از مهمترین عوامل سازنده مزیت اصلی، خصوصاً در سازمانهاي خدماتی
می باشد .(Chang, 2009) از جمله این سازمانها، بانک ها و موسسات مالی می باشد که مدیریت ارتباط با مشتري در آنها نقش کلیدي را دارا می باشد.

بانکداري الکترونیک فرصت ها و چالشهایی ارائه می دهد. این نوع بانکداري موجب توسعه حیطه دسترسی جغرافیایی بانک می شود در عین حال روشن است که فناوري موجب توانا ساختن مشتري از

طریق دستیابی آسان به اطلاعات قابل مقایسه می شود. این امر به مشتریان اجازه می دهد با یک کلیک،

عرضه کنندگان خدمات را تغییر دهند(.(Durkin and Howcroft,2003

با گسترش ارائه خدمات بانکداري الکترونیکی از جمله، بانکداري اینترنتی، ATM، ارائه کارتهاي اعتباري، انتقال پول به روش الکترونیکی، خریدهاي الکترونیکی و غیره باعث شدهاند داده ها با نرخ سریعی تولید و جمع آوري شوند. استخراج اطلاعات و دانش وکشف الگو هاي پنهان موجود در این حجم عظیم داده ها نیازمند تکینیک ها و ابزار هاي خاص می باشد که زمینه ساز بکارگیري مبحث داده کاوي در حیطه بانکداري الکترونیک را موجب می شود. در سالهاي اخیر با افزایش دسترسی به داده هاي مشتریان و

فصل :1 کلیات طرح تحقیق ٣

بهبود قابلیتهاي تحلیل داده ها بوسیله روش هاي داده کاوي فعالیتهاي مختلفی جهت تحلیل رفتار

مشتریان انجام می شود .(Cohen, 2003)

استفاده از داده کاوي در کسب و کارهاي امروزي به طور روزافزونی گسترش پیدا کرده است ( Chen,

.(2007 داده کاوي ممکن است یکی از با ارزش ترین دارایی هاي یک شرکت به حساب می آید اما در صورتی که بتوان با استفاده از آن دانش هاي پنهان درون داده هاي خام را آشکار کرد. داده کاوي امکان استخراج یک سري دانش هاي مهم و برجسته را از داده هاي تاریخی و پیش بینی پیامدهاي موقعیت هاي آینده را فراهم می کند. داده کاوي به بهینه سازي تصمیمات کسب و کار، ارتباطات و بهبود رضایتمندي مشتریان کمک میکند. در واقع داده کاوي ابزاري ارزشمند می باشد که به وسیله شناسایی اطلاعات مفید بالقوه از حجم عظیم داده هاي جمع آوري شده، براي یک سازمان می تواند یک مزیت برجسته اي را نسبت به رقبا ایجاد نماید.
یکی از اصلی ترین دلایل شهرت داده کاوي، حجم در حال گسترش داده ها است که نیاز به پردازش دارد و افزایش آگاهی در مورد عدم کفایت مغز بشر براي پردازش داده و همچنین توانایی روزافزون
یادگیري ماشین1 نیز از جمله علل توسعه و شهرت داده کاوي می باشند.

تعاریف متفاوتی از داده کاوي وجود دارد ولی تعریفی که در اکثر مراجع به اشتراك ذکر شده عبارت است

از" استخراج اطلاعات و دانش و کشف الگوهاي پنهان از پایگاه دادههاي بسیار بزرگ و پیچیده ."داده کاوي یک متدولوژي بسیار قوي و با پتانسیل بالا می باشد که به سازمانها کمک می کند که بر مهمترین
اطلاعات از مخزن داده هاي خود تمرکز نمایند .(Chen and Han,1996)

داده کاوي نه تنها موجب بهبود تصمیم گیري در سرتاسر سازمان از طریق استخراج اطلاعات مهم از داده هاي موجود و جستجو روابط و الگو ها از داده هاي جمع آوري شده توسط سازمان خواهد شد، همچنین می تواند موجب کاهش داده هاي اضافی شود.