بخشی از مقاله
استراتژي اقیانوس آبی: آفرینش یک بازار جدید
چکیده
با ورود به قرن بیست و یکم و مواجه شدن با اقتصاد دانش محور و پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی ،شرکتهاي ایرانی براي بقاي خود و حضور در بازار به شدت رقابتی اقتصاد جهانی، نیازمند استراتژیهاي با قدرت و نوآورانه می باشند . پارادایم رقابت در فضاي کسب و کار، بر ذهن بسیاري از مدیران امروز جهان سیطره دارد . مدیران تنها راه پیروزي و موفقیت سازمان خود را در پیشی گرفتن از رقبا و گرفتن سهم بیشتر از بازار تقاضاي موجود می دانند . آزاد شدن ذهن مدیران از این پارادایم نیازمند نگریستن به مفهوم استراتژي به گونه اي دیگر است .هدف از این مقاله ، بررسی تفکر جدیدي درباره استراتژي است . استراتژي و نوآوري در روشهاي مرسوم ، برخلق ایده در محدوده تعیین شده و ساختار یافته صنایع موجود تمرکز دارد . دراینجا استراتژي جدیدي با نام استراتژي اقیانوسآبی معرفی میشود . استراتژي اقیانوسآبی رویکرد جدیدي از استراتژي و نوآوري است که هدف آن رشد و عملکرد پایدار شرکت است . بر خلاف استراتژي رقابتی که شرکتها بهطور معمول سعی میکنند به جاي خلق ارزش ، در واقع ارز ش موجود را تقسیم یا تصاحب کنند ، با استفاده از این اصول ، ابزارها و چارچوبهاي طراحی شده ، شرکتها قادر خواهند بود نوآوري را به یک فعالیت تکرار شدنی ، نظاممند و فرایندي پیوسته که همه کارکنان شرکت در آن مشارکت دارند ، تبدیل کنند .
واژگان کلیدي : استراتژي،اقیانوس،آبی.
مقدمه
استراتژي اقیانوس آبی بواسطه ي خلق بازارهاي ناشناخته ، سازمان ها را به خروج ازاقیانوس هاي خونین رقابت و جایی که رقابت در آن اسبی معن ت فرا می خواند . در واقع این استراتژي بجاي تقسیم بندي تقاضاي فعلی و گاها رو به کاهش و هم چنین الگو برداري از رقبا ، بر رشد تقاضا و دوري جستن از رقبا دلالت دارد . در اقیانوس آبی پتانسیل بالایی براي رشد و سودآوري وجود داشته و تقاضاي بالقوه ي بالایی براي محصولات و خدمات این اقیانوسها وجود دارد . خالق این اقیانوس می تواند قوانین و حد و مرزهاي صنعت را مشخص کند .
روش اقیانوس آبی از جمله روش هاي جدید در حوزه مدیریت استراتژیک است که توسط دکتر چان کیم و دکتر رنه مابورن ( استادان دانشگاه اینسد فرانسه ) تدوین گردیده است. این دو با بررسی آکادمیک تعداد زیادي از شرکت هاي جهان که داراي جهش رشد بسیار بالائی بوده اند و در زمینه رشد شاخص هاي سود آوري بسیار موفق عمل کرده اند دریافتند که رویکرد عمده این شرکت ها در فضاي کسب و کار رویکرد گریز از رقابت بوده است . آنها به این واقعیت پی بردند که متد هاي متداول مدیریت استراتژیک شاید بیش از حد بر فضاي رقابتی تاکید می کند که خود موجب می شود هزینه هاي تمام شده محصول و خدمات افزایش یافته در عین حالیکه قیمت فروش محصولات در فضاي رقابتی کاهش می یابد بنابر این در این فضاي صلب امکان چندانی براي رشد سریع و نمائی وجود نخواهد داشت .
بیشتر استراتژي هاي سازمانها برگرفته از مدلهاي نظامی است که مبتنی بر مقابله و مواجه است . وقتی
کسبوکارها درگیر رویارویی مستقیم میشوند ، صحنهي مبارزه شلوغ میشود و همهي طرفهاي درگیر با کاهش سهم بازار ، کاهش رشد و افت سود مواجه میشوند . کسبوکارهایی نظیر تلفنهمراه و بیوتکنولوژي ، سیسال پیشاساساًوجود نداشتند و این موارد مصادیقی بارز از اقیانوس آبی محسوب میشوند . هدف استراتژي اقیانوس آبی ، ایجادکسبوکار در عرصهاي است که قبلا وجود نداشته و از این طریق پهنهاي آرام و بیتلاطم را پیشروي ایجاد کنندگان کسبوکار نو میگذارد . براي تشخیص چنین عرصههایی ، دیدبانی کلان ، امري ضروري است و از اینرو است که یک سازمان هرگز نباید دیدبانی خود را برونسپاري کند .
صنایع فعال در اقیانوس آبی نسبت به صنایعی که در آنها رقبا با یکدیگر مواجه مستقیم دارند ، سودآورتر هستند . با استفاده از استراتژي اقیانوس آبی، به مشتریان خود "ارزش نوآورانه" ارائه کنید ارزش نوآورانه اي که چیزي جز محصول پیشرفته همراه با صرفهي اقتصادي براي مشتري نیست .
تعریف اقیانوس آبی و قرمز
جهانی بازاري متشکل از دو نوع اقیانوس را در نظر بگیرید . اقیانوسهاي قرمز که معرف کلیه صنایعی هستند که امروزه وجود دارند و فضاهاي شناخته شده حوزه هاي کاري و خدماتی هستند . اقیانوسهاي آبی کلیه صنایعی هستند که در حال حاضر وجود ندارند . اینها در حقیقت فضاهاي شناخته نشده حوزه هاي کاري و خدماتی میباشند .
در اقیانوس هاي قرمز ، محدودیتها و حد و مرزهاي صنایع تعریف شده و مورد پذیرش واقع گردیدهاند و همچنین قوانین بازي رقابت مشخص هستند . در اقیانوس هاي قرمز سازمان ها سعی میکنند تا به علمکرد بهتري نسبت به رقبا دست یابند و از این طریق سهم بیشتري از تقاضاي موجود حوزه هاي کاري و خدماتی را از آن خود کنند . از آنجایی که هم اکنون اقیانوسهاي قرمز پر جمعیت میباشند احتمال سودآوري و رشد در آنها کم میباشد.
در عوض از اقیانوسهاي آبی هیچ بهرهبرداري صورت نگرفته است و هیچ رقیبی در آن ها وجود ندارد ، بنابراین در اقیانوسهاي آبی پتانسیل بالایی براي رشد و سودآوري وجود داشته و تقاضاي بالقوه بالایی براي محصولات و خدمات این اقیانوس ها وجود دارد . خالق این اقیانوس خود میتواند قوانین و حد و مرزهاي صنعت را مشخص نماید . ( Kim &Mauborgne, 2005)
اگر چه تعدادي از این اقیانوسهاي آبی وجود دارند که فراسوي حد و مرزهاي صنایع فعلی آفریده شدهاند ، اما اغلب آن ها در داخل همین اقیانوسهاي قرمز و از طریق توسعه حد و مرزهاي صنایع فعلی خلق گردیدهاند . لذا در اقیانوسهاي آبی رقابت بی معنا است ، زیرا قوانین بازي و رقابت هنوز تدوین و تنظیم نشدهاند.
پیشینه ي تحقیق
اگر چه واژه اقیانوسهاي آبی عبارتی جدید است، اما موجودیت آن به قدمت عمر تمامی کسب و کارهاي موجود میباشد. اقیانوسهاي آبی چه در گذشته و چه در حال حاضر، یک مشخصه بارز کلیه کسب و کارها هستند. ایده اقیانوسآبی ابتدا در سال 1988 توسط پروفسور هیل در دانشگاه ایالتی میشگان ارائه شد . وي ادعا کرد که ایده پورتر ناقص است، زیرا تمایز میتواند به معناي رهبري هزینه باشد و شرکتی که محصول خود را با قیمت پایینتر ارائه کند در واقع وجهی از استراتژي تمایز را داراست. وي خاطر نشان میسازد که شرکتها براي دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار، باید
ترکیبی از استراتژیهاي رهبري هزینه و تمایز را به کار برند(.(Hill, 1988 پروفسور ریدراسترال و نورداستورم نیز این موضوع را مطرح کردهاند. آنها ادعا میکنند: استراتژي رقابت پذیري راه به جایی نمیبرد و شرکتها نیاز به استراتژیهایی دارند که شور وهیجان ایجاد کنند .(Nordstrom and Ridderstrale, 1999) این نظریه یا استراتژي اقیانوسآبی، از بعضی جهات مانند یکدیگر هستند. براي مثال عواملرقابت در استراتژي اقیانوسآبی همان تعاریف ابعاد محدود ونامحدود ارایه شده توسط ریدراسترال و نورداستورم بوده است، یا اینکه هر دو به این موضوع تاکید دارند که شرکتها به بازي متفاوت با رقبا نیاز دارند .
استراتژي اقیانوسآبی در برابر استراتژي رقابتی
استراتژي رقابتی یا همان استراتژي اقیانوسقرمز ، براي عملکرد برتر و پایدار شرکت لازم است ولی کافی نیست و شرکتها باید به مسائلی فراتر از رقابت بپردازند؛ مسائلی که براي آنها رشد و سوددهی بیشتر و بقا را به ارمغان بیاورد و این همان مفهوم استراتژي اقیانوسآبی است . استراتژيهاي رقابتی فرض را بر این میگذارند که شرایط ساختاري صنایع
مختلف معین بوده و این شرکتها چارهاي جز رقابت با یکدیگر ندارند . در این فضاي رقابتی ، شرکتها سعی دارند با ایجاد
مزیتهاي رقابتی انحصاري خود ، یا گاهی حتی با تقلید ، بر رقبا فایق آیند و سهم بیشتري از بازار را از آن خود نمایند . این همان بازي مجموع صفر (Zero Sum Game) است که در آن یکی برنده و دیگري بازنده خواهد بود . بنابراین
رقابت یا همان طرف عرضه معادله ، تعریف و تعیین متغیرهاي استراتژي است ، به این معنا که قیمت و ارزش با جایگزینشدن یکدیگر و ترکیبی مناسب باعث ایجاد تمایز براي شرکت میشوند ، زیرا سود کل شرکتهاي مشغول در یک
صنعت ، بستگی به عوامل ساختاري آن صنعت دارد و شرکتها بهطور معمول سعی میکنند بهجاي خلق ارزش ، در واقع
ارزش موجود را تقسیم یا تصاحب کنند . در اقیانوسقرمز ، رشد و سوددهی بهشدت محدود است و شرکتها سعی میکنند در این فضاي محدود سهم خود را به دست آورند(. (Porter, 1980
از سوي دیگر استراتژي اقیانوسآبی بر این فرض استوار است که محدودهها و ساختار صنعت بهطور کامل تعریف و تعیین نشدهاند و توسط بازیگران صنعت قابل بازسازي یا نوسازي هستند. فرض کنیم محدودیتهاي بازار و ساختار تنها در ذهن مدیران است، آنگاه افراد دیگراندیش و عملگرا سعی میکنند که این مرزها را رهاکنند و فکر خود را آزاد بگذارند. از نگاه این افراد، تقاضاي بزرگی خارج از این بازار فعلی، در جایی دیگر وجود دارد که باید به آن دست یابند. معما در اینجاست که چگونه میتوان آن را ای جادکرد. این یک تغییر مسیر ناگهانی است. تغییر از نگاه عرضه به نگاه تقاضاي بازار. تغییر از یک فضاي رقابتی به یک فضاي نوآوري؛ به فضایی از بازار که در آن تقاضاهاي نهفتهاي وجود دارند که با نوآوري باید کشف شوند و ارزش ایجادکنند. این، یعنی استفاده توامان از استراتژي رهبري هزینه و تمایز. این یعنی شکستن قواعدبازي و ساختارهاي کهنه و بازنویسی مجدد قواعد جدید و ایجاد ساختارهاي نو. خلق ارزش در بازي جدید از راه گسترش بخش تقاضاي اقتصاد به دست میآید، در این بازي مفهوم برنده-بازنده مطرح نیست و بازي از حالت بازي مجموع صفر خارج میشود و کارآفرینان عصرجدید میتوانند با شکستن الگوها و ساختارهاي موجود، بینشی آیندهنگر را خلقکنند(گلپایگانی و پیروزفر .(2009
گامهاي ششگانه ي استراتژي اقیانوس آبی
استراتژي اقیانوسآبی از شش اصل بنیادین تشکیل میشود . چهار اصل نخست براي تدوین استراتژي و دو اصل بعدي براي اجراي استراتژي استفاده میشوند. این اصول عبارتند از:
1. مرزهاي بازار را نوسازي کنید.
2. بر تصویرکلان تمرکز کنید نه بر اعداد.
3. به فراتر از تقاضاي موجود فکر کنید.
4. توالی استراتژیک را درست انتخاب کنید.
5. بر موانع کلیدي سازمانی غلبه کنید.
6. استراتژي را اجرایی کنید.
گام اول
بازسازي مرزهاي بازار : به چالش کشیدن چارچوبها و مفروضات حوزه ي کسب و کار خود و تعریف دوباره ي آنها .
گام دومتمرکز بر تصویر بزرگ : آنقدر خود را درگیر آمار و ارقام نکنید که از مسائل کلی ، جهت گیري هاي کلان و موقعیت بازار
خود غافل شوید .
گام سوم
فراتر رفتن از تقاضاي فعلی : به جاي تمرکز صرف بر برآورده کردن نیازهاي فعلی مشتریان ، به آینده نظر داشته باشید و
مشتریان بالقوه و نیازهاي آتی آنها را مورد تحلیل قراردهید .
گام چهارم
رعایت توالی استراتژیک : در این گام ضروري است در خصوص آنچه قصد ارائه اش را دارید، به سوالاتی همچون "چرا
کسی باید این محصول را خریداري کند؟آیا قیمت آن مناسب است؟آیا مانعی در راه موفقیت محصول در بازار وجود دارد؟" پاسخ دهید .
گام پنجم
چیرگی بر موانع سازمانی : این موانععمدتاً ناشی از ترس و محافظهکاري مدیران نسبت به ورود به حوزهي جدیدي از
کسبوکار است که با ادبیاتی متفاوت اداره میشود .
گام ششم
گام نهایی، اجرایی کردن استراتژي : براي این منظور بهتر است اجراي استراتژي را در چهارچوب یکی از فرایندهاي
شرکت خود درآورید . همچنین ضروري است با توجه به ماهیت مخاطرهآمیز ورود به این عرصه ، فضایی از اعتماد را دردرون سازمان ایجاد نموده و آن را تحکیم بخشید .
کلیات استراتژي اقیانوس آبی
تحقیقات پروفسور چان کیم نشان می دهد اگرچه رقابت یک مسئ له اساسی است ، اما تمرکز بیش از حد بر روي استراتژي هاي رقابتی باعث می شود تا شرکت ها و محققان یک جنبه بسیار مهم از استراتژي را نادیده گیرند . این جنبه مهم عبارت است از: آفرینش یک بازار جدید (یا یک فضاي جدید در بازار فعلی) که در آن هیچ رقیبی وجود ندارد ، و بدین ترتیب رقابت را بی معنی کردن و این چیزي نیست جز اقیانوس آبی . در این تحقیقات بازار جهانی به دو اقیانوس
تشبیه شده است : اقیانوس هاي آبی و اقیانوس هاي قرمز. اقیانوس هاي قرمز نماد کلیه صنایعی اند که امروزه موجود بوده و شرکت ها در آن به رقابت می پردازند . اقیانوس هاي قرمز در واقع بازارهاي شناخته شده هستند . اقیانوس هاي آبی ،کلیه صنایعی هستند که درحال حاضر وجود ندارند. اینها فضاهاي شناخته نشده بازار هستند.
نوآوري ارزش
