بخشی از مقاله
چکیده
یکی از مهمترین بخش های یک تجارت بازاریابی است و موفقیت در آن میتواند تمامی جنبه های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد. چون بدون تبلیغات قطعا مشتریان شناختی نسبت به محصولات و خدمات پیدا نخواهد کرد؛ بنابراین در هر صنعتی هر کالا یا خدمتی نیاز به بازاریابی پیدا میکند. تبلیغات پنهان یا نامحسوس در بازاریابی بانک ها، روشی است که در آن مخاطبان وسیعی در اختیار بوده و بدون آنکه خود بخواهند و یا بدانند، تشویق به استفاده ازخدمات یک بانک و سرمایه گذاری در آن بانک میشوند؛ موضوع این پژوهش بررسی چالش های پیش روی بانک های خصوصی در بکار گیری شیوه تبلیغیات شفاهی و پنهان و تاثیر آن بر مزیت رقابتی در این بانک ها میباشد.
هدف از این مقاله عبارت است از بررسی مفهوم تبلیغات شفاهی و پنهان، مزایا و معایب تبلیغات پنهان، میزان تاثیر این نوع از تبلیغات بر پایدار سازی مزیت رقابتی در بانک ها و در نهایت ارائه پیشنهاد های کاربردی با استفاده از نتایج پژوهش میباشد.روش پژوهش توصیفی- پیمایشی میباشد.
جمع آوری اطلاعات و داده ها از مطالعات کتابخانهای - با استفاده از منابع چاپی و الکترونیکی - و توزیع پرسشنامه انجام گرفته است؛ نمونه گیری به روش تصادفی ساده و پاسخ دهندگان به سوالات مشتریان بانک صادرات شهر کرمانشاه میباشند. یافته های این پژوهش نشان می-دهند که رابطه مثبت و معنا داری بین تبلیغات پنهان و مزیت رقابتی در بانک های خصوصی وجود دارد.
مقدمه
زمانی که یک محصول یا خدمت به اندازه ی کافی به مخاطب شناسانده و معرفی میشود خود مشتریان میتوانند به نوعی به فروش بیشتر محصول یا خدمت کمک کنند قطعا تعریف کردن از یک محصول و بیان مزیت های آن باعث میشود مشتریان جدیدتری اضافه شوند و در نهایت سهم بازار بانک را افزایش دهند. جذب بیشتر مشتریان به موفقیت یک بانک کمک میکند.
بازاریابی باعث میشود که نام یک برند نیز برای مخاطب و مشتریان به اندازه ی کافی شناخته شده باشد بنابراین وقتی که نام یک برند به اندازه ی کافی شناخته شده باشد و خدمات با کیفیت تر هم ارائه نماید؛ بازاریابی برای این دسته از خدمات راحتتر خواهد بود چون برند و نام تجاری به اندازه ی کافی برای مخاطب شناخته شده است. نوآوری و حرکت در مسیرهای تازه نخستین رمز موفقیت در بخش تبلیغات است. وجود خدمات مشابه در نتیجه ایجاد رقابت میان بانکها و نیاز هرچه بیشتر به جذب و حفظ مشتری , موسسههای مالی را به نوآوری در تبلیغات خود وادار می کند.
تبلیغات بازاریابی هر روز نقش جدیدی میگیرد و نسبت به تکنولوژی ها و امکاناتی که روز به روز به دنیای ما اضافه میشود تغییر می یابد. ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند - اسماعیل پور،. - 1384 تبلیغات یعنی برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم
در دنیای امروزی انسانها، محصور در دنیای ارتباطات و اطلاعات شده که با ابزار و وسایل گوناگون اطلاعاتی و ارتباطی، ذهن انسان ها را در راستای اهداف از پیش تعیین شده خود حرکت میدهند - شاه محمدی،. - 1391 در عصر حاضر بازاریابان متوجه شده اند که تبلیغات محیطی و رسانه ای که هزینه های زیادی بر سازمان تحمیل مینمایند تاثیرگذاری چندانی بر افزایش جذب مشتریان جدید ندارد. میتوان عدم وجود انگیزش کافی در مخاطبین برای پیگیری تبلیغات مستقیم را دلیل تغییر رویکرد طراحان تبلیغاتی شرکتهای بزرگ عنوان نمود، از این رو، به منظور کاهش حس دلزدگی در مخاطبین تلاشهای زیادی صورت میگیرد.
نکته قابل تامل این است که جذب مشتریان جدید تنها به عنوان یک مرحله میانی در فرایند بازاریابی لحاظ میشود و بازاریابی در قالب جذب، حفظ و ارتقای ارتباط با مشتریان معنا پیدا میکند. بنابراین گسترش و بهبود ارتباط با مشتریان پیشین و جلب اعتماد آنها نیز هدف مهمی در بازاریابی است که نباید از آن غافل ماند - ناظمی و گرجی،. - 1391 تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود ، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد.
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط ویلیام وایت1 حدود42 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون1 منتشرشد.بطور کلی تبلیغات شفاهی، گفتگو در مورد محصولات و خدمات افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت میباشند. این گفتگوها میتواند به صورت مکالمه های دوطرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادات یک طرفه باشد اما نکته اصلی این است که این گفتگوها در میان افرادی صورت میپذیرد که تصور میشود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند .
تبلیغات پنهان، نامحسوس یا به نوعی درونفیلمی نوعی از فرایندهای تبلیغاتی هستند که در آن تبلیغات مربوط به برندها در متن رسانههای مختلف نظیر تلویزیون، سینما، بازیهای رایانهای، روزنامهها و مجلات گنجانیده میشوند. در این شیوه، سعی میشود از محرکهای تبلیغاتی مخفی و غیرقابل شناسایی به منظور افزایش مطلوبیت یک کالا یا برند استفاده شود.
برای تبلیغات شفاهی، معادل هایی مانند تبلیغات دهان به دهان، توصیه های کلامی، ارتباطات کلامی نیز بکار گرفته شده است اما در ایران بیشتر، از اصطلاح تبلیغات شفاهی استفاده شده است. تعاملات بین مشتریان میتواند در تعداد زیادی از جایگاه های خدماتی رخ دهد. امروزه مدیریت تعاملات مشتری با مشتری یکی از جنبه ها و فاکتورهای مهم مدیریت خدمات است .در بسیاری از محیط های خدماتی، مشتریان بر روی تجربه خدماتی مشتریان دیگر اثر میگذارند
درست است که تبلیغات شفاهی و تبلیغات پنهان دو مقوله جدا از یکدیگر هستند ولی از آنجا که هر دوی آنها در مقابل تبلیغات مستقیم و رسمی قرار میگیرند؛ در این پژوهش در یک دسته طبقه بندی شده اند.
ادبیات پژوهش
با افزایش شدید رقابت تجاری و روند قدرتمند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف کننده کمک تولید کننده، کمک ایجاد کننده ارزش، کمک توسعه دهنده دانش و رقابتها تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است
از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بانکی، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بانک ها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات شفاهی، 9برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب میباشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمان های خدماتی از جمله بانکها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بانک-ها در راستای افزایش تولید و بهره وری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های اقتصادی شهری را ضروری می نماید.
تبلیغات
کاتلر - 2002 - 2 تبلیغات را هر گونه ارائه و عرضه ایده ها ، کالاها و خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف میکند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک کرده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید
تبلیغات تجاری
منظور فرآنیند ی ارتباطی است که طی آن عمل پخش و نشرآگهی به منظور تاثیرگزاری بر مخاطب با اهداف تجاری صورت می-گیرد
تبلیغات شفاهی
تبلیغات شفاهی، انتقال غیر رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند.[1] اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سا ل های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است.[5] از تبلیغات شفاهی بهشکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است
.اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی - خواه مثبت یا منفی - در بین گروه هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود
.اگر چه هر سه این گروه ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است. تبلیغات شفاهی اطلاعات مهمی را درباره یک سازمان برای مصرف کنندگان فراهم آورده و اغلب این اطلاعات در تصمیم گیری های آنها در این خصوص که آیا حامی و مشوق یک سازمان باشند یا نباشند تاثیر گذار است.
تبلیغات شفاهی در بخش های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار می باشد. در مقایسه با بازار کالاها،زیرا خدمات بر خلاف کالاها، ناملموس بوده و مصرف کننده با تکیه بر این نوع تبلیغات در تلاش است تا سطح ریسک عدم اطمینانی که اغلب در خرید در بخش خدماتی وجود دارد را کاهش دهد.[4] نقش اصلی و کلیدی تبلیغات شفاهی را رهبر عقیده برعهده دارد. رهبر عقیده، مصرف کننده فعالی است که در معنا و محتوای پیام رسانه ها را برای سایر جویندگان عقیده تعبیر و تفسیر می کند. رهبران عقیده علاقه مند به یک طبقه محصول خاص هستند و سعی میکنند که خود را در معرض رسانه های جمعی قرار دهند و مورداعتماد جویندگان عقیده باشند تا بتوانند نظرات خود را درمورد آن محصول یا خدمت ارائه دهند.
تبلیغات ویروسی
تبلیغات ویروسی هم به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی ویروسی در چند سال اخیر بسیار مورد توجه محققان و بازاریابان قرار گرفته است. در واقع تبلیغات ویروسی همان تبلیغات دهان به دهان می باشد که در محیط اینترنتی انجام می شود. تبلیغات ویروسی راه حل جدیدی برای شرکت ها می باشد و به آنها کم می کند بدون ایجاد مزاحمت، مشتری های جدیدی کسب کنند. تبلیغات ویروسی معمولاً ازطریق ایمیل انجام می شود ولی سایت های شبکه اجتماعی ، بلاگها و تریبون های آنلاین هم از طریق انتشار تبلیغ دهان به دهان در موفقیت آن دخیل هستند.
تبلیغات پنهان
تبلیغات پنهان، نامحسوس یا به نوعی درونفیلمی نوعی از فرایندهای تبلیغاتی هستند که در آن تبلیغات مربوط به برندها در متن رسانههای مختلف نظیر تلویزیون، سینما، بازیهای رایانهای، روزنامهها و مجلات گنجانیده میشوند. در این شیوه، سعی میشود از محرکهای تبلیغاتی مخفی و غیرقابل شناسایی به منظور افزایش مطلوبیت یک کالا یا برند استفاده شود. چنانچه موارد لازم در طراحی این نوع تبلیغات اعمال شود و رضایت مخاطب را در بر داشته باشد، برند معرفی شده تاثیر مثبتی بر ذهن مخاطب خواهد گذاشت و با موفقیت آن فیلم اثربخشی آن نیز بیشتر خواهد شد
تبلیغات نامحسوس در واقع به معرفی یک محصول در صحنه ای از یک فیلم، مجموعه تلویزیونی، عکس و غیره اشاره دارد. چنانچه موارد لازم در طراحی این نوع تبلیغات اعمال شود و رضایت مخاطب را در بر داشته باشد، برند معرفی شده تاثیر مثبتی بر ذهن مخاطب خواهد گذاشت و با موفقیت آن فیلم، اثربخشی آن نیز بیشتر خواهد شد
جرالد زالتمن، اندیشمند بزرگ عصر حاضر میگوید 95 از رفتارهای خرید مشتریان ریشه در ضمیر ناخودآگاه او و 5 ریشه در ضمیر خودآگاه او دارد. ضمیر ناخودآگاه فرمان میدهد و ضمیر خودآگاه اجرا میکند و از تعاملات بین ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه عرضهکننده و ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه خریدار، به مفهوم جدیدی به نام ضمیر بازار دست مییابیم.. تبلیغات پنهان در بازاریابی، ثمرهی این مطالعات است.
تبلیغات پنهان در فیلمهای سینمایی و تلویزیونی
تعریف ساده تبلیغات درون فیلمی، وارد کردن یک کالا یا خدمت در فیلمنامه یاصحنه یک فیلم، یا برنامه تلویزیونی است. ترویج کنندگان این شیوه تبلیغاتی ادعا میکنند که این با در نظر گرفتن هزینه تبلیغات، این روش در عمل موثرتر از شیوههای دیگر تبلیغاتی است. تبلیغات نامحسوس در صنعت سینمای مدرن جایگاه ویژهای دارد و بیشتر تولیدکنندگان بزرگ به دقت اخبار سینمای جهان را دنبال میکنند و با پیشبینی فروش فیلمهای در دست ساخت، دست به تبلیغ محصول خود در لابهلای صحنههای جذاب ومورد توجه مخاطبان میزنند و از این طریق با رقبای سرسخت خود به رقابت میپردازند.
به طور مثال از گوشیهای همراه نوکیا به کرات در فیلم های سینمایی »فرشتگان چارلی« و »ماتریکس« استفاده شد که در آن زمان با فروش این محصول همراه بود. بهرهگیری از تبلیغات پنهان در رسانهها، بهخصوص رسانههای تصویری آمریکا، تا آنجا پیش رفته است که حتی در بخشهای خبری نیز مورد استفاده قرار میگیرند. بر اساس تحقیقات صورت گرفته در سال 2006، در بیش از 60 درصد برنامههای خبری تلویزیونهای کابلی این کشور در سال مذکور، تبلیغات نامحسوس دیده شده است.
در برنامه های تلویزیونی، سریال ها و فیلم های سینمایی ایران نیز این شیوه تبلیغات بسیار مورد توجه قرار گرفته است. از کیک و شیرکاکائوی که » مهران مدیری« در سریال » نقطه چین « در دست داشتند، تا انواع روغن ها و سایر مواد خوراکی و مصرفی در آشپزخانه که در برنامه های آشپزی صدا و سیما به صورت گسترده تبلیغ میگردد. نشان از آگاهی و توجه ویژه تولید کنندگان به تاثیر این شیوه تبلیغی نسبت به تبلیغ مستقیم دارد. در فیلم سینمایی » دختر شاه پریون « که در سال 1389 ساخته شده است حاوی 9 جایگذاری برای محصولات و خدمات با برندهای مشخص میباشد
بانک صادرات ایران نیز در سریال »موج و صخره« با کارگردانی و بازیگری »مجید صالحی« که نوروز1390 از شبکه تهران پخش گردید و با اقبال ببیندگان مواجه شد ؛ از این شیوه تبلیغاتی استفاده نموده است.
نوآوری
منظور از نوآوری، خلاقیت متجلی شده و به مرحله ی عمل رسیده است، به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه ی خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه یمحصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری بکارگیری توانایی های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. نوآوری و ابداع، کاربردی و عملی کردن افکار و اندیشه های نو و بدیع ناشی از خلاقیت است
انواع نوآوری
آلبرت شیت برای نوآوری انواع مختلف نام می برد: - 1 نوآوری بنیادی - 2 نوآوری در فرآیند -3 نوآوری در محصول - 4 نوآوری مبتنی با ساختن -5 نوآوری در خدمات -6 نوآوری در بازاریابی
شومپیز اعتقاد دارد انواع نوآوری به شرح زیر است:
-1 نوآوری در منابع و مواد خام. -2 نوآوری در محصول -3 نوآوری در روشها و فرآیندها.- 4 نوآوری در تشکیلات و سازمانهای اجرایی. - 5 نوآوری در بازارها.
در یک طبقه بندی دیگر نوآوری به نوآوری تدریجی، نفوذی و رادیکال تقسیم شده است.
