بخشی از مقاله
چکیده
این تحقیق به دنبال تحلیل رابطه مدیریت ارتباط با مشتریان و رضایتمندی مشتریان، در میان شعب بانک های کشاورزی شهر شیراز می باشد. جامعه اماری تحقیق، مشتریان شعب بانک کشاورزی در شهر شیراز می باشند که تعداد 217 نفر از مشتریان و مراجعه کنندگان شعب بانک کشاورزی به صورت تصادفی به عنوان نمونه آماری انتخاب شده اند که اطلاعات مورد نظر از طریق پرسشنامه ای که از روایی و پایایی لازم برخوردار است، جمع آوری شده است. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده گردید و نتایج بدست امده نشان می دهد بین مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتری رابطه معناداری برقرار هست.
1. مقدمه
امروزه کمتر سازمانی است که لزوم ارتباط مستمر و مثبت با مشتریان را درک نکرده باشد. هم اینک سازمانها با ایجاد کانالهای مختلف جهت ارتباط با مشتریانشان همواره در تلاش هستند تا نیازمندیهای مشتریان را سریعاً درک نموده و نسبت به اعمال تغییرات لازم اقدام نمایند. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، ارائه کننده راهکارها و مراحلی مشخص و مدون جهت برقرار ارتباط مثبت با مشتریان میباشند
میتوان چنین ادعا کرد که اولین و مهمترین هدف هر سازمان دستیابی به رضایتمندی حداکثری در بین مشتریان سازمان میباشد. رضایت مشتریان به معنای ایجاد حسی مثبت در مشتری در تعاملاتی است که با سازمان دارد. رضایت مشتری سبب پایداری و اعتماد مشتری به سارمان و در نتیجه سودآوری و کسب جایگاه مناسب برای سازمان میشود. لذا سازمانهای مختلف از روشها و برنامهها گوناگونی جهت دستیابی به رضایتمندی در بین مشتریانشان استفاده میکنند. یکی از راهکارهای بسیار مهم و کارآمد استفاده از سیستمهای ارتباط با مشتریان میباشد. در این سیستمها مشتریان خود را جزئی از سازمان میبینند. سازمان به طور مستمر از نظرات مشتریانش مطلع شده و سعی در همسو نمودن خود با نیاز مشتریان دارد
لذا در چنین شرایطی سازمان ضمن توجه به خواستهها و نیازهای مشتریان، میتواند در جهت ایجاد حس رضایتمندی در بین مشتریان نیز اقدامات عملی مناسبی صورت دهد.
مدیریت ارتباط با مشتریان1، یک راهبرد کسب و کاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه ای گسترده از ابزارها، فناوریها و فرایندها است که با هدف ارتقاء سطح رابطه با مشتریان و به منظور افزایش فروش مورد استفاده قرار میگیرند ؟هر سازمانی که با مشتری سر و کار دارد،حتماَ سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست اما برخی از سازمانها در این زمینه جلودار هستند
این سازمانها با بهره گیری و استقرار انواع مفاهیم، روشها و ابزارها مانند سیستمهای مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیاری بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق مینمایند؟ اگرچه مشخص است که ابتکارات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتریان بر عملکرد سازمان تاثیر دارد، اما بسیاری از شرکتها در استقرار و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان شکست میخورند. در واقع شواهد زیادی میتوان از شکست سرمایه گذاریهای سازمانها در مدیریت ارتباط با مشتریان ارائه داد
بنابراین این سازمانها به منظور کاهش احتمال و ریسک تلاشهای خود برای مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند پاسخ گویی به این سوال کلیدی هستند که عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بانکی چه عواملی هستند؟ عوامل کلیدی توفیق آن عوامل یا فعالیتهایی هستند که تمرکز بر آنها دستیابی به اهداف را بسیار تسریع و تسهیل میکنند و عدم توجه به آنها مانع دستیابی برنامهها به اهداف میشود؟
عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بانکی عبارتند از زمینههایی که بانکها را به سمت دستیابی به اهداف و موفقیت هدایت میکند، بدیهی است بانکها با شناخت این عوامل و درک آنها میتوانند مدیریت ارتباط با مشتری را هر چه موفق تر پیاده سازی کنند. آشکار است شناسایی این عوامل ساز مانها رادر برنامه ریزی و استقرار ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتریان یاری رسانده و خطرات شکست سازمانها را کاهش میدهد
به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی به ویژه در بانکها به دلیل ماهیت پولی فعالیتهای آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است. یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است
امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواستهها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد .در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار میرود
علاوه بر این، منافع خدماتی که می-توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که او معرفی می کرد را نیز از دست خواهیم داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم. برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگوی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است؛ از این رو، پژوهش حاضر قصد دارد با تحلیل رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان نشان دهد که تا چه میزان پیاده سازی و اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می تواند باعث ایجاد رضایت در مشتریان شعب بانک کشاورزی در شهر شیراز گردد؟
2. ادبیات موضوعی تحقیق
.1-2 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
· مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت و سودآور با مشتریان است. برنامه های موفق مدیریت ارتباط با مشتری با فلسفه سازمانی که فعالیت های خود را حول نیازهای مشتریان یک پارچه میکند شروع میشوند
· روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان - مثل مدیریت مشتریان و خدمت به آنها - با استفاده از آخرین فناوری های اطلاعات یا مدل های کسب و کار
· مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم اطلاعاتی یک پارچه است که در جهت برنامه ریزی، زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان به کار میرود و هدف آن توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با سازمان ها از طریق ابرازهای متعددی چون وب، تلفن، فکس، ایمیل و امثالهم و دریافت خدمات است
· فرایندها و سیستم هایی که فعالیت های فروش، بازاریابی، مدیریت تماس و پیشتیبانی را جهت اداره تعاملات با مشتریان در هم ترکیب میکند و ابزاری را ارائه میدهد که سابقه مشتری، فروش محصول و سودآوری، پی گیری و مدیریت برنامه ها، مدیریت تماس، اطلاعات وضعیت سفارشات و پی گیری عایدات و خدمات را تجزیه و تحلیل میکند
.2-2 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری بارنت2 در سال 2001 تصریح می کند که اهداف مدیریت ارتباط با مشتریرا عموماً می توان در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار داد. وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که مدیریت ارتباط با مشتری را اجرا می کند منطقی به نظر می آید
- 1 افزایش درآمد حاصله از فروش: وقتی سازمان ها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان کنند می توانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این در بالا بردن درآمد آنها مؤثر است.
- 2 بهبود میزان موفقیت: سازمان ها با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کنند.
- 3 افزایش سود: در نتیجه شناخت مشتریان، ارائه ارزش و تخفیف قیمت به آنها.
- 4 افزایش میزان رضایت مشتریان: به علت اینکه مشتریان درمی یابند محصولات و خدمات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آنهاست.
- 5 کاهش هزینههای اداری بازاریابی و هزینههای عمومی فروش- زمانی که سازمانها تخصصی گشته و دارای اطلاعات خوبی درباره مشتریان هدف خود شوند؛ این امر واقع میشود. از این رو از منابع خود بهتر استفاده میکنند و هیچ تلاشی از آنها باعث اتلاف زمان یا وجوه نمیشود
