مقاله ارائه مدلی جهت بررسی ارتباط مدیریت دانش مشتری و رضایت مشتری با عملکرد محصولات جدید با توجه به نقش تعدیل کنندگی پویایی های محیطی

word قابل ویرایش
8 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
8700 تومان

ارائه مدلی جهت بررسی ارتباط مدیریت دانش مشتری و رضایت مشتری با عملکرد محصولات جدید با توجه به نقش تعدیل کنندگی پویایی های محیطی

 

چکیده

امروزه موفقیت محصولات جدید به میزان زیادی تحت تاثیر رضایتمندی مشتری از محصول، مدیریت دانش مشتری و عوامل بیرونی دخیل در این امر قرار میگیرد. هدف از انجام این پزوهش ارائه مدلی جامع در زمینه موضوع مورد مطالعه است. پس از مطالعه مقالات داخلی و خارجی متعدد و بررسی ادبیات مربوط به موضوع در زمینه مورد نظر، مدلی ارائه گردید که بخوبی نشان دهنده ارتباط عوامل تاثیر گذار است.

×
کلمات کلیدی: موفقیت محصولات جدید، مدیریت دانش مشتری، رضایت مشتری و پویایی محیطی.

-۱مقدمه
در عصر حاضر که عصر تکنولوژی نامیده می شود و فناوریهای نوین جای فناوریهای قدیمی را می گیرند، شرکتها و بالاخص شرکتها و سازمانهای خدماتی که در سطح وسیع و پویای بازار به مشتریان ارائه خدمت می دهند نیاز دارند تا قابلیت نوآوری خود را بهبود بخشند تا از طریق برآورده ساختن احتیاجات و تقاضاهای مشتری بتوانند در صحنه رقابت باقی بمانند.[۱۶] مدیریت دانش مشتری و استفاده از دانش مشتریان و مشارکت آنها در پیشبرد بهینه اهداف سازمان و بالاخص سازمانها و شرکتهای خدماتی نقش بسیار قابل ملاحظه ای دارند.[۱۰]

در محیط بازار پویای امروز، مزایای رقابتی شرکت وابسته به قابلیتهای شرکت برای انتقال موثر محصولات نو به مشتریان است. ترجیحات مشتریان بدلیل تغییرات سریع تکنولوژی و چرخه عمر محصول کوتاه به سرعت در حال تغییر است. بنابر این شرکتها باید اطلاعات مربوط به علایق و تقاضاهای مشتریان و استراتژیهای رقبا را جمعآوری کرده و اقدام به تولید محصولات جدید نماید .[۱۲]

در این پژوهش سعی بر آن شده تا ضمن بررسی زمینه های موفقیت و عملکرد بهتر محصولات جدید با توجه به تحقیقات قبلی در این زمینه، مدلی ارائه گردد که گویای موضوع مورد نظر باشد.

-۲ادبیات

۱

ادغام دو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش میتواند منافع بکارگیری هر یک را ارتقا و ریسک شکست اجرای هر یک از آنها را کاهش دهد. مدیریت دانش مشتری حوزه ای از مدیریت است که در آن رویههای مدیریت دانش برای حمایت از تبادل دانش مشتری در سازمان، بین سازمان و مشتریان آن بکار گرفته می شود که این امر موجب بهبود فرآیندهای مدیریت روابط مشتری از قبیل خدمت به مشتری، حفظ مشتری و سودمندی روابط مورد استفاده قرار میگیرد

.[۷]

در نگاه اول مدیریت دانش (KM) یا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ممکن است تنها نام دیگری برای مدیریت دانش مشتری (CKM) به نظر برسد. اما مدیران دانش مشتری در برخی جوانب نیازمند نگرشی متفاوت از شیوه رایج در CRM و KM هستند. به عنوان یک مشخصه CRM مدیران روابط مشتری پیش از همه بر دانش از مشتری تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتری. به بیان دیگر سازمانهای باهوش دریافتهاند که مشتریانشان آگاهتر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگان فروش جستجو میکند.[۳]

عصر حاضر را عصر دانایی مینامند. بدین معنا که دانش بعنوان یک سرمایه منحصر بفرد برای هر سازمان محسوب میشود، ضمن اینکه مشتری بهعلت ممتاز بودنش ، یک منبع غنی دانش است.

سازمانها و موسسات اعم از تولیدی و خدماتی ، میبایست سمت و سوی فعالیتهای خود را بر اساس بازخوردهایی که از مشتریان دریافت مینمایند، قرار دهند.بهمنظور افزایش کارایی و اثربخشی سازمان و نیز اطمینان از ارائه مطلوب کالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان ، باید دانش درباره مشتریان، جمع آوری و مدیریت گردد. [۱] مدیران دانش مشتری کمتر نگران حفظ مشتریان هستند. درمقابل آنها بر روی چگونگی توسعه و پیشرفت سازمان با به دست آوردن مشتریان جدید و با بکارگیری گفتگوی فعال و ارزش افزا با آنها متمرکزند.آنچنان که مدیران دانش مشتری دریافته اند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتریان نیز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوری و پیشرفت، بیش از صرفه جویی هزینه درKM سنتی هدایت میکند. انتظار ما از مدیریت دانش مشتری، خلق بیشترین ارزش از دانش و مدیریت دانش در یک سطح استرتژیک است .[۳]

-۳عملکرد محصول جدید

سه بخشبندی در پروسه توسعه محصول جدید وجود دارد: کشف( کشف فرصتهای بازار، تحلیل نیازهای مشتریان و ایدههای تولید محصولی که این دو عامل را به هم مرتبط میسازد)، توسعه(شامل تفسیر و تعبیر نیازمندیهای محصول و ویژگیهایی است که در طراحی نهایی محصول تعریف میشود که با توجه به نیازمندیهای تجاریسازی محصول انجام شده است ) و تجاریسازی محصول(فرموله سازی، اجرا و همگامسازی تولید محصول مورد توجه قرار میگیرد .[۱۲](

توسعه محصولات جدید، از روندها و پروسههای مهم شرکتهاست که مزایای رقابتی آنها را افزایش میدهد. تحقیقات نشان داده ده که فاکتورهای زیادی هستند که در موفقیت محصولات جدید نقش دارند. یکپارچهسازی بعنوان یکی از مهم-

۲

ترین عوامل است. یکپارچهسازی در توسعه محصولات جدید منجر به ایجاد فرمهای پیچیده مثل؛ یکپارچهسازی تیمی بین عملکردی، یکپارچه سازی متقارن، یکپارچهسازی منابع و یکپارچهسازی خارجی میشود. تحقیقات اخیر همچنین نشان داده-اند که یکپارچهسازی مشتری نیز در توسعه محصولات جدید نقش مهمی را ایفا میکنند. البته با این وجود، اکثر شرکتها در توسعه محصولات خود به یکپارچهسازی مشتری توجهی نمیکنند. یکی از مهمترین دلایل این امر این است که مشتریان، مخاطرات یکپارچهسازی را افزایش میدهند و هزینههای همکاری با مشتری و انعطافپذیری شرکت بالا میرود .[۱۴]

عملکرد محصول جدید از این طریق سنجیده میشود که چه میزان به اهداف تعیین شده رسیده است. این اهداف میتواند میزان فروش، سهم بازار و یا اهداف منفعتی باشد. تحقیقات نشان داده که برای اینکه یک محصول جدید آنطور که مدنظر هست به فروش برسد، باید ارزش آن محصول برای مشتریان قابل درک و قابل اعتماد باشد. برای آنکه یک محصول قابل اعتماد باشد، نیازمند استخراج و کشف دانش تکنولوژیکی برای تولید محصول است و برای آنکه یک محصول برای مشتریان دارای منفعت ویژه باشد نیازمند ترکیبی از اطلاعات بازار و اطلاعات تکنولوژیکی است. بنابراین متخصصان بازار و کسب و کار به این نتیجه رسیدهاند که موفقیت محصولات جدید نیازمند استخراج دانش از بین عملکردهای متفاوت و یکپارچه ساختن آن بین اعضای گروه یا سازمان است .[۱۱]

-۴ نقش مکانیسم یکپارچهسازی دانش در موفقیت محصولات جدید

ساختارهای یکپارچهسازی دانش و پروسههای مرتبط، مثل تسهیم و به اشتراکگذاری اطلاعات و تحلیل موفقیت و شکست پروژهها، مدیران را قادر میسازد تا از تجربههای قبلی تولید محصول درس بگیرند و از این دانش در نوآوری و تولید محصول جدید استفاده نمایند. سیستمهای یکپارچهسازی دانش، سازمانها را قادر میسازد تا آموختههای خود را سازماندهی نمایند و تصمیم بگیرند که از دانش جدید چگونه در تولید محصول جدید استفاده نمایند. این سیستمها همچنین سازمان را قادر می-سازد تا احتمال رسیدن به راهحلهای بهتر در حل مسائل عملکردی محصولات جدید را افزایش دهند.[۱۹]

-۵رضایت مشتری

رضایت مندی مشتری عبارت است از احساسات خوشایند یا ناخوشایند مشخص که از مقایسه عملکرد ذهنی در قیاس با انتظارات مشتری ناشی میشود. رضلیتمندی مشتری درجه ای از عملکرد واقعی یک شرکت است که انتظارات مشتری را برآورده میکند. هرچه کیفیت درک شده توسط مشتری بتواند انتظارات وی را تامین نماید، مشتری احساس رضایت بیشتری خواهد کرد و احتمالا خرید خود را تکرار خواهد نمود.[۶]

مشتریان ابزار یا فرایندهایی هستند که محصول نتایج یک عملکرد را مصرف میکنند یا به آن نیاز دارند. مشتریمحوری بعنوان عامل مهم در موفقیت سازمانها محسوب میشود. بنابراین اهمیت رضایتمندی و نگهداری مشتری و تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتری مدار و بازارمدار نمیتواند دست کم گرفته شود. رضایت مشتری نتیجه خرید مصرف کالا یا خدماتی است که از مقایسه عایدی و هزینه های خرید با نتایج مورد انتظار بدست میآید.[۵]

۳

نوع درک مدیران از محیط به گون های که محیط را در طیفی بسیار متغیر یا کاملا ثابت در نظر گیرند، بر تصمیمات و رویکردهای آتی سازمان اثرگذار است. هر اندازه مدیران یک سازمان محیط پیرامون را پویاتر و متغیرتر بدانند، گرایش آ نها به بازار و پایش تحولات آن بیشتر و بالعکس میشود.

در بحث ادراک از محیط دو بعد اساس پویایی و پیچیدگی مطرح است. پویایی بر میزان تغییرات محیطی دلالت دارد و پیچیدگی نیز بر تعدد عوامل با ویژگیهای گوناگون و تعداد روابط آنها تاکید دارد. این پیچیدگی میتواند ناشی از گوناگونی بازیگران و عواملی باشد که محیط را شکل میدهند و یا دارای ورودیها و خروجیهای متفاوت هستند.[۸]

محصولات جدید برای بقا و رشد بلندمدت هر شرکتی که در یک محیط رقابتی فعالیت میکند، ضروری هستند. موفقیت در ارائه محصول جدید یکی از موضوعات مدیریتی چالش برانگیز بخصوص در شرکتهای تکنولوژی محور است.

به میزانی که مشخصه یک صنعت، تغییرات سریع تکنولوژی در آن است، پوییایی تکنولوژی گفته میشود. به میزانی که نیازهای مشتریان و فعالیتهای بازاریابی به عنوان یک نتیجه آن تغییر میکند پویایی بازار گفته میشود. توجه بیشتر به عوامل محیطی موجب بهبود بیشتر در عملکرد محصول جدید میشود. بنابر این شرکتها هنگام توسعه محصول جدید باید تغییرات سریع تکنولوژی، ترجیحات و علایق مشتری و استراتژیهای رقابتی رقبا در برخورد با محصولات جدید را در نظر بگیرند تا در توسعه محصول جدید موفق تر عمل نمایند.[۴]

عملکرد شرکت تحت تاثیر محیطی که شرکت در آن به فعالیت میپردازد قرار میگیرد. پویایی و عدم ثبات محیطی از جمله عواملی است که در ارتباط بین رضایت مندی مشتری و عملکرد سازمان یا شرکت نقش تعدیل کنندگی را ایفا میکند. پویایی محیطی به معنی وجود شرایطی است که محیط خارجی موجب تغییر در مشتریان، رقبا و بخش تکنولوژیکی میشود.[۹]

-۶پیشینه

سازمان با دسترسی به اطلاعات درست و بهنگام در مورد مشتری میتواند نیازهای مشتریان را بخوبی تشخیص دهد و محصولاتی مطابق با نیازها و خواستههای مشتری فراهم آورد.[۲]

نتایج تحقیقی که در بین دانشجویان سه دانشگاه سطح بالای مالزی در زمینه خدمات موبایلی انجام شد، حاکی از آن است که سیستمهای کنونی رضایت مشتریان را فراهم نمیآوردو آنها به سیستمهایی که موجب به اشتراکگذاری بیشتر دانش میشود نیاز دارند. این پژوهش همچنین نشان داد که پاسخگویان توانایی تسهیم دانش کانالهای مدیریت دانش مشتری با فراهم کنندگان خدمات موبایلی جهت دریافت خدمات بهتر را دارا هستند .[۱۸]

در مقاله ای که به هدف بررسی عوامل اثرگذار بر رضایت مشتریان در بانک انجام شده بود، نتایج نشان داد که قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری، همدلی بین کارکنان بانک و ضمانت و تضمین بانک از عوامل موثر در رضایت مشتریان است .[۵] نتایج حاصل از یک تحقیق نشان داد که،در شرکتهایی که با محیط پویاتری در ارتباط هستند، گرایش به سمت بازار و

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
wordقابل ویرایش - قیمت 8700 تومان در 8 صفحه
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد