بخشی از مقاله
چکیده
با وجود روشهاي مختلف براي طراحی و تدوین استراتژي، اغلب روش هاي برنامه ریزي استراتژیک، فاقد یک رویکرد ساختارگرا براي تحلیل کامل صنعت میباشند. به کمک رویکرد پویایی هاي سیستمی می توان ضمن تحلیل همه جانبه سیستم مورد مطالعه، بازخورد استراتژیهاي طراحی شده را پیش از اجراي آن در محیط واقعی سنجید. بدین منظور از استراتژي اقیانوس آبی استفاده می شود که به نوآوري ارزش آفرین در فضاي کسب و کار می پردازد.
در مفهوم استراتژي اقیانوس آبی، حوزه هاي کاري سازمان ها به دو اقیانوس تشبیه شده است: اقیانوس هاي آبی و اقیانوس هاي قرمز. اقیانوس هاي قرمز در واقع حوزه هاي شناخته شده هستند و نماد کلیه صنایع و خدماتی اند که امروزه موجود بوده و سازمان ها در آن به رقابت می پردازند.اقیانوس هاي آبی نیز در واقع فضاهاي شناخته نشده حوزه هاي کاري و خدماتی هستند و نماد کلیه حوزه هایی می باشند که در حال حاضر وجود ندارند.
پژوهش حاضر با هدف اصلی توسعه مدلی بر اساس سیستم دینامیک براي تحلیل عوامل موثر بر عملکرد نیروي فروش بنگاههاي کوچک و متوسط تولیدي با رویکرد استراتژي اقیانوس آبی می باشدکه براي بررسی جزییات مدل این استراتژي ، یکمدل علّی معلولی براي تحلیل بازخوردهاي استراتژي ارائه می دهد. بر این اساس می توان براي کسب و کارهاي مختلف، مدل را خصوصی سازي نموده و بازخوردهاي استراتژي را پیش از اعمال آن بر سیستم واقعی سنجید.
.1 مقدمه
بنگاهاي کوچک و متوسط قلب اقتصاد جهان امروز هستند . با آغاز موج صنعتی شدن و توسعه کشورها، رقابت براي ایجاد صنایع بزرگ و تولید انبوه و یکسان شکل گرفت و در سه ربع اول قرن بیستم به اوج خود رسید. اما ربع آخر قرن، مفهوم جدید معادلات توسعه و پیشرفت را دگرگون ساخت. ”کوچک زیباست“،در سال هاي اخیر اهمیت و نقش صنایع کوچک و متوسط در کشورهاي صنعتی و کشورهاي در حال توسعه رو به افزایش بوده است. در دو دهه گذشته با ظهور فناوري هاي جدید در تولید و ارتباطات، تحولاتی در قابلیت هاي واحدهاي صنعتی، روش هاي تولید و توزیع و ساختار تشکیلاتی بنگاه ها پدید آمده که عموما بر اهمیت واحدهاي کوچک و متوسط افزوده است.
[1] امروزه در اکثر کشورهاي جهان صنایع کوچک و متوسط از جنبه هاي مختلف اجتماعی، تولید صنعتی و ارائه خدمات در حال نقش آفرینی هستند و در بسیاري از کشورها این واحدها تأمین کنندگان اصلی اشتغال جدید، مهد تحول و نوآوري و پیشرو در ابداع فناوري هاي جدید هستند.[2] هر کشوري متناسب با شرایط خاص خود تعریفی در این خصوص ارائه کرده است[3] در حقیقت شرایط اقتصادي و صنعتی حاکم بر هر کشور، معرف صنایع کوچک و متوسط آن است.
این تعریف ها به طور عمده بر اساس معیارهايکمی از قبیل تعداد کارکنان و میزان گردش مالی مطرح شده است .هر چند تقسیم بندي بر اساس معیارهايکمی، تعریف ها را ساده تر می کند، اما همیشه این معیارها، ابزار مناسبی براي تقسیم بندي نیستند .بلکه مشخصات کیفی شرکت ها نیز در این تقسیم بندي حائز اهمیت می باشند[4]معمولاً بنگاه هاي کوچک و متوسط از سه ویژگی کیفی :مالکیت و مدیریت واحد، مالکیت فردي و خانوادگی، و استقلال از سایر بنگاه ها برخوردارند. [5 ] در ایران نیز تعاریف گوناگونی از شرکت هاي کوچک و متوسط در سازمان هاي مختلف وجود دارد. مرکز آمار ایران کسب وکارها را به چهار گروه طبقه بندي کرده است.
کسب وکارهاي داراي 1-9 کارگر،10-49 کارگر،50-99 کارگر و بیش از 100 کارگر.هرچند این طبقه بندي ظاهرا شباهتی با تعاریف اتحادیه اروپا دارد اما مرکز آمار ایران فقط کسب وکارهاي کمتر از 100 نفر نیروي کار را بنگاههاي کوچک و متوسط محسوب و سایر کسب وکارها را بزرگ قلمداد میکند.[6] شرکتهاي کوچک و متوسط ایران در حال حاضر با مشکلات ساختاري، قانونی، تکنولوژیکی، مالی، بازاریابی مواجه اند و قادر به تولید محصولات قابل رقابت و صادرات در بازارهاي جهانی نیستند.
[7 ] آنچه اهمیت ویژه اي دارد فروش کالاها در بازارهاي داخلی و خارجی است که از ظرایف و حساسیت هاي خاصی برخوردار است. به هر حال، مجموعه گسترده اي از عوامل نظیر تجربه، رشد، نوع شرکت و رفتارهاي نیروي فروش بر عملکرد فروش شرکت ها تأثیر دارند.[8] علاوه بر آن پدیده هاي خارجی مانند تغییرات محیطی نیز میتوانند به صورت غیرمستقیم برفروش و صادرات اثرگذار باشند.[9] لذا هدف این تحقیق شناسایی عوامل دخیل در عملکرد نیروي فروش بنگاههاي کوچک و متوسط تولیدي براي طراحی مدلی جهت توانمندسازي این بنگاهها در فروش است.
فروش محصول یا خدمات، مهمترین هدفی است که هر تولیدکننده کالا یا خدمات دارد. تمام آنچه به عنوان شیوههاي مدیریتی در هر سازمان یا بنگاه اعمال می شود، راهکاري است براي نیل به هدف فروش بیشتر. پس میتوان تمام فعالیتهاي یک بنگاه تجاري، اقتصادي یا خدماتی را طوري طراحی کرد که فروش یا همان بخش سودآور فعالیت به بهترین نحو و بالاترین میزان صورت پذیرد.بدین ترتیب مبحث فروش و بازاریابی یکی از فرآیندهاي مهم و تاثیرگذار در حیات و پویایی بنگاه هاي کوچک و متوسط تولیدي است.
همچنین در دنیاي کنونی تغییر و پویایی یکی از ویژگیهاي بارز محیط به شمار می رود و در چنین شرایطی موفقیت سازمان در گرو پیش بینی صحیح و ارائه واکنشهاي موثر به تغییرات موجود در محیط می باشد. و شاید بتوان گفت این امر تنها از طریق داشتن دیدگاهی استراتژیک در سازمان به عنوان یک کل و بخشهاي مختلف آن میسر می باشد. با توجه به اهمیت پررنگ فروش و بازاریابی در بنگاههاي کوچک و متوسط تولیدي،مبحث مدیریت و برنامه ریزي استراتژیک نیز به عنوان یکی از مسائل مهم در زمینه فروش و بازاریابی خواهد بود که ازاهمیت ویژه ایی برخوردار می گردد. و به همین منظور در این مقاله قصد آن را داریم تا به کمک متدولوژي سیستم دینامیک تاثیرات استراتژي اقیانوس آبی را که یکی از مباحث مدیریت استراتژیک می باشد بر فروش و عملکرد بنگاه هاي کوچک و متوسط تولیدي تحلیل و بررسی نماییم.
برنامه ریزي استراتژیک سه گام اصلی دارد .در گام اول به کمک روشهاي مختلف، استراتژیهاي مناسب کسب وکار تدوین و طراحی می شود .در گام دوم، استراتژیها اجرا شده و در گام آخر نتایج اجراي استراتژیها مورد تحلیل و بررسی قرار می گیرد.[10] در جریان گام اول، اگر قابلیت تحلیل دقیق تري از وضعیت موجود و پیش بینی ادامه جریان بوجود آید، می توان با دقت بهتري استراتژي مناسب را برگزید .چنانچه علاوه بر موارد یاد شده، توانمندي تحلیل اثرات برخی استراتژیها پیش از اجراي آنها در سیستم واقعی میسر گردد، می توان پیش از اجراي عملی آنها، اثرات نامناسب استراتژیها را پیش بینی کرده و در نهایت استراتژي مناسب تري طراحی نمود.[11] روشهاي متعددي براي تجزیه و تحلیل الگوها به منظور تحلیل آینده هاي بالقوه ارائه شده است.
[12 ] در میان روشهاي آینده پژوهی، روشهاي پیش بینی به تحلیل و شناسایی آینده هاي محتمل می پردازند.[13 ] روش پویایی هاي سیستمی به علل مزایاي متعددي چون دقت بالاي اتکا به ساختار سیستم، اعتماد بیشتر به مدلهايعلّی و قابلیت تحلیل حساسیت نتایج، بر سایر روشها اولویت دارد.[14] دانکن مزایاي بکارگیري روش پویایی هاي سیستمی، پیش از تدوین یک استراتژي را برشمرده است.[ 11 ] کانوان نیز مدلهاي علت و معلولی و مدلهاي برنامه ریزي استراتژیک را تکمیل کننده یکدیگر میداند.[ 15 ]در این میان می توان پژوهشهایی یافت، که تحلیل دینامیکی برخی مدلهاي برنامه ریزي استراتژیک را ارائه نموده اند.[16]پژوهش ولستنهولم براي نمایش قابلیت هاي دینامیکی مدل BSC و مدل نیلسون و همکارانش از جمله این پژوهشهاست.[17]
شرکت ها براي بقاي خود و حضور در بازار به شدت رقابتی اقتصاد جهانی نیازمند استراتژي هاي قدرتمند و نوآورانه هستند. استراتژي اقیانوس آبی که در حال حاضر دل مشغولی و مد مدیریتی مدیران ارشد اجرائی، سمینارها و کنفرانس هاي داخلی و خارجی است، مقوله اي می باشداز مباحث مدیریت استراتژیک که در کنار استراتژي هاي دیگر به مانند استراتژي هاي رقابتی مایکل پورتر در طی یک دهه اخیر خود را با یک عنوان ژورنالیستی به دنیاي کسب و کار شناساند. استراتژي اقیانوس آبی یک رویکرد سیستمی است که نه تنها به دستیابی صحیح کلیه مراحل استراتژیک نیازمند است، بلکه به منظور ارائه یک نوآوري ارزش، به همسو ساختن کلیه مراحل استراتژیک در یک سیستم یکپارچه و جامع نیز نیاز دارد.[18]
به کمک پژوهش ارائه شده می توان تاثیر متقابل تمامی عوامل تاثیر گذار بر روي عملکرد نیروي فروش بنگاه هاي کوچک و متوسط تولیدي را با توجه به اتخاذ استراتژي اقیانوس آبی بررسی نمود.شناسایی حلقه هاي دینامیکی تاثیر گذار در فروش،این قابلیت را فراهم می کند تا به کمک خصوصی سازي مدل در صنایع مختلف،علاوه بر بررسی وضعیت فعلی و پیش بینی آینده آن،میزان حساسیت فروش و سودآوري بنگاه ها را نسبت به تمامی عوامل تاثیرگذار در محیط نوآوري ارزش تحلیل نمود.افزون بر آن،پژوهش بارزي از ارائه مدل دینامیکی براي بررسی تاثیرات اتخاذ این استراتژي بر عملکرد نیروي فروش یافت نمی شود و پژوهش حاضر از جمله نخستین پژوهش هایی است که با نگاه دینامیکی به جستجوي حلقه هاي علت و معلولی می پردازد.
.2 روش پژوهش
متدولوژي پویایی هاي سیستمی به عنوان ابزاري قدرتمند براي بررسی مسائل پویاي مرتبط با سیاستهاي صنعتی توسط فارستر ارائه شد.[19] بنابر فرض پویایی سیستم، اجزا در یک الگوي پیچیده با یکدیگر مرتبط بوده و جریان اطلاعات از جریان فیزیکی مهمتر است. این متدولوژي با فرضیه دینامیکی به جستجوي زنجیره هايعلّی و توسعه مدل دینامیکی می پردازد.[20] دراین پژوهش از رویه استرمن[20] و با استفاده از نرم افزارهاي شبیه ساز VENSIM در محیط دینامیک براي مدلسازي دینامیکی استفاده میشود.
.3 مدل عملکرد نیروي فروش
تعیین و شناسایی عوامل موثر بر عملکرد نیروي فروش موجب برنامه ریزي و مدیریت بهتر آن می شود . عملکرد نیروي فروش تابع عوامل مختلف فردي، سازمانی و محیطی است . نیروي فروش یکی از عوامل کلیدي در عملکرد فروش است،واز موضوعاتی که در مطالعات عملکرد نیروي فروش به شدت مورد توجه قرار دارد، ادراکات شغلی است . ادراکات شغلی نیروي فروش بیانگر ادراك و برداشت نیروي فروش از مؤلفه هاي مختلف مرتبط با شغل و محیط شغلی است.
از جمله ادراکات شغلی مهم عبارتند از : ابهام شغلی، اشتیاق شغلی، تعارض شغلی و رضایت شغلی . اشتیاق شغلی عبارت است از : میزانی که یک فرد از نظر شناختی با شغل فعلی عجین شده و نگران آن باشد.[21] اگر نیروي فروش شغل را جزیی از وجود خود بداند، با جان و دل فعالیتهاي شغلی خود را انجام می دهد. تعارض شغلی به معناي ناسازگاري در انتظارات منتقل شده است که بر عملکرد درك شده شغلی اثر می گذارد.
[22]رضایت شغلی عبارت است : کلیه ویژگی هاي شغل و محیط کاري که پاداش دهنده، تامین کننده رضایت خاطر و رضایت بخش ،یا دلسرد کننده و ناراضی کننده است.[23] این ادراکات پیش زمینه رفتارها شغلی نیروي فروش مانند : تلاش، سخت کوشی، کارهوشمندانه و فروش تطبیقی و.. است .رفتارهاي شغلی به عنوان فعالیتهاي شغلی زمینه ساز بروز عملکرد نیروي فروش در ابعاد مختلف است. همچنین از عوامل بسیار موثر در سنجش عملکرد قروش شاخص هایی است که با بررسی آنها می توان سطح عملکرد فروش یک سازمان را سنجید که از جمله آنها می توان به شاخص هایی مانند میزان فروش،درصد جذب قراردادها و سفارش ها،تعداد شکایات مشتریان و غیره اشاره کرد.
4. مدل استراتژي اقیانوس آبی
استراتژي اقیانوس آبی از شش اصل بنیادین تشکیل می شود . چهار اصل نخست براي تدوین استراتژي و دو اصل بعدي براي اجراي استراتژي استفاده می شوند . این اصول عبارتند از:
1. مرزهاي بازار را نوسازي کنید.
2. بر تصویرکلان تمرکز کنید نه بر اعداد.
3. به فراتر از تقاضاي موجود فکر کنید.
4. توالی استراتژیک را درست انتخاب کنید.
5. بر موانع کلیدي سازمانی غلبه کنید.
6. استراتژي را اجرایی کنید.[ 24 ]
5. تحلیل دینامیکی تاثیر استراتژي اقیانوس آبی بر عملکرد نیروي فروش
با توجه به مباحث مطرح شده زیر ساخت هاي اصلی که تغییرات و فعالیت هاي مورد بررسی در بستر آنها صورت می پذیرد بعنوان چهار زیر سیستم مدل دینامیکی در نظر گرفته می شود.نحوه ارتباط این زیر سیستم ها با توجه به توصیه ها و تعاریف صورت گرفته شناسایی و در شکل1 مشخص گردیده است.این چهار زیر سیستم متشکل از زیر سیستم فروش،زیر سیستم تحقیق و توسعه،زیر سیستم مدیریت ارشد و زیر سیستم بازار است.
شکل .1 زیر سیستم هاي مدل دینامیکی قابل ذکر است که نحوه ارتباط اجزاي زیرسیستم ها در شکل فوق با توجه به تعاریف موجود و خروجی تحلیل و دسته بندي نویسندگان از مباحث ارائه شده در تعاریف است. در نهایت نتایج فرضیه هاي دینامیکی هرجزء، تا آنجا که ممکن بود با الگوهاي اولیه رفتار پویا تطبیق داده شد .به عبارت دیگر در تمامی زیرسیستم ها، تطبیق حلقه هاي دینامیکی با الگوهاي هدفجو،رشد S شکل،رشد نمایی،جهش و فروپاشی،رشد به همراه جهش و رفتار نوسانی بررسی شد. به علت مجال اندك در مقاله حاضر، تنها مهمترین حلقه ها ارائه می گردد.
.1,5زیر سیستم فروش
یکی از زیرسیستم هاي اصلی مدل، زیرسیستم فروش است و زیرسیستمهاي دیگر بر آن تاثیر می گذارند .در نهایت پس از تاثیرات متقابل سایر زیرسیستم ها بر روي یکدیگر، مهمترین خروجی ها از این زیرسیستم استخراج می شود.
