بخشی از مقاله
چکیده
هدف از تحقیق حاضر، توصیف وفاداری و انوع وفاداری بینندگان برنامه¬ی منتخب ورزشی تلویزیون و رابطه¬ی بین مولفه¬های وفاداری: مطالعه¬ی موردی برنامه¬ی 90 تلویزیون ایران است. از پرسشنامه¬ برای اندزه گیری دو بعد وفاداری نگرشی و رفتاری استفاده شده است، و وفاداری نگرشی و رفتاری خود چهار نوع وفاداری را که شامل وفادار پنهان، غیر وفادار، وفادار واقعی - متعصب - ، وفادار جعلی که این¬ها فقط با آمار توصیفی مورد بررسی قرار گرفتند؛ و سواﻻت با لیکرت پنج گزینه¬ای سنجیده شد. توسط شش نفر از اساتید رشته¬ی تربیت بدنی روایی پرسشنامه تایید شد. نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنف نشانگر نرمال نبودن داده¬های تحقیق است، بنابراین از نرم افزار SPSSو AMOSاستفاده شد اما الگوی پیش¬بینی شده ایجاد نشد. نتایج تحقیق نشان داد که تمام مولفه¬های متغیر وفاداری با وفاداری رابطه دارد. طبق جدول نتایج آمار توصیفی؛ میزان وفاداری رفتاری بیشتر از وفادار نگرشی است و از بین انواع وفاداری، بیشترین را وفادار متعصب و کمترین را وفادار جعلی شامل می¬شود. مولفه¬های وفاداری - وفاداری نگرشی و رفتاری - با هم رابطه از نوع مثبت دارند .
لغات کلیدی:وفاداری، انواع وفاداری، بیننده¬ی برنامه ورزشی تلویزیون، برنامه¬ی 90
1.مقدمه و معرفی
تلویزیون یک وسیله جدید ارتباطی است که مانند سینما و رادیو جنبه گوناگون خبری، تفریحی، فرهنگی، آموزشی و تبلیغاتی دارد و به طرق گوناگون مورد استفاده قرار می گیرد .[1] تلویزیون به دلیل سطح پوشش گسترده ی مخاطب، نقش زیادی در مقایسه با دیگر رسانه¬های گروهی دارد .[2] رسانه های گروهی عامل بسیار مؤثری در شکل گیری ارزش های اجتماعی به شمار می روند که در بخش ورزشی، محتوای برنامه¬ها و مطالب درجشده در آن می تواند تأثیر به¬سزایی در پیشرفت و بهبود وضعیت کشور داشته باشد .[3] در عصر حاضر ورزش به عنوان بخشی اقتصادی، چه از بعد عملی و چه تماشایی، در تولید و مصرف کاﻻها و خدمات ورزشی و توسعه ی اقتصادی جوامع مختلف نقش اساسی دارد [4]
باتوجه به پر بیننده بودن برنامه¬ی 90 وجایگاه ویژه¬ی آن دربین بینندگان تلویزیونی، توجه به مولفه¬های وفاداری و انواع آن در پیش برد اهداف در جهت بهبود، ساخت و پخش برنامه¬ها برای سازندگان، تهیه کنندگان، مجریان و برنامه سازان ورزشی سودمند خواهد بود . اگر نادیده انگاشتن و مشخص نشدن این مولفه¬ها ادامه یابد؛ هدر رفت بودجه، اتﻻف وقت، لطمات وارد شده به برنامه ریزی اهداف مورد نظر سازمان و دست نیافتن مجریان طرح به نتایج مورد نظر خود در جهت رسالت تلویزیون را باعث میشود. پس با توجه به موفقیت در جذب بیننده برنامهی 90 هنوز این سوال ها باقی است که وفاداری آنها از چه نوعی است؟
.3 ادبیات پیشینه و مبانی نظری
وفاداری مصرفکننده در میان هواداران ورزشی نشان میدهد از میان چیزهای دیگر که طرفداران بسیار وفادار که با باشگاه شناخته میشوند، برای محصوﻻت مرتبط با باشگاه پول بیشتری پرداخت کردهاند .[5] تحقیقی راجع به مقیاس اندازهگیری و مدل جدیدی برای وفاداری به شبکه تلویزیون صورت گرفت که با ابزار سنجش افراد - People Meter - انجام شد، این دادهها برای تست فرض مدل وفاداری به تلویزیون شبکه - MOTNL - مورد استفاده قرار میگیرد که در آن وفاداری شبکه به جمعیت بیننده، متغیرهای اقتصادی و اجتماعی و رفتار بیننده با هم مرتبط است .[6]
محققان موارد زیر را از نشانههای وفاداری به برنامه یا شبکه تلویزیون دانستهاند: تغییر ندادن برنامه یا شبکه - سوئیچینگ - در حین تماشا، سبک جمعیت و جزئیات برنامه خاص مانند زمان شروع [7]، وابستگی به شبکه، وابستگی به تلویزیون، آگاهی از شبکه و زمان مشاهده [8] مشاهده تکرار برنامه [9]، [10]، [11]، [12] ، تعهد بیشتر، که مشخص شده زنان کمی بیشتر از مردان متعهد هستند .[13] اگر هویت گروهی و در پی آن تعصب در گروه برجسته شود، تعصب در آن اشباع میشود. تعصب بخش طبیعی از طرفدار وفادار بودن است .[14]مقایسهی میزان دستیابی برنامهی ورزشی نود به اهداف خود از دیدگاه مدیران، کادر فنی و داوران فوتبال لیگ برتر یافت شد.
نتایج نشان می دهد برنامهی نود به ترتیب به هدف سرگرمی، هدف افزایش آگاهی مخاطبان، هدف نظارت برنامه بر لیگ فوتبال، هدف حرفهایکردن فوتبال و در آخر هدف فرهنگی دست یافته است. همچنین اولویت هدف سرگرمی با اولویت تمامی اهداف تفاوت معناداری داشته .[15]هوادار را میتوان بهعنوان "کسی که خودش را بهعنوان طرفدار یک تیم یا بهطور کلی یک ورزش خاص میداند" شرح داد .[16] محققان این موضوع را یافته اند که هواداران سرسخت هر سال در حال افزایش هستند .[17] بین تماشاگران، مشتریان و هواداران - طرفداران - ورزشی تمایز وجود دارد. هواداران ورزشی به کسانی اطﻻق می شود که عﻻقمند به دنبال کردن یک ورزش، تیم یا ورزشکار، مصرف کنندگان و بینندگان از طریق برخی ازانواع رسانه ها، مانند تلویزیون، رادیو، و غیره شاهد یک رویداد ورزشی هستند .[18]
در بررسیهای دیگر "هواداران پایدار " کسانی هستند که عمیقا به نام باشگاه متعهدند حتی زمانی که باشگاه عملکرد خوبی ندارد، تعهد همچنان ادامه پیدا می کند .[19]بازاریابی، تجارت، فرهنگ شهرت، ارزشهای سرگرمی و سازش با مقتضیات تلویزیون، در حال حاضر بخشی مهم از رویدادهای ورزشی هستند .[20] اقتصاددانان در تقاضا به رسانههای ورزشی توجه میکنند. هنگامی که آن به سمت بینندگان تلویزیون میآید، تقاضا بسیار بیشتر برای ورزش در تلویزیون، در درجه اول به علت در دسترس بودن گستردهی آن وجود دارد .[21] در ورزش رویدادهایی وجود دارد که همیشه توجه بیشتری را به خود جلب میکند؛ مانند توجه به ورزش فوتبال .[22]
مردان به طور قابل توجهی بیشتر از زنان به ورزش عﻻقهمند هستند. فوتبال تنها ورزشی است که عﻻقهمندان به آن، بیشتر مایل به پرداخت پول برای تماشا هستند .[23] درست است که تعداد مردان و زنان تماشاگری برای تماشای ورزش برابر است، اما بدان معنی نیست که دﻻیل حضور یکسانی دارند .[24] نگرش و طرز فکر مردان و زنان بسیار متفاوت است و هر کدام برای حضور در رویدادهای ورزشی دﻻیلی منحصر به فردی دارند. مردان را بازی خودشان، آمار، سوابق، رتبهبندی تیم و رسانههای ورزشی به خود جلب کرده است .[25]برنامههای ورزشی مختلفی مانند، توپ بنفش، شهر ورزشی، زاویهی پنج، موج فوتبال، حرکت از نو، ورزش از نگاه پنج، وقت اضافه، گود ورزش، روح ورزش، توپ طﻻیی، دوربین خبر ساز و برنامهی 90 از سیمای جمهوری اسﻻمی ایران پخش میشوند. . - www.irantv91.blogfa.com -
این برنامه را با تکیه و الگوبرداری از برنامه 90 دقیقه ایتالیا آغاز شد. برنامهی او رفتهرفته اوج گرفت و تبدیل به بهترین و پرمخاطبترین برنامهی ورزشی در رسانهی عام شد. برنامهی 90 در سال 1378 کار خود را شروع کردو هر هفته به پخش صحنههای بازیهای لیگ برتر فوتبال ایران، جام حذفی، و گزیدههایی از لیگ دسته اول فوتبال ایران و تحلیل مسائل مربوط به داوری بازیها با حضور کارشناسان داوری و تحلیل رقابتهای فوتسال میپردازد . - www.fa.wikipedia.org - عادل فردوسی پور که خود یکی از ارکان برنامه 90 محسوب میشود، او روزنامهنگار، مترجم،مدرّس دانشگاه صنعتی شریف تهران در ایران، تهیهکننده، مجری تلویزیونی و گزارشگر فوتبال اهل ایران است.
از خصوصیات این برنامه، موضوعات و برنامه های جنبی مانند؛ مسابقهی پیامکی و پرداختن به حاشیه های خاص و یا نه چندان مهم فوتبال فقط به دلیل جذابیت آنها، نزدیک بودن زبان برنامه به زبان مردم عادی و در کنار آن ادبیات تخصصی ورزش فوتبال برای کارشناسان و مسوولین ورزشی، در گیر کردن اقشار مختلف جامعه و گروه های سنی و جنسی متفاوت، داشتن سبک انتقادی و مناظره های چالش برانگیز، از مواردی که معرف پربیننده بودن این برنامه است؛ تعداد پیامکهای هر برنامه که بصورت سؤالی به عنوان نظرسنجی یا مسابقه در برنامه مطرح میشود، سابقه پیامکی برنامه با موضوع زلزلهی آذربایجان شرقی مرداد 1391 اختصاص یافت در نهایت بیش از 4 میلیون و 200 هزار نفر در این نظرسنجی شرکت کردند . - www.fun-20.com -
در برنامهای به مناسبت قرعه کشی تیمهای جامجهانی فوتبال 2014 ، در حدود 6میلیون و 700 هزار نفر به این برنامه پیامک زدند . - www.90.tv3.ir - در مدل ویکفیلد و اسلون وفاداری به تیم را این گونه تعریف میکنند: تبعیت و سرسپردگی در تماشاگر به یک تیم خاص که بر اساس عﻻقه به تیم و در طول زمان به وجود آمده است . [26] تعریف وفاداری به نام تجاری به" عنوان نتیجه رفتاری از اولویتهای مشتری را برای یک نام تجاری خاص با یک انتخاب از مارک های مشابه در طول یک دوره از زمان، که نتیجه ارزیابی فرایند تصمیم گیری مهم است" [27]، [28]، [29]، [30]، .[31] با توجه به رفتار مصرفکنندگان ورزشی، وفاداری رفتاری شامل عواملی مانند بلیط و کاﻻ خرید و تماشای تلویزیون است.
از سوی دیگر جزء نگرشی آن به بررسی نظرات مصرفکنندگان و احساسات آنان در مورد یک تیم میپردازد .[5] هوادار سرسخت به چیزی خاص و منحصر به فرد نیاز دارد .[32] وفاداری برای هودار سر سخت بودن مهم است. وفاداری به معنای واقعی در ورزش نسبت به سایر مارکهای مصرفی طول می کشد .[33]
