بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای رقابت امروز،مشتری به عنوان مهم ترین دارایی هرشرکت یا موسسه ای در نظر گرفته می شود.هر شرکتی به منظور حفظ ارزش ها ومنبع سودآوری خود بهتر است تمامی تلاش خود را برای حفظ مشتریان خود انجام دهد تا بتواند در مقابل رقبای خود پابرجا باقی بماند وبه فعالیت خود ادامه دهد.منابع مدیریت ارتباط با مشتری و تاثیری که بر ابعاد ارزش طول عمر مشتری دارد می تواند تلاشی مناسب برای اینکه موسسه رابطه خود را با مشتریانش مدیریت کند،باشد.
هدف از تحقیق حاضر تعیین میزان تاثیر منابع مدیریت ارتباط با مشتری از جمله - سازمانی، انسانی،تکنولوژیکی - بر ابعاد ارزش طول عمر مشتری است.برای انجام تحقیق حاضر 120 پرسشنامه در بین کارمندان فعال در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری توزیع شد، و با انجام آزمون رگرسیون خطی بر روی داده ها وانجام محاسبات توسط نرم افزار SPSS مشخص شد که منابع سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری بیشترین تاثیر را بر روی ابعاد ارزش طول عمر مشتری دارد ومنابع تکنولوژیکی دارای کمترین تاثیر می باشد.
کلمات کلیدی:منابع مدیریت ارتباط با مشتری،منابع سازمانی،منابع انسانی،منابع تکنولوژیکی،ابعاد ارزش طول عمر مشتری
مقدمه
در دهه های اخیر به دنبال زیاد شدن موسسات خدماتی از جمله بانک های دواتی وخصوصی،رقابت برای انها دوچندان شده است.هر موسسه ای به منظور تداوم فعالیت خود باید بتواند به طریقی با توجه کردن به نیازهاوخواسته های مشتریان خود،پاسخگویی به نیازهای هریک ازآنها،داشتن برنامه های بازاریابی مناسب رابطه ی خود را با آنها حفظ کند وبتواند مشتری را به عنوان مهمترین دارایی ومنبع سودآوری خود،برای موسسه نگهدارد.چون همانظور که گفته شده هزینه حفظ ونگهداری مشتریان فعلی از یافتن مشتریان جدید کمتراست.
بازاریابی در نظام بانکی عبارت است از شناخت نظام بازار ونیازها،خواسته ها،انتظارات وترجیحات مشتریان و واکنش سریع برای پاسخگویی به آنها از طریق خدمت رسانی مطلوب که باعث ارتباطی پایدار و دلخواه گردد.امیری پریان نمانیان - مدیران، ایجاد بستر ارتباطی مؤثر و درازمدت با مشتریان را، در افزایش سهم بازار و توان رقابتی مؤثر دانسته و با ایجاد یک ساختار توانمند به نام مدیریت ارتباط با مشتری، تلاش در ارتقای توان تجاری سازمانهای خود دارند.
CRM فرایندی است که به منظورجمع آوری دادههای مربوط به مشتریان، درک ویژگیهای آنها و به کار بردن آنها در فعالیت های بازاریابی مشخص مورد استفاده قرار میگیرد. - سویفت - پیراینده سالارزهی - هدف مدیریت ارتباط با مشتری، جمع آوری اطلاعات، نیازها، ایده ها و درخواست های مشتریان ایجاد یک سیستم یکپارچه برای ارائه خدمات بهتر و رضایت بیشتر مشتری است .سازمان های امروز نیاز به ارائه خدمات فراتر از نیازهای پایه ای مشتریان خود دارند، تا بتوانند رضایت و اعتماد هرچه بیشتر آنها را جلب کنند؛ پس نیازمند سیستم های نوین ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری هستند.
این سامانه مدیریتی، سازمان ر ا قادر به ایجاد یک زنجیره به هم پیوسته از مشتریان و بهره مندی از اطلاعات یکپارچه و هماهنگ می کند. این امر با توجه به مشتری محور بودن بانک ها، اکثر نظرات مدیران را برای برخورداری از اعتماد و وفاداری بلندمدت مشتریان تأمین می کند. هدف نهایی مدیریت ارتباط با مشتری برای موسسه افزایش ارزش طول عمر مشتری است.بنابراین، اثر مدیریت ارتباط با مشتری ×نهایتا باعث ارتقای ارزش طول عمر مشتری از طریق کیفیت رابطه می شود.
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان سیستم یکپارچه برای حفظ ارتباط با مشتریان موسسه در کنارداشتن اطلاعات در مورد منابع آن از جمله منابع سازمانی،انسانی وتکنولوژیکی می تواند عملکرد بهتری داشته باشد. منابع سازمانی: این فاکتور باهدف اندازه گیری استراتژی گرایش مشتری،فلسفه بانک،تعهد،پاداش کارکنان مدیران ارشد و مشوق ها وکانال های همکاری می باشد. منابع تکنولوژیکی:ویژگی هایی که به اندازه گیری سیستم های سخت افزاری،نرم افزاری در دسترس مدیریت ارتباط با مشتری،پشتیبانی فنی،کامل بودن پایگاه داده و در دسترس بودن داده در سراسر کانال کمک می کند.
منابع انسانی: مهارت های فنی،تجربه،تخصص،آموزش کارکنان،رفتار عناصر عوامل کلیدی هستند که این فاکتور را اندازه گیری می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها × در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشترییان کمک می کند. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی جامع و فرایندی که سازمان را قادر به شناسائی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از ×طریق ایجاد و حفظ روابط بلندمدت ممکن می سازد.
باتوجه به عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری می توان با در نظر گرفتن ابعاد ارزش طول عمر مشتری وتاثیری که منابع مدیریت ارتباط با مشتری می تواند بر روی این ابعاد داشته باشد،می توان انتظار عملکرد بهتری برای موسسه داشت. ارزش دوره عمر مشتری با عناوینی نظیر ارزش مشتری، ارزش دوره عمر، حقوق - .مشتری و سودآوری مشتری در مطالعات متعدد ×مورد بررسی قرار گرفته است.
به طور کلی، میتوان گفت ارزش دوره عمر مشتری، ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد میکند. این مفهوم، علاوه بر ارزش فعلی مشتریان، به ارزش بالقوه و آتی آنها برای شرکت نیز اشاره دارد و هدف اصلی از محاسبه آن،ایجاد ×یک برداشت وزنی از مشتریان به منظور تخصیص بهینه منابع به آنها میباشد.
ابعاد ارزش طول عمر مشتری
هزینه خرید:مقدار پولی که در بخش بازاریابی به منظور بدست آوردن تنها یک مشتری جدید خرج می شود. نرخ پیشرونده:نرخ پیشرونده برای درصدی از مشتریان که رابطه ی خود را با یک شرکت در طول مدت زمان داده شده پایان یا خاتمه داده اند که برای خدمات اشتراک،خدمات تلفنی راه دور ویا مجلات و... اعمال می شود. نرخ تخفیف:هزینه سرمایه استفاده شده به تخفیف درآمد آینده از یک مشتری که غالبا در محاسبه ارزش طول عمر مشتری نادیده گرفته می شود.
هزینه نگهداری:مقدار پولی که یک شرکت برای حفظ مشتری موجود در مدت زمان داده شده خرج می شود.شامل پشتیبانی از مشتری،صدور صورتحساب،مشوق های تبلیغاتی و...می باشد. مدت زمان:واحدی از زمان که برای تجزیه وتحلیل ارزش طول عمر مشتری تقسیم شده است. درآمد دوره:مقداری از درآمد جمع آوری شده از مشتری در مدت زمان می باشد. حاشیه سود: به عنوان درصدی از درآمد که ممکن است به صورت خالص یا ناخالص باشد.
