بخشی از مقاله
بررسی عشق به برند و تاثیر آن روی وفاداری برند و ارتباطات شفاهی
چکیده
عشق به برند از جمله حوزه های جدید در بازاریابی می باشد. مصرف کنندگان با برخی برندها ارتباط عاطفی برقرار می کنند. این ارتباط می تواند به عنوان رضایت، وفاداری و یا عشق به برند باشد. در این مطالعه، تاثیر متغیر های محصولات لذت گرا، تصویر برند و اشتیاق برند روی عشق به برند بررسی شد. همچنین عشق به برند به عنوان متغیر تاثیر گذار بر وفاداری برند و ارتباطات شفاهی مورد بررسی قرار گرفت. تعداد 352 پرسشنامه از دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی (واحد های تهران)، به روش پیمایشی، گردآوری شد. همچنین از تکنیک های مدل معادلات ساختاری جهت آزمون و بررسی فرضیات استفاده گردید. به عنوان نتیجه پژوهش، مشخص گردید محصولات لذت گرا تاثیر معنی داری بر عشق به برند ندارند و همچنین باعث کاهش وفاداری برند می شوند. تصویر برند تاثیر مثبت بروی عشق به برند دارد. اشتیاق برند تاثیر معنی داری بر عشق به برند ندارد اما باعث افزایش ارتباطات شفاهی می شود. همچنین عشق به برند، تاثیر مثبت و معنی داری روی وفاداری برند و ارتباطات شفاهی دارد.
واژگان کلیدی: عشق برند، وفاداری برند، ارتباطات شفاهی، تصویر برند، اشتیاق برند، محصولات لذت گرایانه
-1 مقدمه
مصرف کنندگان در بازار امروز انتظار دارند که از محصول و یا برندی که می خرند راضی باشند. رضایت، یکی از مفاهیم اصلی در تدوین استراتژی های بازاریابی در سال های اخیر بوده، همچنین تلاش هایی برای بررسی رفتار مصرف کننده با توجه به درجات رضایت آنها صورت گرفته است (مانند چادهوری و هالبروک، (2001 با این حال، یافته ها نشان می دهد که رضایت مشتری به تنهایی، برای ایجاد ارتباط مستمر با یک برند و ایجاد برتری و موفقیت در بازار پر رقابت امروز، کافی نیست. لازم است یک پیوند عاطفی، فراتر از رضایت مندی برای تامین وفاداری مصرف کننده ایجاد شود. به منظور ایجاد چنین پیوندی، وفاداری جداناپذیر به برند باید ارائه شود (آرنولد و همکاران، .(2005
وفاداری جداناپذیر به برند1 به معنی وفاداری عاطفی بالا و احساس و هیجانی است که مصرف کننده دست می دهد و او مجاب می شود که برند مورد نظر برتر از برند های رقیب می باشد و نیازهای او را به بهترین روش برآورده می سازد. این گروه از مصرف کنندگان دنبال برند هایی هستند که به آنها وفادار باشند، نه برای اینکه جایگزین های دیگر پیدا کنند. امروزه رضایت و وفاداری مشتریان به یک برند خاص، طولانی مدت نیست. آنها می توانند برند ها را تغییر دهند. بنابراین، محققان بر روی "عشق به برند"2 تمرکز می کنند، که بعدی عاطفی از وفاداری به برند است و به منظور حفظ مشتریان برای مدت زمان طولانی می باشد (کومار و ساها، .(2004
هرچند عشق به برند و رضایتمندی شباهت های زیادی دارند، تفاوت هایی هم بین آنها وجود دارد. در حالی که رضایتمندی را می توان با استفاده از اثر متقابل یک مشتری با برند متوجه شد، احساس عشق را باید پس از چند بار تعامل مشتری با برند ارزیابی کرد. سطح رضایتمندی به شکل یک مبنا برای خلق عشق به برند است. این ایجاد و تقویت پیوند میان برند و مشتری می باشد. از آنجا که این پیوند تقویت می شود، عشق به برند ایجاد می شود. عشق به برند باعث می شود که مشتری احساس کند برند خود بسیار مهم و منحصر به فرد است که نمی توان آنرا با برند های دیگر جایگزین کرد. هنگامی که مشتری به یک برند با عشق متصل است، آنرا به راحتی تغییر نمی دهد. در این مورد، خلق عشق نسبت به یک برند، برای سازمان ها به منظور ایجاد مزیت رقابتی مهم می باشد (آنال و آیدین، .(2013 عشق به برند، متغیری جدید در بازاریابی می باشد که به توصیف و پیش بینی تغییرات رفتار مطلوب پس از خرید و رضایتمندانه مصرف کنندگان کمک می کند. عشق کلمه ای است که محبت و بروز احساسات به دیگران را به خاطر می آورد. همچنین ابرازگر احساسات فرد به یک وسیله خاص، فعالیت ها و یا برندها است (آهویا، 2005؛ ونگ و همکاران، .(2004
-2 چهارچوب نظری
-1-2 عشق به برند
عشق مفهومی است که ما همواره در زندگی شخصی خود درباره آن شنیده ایم. نظریه ها درباره عشق، پیشنهاد می دهند که آن یک پایه فرهنگی و تاریخی است. به عنوان مثال، رویکردی که از زمان انقلاب صنعتی ایجاد شد، عشق را به عنوان بعدی دینی و الهی در نظر می گرفت (هاتفیلد و راپسون، .(1987 با این رویکرد، نمی توان عشق را فرضیه سازی کرد. اما پژوهش های بعدی نشان داد که عشق علاوه بر ابعاد الهی، می تواند در بین افراد، به اشیا، محصولات و حتی برند ها نیز باشد.
آرون و آرون 1986)، (1996، عشق را به عنوان موضوعی در روانشناسی مطرح کردند. آنها به این نتیجه رسیدند که، از آنجایی که دو نفر با عشق با یکدیگر متحد می شوند، از ظرفیت یکدیگر برای توسعه خود به وسیله درک احساسات استفاده می کنند. این فرآیند در قالب سه اصل صورت می گیرد؛ افراد خود را رشد می دهند، برای اینکار از روابط نزدیک و صمیمی استفاده می کنند و به دنبال موقعیت ها یا تجاربی می گردند که به رشد آنها کمک کند.
شیمپ و مدن (1988)، از پیشگامان مطالعه مفهومی عشق در نظریه های مصرف بودند. مدل معروف آنها؛ عشق مصرف کننده-شی1، نام داشت. مدل آنها از مدل مثلثی استرنبرگ (1986) الهام گرفته شده بود. مدل استرنبرگ، سه جز عشق را صمیمیت، شور و اشتیاق و تصمیم گیری/تعهد نام گذاری کرد. آنها این سه جز را با کمی تغییر، به تمایل، شور و تصمیم گیری/تعهد، در زمینه مصرف نامیدند. وقتی این سه جز به وجود آمد، آنها درباره وفاداری به اشیا صحبت کردند. بعدها، آهوویا 1993)، (2005 این اجزا را با ادغام با مفاهیم آرون و آرون (1986)، بطور تجربی آزمایش کرد. آهوویا (1993) بیان داشت که وقتی که سطح ادغام و تمایل برای یک شی به سطح بحرانی برسد، فرد می تواند به آن شی احساس عشق داشته باشد. آهوویا در سال 2005 به مقایسه مدل ذهنی عشق بین افراد و عشق به اشیا بر اساس نمونه اولیه2 عشق پرداخت. او فهمید این دو نوع عشق بیشتر از اینکه با هم متفاوت باشند به یکدیگر شبیه هستند. این یافته بعد ها توسط محققان دیگر نیز تایید شد. ونگ و همکاران اولین بار به مطالعه مفهوم عشق به محصولات پرداختند. آنها در سال 2004 مطالعه ای انجام دادند که در آن از متغیر عشق بر اساس پارادایم بین فردی و اندازه گیری این احساس با بکارگیری مفهوم نگرش مصرف کننده استفاده کردند. این مفهوم در اصل متعلق به پژوهش لی در 1977 بود. مثلا آنها نتیجه گرفتند که ارتباط بین یک دوچرخه سوار و دوچرخه، می تواند عشقی مانند عشق بین دو انسان باشد. کارول و آهوویا در 2006 بیان داشتند که یک بار استفاده از برند یا محصول می تواند موجب رضایت شود، اما برای ایجاد عشق باید چندین بار از آن استفاده شود.
فورنیر در سال 1998 نشان داد مصرف کنندگان رابطه ای مستحکم با برند ها دارند که در تلاش برای نگه داری آنها هستند. او بیان داشت عشق به برند منجر به ایجاد رابطه بلند مدت مصرف کننده و برند می شود. او بیان داشت عشق به برند می تواند مانند عشق بین افراد باشد، با این تفاوت که شاید برند ها همراه بهتری برای انسان ها باشند. او بیان داشت افرادی که عشق به برند دارند، برند مطلوب خود را یگانه می بینند. فورنیر و میک در پژوهش خود در سال 1999، بیان داشتند که رضایت3 زیاد، هنگامی ایجاد می شود که مصرف کنندگان از رضایت محصول یا برند، به سمت عشق به محصول یا برند حرکت کنند. رضایت بطور کلی، از قضاوت شناختی ناشی می شود در حالی که عشق به برند تمرکز بیشتری روی عاطفه دارد. آنها همچنین به بررسی ارتباط بین عشق به برند و مزایای لذت جویانه4 و نمادین5 پرداختند. آنها بیان کردند که افرادی که به دنبال مزایای لذت جویانه از کالاها و برند ها هستند، وفاداری کمتری دارند، پس لازم است سازمانها برای ایجاد وفاداری در بازار پر رقابت امروز، به چیزی فراتر از مزایای لذت جویانه و نمادین بروند.
مطالعه عشق در حوزه بازاریابی، دو مدل اصلی را به وجود آورد: نظریه عشق فردی که به موقعیت مصرف کننده بستگی دارد (آهوویا، 1993؛ ونگ و همکاران، (2004 و رویکرد تجربی بر اساس مفهوم سازی عشق مصرف کننده به برند ها (فورنیر، .(1998 مدل دوم بیشتر بصورت نظری مطرح بوده و مورد انتقاداتی قرار گرفته. مثلا اینکه چرا مفاهیمی همچون شور و تعهد در این مفهوم جای نگرفته است؟ در مقابل بسیاری از پژوهش ها، عشق در حوزه بازاریابی را بر اساس نظریه عشق فردی جلو بردند (مانند آهوویا 1993، 2005؛ شیمپ و مدن، 1988 و ونگ و همکاران، .(2004 در کل عشق پدیده ای پیچیده می باشد که با یک نظریه مستقل نمی توان آنرا بررسی کرد. همچنین بیشتر پژوهش هایی که در این حوزه صورت گرفته به بررسی عشق به اشیا پرداخته شده تا عشق به برند. در این پژوهش تلاش شده تا به بررسی بیشتر عشق به برند و متغیر های تاثیر گذار آن و همچنین متغیر های تاثیر پذیر آن پرداخته شود.
-2-2 فرضیه ها و مدل مفهومی
بطور کل بررسی عشق به برند مصرف کنندگان، مستلزم درک حالت بعد از مصرف آنها دارد. در این پژوهش تلاش شده تا عشق به برند به عنوان یک مفهوم مورد بررسی قرار گیرد. در این پژوهش عشق به برند تا حدودی از سایه مفهوم عشق به محصول بیرون آمده و بطور مستقل مورد بررسی قرار گرفته است.
عشق، تجربه هیجانی قدرتمندی می باشد. پژوهش های پیشین، بیشتر بروی شدت عشق فردی (مانند هاتفیلد، (1985 و یا رفتار مصرف کننده (مانند کوهن و آرنی، (1991 تاکید کرده اند. محصولات لذت جویانه1، کالاهایی هستند که برای لذت و خوشی ساخته می شوند (مانند لوح موسیقی). این محصولات در مقابل محصولات سود گرایانه2 قرار می گیرند، هرچند ممکن است بسیاری از کالاها هم لذت جویانه و هم سود گرایانه باشند (مانند خودرو). محصولات ذاتا لذت جویانه یا سود گرایانه نیستند و به ادراک مصرف کننده از مصرف کالا مربوط می شود (چادهوری، .(2006 محصولات لذت جویانه، محصولاتی که ایجاد تفریح، لذت و یا شادی می کنند، منجر واکنش های هیجانی شدیدی می شوند. به نظر می رسد مصرف کنندگان این محصولات را بیشتر دوست دارند (کارول و آهوویا، .(2006 بنابراین می توان گفت:
فرضیه اول :(H1) محصولات لذت جویانه روی عشق به برند تاثیر مثبت دارند.
با توجه به اینکه محصولات مختلف تا چه درجه ای لذت جویانه یا سود گرایانه هستند، می توانند به طور مستقیم بروی وفاداری برند3 تاثیر بگذارند. رفتار تنوع طلبی، گاهی در اثر تمایل به تجربه کالای جدید لذت جویانه ایجاد می شود. محصولاتی که مزایای لذت جویانه بالاتری را برای مصرف کننده ایجاد می کنند، محرک قوی تری برای تنوع طلبی هستند (کارول و آهوویا، .(2006 همچنین مصرف کنندگانی که تمایل بیشتری به تغییرات و تنوع طلبی دارند، خود را کمتر به یک برند مقید می دانند و مایل به تجربه برندهای متنوع هستند (وازگو-کاراسکو و فکسال، .(2005 بنابراین، فرضیه دوم را بدین شرح در نظر گرفتیم:
فرضیه دوم :(H2) محصولات لذت جویانه روی وفاداری برند تاثیر منفی دارند.
تمامی اهداف و تلاش یک سازمان این است که مصرف کنندگان تصویری از برند آنها در ذهنشان داشته باشند (دابنی و زین خان، .(1990 تصویر برند4، تصویری از شخصیت یا مصرف کنندگان یک محصول می باشد (منگان، .(1995 هنگامی که مصرف کنندگان تصویری از یک برند در ذهن دارند، آنها یک برند یا محصول را خریداری نمی کنند، بلکه یک تجربه را می خرند. تصویر برند منجر به جایگاه سازی برند5 می شود. یعنی هنگامی که برند سازمان، نسبت به برند های دیگر بازار برای مصرف کننده اولویت دارد و هنگام یادآوری برای خرید یک محصول، اولین برندی است که به خاطر مصرف کننده می آید. آنرسن و لیندستاد در پژوهش خود در سال 2008، بیان داشتند تصویر برند، تاثیر مثبتی بروی ارزش درک شده، رضایت و وفاداری دارد. در پژوهش های کمتری تاثیر مستقیم تصویر برند روی عشق به برند بررسی شده که از جمله آن می توان به آنال و آیدین در سال 2013 اشاره کرد. فرضیه سوم بدین شرح است:
فرضیه سوم :(H3) تصویر برند روی عشق به برند تاثیر مثبت دارد.
شور و اشتیاق به برند6، مفهوم دیگری است که مورد بررسی قرار گرفت. اشتیاق، احساسات قوی به فرد دیگری است. این احساسات، با تحرکات روانی همراه می شود و باعث می شود که فرد، در حالات احساسی گوناگون با فرد دیگری همراه شود. اشتیاق فردی منجر می شود تا افراد به شریک خود احساس تمایل به برقراری ارتباط، جذابیت و یا عمل متقابل داشته باشند (هاتفیلد، .(1988 شاید برخی از این احساسات در زمینه مصرف استفاده شود اما برخی از آنها بی ربط باشد. مثلا مصرف کننده از برند انتظار عمل متقابل آنی ندارد. هرچند مصرف کنندگان وفادار همواره انتظار توجه از سمت برند دارند (آهوویا، .(2005 مصرف کنندگان می توانند مهم ترین سخنگویان برندها باشند. خصوصا کسانی که ارزش درک شده یا احساس مثبتی را با برند تجربه کرده اند، می توانند ارتباطات شفاهی (دهان به دهان)7 مثبت برای برند انجام دهند (آکر، .(1991 در کل کسانی که تجربه هیجان انگیزی با برند داشته اند، تمایل بیشتری دارند تا درباره برند با دیگران صحبت کنند، بنابراین:
فرضیه چهارم :(H4) اشتیاق برند، تاثیر مثبتی روی عشق به برند دارد. فرضیه پنجم :(H5) اشتیاق برند باعث افزایش ارتباطات شفاهی می شود.
دانش درباره عشق به برند در مصرف کنندگان راضی، منجر به درک و پیش بینی رفتار پس از خرید آنها می شود (کارول و آهوویا، .(2006 اگر مصرف کننده ای که به برندی عشق دارند، هنگام خرید با برند های دیگر مواجه شود، عشق به برند می تواند مانع خرید برندهای دیگر توسط او شود و در نتیجه باعث افزایش وفاداری گردد. این سطح از وفاداری، دارای بعد رفتاری می باشد و همراه مقدار و تعداد دفعات خرید مصرف کننده می باشد. مصرف کنندگانی که عشق به برند دارند و احساس رضایت می کنند، به طور پیوسته به تکرار خرید می پردازند (آنال و آیدین، .(2013 در این سطح مصرف کننده خود را متعهد به خرید برند می داند، پس:
فرضیه ششم :(H6) مصرف کنندگانی که دارای عشق به برند هستند، وفاداری بیشتری به برند دارند.
ارتباطات شفاهی مثبت، از گفت و گو و ستایش مصرف کنندگان با دیکران به وجود می آید. ارتباط شفاهی، میزان صحبت مصرف کننده با دیگران درباره برند مطبوع است. افرادی که عشق به برند دارند، هنگام صحبت درباره برند، معمولا از کلمات زیبا و مثبت استفاده می کنند. افرادی که رضایت و عشق به برند دارند، خود را بیشتر متعد به خرید دوباره و ارائه تصویر مطلوب برند به دیگران می دانند (کارول و آهوویا، .(2006 بنابراین:
فرضیه هفتم :(H7) عشق به برند، باعث افزایش ارتباطات شفاهی مثبت در مصرف کنندگان می شود.
با توجه به چارچوب نظری، متغیر های و فرضیات شرح داده شده، مدل مفهومی پژوهش که بصورت نمودار مسیر درونداد1 می باشد، بصورت زیر ترسیم شد (نمودار :(1
هدف اصلی پژوهش بررسی تاثیر متغیر های محصولات لذت جویانه، تصویر برند و اشتیاق برند بروی عشق به برند، همچنین بررسی تاثیر عشق به برند روی وفاداری برند و ارتباطات بازاریابی شفاهی می باشد. برای انجام این پژوهش، از روش پژوهش پیمایشی1 که از انواع پژوهش های توصیفی می باشد استفاده گردید. گردآوری داده ها بصورت مقطعی صورت گرفت. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بود که بصورت میدانی توزیع گردید. جامعه آماری پژوهش دانشجویان بودند که به همین منظور از دانشجویان مدیریت در دانشکده مدیریت و اقتصاد واحد علوم و تحقیقات و دانشکده مدیریت واحد تهران مرکزی، هر دو از واحد های دانشگاه آزاد اسلامی، استفاده گردید. دلیل استفاده از دانشجویان، استفاده از جامعه دانشجویان در مطالعات مشابه، میزان آگاهی بالا، وجود علاقه و حسن همکاری بین دانشجویان و همسویی ماهیت پژوهش و رشته های تحصیلی دانشجویان بود. تعداد اعضای نمونه 352 نفر تعیین شد و به همین تعداد پرسشنامه به روش نمونه گیری تصادفی ساده، تکمیل گردید.
برای بررسی بهتر، در ابتدا از شرکت کنندگان خواسته شد برند مورد علاقه خود را در حوزه ورزشی (از بین گزینه هایی همچون آدیداس، نایک، ریبوک، کانورس و زارا) انتخاب کنند و سپس با در نظر گرفتن برند مطبوع، به سوالات پاسخ دهند. مقیاس لیکرت2 پنج گزینه ای برای سنجش گویه های متغیرها تعیین شد. اعتبار3 پرسشنامه، به وسیله اعتبار صوری و اعتبار محتوا بررسی شد. با انجام سه پیش آزمون و انجام تغییرات و اصلاحات لازم، اعتبار صوری تایید شد. همچنین با استفاده از پانزده خبره و محاسبه ضریب لاوشه برای هر گویه، اعتبار محتوا نیز تایید شد. جهت بررسی پایایی4 پرسشنامه، از روش آلفای کرونباخ، برای هر متغیر مقدار آلفا محاسبه گردید. همچنین برای کل پرسشنامه آلفای کرونباخ برابر 0,81 بدست آمده که پایایی را تایید می کند.
جهت بررسی و تحلیل داده ها از تکنیک مدل معادلات ساختاری5 و نرم افزارهای اس پی اس اس6 و لیزرل7 استفاده گردید. به علت وجود متغیرهای مستقل، متغیر میانجی (تعدیل گر) و متغیرهای وابسته در مدل پژوهش و نوع رابطه آنها، لازم بود که برای بررسی فرضیه ها از تکنیک مدل معادلات ساختاری استفاده شود. همچنین از آزمون خی دو8 و روش تحلیل مسیر9 بهره گیری شد. اطلاعات بیشتر درباره پرسشنامه در جدول (1) ارائه گردیده است.
