بخشی از مقاله
خلاصه
رشد بیشتر هر سازمان، هدف اصلی شرکت ها، دولت ها و جوامع است. هدف از این مقاله، بررسی تفکر جدیدي درباره استراتژي است. در مفهوم استراتژي اقیانوس آبی، حوزه هاي کاري سازمان ها به دو اقیانوس تشبیه شده است: اقیانوس هاي آبی و اقیانوس هاي قرمز. اقیانوس هاي قرمز در واقع حوزه هاي شناخته شده هستند و نماد کلیه صنایع و خدماتی اند که امروزه موجود بوده و سازمان ها در آن به رقابت میپردازند.
اقیانوسهاي آبی نیز در واقع فضاهاي شناخته نشده حوزه هاي کاري و خدماتی هستند و نماد کلیه حوزه هایی می باشند که در حال حاضر وجود ندارند. امروزه استراتژي که سازمان را به سمت اقیانوس آبی رهنمون میسازد، استراتژي هاي سنتی همانند توسعه محصول، تنوع همگون، توسعه حوزه هاي کاري، مشارکت، کاهش هزینه و ... نبوده،
بلکه نوآوري ارزش آفرین به عنوان یک استراتژي است که با اتخاذ آن هزینه ها کاهش پیدا کرده و هم زمان نیز براي ذي نفعان سازمان ارزش بیشتري ایجاد میشوداز. این رو استراتژي اقیانوس آبی عمدتاً به »نوآوري ارزش« تکیه داشته و زمانی تحقق مییابد که یک کسب وکار به طور همزمان براي سازمان و مشتریان ارزشهاي جدیدي را ایجاد نماید.
کلمات کلیدي: برنامه ریزي استراتژیک، استراتژي اقیانوس آبی، استراتژي اقیانوس قرمز، رشد سازمانی، استراتژي رقابتی
1. مقدمه
استراتژي و نوآوري در روش هاي مرسوم، بر خلق ایده در محدوده تعیین شده و ساختار یافته صنایع موجود تمرکز دارد. سیاستهاي اقتصادي اغلب در تلاش براي رسیدن به این هدف، شرکتهایی با اندازه مشخص که در صنایع خاصی کار میکنند و بر روي فعالیتهاي کسب و کار خاصی تمرکز دارند، را هدف قرار میدهند. این رویکرد به سیاستگذاري، کاستیهاي قابل توجهی دارد و به نظر میرسد در افزایش رشد اقتصادي به طور کامل موثر نیست.
ما در این مقاله یک روش جدید براي سیاستگذاري را نشان میدهیم که ناشی از دیدگاه کارآفرینی است. این رویکرد به بررسی چارچوب استراتژي کسب و کار موفق - استراتژي اقیانوس آبی - براي کشف شرایط لازم براي رشد بالا میپردازد. استراتژي اقیانوس آبی رویکرد جدیدي از استراتژي و نوآوري است که هدف آن رشد و عملکرد پایدار شرکت است.
بر خلاف استراتژي رقابتی که شرکتها به طور معمول سعی میکنند به جاي خلق ارزش، در واقع ارزش موجود را تقسیم یا تصاحب کنند، منطق استراتژي جدید بر پایه تعدادي اصول بنیادي است که به دنبال خلق ارزش همزمان براي خریداران محصولات و خدمات و خود سازمان است. با استفاده از این استراتژي نوآوري به درون زندگی کاري افراد شاغل در شرکت آورده میشود و فرهنگی را توسعه میدهد که ظرفیت و مسئولیت همه کارکنان را نشانه میگیرد.
از همین رو در چند سال اخیر جنبشی که در حوزه مدیریت استراتژیک در دنیا صورت گرفته است در حوزه نوآوري و خلاقیت در استراتژي و جنبشهاي پارادایمی در حوزه استراتژیک میباشد. یکی از مهمترین تحولات در این حوزه که منجر به پیدایش انقلابی در حوزه استراتژیک شده است، "استراتژي اقیانوس آبی" میباشد که با رویکرد تفکر استراتژیک همراه با نوآوري در حوزه استراتژیک اقدام به ارائه مجموعهاي از ابزارها و رویکردهاي خاص جهت تحقق آن نموده است.
راهبرد - استراتژي - اقیانوس آبی یک رهیافت سیستماتیک براي یافتن کسب و کارهایی که رقابت در آنها مفهومی که در بازارهاي سنتی دارد، را از دست می-دهد. به عبارت دیگر بیمعنی کردن رقابت از طریق پیدا کردن فضایی جدید براي کسب و کار است. البته تا حدودي مشابه این ایده در گذشته یافتن بازارهاي باریک در بازارهاي سنتی بود - جایی که رقابت براي کسب سهم بازار محدود می شد - ، ولی با این تفاوت که در اینجا شما مجبور به محدود کردن بازار هدف و مشتریان خود نیستید، بلکه تمرکز سازمان شما بر روي ایجاد یک نوآوري ارزش آفرین و ورود به عرصه هاي جدید می باشد.
2. معرفی استراتژي اقیانوس آبی
1-2 مفهوم رنگ در استراتژي
فضایی که سازمانها و صنایع کنونی در آن حضور دارند، در واقع اقیانوس قرمز را شکل میدهد. در این عرصه، محدوده فعالیت صنایع تعریفشده و پذیرفته شدهاست، رقبا مشخص و قوانین بازي نیز تعریف شده هستند. سازمانهایی که در این فضا با هم رقابت میکنند، سعی دارند سهم بازار محصولات و خدمات یکدیگر را گرفته، یا در واقع بربایند.
هرچه فضاي رقابت شلوغتر و ازدحام رقبا بیشتر باشد، سهم بازار کمتر و سوددهی و رشد نیز کمتر خواهد بود. بیشتر محصولات، کالاهاي مصرفی هستند یا بخش خاصی از بازار را پوشش میدهند. این رقابت باعث از بین رفتن بسیاري خواهد شد و این اقیانوس را خونین خواهد کرد. از سوي دیگر، مفهوم جدیدي به نام اقیانوسآبی وجود دارد.
اقیانوس آبی صنایعی را در بر میگیرد که در حال حاضر خلق نشده اند؛ بازاري که ناشناخته است و رقبا آن را تسخیر نکرده اند و فرصتهاي زیادي براي رشد سریع و سودآوري وجود دارد. در این عرصه، رقابت خیلی تعریف شده و معین نیست، زیرا قواعد بازي هنوز تدوین نشده اند.[1,2] مفهوم رنگ آبی یعنی نوآوري و منظور از نوآوري در اینجا یعنی خلق تقاضاي جدید یا ایجاد انتخاب و جایگزینی براي مشتریان بازارهاي فعلی.
در واقع اقیانوسآبی، استعاره از بازاري بکر، دست نخورده و گسترده است که عمق آن هنوز کشف نشده است. اساس این استراتژي بر نوآوري ارزش استوار است. همزمان، فعالیتهایی که داراي ارزش کمتري براي بازار حال و آینده هستند، از گردونه خارج میشوند. همچنین مفهوم دیگري بنام اقیانوس بنفش نیز مطرح شده است و آن در زمان گذار از اقیانوس آبی به قرمز روي میدهد. ب
دین صورت که بعد از ورود یک سازمان به اقیانوس آبی و خلق نوآوري توسط یک سازمان، سایر رقبا نیز با ورود به این عرصه به رقابت میپردازند. در ابتداي ورود رقبا رنگ اقیانوس از آبی به بنفش تغییر مییابد و این زمان زنگ خطري براي مجموعه خلاق است که میبایست به دنبال نوآوري و خلق ایدهي جدید و ورود مجدد به اقیانوس آبی دیگري باشد. در غیر اینصورت با ورود کلیه رقبا، رنگ اقیانوس از آبی به قرمز تبدیل میگردد و فضاي رشد سازمانی محدودتر خواهد شد.
2-2 استراتژي اقیانوس آبی در برابر استراتژي رقابتی
استراتژي رقابتی یا همان استراتژي اقیانوس قرمز، براي عملکرد برتر و پایدار شرکت لازم است ولی کافی نیست و شرکتها باید به مسائلی فراتر از رقابت بپردازند؛ مسائلی که براي آنها رشد و سوددهی بیشتر و بقا را به ارمغان بیاورد و این همان مفهوم استراتژي اقیانوس آبی است. استراتژيهاي رقابتی فرض را بر این میگذارند که شرایط ساختاري صنایع مختلف معین بوده و این سازمانها چارهاي جز رقابت با یکدیگر ندارند.
در این فضاي رقابتی، سازمانها سعی دارند با ایجاد مزیتهاي رقابتی انحصاري خود، بر رقبا برتري یابند و سهم بیشتري از بازار را تصاحب نمایند. این همان بازي مجموع صفر است که در آن یکی برنده و دیگري بازنده خواهد بود. در اقیانوسقرمز، رشد و سوددهی به شدت محدود است و سازمانها سعی میکنند در این فضاي محدود سهم خود را به دست آورند.[3]
از سوي دیگر استراتژي اقیانوسآبی بر این فرض استوار است که محدودهها و ساختار صنعت بهطور کامل تعریف و تعیین نشدهاند و توسط بازیگران صنعت قابل بازسازي یا نوسازي هستند. فرض کنیم محدودیت هاي بازار و ساختار تنها در ذهن مدیران است، آنگاه افراد دگراندیش و عملگرا سعی میکنند که این مرزها را رها کنند و فکر خود را آزاد بگذارند. از نگاه این افراد، تقاضاي بزرگی خارج از این بازار فعلی، در جایی دیگر وجود دارد که باید به آن دست یابند.
سوال اصلی این است که چگونه میتوان آن را ایجادکرد. این یک تغییر مسیر ناگهانی است. تغییر از نگاه عرضه به نگاه تقاضاي بازار. تغییر از یک فضاي رقابتی به یک فضاي نوآوري؛ به فضایی از بازار که در آن تقاضاهاي نهفته اي وجود دارند که با نوآوري باید کشف شوند و ارزش ایجادکنند. این، یعنی استفاده همزمان از استراتژي رهبري هزینه و تمایز.
این یعنی شکستن قواعدبازي و ساختارهاي کهنه و بازنویسی مجدد قواعد جدید و ایجاد ساختارهاي نو. خلق ارزش در بازي جدید از راه گسترش بخش تقاضاي اقتصاد به دست میآید، در این بازي مفهوم برنده-بازنده مطرح نیست و کارآفرینان عصرجدید میتوانند با شکستن الگوها و ساختارهاي موجود، بینشی آیندهنگر را خلق کنند. در جدول 1 به مقایسه استراتژي اقیانوس قرمز و آبی میپردازیم:
استراتژي اقیانوس قرمز : رقابت در بازار فعلی-نبرد در رقابت- بهره گیري از تقاضاي موجود- انتخاب ارزش یا هزینه -همسو کردن سیستم کل فعالیت سازمان با استراتژي تمایز یا هزینه پایین
-استراتژي اقیانوس آبی: خلق بازار جدید- بی اثر کردن رقابت- خلق و تسخیر تقاضاي جدید- پی گیري همزمان دو عامل ارزش و هزینه- همسو کردن سیستم کلی فعالیت سازمان و پیگیري توامان استراتژي تمایز و هزینه پایین
با توجه به جدول بالا و مقایسه استراتژي اقیانوس آبی و قرمز میتوان گفت براي شناي موفقیت آمیز در اقیانوس قرمز باید رقبا را از صحنه خارج کرد و یا با ایجاد مانع از رشد آنها جلوگیري نمود در صورتیکه خالقان اقیانوس آبی رقابت را به عنوان الگو به کار نمی برند و در محیطی بازي میکنند که رقبا وجود ندارند. همچنین فضاي بازار در اقیانوس هاي قرمز در حال اشباع شدن است و هر بازیگر سعی میکند که سهم بیشتري از بازار را به خود اختصاص دهد در صورتیکه بازار اقیانوس هاي آبی را باید ساخت و اندازه آن بستگی به سازنده و خالق آن دارد و همه سهم بازار به سازنده میرسد و در نهایت محیطی انحصاري را براي او به وجود می آورد.
3. روش جدید سیاستگذاري براي رشد
ایده اقیانوسآبی ابتدا در سال 1988 توسط پروفسور هیل در دانشگاه ایالتی میشگان ارائه گردید. وي ادعا کرد که ایده پورتر ناقص است، زیرا تمایز میتواند به معناي رهبري هزینه باشد و شرکتی که محصول خود را با قیمت پایینتر ارائه کند در واقع وجهی از استراتژي تمایز را داراست. وي خاطر نشان میسازد که سازمانها براي دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار، باید ترکیبی از استراتژي هاي رهبري هزینه و تمایز را به کار برند.[4]
نوآوري ارزش آفرین، پایه و اساس استراتژي اقیانوس آبی است. نوآوري ارزش آفرین به طور یکسان بر ارزش و نوآوري تاکید دارد و شیوه نوین تفکر درباره تدوین و اجراي استراتژي است که به خلق اقیانوس آبی و کناره گیري از رقابت منتج میشود. نوآوري ارزش آفرین یکی از استراتژيهاي مبتنی بر رقابت و رایج را به چالش میکشد که عبارتست از: انتخاب ارزش یا هزینه.
در ادبیات امروزاستراتژیک معمولاً اعتقاد بر این است که سازمانها یا میتوانند ارزش بیشتري براي مشتریان و البته با هزینهي بالاتر ایجاد کنند و یا ارزش قابل قبولی با هزینه کمتر خلق کنند. بر خلاف این اعتقاد سازمانهایی که به دنبال خلق اقیانوس آبی هستند به طور همزمان به دو موضوع استراتژي ارزش و هزینه پایین میپردازند.[5]
رویکردهاي این استراتژي اقیانوس آبی شامل ایجاد فضاي بیرقیب، بی معنی ساختن رقابت ، خلق و تصرف منابع تقاضاي جدید، شکستن رابطه جایگزینی ارزش و هزینه، ایجاد اشتراك بین استراتژيهاي تمایز و کاهش هزینه است. نوآوري ارزش، استراتژيهاي مبتنی بر رقابت پورتر را به چالش میکشد. استراتژي رهبري در هزینه بر پایه ارزش قابل قبول و هزینه پایین استوار است و استراتژي تمایز بر پایه ارزش بالاتر و هزینه بیشتر، اما نوآوري ارزش موجب ارزش بالاتر و هزینه پایینتر میشود. مقایسه نوآوري ارزش و استراتژيهاي رقابتی در جدول 2 ارائه میگردد.
