بخشی از مقاله
چکیده
یک سازمان بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمیتواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور و مشتری محور است، مشتری، هدف کار و مشتریگرایی، زیربنای تمامی فعالیتهای تجاری و اقتصادی خواهد بود هدف از این تحقیق بررسی تأثیر رضایت مشتری بر شهرت برند با توجه به نقش تبلیغات شفاهی است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان برند اپل در شهر یزد است که برای جمعآوری اطلاعات از روش میدانی استفادهشده است. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 329 پرسشنامه محاسبه شد و بهمنظور آزمون فرضیههای تحقیق، از روش مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی استفادهشده است. یافتهها نشان میدهد که رضایت مشتریان بر شهرت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین بنا بر یافتههای تحقیق تبلیغات شفاهی تأثیر مستقیمی بر روی شهرت برند ندارد.
کلمات کلیدی: رضایت مشتری، تبلیغات شفاهی، شهرت برند
مقدمه
مبتنی بر فلسفه جدید بازاریابی یعنی مشتریگرایی، کسبوکارها باید مشتریان را مرکز توجه قرار داده وازدید مشتریان به مسائل نگاه کنند. این رویکرد موجب افزایش اهمیت مشتری مداری، مطرحشدن آن بهعنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمانها و نقش آن در موفقیت و پیشرفت کسبوکارها شده است. رضایتمندی مشتری بهعنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میشود. در دنیای امروز اندازهگیری رضایتمندی مشتریان اهمیت زیادی پیداکرده است. برای تولیدکنندگان در بازار فشرده رقابت چارهای جز جلب نظر مشتری باقی نمانده است. رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیداکردهاند، به افزایش درآمد و سود منجر میشود. درواقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند،تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل میکنند و بهاینترتیب وسیلهی تبلیغ برای سازمان شده و درنتیجه هزینهی جذب مشتریان را کاهش میدهد - محمدی و اسماعیلپور ،. - 1394 بنابراین هدف از این تحقیق بررسی تأثیر رضایت مشتری بر شهرت برند با توجه به نقش تبلیغات شفاهی است.
مبانی و چارچوب نظری تحقیق
رضایتمندی مشتری
به نظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند ویژگیهای محصول منطبق بر انتظارات اوست. لینگنفلد، رضایت مشتری را ازلحاظ روانشناختی، احساسی میداند که از مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها، خواستههای مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل میشود. رضایت مشتری نگرش بعد از خرید است و از مقایسه ذهنی کیفیت محصول یا خدمت، که یک مشتری انتظار دریافت آن را از طریق مبادله دارد، به وجود میآید. رضایتمندی از خدمات را با استفاده از شاخصهای علاقه، لذت، تحیر، خشم، انتخاب عاقلانه و انجام درستترین کار ارزیابی کردند. از شاخصهای تحقق نیازها، انتخاب عاقلانه، انتخاب صحیح و لذت استفاده کردهاند.
طبق نظر احمد - 1996 - قابلیت اطمینان یک عامل بسیار مهم هم در رضایت مشتری و هم در تصمیمگیری برای خرید مجدد است. - تقی زاده، تقی پوریان و خزائی پول، . - 1391 قیصر فاطیما و عبدالرزاق - - 2014 گرملر و گوینر - 2000 - و اندوبیسی و واه - 2005 - ، انتخاب عاقلانه، انتخاب صحیح و مراجعه مجدد را ابعاد رضایتمندی معرفی کردهاند - فکورثقیه، حدادیان، کلیدری، . - 1394
اگرچه تعاریف زیادی در مورد رضایت ارائهشده است ولی رضایت عموماً بهوسیله میزان رضایت یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص میشود. رضایت مصرفکننده به قضاوت مشتری درباره ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا خود آن محصول یا خدمت اشاره دارد یا به سطحلذّتی که با مصرف محصول یا خدمت به دست میآید، مربوط میشود که میتواند بالاتر از سطح مورد انتظار یا کمتر از آن باشد.
بر اساس تعریف اولیور رضایت یا عدم رضایت مشتری عبارت است از قضاوت مصرفکننده از موفقیتها یا توانایی شرکت در برآورده کردن انتظارات مشتری که عمل کردن طبق انتظارات منجر به رضایت و برآور-- نساختن انتظارات مشتری موجب عدم رضایت وی میشود. برخی نیز رضایت را بهصورت پاسخ احساسی به موفقیت خرید تعریف نمودهاند. رضایت بهعنوان یکی از متغیرهای موردتوجه، عاملی کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتری است - باور صاد، ابراهیمی، فعلی ، - 1395
تبلیغات شفاهی:
تنوع محصولات و خدمات قدرت انتخاب مردم را بالا میبرد.اعتماد مصرفکنندگان در حال کاهش و هوشیاری آنها بهسرعت در حال افزایش است.مردم امروزه دیگر به تبلیغات تجاری کمتر اعتنا میکنند و بیشتر به دنبال آن هستند تا ببینند دیگران در مورد محصولات و خدماتی که ما به آنها عرضه میکنیم چه میگویند.بهعبارتدیگر ما به مردم نمیگوییم چه چیزی را بخرند، آنها برای تصمیمات خود به آرا و نظر دیگر مصرفکنندگان رجوع میکنند.بنابراین باید گفت که دنیای بازاریابی شرایط جدیدی را تجربه میکند و در آینده نیز احتمال تحولات بیشتری دارد. علت اینکه بسیاری از شرکتها در سطح جهان برای ترویج محصولات و خدمات خود به گفتگوهای دهانبهدهان گرایش نشان دادند، همین واقعیت است.یکی از مقرونبهصرفه تریم ،مؤثرترین و معتبرترین روشهای بازاریابی مناسب برای این فضا بازاریابی دهانبهدهان است. نظر مثبت مصرفکننده همواره موردتوجه شرکتهای تبلیغاتی است درحالیکه آگهیهای تجاری سنتی در پایینترین مرتبه ترفندهای موفق تبلیغاتی قرار گرفتند، بازاریابی شفاهی در صدر این راهبرد است .این امر بدان دلیل است که یک گفتگوی ساده با دوستان و آشنایان میتواند فرصتی برای فروش کالا و خدمات باشد.بنا به گفته ال رایز و لورا رایز آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما میگویند بهمراتب قویتر است ازآنچه خود در مورد آن میگویید .به همین دلیل است که کسب معروفیت ، مؤثرتر از تبلیغات است. بهطورکلی چنین رفتار مشارکتی وابسته به احساسات عاطفی مشتریان است.
غفاری اشتیانی و همکاران - 1384 - به نقل از کاکس - 1967 - از تبلیغات شفاهی به شکلیکاملاً ساده که چیزی بیش از درباره محصولات نیست ، یادکردند. عوامل کلیدی مؤثر بر تبلیغات دهانبهدهان عبارتاند از : -1عوامل شخصی : منبع قابل اعتبار ، وثوق پذیری ، رهبری عقیده ، تجربه ، ادراکات قبلی از موسسه -2. عوامل بین شخصی : الزامات قدرت. -3خصوصیات پیام : واضح بودن پیام ، قدرت تحویل پیام ،ارتباط غیرکلامی -4. خصوصیات موقعیتی : ریسک کم محصول / موقعیت ، پیچیدگی کم خدمت/ منابع مجزای چندگانه ،دریافتکننده فاقد اطلاعات و ... همچنین غفاری آشتیانی و همکاران - - 1384 به نقل از ارندتز - - 1967 میگویند تبلیغات شفاهی ارتباط رودرروی بین گیرنده و فرستنده است . دراینارتباط شخص دریافتکننده درباره نام و نشان محصول با یک خدمت، اطلاعاتی را از کانالهای غیرتجاری دریافت میکند. سه قسمت اصلی تبلیغات شفاهی بدین شرح است: -1 ارتباطات بین فردی ، سفارش و توصیه تکبهتک ، عدم استفاده از ارتباطات انبوه و گسترده، -2 تبدیل اطلاعات بر اساس یک محصول ، نام و نشان یا خدمت و -3رابط و یا شخص در تماس بیطرف. اصلیترین مؤلفههای بازاریابی دهانبهدهان بنا به اظهار موسسه جهانی انجمن بازاریابی تبلیغات شفاهی عبارتاند از :الف –دادن آموزش لازم به مردم در مورد محصولات و خدمات .ب- شناسایی افرادی که احتمال میدهیم بیش از سایرین دیدگاههای خود را با دیگران در میان میگذارند.ج – فراهم نمودن سازوکارهایی که موجب تسهیل در به شراکت گذاشتن اطلاعات بهوسیله مردم خواهد شد .د – بررسی و مطالعه لازم در این زمینه که دیدگاههای مردم چگونه ، کجا و چه وقت به شراکت گذاشته میشود . و – شنیدن اظهارات و دیدگاههای حامیان ، بدگویان و افراد بیطرف و ارائه پاسخ شایسته به آنها - بهنام، عامری، خرمی ، . - 1393
شهرت برند:
تعاریفی که از شهرت سازمانی موجود است بسیار زیاد است. شهرت مترادف اعتبار و آوازه است و اشاره به آن چه به طور کلی گفته می شود، دارد؛ یا باورها درباره توانایی کسی یا چیزی است. شهرت شرکت، مجموع ادراک ها درباره این است که یک بنگاه در یک شرایط خاص چگونه رفتار خواهد کرد - بر اساس آن چه افراد درباره شرکت می دانند - . شهرت شرکت، به آنچه دوست دارید نیست، بلکه پیش بینی رفتار شرکت و احتمال برآورده کردن انتظاراتی است که از آن می رود . شهرت بنگاه می تواند به عنوان مجموعه ای از شهرت ها یا به عنوان فصل مشترک این شهرت ها تعریف شود؛ درحالی که تعریف کننده های شهرت به طور کلی، مربوط به ذی نفعان مشخصی هستند. برای مثال مشتریان، کارکنان، جامعه، و سرمایه گذاران به دنبال شهرت برای محصولات، خدمات، محیط کار، مسئولیت اجتماعی، و عملکرد مالی هستند. اما این گروه ذی نفع به ندرت قضاوت هایشان را در مورد شهرت، محدود به بخش خاصی می کنند؛ و اغلب در خارج از حوزه ای که به آن ها مربوط
