مقاله عوامل موثر در ایجاد یک برند موادغذایی مهم در بازار جهانی و ایران

بخشی از مقاله

عوامل موثر در ايجاد يک برند موادغذايي مهم در بازار جهاني و ايران
چکيده
پديده جهاني شدن يکي از بحث انگيزترين موضوعات فراروي کشورها در عصر کنوني است که داراي ابعاد اقتصادي، سياسي ، اجتماعي و فرهنگي و غيره بوده و از اينرو مبناي تئوريک و پايه بنيادين تحليل ها و مباحث مختلف مي باشد. جهاني شدن ، همچنني به عنوان جديترين عامل اثرگذار در تغيير محيط هاي صنعتي نيز مورد توجه قرار گرفته و از يک سو بسياري از بنگاه هاي توليدي به دليل فشارهاي رقابتي، تغييرات در بازارها ناگزيرند به سمت جهاني شدن حرکت کنند و از سوي ديگر با توجه به تکاپوي دولت ها در پيوستن به سازمان تجارت جهاني (WTO) ، مجبورند جهاني شدن را بعنوان يک واقعيت قبول کرده و خود را براي آن آماده سازند.
ايجاد فضاي رقابتي از مهم ترين و اساسي ترين عناصر براي ورود به فرآيند جهاني شدن است ، به عبارتي ديگر ايجاد بستر رقابتي، توجه به صادرات و حذف موانع موجود و به دنبال آن افزايش قدرت رقابت پذيري از مهم ترين شاخص هاي آماده سازي بستر جهاني شدن است . از اين رو شناخت عميق تر موضوع جهاني شدن در حوزه صنعت از اهميت و ضرورت خاصي برخوردار است .
به اين منظور، در پايان نامه حاضر ابتدا به مفهوم موضوع و طرح ديدگاه ها و معيارهاي مختلف و ويژگي ها و عوامل مؤثر بر جهاني شدن اشاره مي شود. پس از انجام مطالعات کتابخانه اي و اجراي مصاحبه با کارشناسان مرتبط ، عوامل مؤثر در ايجاد يک برند مواد غذايي مهم در بازار جهاني و ايران از طريق تحقيق ميداني اولويت بندي و مشخص گرديدند. در نهايت مشکلات و موانع اصلي مشخص شده و راهکارهايي جهت رفع آن ها پيشنهاد گرديده است .
واژه هاي کليدي : تحقيق و توسعه (R&D) ، نوآوري، جهاني شدن ، تکنولوژي هاي جديد، صادرات .

١-مقدمه
امروزه برندسازي جايگاه ويژه اي در بنگاه هاي اقتصادي مطرح دنيا دارد، تا جايي که در برخي از اين شرکت ها مديريت برند، جايگزين مديريت توسعه بازار شده است . اين در حالي است که به ضرورت ايجاد و توسعه برند در بنگاه هاي اقتصادي ايران تا پيش از اين توجهي نشده و اين شرکتها هيچ سهمي از ١١٠٠ ميليارد دلار ارزش برند هاي مطرح دنيا ندارند. در اين ميان مقوله برند سازي در صنايع غذايي از شرايط متفاوت تري برخوردار است . با توجه به وجود ١٠ هزار واحد صنايع غذايي در ايران وبالغ بر ٧٠٠ ميليون دلار صادرات در اين بخش ، بدون شک داشتن برند وبرند سازي در اين صنعت اهميت بسزايي دارد. چرا که در عرصه رقابت ، واحدهايي موفق مي شوند که نام آنها براي مصرف کننده شناخته شده و در ذهن و خاطر وي ايجاد اعتماد نمايد. در حقيقت ارزش سهم ايران از ارزش ١١٠٠ ميليارد دلاري برندهاي برتر دنيا صفر است .
بايد بپذيريم که موضوع برند و برند سازي چند سالي بيش نيست که به صورت جدي در صنايع کشور مطرح شده است . مشکلاتي که امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول کرده ، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه ريزيهاي لازم بوده ، به دليل عدم شناخت ويژگي هاي نام تجاري و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نمي توانند به صورت اثربخشي ، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به خوبي مي دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند. اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي کند، آن است که نمي توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند. اينها همه از آنجا ناشي مي شود که آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارائيهاي نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفا شامل چيزهايي است که درنظر مي آيد وقابل لمس است .
يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل مي دهند، داشته باشند. حضور در بازار جهاني مستلزم داشتن کيفيت و قيمت مناسب است ، اما تداوم حضور در بازار جهاني مستلزم داشتن نام برتر است . مشتريان در شرايط يکسان سراغ نامي مي روند که مي شناسند.
لذا واحدي که صاحب نام نيست بايد يا کيفيت خود را افزايش دهد يا قيمت خود را کاهش دهد که هر دوي اينها براي واحد توليدي يعني کاهش سود و يا از دست دادن قدرت رقابت . ميزان سودي که واحد بدون نام از دست مي دهد تا توان رقابتي خود را حفظ کند به اندازه ارزش برند طرف مقابل است . هر چه ارزش برند بيشتر باشد، فشار وارده بر رقيب بيشتر مي شود و لذا بزرگترين چالش براي حضور در بازارهاي جهاني و تداوم حضور در اين بازارها به ارزش برندهاي جهاني در آن زمينه باز مي گردد.
نکته مهم اينکه برند سازي فرآيندي نيست که يک واحد توليدي يا تجاري به تنهايي قادر به انجام آن باشد. دولت نقش بسيار مهمي درتوسعه برند و برند سازي دارد، به عبارت ديگر اين شرکت ها چه از نظر مالکيت معنوي بدست آمده و چه در مقابل هزينه هايي که براي تبليغات و بازاريابي و بازارسازي پرداخت مي کنند، نيازمند حمايت هستند. توجه به اين نکته ضروري است که صرف نگاه به بازارهاي داخلي و تامني آنها و همچنین رقابت با محصولات خارجي در داخل ، کافي نيست و بايد نگاهي برون زا داشت آن هم نه تنها به کشورهاي همسايه بلکه بازارهاي دوردست و بزرگ مثل اتحاديه اروپا، چني و آمريکا با بيش از چند ميليارد جمعيت . توسعه برند يک استراتژي بازاريابي است که در يک شرکت ، محصولي با يک تصوير خوب را که از نام برند بهره مي برد اما در طبقه محصولي متفاوتي است بازاريابي مي کند. سازمان ها از اين استراتژي براي افزايش و اهرم سازي ارزش ويژه برند استفاده مي کنند. توسعه پذيري يک برند به اين امر بستگي دارد که تا چه حد تداعيات مشتريان از ارزش ها و اهداف برند قوي است . نام گذاري بخش حياتي فرآيند مديريت برند است و دربرگيرنده کليه فعاليت هاي بازاريابي است که تصوير برند (از جمله جايگاه سازي، طرح و نشان ، بسته بندي و ساير ويژگيهاي محصول ) را تحت تاثير قرار مي دهد. فرايند نام گذاري محصول ممکن است ماه ها به طول انجامد.
امروزه ، سازمان ها نبايد خود را در به کارگيري منابع نظير: منابع اطلاعاتي ، سرمايه ، مواد خام و دانش ، محدود کنند، بلکه بايد زمينه لازم براي جريان ها و عوامل تسريع کننده جهاني را ايجاد کنند. زيرا رقابت در زنجيره ارزش صورت مي گيرد و سازمان به تنهايي رقابت نمي کند.
بنابراين اگر مشتريان اطلاعات مربوط به تقاضاي خود را ارسال کنند، سازمان هاي همبسته در زنجيره ارزش مي بايست بلافاصله به آن پاسخ دهند.
محصول مورد نظر آنها را در کوتاه ترين زمان ، طراحي و توليد کرده و از اين طريق شايستگي کل زنجيره ارزش را توانمند کنند. در شرايط کنوني ، سازمان ها اقدام به کوتاه نمودن دوره طراحي و توليد محصولات با هدف تأمني نيازهاي متفاوت مشتريان کرده اند. زيرا از طريق ارائه پاسخ سريع به نيازهاي بازار مي توانند از شايستگي هاي قوي تري برخوردار شوند.
بنابراين ، رقابت در زنجيره ارزش تحت شرايط نوين اقتصادي مي تواند به سازمان ها در همکاري با يکديگر کمک کند.
٢- تعاريف جهاني شدن
جهاني شدن – واژه رايج دهه ١٩٩٠ ميلادي – يکي از مناقشه آميزترين موضوعات در علوم اجتماعي است که هرچند در مورد آن بحث هاي زيادي صورت گرفته است ، ولي هنوز تعريفي جامع و فراگير که در بردارنده کليه جوانب اين پديده باشد ارائه نشده است . همچنان پيرامون تعريف آن مشاجرات و ابهامات فراواني مشاهده مي شود. جهاني شدن ، جهان گستري و جهاني سازي مفاهيمي هستند که با بارمعاني مختلف براي توضيح و تبيني تحولات جهان معاصر به ويژه طي سه دهه اخير، به کار گرفته مي شوند. برخي نويسندگان جهاني شدن راه "مرحله اي از سرمايه داري" ويا "مدرنيته جديد" خوانده و برخي ديگر آن را "يک راه جديد تفکر" معرفي کرده اند [٢].
در اين مقاله به تعدادي از تعاريف جهاني شدن به شرح ذيل اشاره مي کنيم :


يکي از تعاريفي که در ميان پژوهشگران که بر روي جهاني شدن فعاليت مي کنند بسيار مطرح است ، تعريفي است که نايدو، کاووسگيل ، کينرا و مورتي ارائه نموده اند. آنان مي گويند که "جهاني شدن يک فرآيند تدريجي است که به موجب آن يک شرکت روابط تجارت بني الملل خود را گسترش مي دهد. در واقع فرآيند حرکت شرکت به منظور انباشت و توسعه ذخاير منابع به منظور انجام فعاليت هاي بني المللي مي باشد، هرچه اين مهم زودتر رخ دهد فرآيند جهاني شدن نيز تسريع مي يابد"[٢].
برخي ديگر جهاني شدن را معادل ، غربي سازي و يا "تجدد" ٢به ويژه در شکل آمريکايي آن دانسته اند. در اين معنا جهاني شدن پويشي است که طي آن ساختارهاي اجتماعي مدرنيته (سرمايه داري، عقلگرايي ، صنعتي شدن ، ديوان سالاري ، ...) در سرتاسر جهان گسترش مي يابد و فرهنگ هاي قديمي و پايبست هاي بومي نابود مي گردند. در اين معناست که گاهي جهاني شدن را امپرياليسم "مک دونالد"، "هاليوود" و "سي ان ان " نام نهاده اند[٢].
٣- تارچچه جهاني شدن
اولني تحولات جهاني شدن مربوط به اواخر قرن نوزدهم است . اقتصاد آن مقطع نه به وسعت جهاني شدن اواخر قرن بيستم ، بلکه با توجه به شرايط خاص آن دوره ، جهاني بوده است . از عوامل مؤثر جهاني شدن در اواخر قرن نوزدهم ، افزايش حجم تجارت بوده است . به طوري که سهم صادرات قسمت عمدة تجارت را تشکيل داده است و بسياري از کشورها، جهش قابل تامل صادرات را تجربه کرده اند[٧]. بشر در قرن بيستم با اختراعات ، ابتکارات و به کارگير ي نبوغ خويش و استفاده از اتم توانست صفحات بزرگي از جرات و شگفتي ايجاد کند، تأسيس کشورهاي جديد همگي نشان از تلاش و حس استقلال طلبي و رشد آزادانديشي و تم ايلات آزاديخواهي بشر نسبت به ساير قرون گذشته دارد. روند تحولات در قرن بيستم در دهه ١٩٧٠ وارد مرحله جديدي شد. اين روند به کندي پيش مي رفت ولي پس از آن با سرعت بيشتري به حرکت خود ادامه داد بطوري که از اواسط دهه ١٩٨٠ در تم ام زمينه ها نشان خود را بر جاي گذاشت و براي رجوع به اين دگرگوني ها مفاهيمي چون جامعه فرا صنعتي و فرامدرن (پست مدرن ) به کار مي رفت . تا در دهه ١٩٩٠ به اوج خود رسيد و ظهور و بروز عيني تري يافت . در دهه ١٩٩٠ ميلادي ، مفهوم جهاني شدن ٣ رايج و به مفهوم مسلط دوران معاصر تبديل شده است ، به گونه اي که امروزه همه چيز با توجه به اين مفهوم مورد بررسي قرار مي گيرد. در مجموع ، افت نرخ رشد اقتصاد در دهه ١٩٧٠ منجر بدان شد که کشورهاي بزرگ ، در جستجوي بازارهاي نو برآيند و تحولات فناوري و انقلاب انفورماتيک نيز زمينه ساز بروز فرآيند جهاني شدن اقتصاد شد. به گفته پل لادسني : دنيا کوچک است و جهاني شدن آن را حتي در روبه رويي با بحران ها و اغتشاشات کوچک کرده است [٨].
تجربه کشورهاي تايوان ، کره جنوبي ، هنگ کنگ ، سنگاپور، مصر، آرژانتني ، چني و تحقيقات بالاسا، کروگر، بالدوين ، کرن کراس و مينت نشان دهنده رشد و توسعه اقتصادي و توسعه صادرات کشورهاي در حال توسعه از طريق ادغام اقتصادي آن ها در اقتصاد جهاني است . در اين ميان افزايش حجم تجارت خارجي و سياست هاي توسعه صادرات نمونه هاي موفقيت اين کشورها بوده است [٧]. در مورد ايران به نظر مي رسد با توجه به وضعيت کشور در چند دهه اخير ، به ويژه در سال هاي بعد از انقلاب ، ما تا حدود بسيار زيادي از فرآيند جهاني شدن به دور مانده ايم. طي مطالعه اي که در خصوص اندازه گيري جهاني شدن در سال ٢٠٠٤ انجام شده است ، ايران مقام ٦٢ را کسب کرد ؛اما ايرلند، سنگاپور و سوئيس به ترتيب مقام هاي اول تا سوم را به دست آوردند[٤].
٤- عوامل موثر بر جهاني شدن
دانستن عواملي که بر جهاني شدن شرکت ها تأثير دارند حايز اهميت است .
عوامل زير بنايي که کشورها و شرکت ها را به جهاني شدن تشويق مي کند پيچيده و بسيارند. هدف اين پژوهش بررسي تعدادي از عواملي است که به نظر مي رسد بر جهاني شدن شرکت ها تاثير دارند. عليرغم اين واقعيت که مطالعات تجربي زيادي بر اين عوامل تم رکز کرده اند، هنوز دانش کافي در رابطه با عوامل جهاني شدن در کشورهاي در حال توسعه وجود ندارند.