بخشی از مقاله
خلاصه
هدف همه موسسات خدماتی از جمله بانکها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. همچنین درك و تمایز خدمات در مقایسه با محصولات پیچیدهتر میباشد از این رو تحقیق حاضر در شعب بانک صادرات شهرستان رشت انجام گرفت و به بررسی رابطهي متغیرهاي رضایت، وفاداري و توصیههاي شفاهی پرداخت. تحلیل دادهها براساس 382 پرسشنامه جمعآوري شده از 28 شعبه بانک صادارات، با استفاده از آزمونهاي آماري همبستگی و رگرسیون سلسله مراتبی انجام شد. نتایج نشان داد که بین رضایت، وفاداري و توصیههاي شفاهی همبستگی وجود دارد و بر اساس نتایج آزمون رگرسیون تأیید شد که وفاداري نقش متغیر میانجی را دارد.
کلمات کلیدي: رضایت، وفاداري، توصیههاي شفاهی
1.مقدمه
امروزه با توجه به چالشهاي حاکم بر فضاي کسب و کار، سازمانها در صدد »جذب مشتریان جدید« نیستند، بلکه استراتژي »حفظ مشتریان فعلی و ارتقاي وفاداري آنان به سازمان« را در پیش گرفتهاند . لذا دیگر رضایتمندي مشتریان کافی نبوده و بازاریابان باید زمینه بهبود و ارتقاي وفاداري مشتریان را بیش از پیش فراهم نمایند. در چنین پارادایمی، هدف برقراري روابط بلند مدت با گروههاي ذینفع و مهمتر از همه جا »مشتري« است، به طوري که مشتریان بیشتري را حفظ و مشتریان کمتري را از دست دهند تا در نهایت در بلند مدت سهم بازار و سودآوري سازمان تضمین گردد .[1 ]در این میان بانکها با ارائه مزایاي متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدمتشان به سوي استفاده از تکنولوژي سریع و در جهت برآورده کردن نیازهاي در حال تغییر مشتریان در حال گسترش یافتن از مرزها هستند. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداري و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. [2 ]
رضایت مشتري راهنمایی براي دستیابی به وفاداري بیشتر مشتري است . رضایت مشتري از طریق ارتقاي وفاداري، درآمدهاي آتی را تضمین کرده، هزینههاي معاملات را کاهش داده، موجب کاهش کشش قیمت شده، از کاسته شدن مشتریان سازمان به هنگام لغزشهاي احتمالی در کیفیت جلوگیري میکند . همچنین توصیههاي شفاهی حاصل از مشتریان راضی، هزینههاي جذب مشتریان جدید را کاسته و شهرت سازمان را ارتقاء میبخشد . در نقطه مقابل با نارضایتی مشتریان اثراتی معکوس بر جا میگذارد . بنابراین میتوان مشتریان راضی را یک دارایی ارزشمند به شمار آورد . [3 ]
با توجه به این امر بانکها ارائه دهنده خدمات میباشند و درك و تمایز خدمات در مقایسه با محصولات براي مشتریان پیچیدهتر میباشد. همچنین یکی از عوامل تأثیرگذار بر وفاداري مشتریان رضایت آنان میباشد . از این رو تحقیق در زمینه عوامل تأثیرگذار که موجب رضایت مشتریان گردیده و منجر به وفاداري و در نهایت توصیههاي شفاهی از سوي مشتریان میگردد ضرورت مییابد.
2.ادبیات نظري تحقیق
1-2 رضایت
رضایت را میتوان پیامدي ویژه از فعالیت بازاریابی دانست که به تصمیمات خرید توسط مشتریان کمک میکند . اگر ارائه دهنده خدمات خاصی باعث رضایتمندي مشتریان شود، میتوان گفت، احتمال خرید و استفاده مجدد از آن خدمت بیشتر است. از طرفی، عدم رضایت مشتریان میتواند تبلیغات منفی از سوي مشتریان، روي آوردن آنها به کالا و خدمات سایر رقبا و در نتیجه سهم بازار شرکت را به دنبال داشته باشد . بدیهی است براي جلوگیري از کاهش سودآوري، شرکت چارهاي جز کشف دلایل نارضایتی در مشتریان نخواهد داشت . [4 ]
رضایت کلی مشتري، ارزیابی کلی مشتري از عملکرد شرکت خدماتی را نسبت به انتظارات بر اساس تمامی برخوردها و تعاملات منعکس میکند و روي هم رفته به ارزشیابی عاطفی سازمان، بر اساس تمامی برخوردها و تجربیات از آن سازمان خاص باز میگردد. رضایت بالاتر مشتري، تجربیات مثبتتري با یک شعبه را منعکس میکند. یکی از نتایج و پیامدهاي طبیعی تجربیات مثبتتر، عبارت است از به اشتراكگذاري این تجربیات با سایر مشتریان، توصیه نمودن شرکتی که خدمات استثنایی ارائه میدهد و اعمال تلاش مضاعف براي استفاده از یک شرکت ممتاز از میان شرکتهاي رقیب . [5] بر مبناي مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتري به تدریج ایجاد حس وفاداري و اعتماد به سازمان در مشتري خواهد شد.
شرکتهایی که سهم بیشتري از مشتریان وفادار را به خود اختصاص دادهاند، به واسطه عوامل متعددي میزان سودآوري سازمان خویش را به مراتب افزایش دادهاند .[6]حفظ و نگهداري مشتري اثر مهمی در سودآوري بانک دارد . مشتریانی که براي یک دوره بلند مدت از سازمان راضی نگه داشته شوند به چند طریق بر سودآوري سازمان اثر میگذارند :
اول اینکه، تکرار معاملات آنها منجر به کسب درآمد براي سازمان میشود .دوم، هزینههاي مرتبط به آگهیهاي تجاري، پیشبرد فروش و اقدامات ابتدایی جذب مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از هزینههاي حفظ و نگهداري مشتریان کنونی است .سوم، مشتریان راضی و وفادار اغلب اخبار خوب را منتشر ساخته و خدمات سازمان را به دیگران توصیه میکنند . [7 ]
2-2 وفاداري مشتري
به دلیل رشد فزاینده و پیشرفتهاي انجام شده در اغلب صنایع، اهداف سازمانها در طی سالهاي اخیر دستخوش تغییرات بسیاري شده است . در اثناي تمرکز بر جذب مشتریان جدید در گذشته، امروزه استراتژيهاي بازاریابی بر بهبود وفاداري مشتري تمرکز یافتهاند . دلیل اصلی این تأکید، آگاهی از پیامدهاي اقتصادي ناشی از رضایت و وفاداري مشتري است . سازمانهاي با سهم بیشتري از مشتریان وفادار از طریق افزایش میزان خریدهاي مجدد، افزایش مجدد خریدهاي جنبی و ترکیبی، رغبت مشتریان براي پرداخت بهاي بیشتر، توصیههاي مثبت محصولات سازمان به وسیله مشتریان وفادار و گرایش کمتر مشتریان به تغییر سازمان منتفع خواهد شد . [8 ]یک عامل مهم و قاطع براي موفقیت مستمر یک سازمان توانایی و ظرفیت آن براي نگهداري و حفظ مشتریان کنونی و وفادار ساختن آنهاست . [9 ] نویسندگان بسیاري، ارتباط بین وفاداري مشتري و عملکرد کسب و کار را مورد تأکید قرار دادهاند .
مشتریان وفادار نه تنها ارزش کسب و کار را ارتقاء میبخشند، همچنین آنها این مهم را براي کسب و کار فراهم میسازند تا هزینههاي کمتري را در مقایسه با جذب مشتریان جدید متحمل شود . [10]حفظ و نگهداري مشتري تأثیر مهم و قابل توجهی بر سودآوري بانک دارد . تخمین زده شد که یک افزایش پنج درصدي در حفظ و نگهداري مشتري، منجر به افزایش 25 تا 150 درصدي درآمدهاي بانکی خواهد شد . [11 ] هر چه مشتري نسبت به بانک وفادارتر باشد، سود رسانیاش به بانک نیز بیشتر است. براي افزایش وفاداري مشتري، یک بانک ناگزیر از توسعه برنامههاي جدید و خلاقانه جهت جلب وفاداري مشتري است .[12]وفاداري حدي است که مشتريها میخواهند به آن مقدار رابطهشان را با یک عرضهکننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی میشود که مشتريها قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهاي آنها را برطرف کند به طوري که سازمانهاي رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند . [13]
3-2 توصیههاي شفاهی
اصطلاح توصیههاي شفاهی براي توصیف ارتباطات شفاهی - خواه مثبت یا منفی - در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده، دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار میرود . اگر چه همه این گروهها ممکن است درگیر توصیههاي گردند، ولی تحقیقات بیشتر روي مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است .[ 14 ]هاریسون – والکر - 2001 - 1، گفتههاي کوچه و بازار را به عنوان ارتباط غیر رسمی فرد به فرد - یک ابلاغ کننده غیر تجاري و یک دریافت کننده - در رابطه با یک نام و نشان، یک محصول، یک سازمان یا یک خدمت تعریف کرده است .[15]توصیههاي شفاهی همچنین به عنوان عنصر مهمی براي بازاریابان مطرح است . مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که توصیههاي شفاهی میتواند تأثیر قابل ملاحظهاي روي رفتارهاي خرید مصرفکنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد .
به علاوه مصرفکنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع دیگر به دست میآروند بیشتر اعتماد کنند .[16]شاید چیزي که توصیههاي شفاهی را از دیگر منابع اطلاعاتی متمایز میسازد، آن است که دریافتکننده چنین میپندارد که این نوع اطلاعات مستقل از نفوذ سازمانهاي تجاري بوده و ارائه دهنده آن را مستقل و بی طرف قلمداد میکند .[17]ادبیات معتبر و قابلتوجهی درباره اهمیت توصیههاي شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرفکننده وجود دارد. »هرر« و همکارانش2 اظهار داشتهاند که توصیههاي شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوي اطلاعات درباره محصول است، بنابراین،شرکتها به طور فزایندهاي کوشش میکنند تا از قدرت و نفوذ توصیههاي شفاهی بهره برداري کنند .[17] یی - 1990 - بیان کرد که رضایت مشتري یک عامل تعیینکننده مهم توصیههاي شفاهی مثبت است .[18]
ارزش توصیههاي شفاهی زمانی آشکار میشود که پیامدها و اثرات آن را در خریداران واقعی و بالقوه مشاهده کنیم . توضیحات و تفسیرهاي مثبت از سوي مشتریان راضی میتواند موجب افزایش خریدهاي دیگران گردد و مردم به وسیله عقاید دیگران تحت تأثیر قرار میگیرند.[19]درباره تأثیر توصیههاي شفاهی در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادي صورت گرفته است . توصیههاي شفاهی مثبت وسیلهي ارزشمند براي ارتقاي محصولات و خدمات شرکتهاي تجاري به شمار میرود . در واقع به دلیل اینکه توصیههاي شفاهی از طبیعتی غیرتجاري برخوردار است، نسبت به فعالیتهاي تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام میگیرد کمتر به دیده شک نگریسته میشود .
هر چند توصیههاي شفاهی میتواند در تصمیمگیري مرتبط با خرید تأثیر گذارد، اما پژوهشهاي انجام شده نشان میدهد که این ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است .[20]سازمانهاي خدماتی در تلاش هستند تا با به کارگیري برنامههاي بازاریابی موثرتري، دیگران را به توصیههاي شفاهی مثبت ترغیب کنند . خدمات عموماً ماهیتی تجربی داشته و در نتیجه ارزیابی آن پیش از خرید مشکل است .ویژگیهاي خدمات - از قبیل ناملموس بودن یا تغییر پذیري و تفکیک ناپذیري تولید و مصرف - مشتریان را مجبور میسازد تا به دیدگاه دیگران هنگام ارزیابیهاي پیش از خرید خود توجه بیشتري نمایند، چرا که ریسک ادراك شده خرید خدمات درمقایسه با کالاها بیشتر است در نتیجه خریداران خدمت در تصمیم گیريهاي خرید خود، بیشتر به توصیههاي
شفاهی اعتماد میکنند.[20]
در برخی ازمطالعات انجام شده به اهمیت توصیه هاي شفاهی شخصی در انتخاب بانک به وسیله مشتري تأکید شده است . تأثیر و نفوذ توصیههاي شفاهی احتمالاً ناشی از آن است که از تعاملات اجتماعی سرچشمه گرفته و از قابلیت اعتماد زیادي برخوردار است .[14]»بهارادواج3« و همکارانش نیز به این موضوع اشاره داشتهاند که هنگامی که خریداران نتوانند به آسانی کیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیتهاي ارائه دهندگان خدمات را ارزیابی کنند، آن گاه اعتبار و شهرت که از طریق عبارات کلامی مثبت رواج مییابد به عنوان مهمترین شاخص براي ارزیابی مد نظر قرار میگیرند .[14 ]توصیههاي شفاهی تأثیر قوي بر انتخاب مصرفکننده دارد، بنابراین این امر فرصت خوبی براي شرکتها میباشد تا با ایجاد توصیههاي شفاهی مثبت بین مشتریانشان، سهم بازار خود را افزایش دهند .[21]
