بخشی از مقاله
چکیده
مواد غذایی یکی از اساسیترین نیازهای جوامع بشری بوده و مجموعهی عوامل تأمین و توزیع یا بازاریابی مواد غذایی از اهمیت شایانی در توسعهی جوامع برخوردار است. نظام بازاریابی مواد غذایی به عنوان یک سیستم جامع تولید، توزیع و مصرف این گونه مواد، سهم بسزایی در اقتصاد ملی دارد و مطالعهی این نظام از جهات مختلف، راهگشای مسائل و مشکلات آن، در جهت نیل به توسعهی ملی خواهد بود. در این مطالعه که به روش اسنادی انجام گرفته، با یک رویکرد سیستمی، ضمن پرداختن به موضوع بازاریابی و نظامهای بازاریابی مواد غذایی، سیر تکاملی و مدلها یا چارچوبهای مفهومی این نظام مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که با توسعهی این مدلها نگاه دقیقتر و جزئیتری به نظام های بازاریابی مواد غذایی شده است، اما در عین حال نقش کلیدی نهادها و تشکلهای مردمی در آن نادیده گرفته شده است.
کلمات کلیدی:نظام، نظام بازاریابی، مواد غذایی، زنجیرهی عرضه، رویکرد سیستمی.
مقدمه
بدیهی است که تأمین مواد غذایی نقش مهمی در توسعه و استقلال هر کشور داشته و به عنوان اصلیترین و اساسیترین نیاز انسان از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این امر در هرم نیازهای انسانی مزلو نیز به خوبی نشان داده شده است. اگر تولید مواد غذایی را یک روی سکه تلقی نماییم، روی دیگر آن، رساندن این مواد به مصرف کننده میباشد. لذا مفهومی که در کنار تأمین مواد غذایی قرارمی گیرد، بازاریابی مواد غدایی است که در مفهومی به نام تفکر بازاریابی مورد مطالعه قرار میگیرد. و اما بازاریابی نه به شکل یک فعالیت صرف که در قالب یک سیستم یا نظام، تبلور مییابد لذا به جای مفهوم بازاریابی مواد غذایی باید از مفهوم کلیتر نظام بازاریابی مواد غذایی یاد کرد. چرا که نظام بازاریابی مواد غذایی علاوه بر اینکه از یک دیدگاه سیستمی برخوردار است، از اجزای مختلفی نیز تشکیل شده است. این سیستم در اقتصاد کشورها از جایگاه قابل توجهی برخوردار است.
به عنوان نمونه در سال 2001 ، نظام بازاریابی مواد غذایی 12/3 درصد از تولید ناخالص داخلی و 23میلیون و هفتصد هزار نفر یا 16/7 درصد از اشتغال کل ایالات متحده را تأمین نموده است. همچنین بر اساس برآوردهای مبتنی بر دادههای مرکز آمار ایالات متحده، نظام بازاریابی مواد غذایی 9 درصد از ارزش تجارت صادراتی این کشور را در سال 2005 به خود اختصاص داده است . - 1 - اقدامات و خدمات انجام شده توسط فراوری کنندگان و توزیع کنندگان مواد غذایی نیز حدود 81 درصد از هزینه های غذایی مشتری را در سال 2002 به خود اختصاص داده است درحالیکه ارزش مزرعهای، تنها مقدار باقیمانده را تشکیل می دهد . - 1 - در این مقاله با بهرهگیری از رویکرد سیستمی و استفاده از روش اسنادی برای جمعآوری مطالب، ضمن تعریف نظام بازاریابی و نیز نظام بازاریابی مواد غذایی، سیر تکاملی آن در طول زمان و الگوها و مدلهای مختلفی که برای این نظام ارائه شده است مورد بررسی قرار گرفته است و در انتها پیشنهاد هایی به منظور تکمیل این مدل ها، با توجه به شرایط داخلی کشور ارائه گردیده است.
نظامهای بازاریابی
شاید این ادعا دور از ذهن نباشد که سابقهی بازاریابی را میتوان در اعماق تاریخ جستجو کرد ولی به نظر می رسد آنچه به عنوان بازاریابی علمی و یا تفکر بازاریابی مطرح میباشد بیش از دو قرن سابقه نداشته باشد؛ وارگو و لوش1 - 2 - سیر تکاملی تفکر بازاریابی را به چهار دوره تقسیم کردهاند؛ اولین دوره بر اساس این تقسیم بندی همزمان با نظریات اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک میباشد که از انتهای سدهی هجدهم میلادی آغاز میشود، در این دوره،اقتصاد مادی از اهمیت بالایی برخوردار بوده و انباشت ثروت از راه تملک اجناس و کالاهای ملموس که توسط بشر ساخته و پرداخته شده ، حاصل میشده است. در دورهی دوم که وارگو و لوش آن را تفکر اولیهی بازاریابی2 نامیدند در نیمهی اول قرن بیستم مطرح شد و در آن، تأکید بر روی کالاها، نهادهای بازاریابی و نقش آنها در فرایند ارزش افزایی و کارکردهای بازاریابی یا معاملات و فعالیتهای انجام شده توسط بازاریان بوده است.
در دورهی سوم و یا دورهی مدیریت بازاریابی، رضایت مشتری از اهمیت بالایی برخوردار بوده و ارزش کالاها نه در فرایندهای ارزشافزایی که در مکان بازاریابی و فراهم کردن شرایطی که بیشترین رضایت مشتری را به همراه دارد معنا مییافته استنهایتاً. در دورهی چهارم که از ابتدای دههی 1980 آغاز شده و همچنان نیز ادامه دارد، بازاریابی به عنوان یک فرایند مداوم اجتماعی و اقتصادی مطرح بوده و مهارت و دانش، عناصر اساسی معاملات میباشند. سود بیشتر، در گرو دانش افزونتر است و خدمات، شکل غالب اقتصاد میباشد. این اقتصاد خدمات محور، ذاتاً مشتری مدار بوده و در آن ارتباطات از اهمیت شایانی برخوردار است.
انجمن بازاریابی آمریکا - AMA - در سال 1935 بازاریابی را فعالیتهایی دانست که به شکل کسب و کار انجام می گیرد و جریانی از اجناس و خدمات را از تولیدکنندگان به مصرفکنندگان هدایت می کند 3 - و . - 4این تعریف یک ارتباط خطی ساده را بین تولیدکننده و مصرف کننده نشان داده و به غیر از این ارتباط یک سویه، چیز دیگری را مورد توجه قرار نداده است. ازسوی دیگر این تعریف بسیار مبهم بوده و مفاهیمی مانند رقابت و رفاه مصرفکننده را نیز به ذهن متبادر می کند. بنابراین تعریف جامع و مانعی از بازاریابی نمیتواند باشد. لذا AMA در سال 1985 تعریف دیگری از بازاریابی ارائه کرد که بر اساس آن بازاریابی عبارت بود از فرایند برنامهریزی و انجام فعالیتهایی چون تدبیر، قیمت گذاری، تبلیغ و توزیع افکار، اجناس و خدمات برای ایجاد تبادلاتی که موجب رضایت افراد و سازمانهای هدف می گردد 3 - و . - 4
این تعریف نیز با اینکه تکامل بیشتری نسبت به تعریف پیشین داشته و اهمیت تصمیمات مدیریتی را در خود جای داده است، اما اشارهای به سیستمی بودن فرایند بازاریابی نکرده است. بنابراین AMA در بازنگری خود در سال 2004، بازاریابی را این گونه تعریف کرد: بازاریابی یک کارکرد سازمانی و مجموعهای از فرایندهاست برای ایجاد یک ارزش، برقراری ارتباط با مشتری و تحویل آن ارزش به مشتریان و مدیریت روابط مشتری با روشهایی که منافع سازمان و ذینفعان را به همراه داشته باشد 3 - و . - 4این تعریف نیز با اینکه نسبت به تعاریف قبل کاملتر به نظر میرسد اما بازاریابی را درون مرزهای یک زمینهی خاص جای می دهد. به اعتقاد ویلکی و مور - 4 - این تعریف تنها به جنبهی مدیریتی بازاریابی پرداخته و از موارد مهم دیگری مانند اثرات آن در جهان غافل شده است.
