مقاله فنون و ابزارهای نوین مذاکره

بخشی از مقاله

فنون و ابزارهاي نوين مذاکره
چکيده :
در مقاله ارائه شده درابتدا در مورد فرايند مذاکرات مطلوب در بازاريابي مقدمه اي بيان شده ، اينکه تسلط بر فن مذاکره به عنوان يکي از مهم ترين راههاي ارتباطي شناخته مي شود. در بسياري از سازمان ها تيم بازاريابي به عنوان نمايندگان موسسه شناخته مي شوند که وظيفه تعامل و تداوم ارتباط را به عهده دارند و ماموران برون سازماني موسسات شناخته مي شوند. بنابراين فراگيري مذاکره مطلوب براي اين افراد ضروري است . همچنين مراحل يک مذاکره مطلوب شامل پيشنهادها، ابراز نيازها، خواسته ها و بيان درجه اهميت آنها، انجام ملاقات هاي غيررسمي ، فرمول بندي عوامل موثر بر معاملات ، مذاکرات رسمي و در نهايت اجراي تعهدات دو طرف معرفي گشته و به تفصيل در مورد هر مرحله توضيحات لازم داده شده است . ضرورت بازاريابي تک به تک در کسب مشتري از جمله عوامل ديگري است که در ادامه مقاله پرداخته شده است . در بخشي از مقاله اين چنين بيان شده که : در دنيايي که ميزان وفاداري مشتريان به کالاها و خدمات روز به روز کمتر ميشود تنها راه حفاظت از موقعيت رقابتي داشتن روابط مبتني بر اعتماد با مشتريان است . درغيراينصورت تنها راه باقيمانده براي فروشنده رقابت بر مبناي قيمت خواهد بود. البته اين مورد به تنهايي کافي نيست . بلکه به کارگيري تکنولوژي نيز لازم است و سه نوع تکنولوژي براي موسسات توصيه شده است . در ادامه فنون مذاکرات تجاري معرفي شده در جهت يادگيري اين فنون مواردي چون درک اصول مذاکرات ، بکارگيري تاکتيک هاي مذاکره و نکات مهم در مذاکره تفصيلا شرح داده شده است . همچنين روشهايي براي اوقاتي که مذاکرات با بن بست مواجه مي شود توصيه شده است .

مقدمه
ارتباط بين افراد، طيف وسيعي از حرکات ساده دست و صورت ، تا ابراز احساسات عميق انساني را دربر ميگيرد.
تسلط برفن مذاکره به عنوان يکي از مهم ترين راه هاي ارتباطي شناخته مي شود. درک زندگي اجتماعي و شيوه هاي ارتباط سالم و تعامل براي بازارياب ، به عنوان کسي که بيشتر از ديگران و بيشتر از ساير مشاغل با عامل انساني سر و کار دارد از اهميت ويژه اي برخوردار است . در بسياري از سازمان ها تيم بازاريابي (از مديريت بازاريابي گرفته تا بازارياب ها)، به عنوان نمايندگان موسسه شناخته مي شوند که وظيفه تعامل و تداوم ارتباط را به عهده دارند و مأموران برون سازماني موسسات شناخته مي شوند. بنابراين پرداختن و فراگرفتن مذاکره مطلوب براي اين افراد ضروري به نظر مي رسد.
در کتاب اصول بازاريابي کاتلر و آرمسترانگ آمده است : «اصول فروشندگي بر پايه ضرورت انجام داد و ستد استوار است ». هدف از اجراي اين اصول ، کمک به بازارياب ها براي انجام يک معامله خاص با مشتري است . در اين فرآيند فروشنده بايد مشتري را هدايت کند. براساس قانون ٨٠-٢٠ ، هشتاد درصد فروش يک شرکت مربوط به ٢٠ درصد از مشترياني است که بيشترين سهم خريد را به خود اختصاص مي دهند. اين عده مشترياني هستند که از اهميت ويژه برخوردارند و بايستي براي آنها برنامه ويژه ارتباطي تدارک ديد و نيازها و کمبودهايشان را به صورت ويژه مورد بررسي قرار داد. در اينجا بايد توجه داشت که در بازاريابي ، هر چه کالاهاي مورد معامله تخصصي تر و خريدها صنعتي تر شوند، تعداد خريداران اندک اما خريدها بزرگتر خواهند بود. در چنين معاملاتي ، خريد و سطوح تصميم گيري معامله پيچيده تر و تشريفات اداري دست و پا گيرتر است . از طرفي وابستگي بين خريدار و فروشنده از نظر حجم معاملات بيشتر بوده و روابط ، بلند مدت تر خواهد بود. در بيشتر موارد، اين گونه خريدها مستقيم و بدون واسطه انجام مي شود و در برخي موارد نيز معامله متقابل است .
مذاکره مطلوب چيست ؟
مذاکره وقتي روي مي دهد که افرادي قصد دارند با کمک يکديگر مشکلات و چالش هايي را که بر سر آن با يکديگر اختلاف نظر دارند در يک تعامل مشترک حل کنند. به بياني ساده تر، مذاکره جريان دو سويه ارتباط ، به منظور دست يابي به يک تصميم مشترک و يک تفاهم دوجانبه است . در مذاکره مطلوب و در فرآيند بازاريابي ، بر اصل فرايند
«برد - برد» بين طرفين مذاکره ، استوار است . در چنين تعاملي مي بايست ، شايستگي هر يک از طرفين توسط طرف ديگر مورد مذاکره ، به رسميت شناخته شود. مذاکره مطلوب هيچ حيله و نيرنگي را بر نمي تابد و در آن امکان برقراري عدل و انصاف فراهم شده و از بهره برداري غيرمنصفانه از شرايط جلوگيري مي شود و خريداران در تعاملي سالم به تفاهم مي رسند. براي رسيدن به شرايط يک مذاکره کننده شايسته در جلسات بازاريابي ، مي بايست از ويژگي هاي دروني خود شروع کنيم و ويژگي هاي شخصيتي و رواني مطلوب را در خود پرورش داده و با تکرار و تقويت مداوم اين ويژگي ها در موقعيت هاي مختلف آنها را درون خود نهادينه کنيم تا به عادت ثانويه تبديل شوند. برخي از ويژگيهاي مذاکره کنندگان خوب ، داشتن اعتماد به نفس بالا، شايستگي و تسلط بر موضوع مورد مذاکره و کالاي مورد نظر است . بازاريابان با مذاکره کنندگان داراي اين ويژگيها، با جديت عمل مي کنند، دچار ترديد نمي شوند، محکم و روان برخورد مي کنند، صراحت فکري دارند، مي دانند در پايان معامله چه مي خواهند، مقاومت و پايداري دارند و مي دانند پيروزي نهايي به کسي تعلق دارد که مقاوم تر بوده و از عزت نفس بالاتري برخوردار است . مذاکره بايستي از موانع موجود بر سر راه تيم بازاريابي جلوگيري کرده و از تبديل شدن مذاکره به اتوباني يک طرفه که تنها يک راه حل را در نظر مي گيرد، جلوگيري کند.
مراحل يک مذاکره مطلوب را بدانيم
مذاکره مطلوب با هدف بلند مدت حفظ مشتري ، مراحلي دارد که بايستي آنها را مرحله به مرحله ، به اجرا درآوريم .
اين مراحل شامل پيشنهادها، ابراز نيازها، خواسته ها و بيان درجه اهميت آنها، انجام ملاقات هاي غيررسمي ، فرمول بندي عوامل موثر بر معاملات ، مذاکرات رسمي و در نهايت اجراي تعهدات دو طرف مي شود. در طول مدت مذاکره نبايد اجازه دهيم ميل به سازش و همراهي ، ما را از رعايت جوانب معقول مسئله باز دارد. در عين حال بايستي در مقابل افراد حاضر در فرآيند مذاکره ، رفتاري نرم و ملايم داشته باشيم . به همان ميزان که در برخورد با مسئله خود تعصب به خرج مي دهيم براي پشتيباني و احترام به شخصيت هاي طرف مقابل ، نيرو و وقت صرف کنيم و بدانيم که همواره ايجاد صميميت همراه با سازش نيست بلکه در بسياري مواقع منجر به نتايج مناسب مي شود .بايستي هدف دلخواه و مناسب را از جلسه بازاريابي بدانيم و هدفمند در جلسه حضور پيدا کنيم و قبل از شروع جلسه از خود بپرسيم که نتيجه دلخواه از اين جلسه چيست و بدان پاسخ دهيم و بعد در جلسه حضور پيدا کنيم . بايستي از بعضي روش هاي گمراه کننده در جلسات آگاه باشيم و آنها را بشناسيم . مانند ارائه اطلاعات ساختگي که به طور آگاهانه اظهارات خلاف واقع بيان مي شود و يا طرف مقابل وانمود مي کند داراي اختيارات کامل است در صورتي که اين طور نيست . بايد از جنگهاي رواني که در برخي جلسات مذاکره و فروش روي مي دهد آگاه باشيم و در صورت نياز موضع مناسب اخذ کنيم . قرار دادن طرف مقابل مذاکره در موقعيت هاي تبعيض آميز و نابرابر، بيان مطالبي به منظور ايجاد ناراحتي در طرف مقابل ، تهديد به ترک جلسه و يا درخواست هاي افراطي که به منظور پايين آوردن انتظارات طرف مقابل صورت مي گيرد، راهگشا نخواهد بود. در مذاکرات بازاريابي بايد تک گزينه اي نباشيم و قبل از حضور در جلسه فروش ، چند انتخاب مشخص مطابق با منافع مشروع طرفين همراه داشته باشيم و با ذهني باز و پذيرنده نسبت به نظرات ديگران پشت ميز مذاکره قرار گيريم . در صورتي که خواهان توافق معقول و خردمندانه هستيم ، نمي بايست در پي ريزي هر بازاريابي رابطه اي ، تنها به منافع خود فکر کنيم ، بلکه راهي در نظر بگيريم که در برگيرنده منافع قطعي طرف مقابل نيز باشد. بايد مشتري را از درجه ضرورت و مشروعيت و حقانيت منافع و خواسته هاي خود با صراحت آگاه کنيم و در عين حال ملاحظه را نيز در نظر داشته باشيم .
حفظ فرم در مذاکرات بازاريابي به اندازه پرداختن به محتوا داراي اهميت است . هزينه برخوردها و حرکات نمادين بسيار ناچيز است ، در صورتي که اثرات بسيار عميقي بر جاي گذاشته و فرصت هاي با ارزشي را فراهم مي آورد. رفتار گرم ، حمايت متناسب ، صرف ناهار با طرف مذاکره ، اهداي يک شاخه گل و پذيرايي شايسته در برگيرنده فرم يا شکل مناسبي براي بازاريابي است . بايستي ضمن اينکه احساسات مشتري و طرف مقابل مذاکره را در نظر مي گيريم خود را به دست احساسات نسپاريم و با افرادي که به نمايندگي از طرف شرکت خود براي خريد و معامله دور ميزي جمع شده اند بدون احساسات و با تکيه بر منطق رفتار کنيم و آنها را تنها سخنگوي سازمان متبوع شان در نظر بگيريم . داشتن مهارت در مشاهده حرکات و رفتارهاي طرف هاي مورد مذاکره و مشتريان ، اين امکان را به ما مي دهد که احساسات و عواطف و موضع گيري ها و شرايط رواني طرف مقابل مذاکره را درک کنيم و بدانيم که طرف مقابل چه مي کند و جو حاکم بر جلسه چيست و حالا مي بايست چه رفتاري داشته باشيم تا به نتيجه مطلوب دست پيدا کنيم . گوش سپردن به حرف هاي مشتري ، به ويژه زماني که در طول مذاکره تحت فشار رواني هستيم کار آساني نيست ، ولي در هر صورت گوش دادن عميق ، اين امکان را به ما مي دهد که به طرف مقابل به خوبي توجه کنيم و نياز واقعي او را درک کرده مناسب ترين واکنش را نشان دهيم . بايستي بتوانيم قضايا را از دريچه چشم مشتري ببينيم تا موضع او را درک کنيم . براي اين منظور لازم است با حوصله و آرامش و به دور از ديدگاه هاي مطلق در مورد مشتري برخورد کرده و در قضاوت هاي خود تأمل کنيم تا بتوانيم نظريات او را به درستي در يابيم . شايسته است که در برابر مشتري به جاي مواضع ، بر منافع خود تمرکز کنيم . براي هر يک از منافع مورد نظر مواضع متعددي وجود دارد و از راه هاي مختلفي مي توانيم به منافع خود برسيم .
براي تشخيص مواضع از منافع ، پرسيدن چرايي آن موضع بسيار اثربخش است . مشتريان را همان گونه که هستند بپذيريم و بدانيم ، با انسان هايي روبرو هستيم که داراي احساسات ، ارزش ها، ديدگاه ها و سوابق کاري و فرهنگ مربوط به خود هستند. اگر بتوانيم احساس اعتماد و تفاهم و احترام متقابل را در طول مدت مذاکره ايجاد کنيم تفاهمي مطلوب تر و روان تر به دست خواهيم آورد. آينده گرا باشيم و با مشتريان در مورد آنچه در گذشته رخ داده است مثل تعويق در پرداخت هاي گذشته يا هزينه هاي سربار تحميل شده توسط مشتري بحث نکنيم بلکه درباره آنچه مايليم در آينده صورت گيرد صحبت کنيم . مسئله مورد مذاکره را با توجه به آثار و نتايجي که براي شرکت يا موسسه ما دارد تشريح کنيم و بيشتر در مورد خودمان و شرکت مطلوب خود صحبت کنيم چرا که در بسياري از موارد طرفين بيشتر در مورد منافع و مقاصد طرف مقابل سخن مي گويند و کمتر بر روي نتايج مطلوب و مورد نظر خودشان بحث مي کنند. امروزه بيش از هر زمان ، ملل جهان به هم نزديک شده اند و از لحاظ فرهنگي ، اجتماعي و رواني تعامل مورد نياز با ديگران بسيار وسيع تر شده است .
در اين شرايط بايستي به اختلاف فرهنگي بين جوامع مختلف بيش از گذشته توجه کنيم و به ديگران به عنوان انسان هايي که زندگي و دنيا را از دريچه اي متفاوت مي نگرند نگاه کنيم و احترامي عميق براي آنها قائل شويم . بايد اختلاف را درک کنيم تا بتوانيم روابطي پايدار و ماندگار برقرار کرده و از مزاياي اعتماد متقابل و بلند مدت برخوردار شويم . هر چه مي گذرد بازارها جهاني تر، کالاها تخصصي تر و مشتريان آگاه تر مي شوند. جهان امروز روابطي عميق و بلند مدت را با مشتريان اصلي مي طلبد و با توجه به چنين شرايطي مهارت ايجاد روابط بلند مدت اجتناب ناپذير است .
ضرورت بازاريابي تک به تک در کسب رضايت مشتري
در سال هاي اخير که امکان توليد انبوه زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است ، براي توليد کنندگان چاره اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است . در هر گوشه اي از جهان صنعتي امروز که اقتصاد رقابتي ، فضاي انحصاري را در هم مي شکند ، نگرش مشتري مداري و کسب رضايت مشتري ، قانون کسب و کار تلقي شده و عدم رعايت اين قانون سبب حذف از صحنه بازار است . در ادامه مقاله سعي شده به مفهوم رضايت مشتري و عوامل سازنده رضايت مشتري در سيستم بازاريابي تک تک و همچنين نمونه هايي واقعي از شرکت هايي که ايده بازاريابي تک تک در روابط بلند مدت با مشتري را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .
عقايد يک بازارياب موفق در تجارت امروز
هنر بازارياب امروز «فروش يخچال به اسکيمو» نيست ؛ بلکه اسکيمو را به عنوان يک مشتري خشنود، همواره در کنار خود داشتن است . امروزه بسياري از مفاهيم ، تئوري ها و کلا ادبيات مديريت بر محور «مشتري » بازنگري و بازنويسي شده اند. «مشتري تاج سرماست !» ديگر يک شعار نيست بلکه مشتري ، محور فعاليت هاي سازمان ها قرار گرفته است . «کيفيت »
که يک مفهوم و دغدغه ٔ ديرپاي مديريت است نيز امروزه در رابطه با رضايت مشتري تعريف شده و گفته مي شود: «کيفيت يعني جوابگويي به نيازهاي مشتري .» در شرايط رقابتي تمام دغدغه شرکت ها آن است که نه تنها مشتريان جديد را جذب کنند، بلکه مشتريان قديمي خود را نيز نگه دارند. شايد به جرأت بتوان ادعا کرد که نگهداري مشتريان قديمي براي شرکتها و مؤسسات بيش از جذب مشتريان جديد اهميت دارد. دليل اين نکته نيز خيلي ساده است : هزينه فروختن به مشتري قديمي کمتر از هزينه تلاش براي جذب مشتري جديد است . لذا براي موفقيت در نظام بازاريابي تک به تک امروزيي نه تنها از بازاريابي و فروش بلکه از توليد، تکنولوژي اطلاعات و مديريت توزيع نيز بايد بهره برد.
- رضايت مشتري چيست ؟
رضايت احساس مثبتي است که در هر فرد پس از استفاده از کالا يا دريافت خدمات ايجاد مي شود. اگر کالا و خدمت دريافت شده از جانب مشتري ، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضايت ايجاد مي شود. در صورتي که سطح خدمت و کالا پايين تر از سطح انتظارات مشتري باشد، به نارضايتي اش منجر خواهد شد.
- بازاريابي تک به تک چيست ؟
بازاريابي تک به تک در يک جمله ايجاد و مديريت بر رابطه فردي با تک تک مشتريان است . تفاوت بازاريابي سنتي با بازاريابي تک به تک در اين است که در بازاريابي سنتي شاخص موفقيت ، سهم بازار (market share) محصول است ولي در بازاريابي تک به تک شاخص موفقيت ، سهم از تعداد مشتري (customer share) است . بازارياب سنتي سعي دارد مشتريان بيشتري براي محصولات خود پيدا کند، حال آنکه بازارياب تک به تک در پي پيدا کردن محصولات بيشتر براي مشتريانش است . بازارياب سنتي محصولاتش را مديريت مي کند و مديرانش ، مسئول ميزان فروش فعلي محصولاتش هستند. در حاليکه بازارياب تک به تک مشتريان را مديريت مي کند و مديرانش مسئول پاسخگويي به رشد ارزش هاي مورد انتظار اين مشتريان طي زماني که شرکت فعاليت مي کند مي باشند. مباحث سازماني نيز در اين بين اهميت دارند. بازاريابي سنتي مي تواند با کمترين ارتباط با ساير واحدهاي سازماني و عمليات غير بازاري انجام شود. استخدام مدير بازاريابي براي اجراي فعاليت هاي تبليغاتي ، پيشبردي و فروش توليدات از طريق فروشگاه هاي خرده فروش يا ساير کانال هاي توزيع در بازاريابي سنتي مطرح است .
بازاريابي تک به تک در پي حمايت از مشتريان در طول زمان ، مديريت بر يکسري تعاملات با مشتريان و سنجش ميزان خريد مشتري از محصولات گوناگون است با توجه به اينکه بازاريابي تک به تک داراي ماهيتي يکپارچه است لذا بايد فرآيندهاي درون سازماني به گونه اي باشد که امکان برخورد ويژه و انفرادي با تک تک مشتريان را به کليه واحدها، بخش ها و عمليات سازمان بدهد. به همين دليل است که مي گوييم براي داشتن بازاريابي تک به تک بايد هر شرکت تبديل به يک مؤسسه تک به تک شود.
فرآيند اجراي برنامه بازاريابي تک به تک داراي چهار مرحله زير است :
- مشتري خود را بشناسيد: شما نمي توانيد با کسي که نمي شناسيد، ارتباط برقرار کنيد. لذا شناخت فردي مشتريان حياتي است . شناختي که به شما اجازه مي دهد مشتري را با جزئيات کامل در تمام مکان ها، در بين تمام رسانه ها و در هر بخشي شناسايي کنيد. اگر شرکتي نتواند حداقل مشخصه هاي مشتريان مهم را جمع آوري کند، نخواهد توانست برنامه هاي تک به تک را به اجر درآورد. به طور مثال براي يک خرده فروش لازم است برنامه اي تشويقي اجرا شود تا وي را وادار به خريد مستمر نمايد. براي معاملات بين شرکتي ضروري است ، اسامي و سمت هاي مديران مؤثر در تصميم گيري خريد فراگرفته شوند.
- مشتريان خود را متمايز آنيد: مشتريان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نيازهايشان . پس از شناسايي مشتريان ضروري است که آنها را متمايز کنيد. اين تمايز به شما امکان مي دهد تا انرژي خود را صرف مشتريان با ارزش تر کنيد و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نيازهاي مشتريان خود بهتر صرف کنيد. همانگونه که مشخص است ما در اينجا از يک نظام ارزيابي مشتريان بر مبناي سوددهي آنها و شاخص رده بندي مشتريان صحبت مي کنيم . اما اين نکته نيز قابل ذکر است که ما در اينجا مشتريان را بر مبناي نيازهاي متفاوتشان گروه بندي کرده و بر مبناي همين تفاوت ها نيز عمل مي کنيم .
کانو معتقد است که نيازهاي خوشحال کننده توسط مشتري اظهار نمي شود و براي توليد کننده شناخته شده نيست و گوش دادن به صداي مشتري باعث شناختن آنها مي گردد.
- با مشتريان خود تعامل داشته باشيد: براي اجراي برنامه تک به تک ، بايد کارآيي و اثر بخشي هزينه هاي ارتباطات خود را با مشتريان بهبود بخشيد. به عبارت ديگر نه تنها هزينه هاي ارتباطات خود را کاهش مي دهيد، بلکه از اين طريق استفاده مي کنيد تا با توليد اطلاعات لازم روابط خود را با مشتري مستحکم تر و عميق تر کنيد. شما مي توانيد با ارائه خدمات و مشاوره ها مشتريان خود را هدايت و راهنمايي کنيد. چهار مدل مشاوره
که پيشنهاد مي شود به شرح ذيل است :
١. مدل پزشک : در اين مدل که رويکرد متعارف و معمولي مي باشد فرض مي شود طرف مقابل نوعي بيماري دارد که بايد درمان شود. مشاور در اين مدل سعي مي نمايد که ماهيت بيماري را بفهمد و در جستجوي مغايرت ها از حالت نرمال باشد. در اين مدل مشتري مانند بيماري رفتار مي کند که توانمند نيست و در مقابل مشاور مي تواند به واسطه داشتن بعضي دانش هاي تخصصي ، درست و غلط را به روشني تشخيص داده و مشتري را به سوي روشني سوق دهد.
٢. مدل آارآگاه : در اين مدل فرض بر اين است که چيز اشتباهي وجود دارد و نيازمند اين است که افرادي آن اشتباه را پيدا کنند و بنابراين مي توانند آن را تغيير داده و يا از بين ببرند. اين مدل بر مبناي اين رويکرد است که نشانه هايي در ارتباط با «قانون شکني » وجود دارد که با يافتن آن ، مشاور نظرات خود را در مورد جلوگيري از وقوع آنها اعلام مي نمايد و مسئله حل مي شود. قوت اين مدل در اين است که روش سيستماتيک را در جمع آوري داده ها پيگيري مي نمايد.
٣. مدل فروشنده : در اين مدل فرض مي شود که مشاور محصول يا خدمتي دارد که پاسخگوي يک سري از مسائل و مشکلات است . تصويري که مي تواند به ذهن متبادر نمايد فردي است با يک صندوقچه جادويي که براي هر مشکلي راهي دارد. مشاوران در اين مدل انتظار ندارند که زماني را براي تجزيه و تحليل مسئله و طراحي جواب ها و راه حل هاي خاص براي نيازهاي ويژه اختصاص دهند. به طور مثال ارائه دهندگان پکيج هاي کامپيوتري را مي توان مثال زد. مسئله مهم در اين مدل اين است که راه حل ها با نيازهاي خاص هر مشتري سازگار باشد.
٤. مدل آژانس مسافرتي : در اين مدل مشاور فرض مي کند که مشتري قصد سفر دارد. مشتري ممکن است هميشه نداند که واقعا کجا برود يا چگونه برود. بلکه ، وظيفه ي مشاور است که مقاصد سفر را ارائه نموده و بهترين وسيله را براي رسيدن به مقصد در اختيار او قرار دهد. رويکرد آژانس مسافرتي براي مشاوره بيش از ارتباط با ريشه ها و عوامل با نتايج و تأثيرات در ارتباط است . اغلب اوقات بسيار مهم است که گذشته را بشناسيد و روي جاهايي که مشتري تجربه کرده است تمرکز نماييد. هر ارتباط با مشتري مي بايد در راستاي ارتباطات قبلي با همان مشتري باشد. هر صحبت با مشتري بايد ادامه صحبت قبلي باشد. صحبت قبلي مي تواند روز قبل ، ماه قبل ، در سايت اينترنتي مؤسسه و يا در محل دفتر مشتري صورت گرفته باشد. اين تعامل شامل برخورد ويژه و متمايز با مشتري است . در کنار آگاهي از تغيير نيازهاي مشتريان ، شما بايد به متدولوژي مجهز باشيد که با کمک آن بتوانيد بازخور تعاملي با مشتري برقرار کنيد. براساس اطلاعات دريافتي از اين بازخورها، شما از نيازهاي مشتري آگاه مي شويد و مي توانيد به آن جواب دهيد.
ـ بعضي از رفتارهاي سازمان خود را با مشتري تطبيق دهيد: با وارد کردن مشتري به فرآيند ارتباط آموزشي ، شرکت بايد بعضي از رفتارهايش را به منظور تطبيق با نيازهاي مشتريانش تغيير دهد. اين تغيير مي تواند به معني تطبيق با تک تک مشتريان به هنگام توليد انبوه يک کالا و يا تطبيق بعضي ويژگي هاي خدمات با مشتري باشد. براساس اصول بازاريابي تک به تک ، تحويل کالا يا خدمات بايد براساس نيازهاي ابراز شده مشتري در هنگام ارتباط با واحد فروش يا بازاريابي شرکت صورت پذيرد. در اجراي مراحل چهارگانه ضروري است که شرکت ها فلسفه هاي خود را بازنگري کنند، نگرش هاي مديران و کارکنان خود را تغيير دهند و حتي فرهنگ سازماني خود را سازمان دهي مجدد نمايند. از آن جا که عملکرد کارکنان و درک و تشخيص و ارج نهادن به ميزان ادامه ارتباط بين کارکنان و مشتري ، کليد رضايت مندي مشتري است . لذا استخدام و تعليم کارکنان شايسته و آگاهي که قابليت و مهارت لازم به شکل منصفانه ، حساس ، منطقي ، دوستانه و مفيد را دارند، يکي از اقدامات مهم در رضايت مشتري است و اين بدان معناست که اعضاي يک واحد و سازمان از مدير اجرايي گرفته تا يک کارگر ساده با يکديگر همصدا شوند و هدف اصلي آنان ايجاد رضايت واقعي مشتري باشد. بنابراين براي اجراي مفهوم تک به تک ضروري است که شرکتها کل کسب و کار خود را از ديدگاه مشتري مورد بازنگري قرار دهند.
و آوتاه سخن اينکه :
در دنيايي که ميزان وفاداري مشتريان به کالاها و خدمات روز به روز کمتر مي شود، تنها راه حفاظت از موقعيت رقابتي داشتن روابط مبتني بر اعتماد با مشتريان است . در غير اين صورت ، تنها راه باقيمانده براي فروشنده رقابت بر مبناي قيمت خواهد بود. اما اين به تنهايي کافي نيست بلکه به کارگيري تکنولوژي نيز لازم است . سه نوع تکنولوژي براي هر مؤسسه نياز
است تا بتواند به صورت بلندمدت و مستمر رابطة از هم آموزي با مشتري را برقرار سازد:
- پايگاه داده ها براي ثبت معاملات هر مشتري و تعامل آن با شرآت .
- وسايل ارتباط تعاملي نظيرسايت هاي اينترنتي ، اتوماسيون خريد و ابزار و روش هاي فروش لازم آه به مشتري اجازه دهد خواسته هايش را ابراز آند.
- تکنولوژي توليد انبوه سفارشي يا ترآيب ديجيتالي آالاها و خدمات آه از بخش هاي از پيش توليد شده تشکيل شده اند و به شرآت اجازه مي دهد تنوع مورد نظر مشتريان را با هزينه هاي معقول جواب دهد.
جان ساموئل ، مدير واحد بازاريابي تعاملي خطوط هوايي امريکن ، اين سه نوع تکنولوژي را براي ارائه خدمات ويژه به مشتري پياده سازي کرده بدين ترتيب که : پس از ورود به سايت اينترنتي مشترکين برنامه AAdvantage مي توانند صفحه مخصوص خود را بر مبناي فرودگاه مبدأ، مقصد، فرودگاه هاي ترانزيت ، هتل ، ترجيحات مربوط به اتومبيل کرايه ، صندلي مورد نظر در هواپيما ايجاد کنند. آن ها حتي مي توانند کارت اعتباري خود را ذخيره کنند و تلفن هاي تماس خود را اعلام نمايند. در هر بار ورود به اين سايت به شما خوش آمد گفته مي شود و کل امتيازي که از سفر با اين شرکت جمع آوري کرده ايد نمايش داده مي شود. در تمام مدت حضور در اين سايت تمام اخبار و اطلاعات خاص و مورد علاقة شما به نمايش گذاشته مي شود و برنامه هاي تشويقي و ترويجي ويژه برايتان اعلام مي شود و اين برنامه ها بر مبناي الگويي است که از خريدهاي قبلي شما به دست آمده اند. اگر مقصدي را براي پرواز مشخص کنيد تمام پروازهاي منتهي به آن مقصد به همراه تخفيفات به شما ارائه مي شود يا اگر مرتب در مسيري معين پرواز مي کنيد تسهيلات خاصي که اين هفته در آن مسير ارائه مي شود به وسيله اين برنامه به شما اعلام مي شود و در صورتي که قصد پرواز داشته باشيد، رزرو جا براي شما انجام مي شود.
نمونه ديگري از تلفيق هوشمندانه تکنيک هاي بازاريابي و فروش با منابعي از تکنولوژي به روز و برتر در شرکت فرست يونيون به کار گرفته مي شود. جک آنتونيني ، مدير اجرايي بانک ، براي تغيير محصول زدگي و جايگزيني آن با تمرکز فعاليت ها بر مبناي مشتري ، از نرم افزار کامپيوتري به نام انيميشتين استفاده کرد. آنتونيني مي گويد: « ما اسم اين نرم افزار را انيميشتين گذاشتيم تا اين نگرش را به مشتريان منتقل کنيم که با يک نابغه سروکار دارند.» اين نرم افزار اين امکان را به کارکنان بانک مي دهد که در آن واحد تمام روابط خود را با هر مشتري مشاهده نمايند. همچنين ميزان سود دهي هر مشتري و ارزش روابط با وي را نيز محاسبه مي کند و به کارکنان فرصت تفکر بيشتر در رابطه با هر مشتري را مي دهد.
بانک معمولا سعي مي کند در عرض ٤٨ ساعت پس از اينکه يک مشتري از هر يک از خدمات بانک استفاده کرد نظر او را در مورد کيفيت خدمات جويا شود. اين نظرسنجي توسط تلفن يا پست انجام مي شود. نتايج هر ماهه منتشر مي شود و اگر مشکلي حاد و غيرمنتظره بود نتايج بلافاصله و خارج از نوبت به اطلاع مدير مربوطه رسانيده مي شود. آنتونيني مي گويد: « ما مشتريان ٥ ستاره داريم که سودآوري آنها براي بانک زياد است و ما با آنها روابط فوق العاده مستحکم داريم در قيمت گذاري خدمات ، محصولات مورد نياز مشتريان و خدمات خاص براي آنها، دقت فوق العاده اي صورت مي پذيرد. براي مشترياني که در آينده جزء مشتريان ويژه درخواهند آمد، خدماتي ارائه مي شود که متناسب با وضعيت و نيازهاي مالي و اعتباري آنها باشد و يکي از اين خدمات (capital management account) که به معناي حساب هاي مديريت سرمايه است . در اين نوع حساب ها مشتريان حداقل ١٥ هزار دلار نزد بانک مي سپارند و مقداري کارمزد سالانه پرداخت مي کنند. در مقابل اين کميسيون دريافتي ، بانک براي کارت هاي اعتباري ، اوراق بهادار و سهام تخفيف ارائه مي نمايد و ضمنا صندوق امانات مجاني ، گزارشات کارکرد حساب که با توجه به نياز مشتري طراحي شده اند و مشاوره هاي مجاني سرمايه گذاري ارائه مي شود. «به طور مثال اگر فردي کارت اعتباري بانک فرست يونيون را استفاده کند براي او وام مسکن با نرخ کمتر در نظر گرفته مي شود و اگر اين فرد درخواست وام خودرو کند، به دليل آنکه وام دومي را از بانک درخواست کرده ، نرخ هاي ترجيحي خاصي را اعمال مي کند براي افراد جوانتر حداقل سپرده در حساب هاي cap به جاي ١٥ هزار دلار فقط ٥ هزار دلار است که کاملا با نيازهاي هر مشتري منطبق است . البته بانک انتظار ندارد هر مشتري که بانک اين سرمايه گذاري را در ايجاد روابط با او کرده ، حتما به يک مشتري ٥ ستاره تبديل شود و يا روابط بلندمدت فقط با مشتريان بالقوه برقرار مي شود. آنتونيني مي گويد: «به طور مثال اگر پس از ٢ سال متوجه شويم اين مشتريان بالقوه به مشتريان ٥ ستاره تبديل نخواهند شد، مطمئنا به دنبال فرد جديد مي رويم .» براي ايجاد روابط بلندمدت با مشتريان ، بانک خدمات متنوعي را نيز به فرزندان مشتريان خود ارائه مي کند نظير ارائه ي مکانيزم هاي مالي براي فرزندان فارغ التحصيل از دانشگاه ها، حسابهاي جاري ، دسترسي به بانکداري اينترنتي ، کارت اعتباري براي مواقع اضطراري ، حسابهاي پس انداز کودکان و مواردي از اين دست .
حال مي خواهيم ببينيم چگونه يک سازمان از محصول جديد، محوري به مشتري مداري سوق پيدا مي کند: ابتدا بايد کارکنان را آموزش داد تا بتوانند در محيط کار تيمي انجام دهند. به منظور تسهيل ارتباطات و همچنين به کار بردن ابزار پيچيده ي اطلاعاتي براي گرفتن تصميمات مشتري محور بايد کامپيوترهاي بيشتري خريداري شود چرا که ابزار اطلاعاتي به مديران اجازه مي دهد متوجه روندهايي که قبلا نمي ديدند بشوند، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسايي کنند تجربه ثابت کرده است که دشوارترين مرحله اين تغييرات خريد و راه اندازي تکنولوژي هاي مورد نياز نيست ، بلکه آماده سازي سازمان و کارکنان مشکل تر است . هدف سرعت بخشيدن به نحوه ي انجام کارها نيست ، بلکه تغيير نحوه ي انجام کارهاست . در رسيدن به اين هدف موانع فرهنگي و سازماني وجود دارد.
تمرآز بر روي مشتري :
در بسياري از شرکت ها هنوز مرزهاي مشخص بين واحدهاي سازماني وجود دارد. مرزهايي که واحدهاي بازاريابي ، حسابداري ، خدمات مشتريان و توليد را از هم جدا مي کند واحد بازاريابي استراتژي هاي محصول را طراحي کرده و فعاليت هاي ترويج و ترفيع را هدايت مي کند، بروشورها را چاپ کرده و به فعاليت هاي روابط عمومي مي پردازد. مديران محصول سعي مي کنند مطمئن شوند که محصول ها تحت نظارتشان فروش رفته . واحد خدمات مشتريان به سؤالات مشتريان پاسخ مي دهد و به شکايت آنها رسيدگي مي کند. براي اين منظور هر گروه کاري هر ماه حداقل يکبار مشتري يا مشتريان داخلي را به گروه خود دعوت مي کند تا به طور مشترک ستاده ي فرآيندهاي گروه تأمين کننده را مورد ارزيابي قرار دهند . اين کار باعث مي شود تا سدهاي ميان بخش ها شکسته شود تأمين کنندگان و مشتريان هر يک ديگري را رقيب خود نپندارند ضمن آنکه اين نشست هاي مشترک بهبود هر فرآيند را به دنبال دارد.
در اين نظام که فعاليت ها بين واحدهاي گوناگون تقسيم شده اند، نقاط قوت و ضعفي وجود دارد. از آنجا که به افراد اجازه مي دهد در کاري که تخصص دارند کار کنند و تقسيم کار به خوبي در آن انجام شود داراي نقاط قوت است ، ولي نقطه ضعف آن اين است که امکان ارائه خدمات يکپارچه به هر مشتري در آن دشوار است . در اين نوع ساختار ارتباطات افقي دشوار مي شود و رقابت بيهوده اي را در سازمان ها دامن مي زند. اين نوع ساختار و جداسازي واحدها، زماني که بخواهيم محصولي را به بازاري عرضه کنيم جوابگو مي باشد. مشکل زماني ايجاد مي شود که بخواهيم محصولات گوناگون که در واحدهاي گوناگون توليد مي شوند را به يک مشتري بفروشيد. مهم نيست که از چه نام زيبا و فريبنده اي براي تعريف بازار خود استفاده مي کنيد. به محض آغاز فروش به هر بازار، گرفتاري ها آغاز مي شود. بازار شما را تحت فشار قرار مي دهد که در اثر رقابت قيمت خود را تعديل کنيد. حتي براي بالا بردن اثر بخشي ممکن است در مورد کيفيت تجديدنظر کنيد و هر چه محصول شما در بازار موفق تر شود، احتمال کپي برداري از آن بيشتر مي شود. براي اين مشکلات نسخه اي وجود دارد. اين نسخه بازاريابي تک به تک است يعني تمرکز بر روي هر مشتري در هر لحظه از زمان . با يادآوري ارتباطات خودتان با مشتري ، تعميق ارتباطات و غني سازي آن و ايجاد روابط پيچيده و با ارزش مي توانيد از دام گرفتاري هاي از پيش گفته شده رها شويد. اما تغيير سطح رضايت مشتري نيز مي تواند زمينه ساز مشکلاتي در سازمان شود. عبارت «جلب رضايت مشتري » هم به امکانات فعلي کارخانه در رابطه با اجراي تعهدات خود و هم به ارضاي به موقع تقاضاي مشتريان در آينده ارتباط پيدا مي کند. وقتي کارخانه در حد ماکزيمم ظرفيت و يا نزديک به آن در حال کار است ، هر گونه افزايش تقاضا منجر به ازدياد سفارشات عقب افتاده و يا کاهش موجودي کالاي ساخته شده و يا از دست دادن فرصت فروش خواهد شد. مدير يا بايد با تغيير سطح سفارشات عقب افتاده (موجودي کالاي ساخته شده ) افزايش و يا کاهش تقاضا را جبران کند و يا اينکه ظرفيت توليدي کارخانه را بالا ببرد. با افزايش سفارش
مشتريان ، مدير بايد در ٢ زمينه ي زير جرح و تعديل بوجود آورد:
يکي هزينه ي افزايش ظرفيت توليد کارخانه ديگري امکان کاهش مشتري به علت عدم جلب رضايت مشتري .
افزايش ظرفيت سبب ازدياد دارايي ثابت مي شود. لذا براي ثابت ماندن برگشت سرمايه لازم خواهد بود که فروش افزايش پيدا کند. لذا مقدار افزايش فروش نسبت به افزايش دارايي در اين اقدام بايد کاملا حساب شده و دقيقا پيش بيني شده باشد.
با فرض کم شدن سرعت سفارش ، مدير بايد هزينه ي بيکار کردن عده اي از کارکنان را با هزينه ي ازدياد موجودي کارخانه قياس کند به عبارتي اگر برگشت سرمايه را در نظر بگيريم ، چون با کم شدن سرعت سفارش ، فروش کم مي شود و فروش هم در هر ٢ مؤثر است لذا مدير بايد هم به فکر کاهش گردش دارايي در حالت اول و هم افزايش سود عمليات با کم کردن هزينه ي کارگري باشد. نتايج تحقيقات نشان داده است که ٩٥ درصد مشتريان ناراضي ، نارضايتي خود را به شما نگفته و محل مراجعه ي خود را تغيير خواهند داد و نيز هر مشتري ناراضي ، نارضايتي خود را نيز به ١٠ نفر ديگر انتقال خواهد داد . لذا در سازمان بايد برنامه منظمي براي سنجش رضايت مشتريان وجود داشته باشد تا بتوان با شناسايي عوامل مؤثر در ايجاد نارضايتي نسبت به برطرف نمودن آنها اقدام نمود اگر در سازمان شکايتي از سوي مشتري ها به گوش نمي رسد نبايد خوشحال شد زيرا مردم : به خاطر فضاي بسته سازمان ها شکايت نمي کنند و تنها محل مراجعه خود را تغيير مي دهند.
نمي دانند چگونه شکايت نمايند.
اعتمادي به نتيجه ندارند.
از فکر انتقام مي ترسند.
لذا بايد در سازمان از شکايت هاي مردم و افراد شاکي استقبال نمود . تحقيقات نشان داده است که رسيدگي سريع و درست به شکايت مشتري ناراضي ، در ٩٥ درصد موارد او را مشتري وفادار شما خواهد نمود.
و نتيجه اينکه :
نگاهي گذرا به تحولات بازارهاي کشورهاي صنعتي نشان مي دهد که همه فعالان عرصه ي کسب و کار بايد جور ديگر ببينند. بايد بدانيم که ديگر دورة صف کشيدن مشتريان و خريداران در کشور ما رو به پايان است . کسب و کار آينده در مسير مشتري مداري و مشتري محوري خواهد بود. هر گاه خود را اولين مشتري دانستيد که بايد رضايتش را جلب نماييد و نيز به دنبال آن هرگاه رضايت دروني شما بر رضايت بيروني شما مقدم شد، مهمترين گام را در موفقيت بيروني پايدار خود برداشته ايد. کساني که از خود ناراضي اند، کساني که نسبت به تعهدات به خود خلف وعده مي کنند و کساني که براي خود ارزش واقعي قائل نمي شوند، چگونه مي توانند نسبت به ديگران انرژي مثبت جاري سازند و در سطوح ارتباطي مناسبي با آنان قرار بگيرند؟
لازمه هر مذاکره ارتباط است
مي توان گفت که مذاکره فرايندي ارتباطي براي رسيدن به تصميمي مشترک است . ارتباط ، موضوع ساده اي نيست . مي توان گفت که مذاکره فرايندي ارتباطي براي رسيدن به تصميمي مشترک است . ارتباط ، موضوع ساده اي نيست . حتي کساني که منافع مشترک دارند و به ارزش هاي مشابهي هم معتقدند با آن دشواري دارند.و يک نمونه آن هزاران زن و شوهري هستند که پس از سي سال زندگي مشترک هنوز با انواع سوءتفاهم ها دست به گريبان هستند در اين شرايط ، چه جاي تعجب که ميان مردمي بدون سابقه آشنايي و ميان آنها که نه تنها يکديگر را خوب نمي شناسند، بلکه احتمالا با هم خصومت و نسبت به هم سوءظن هم دارند، ارتباط خوبي وجود نداشته باشد. شما حرفي مي زنيد و ديگران چيز ديگري مي شنوند و اين در دنياي ما هرگزعجيب نيست . فرايند ارتباط با سه مشکل عمده روبروست :
- يکي آن که ممکن است مذاکره کنندگان يا با هم صحبت نکنند يا دست کم از صحبت هاي هم چيزي دستگيرشان نشود. دراين شرايط ، مذاکره کننده هاي اميد ازهم بريده همه ي هم و غمشان براين است تا شخص ثالثي را تحت تأثيرمشروعيت صحبتهايشان قرار دهند. به جاي صحبت با شخص طرف گفتگو، به جاي مجاب کردن او، سعي بر بي اعتبار کردن نظراتش مي کنند، به جاي آن که او را در راستاي توافق سازنده قراردهند، همه سعي شان اين است که اشخاص ثالث و به زباني ، بازرسها و قاضي را به سمت خود متمايل سازند. در اين شرايط ، ارتباط مؤثر ميان طرفين صحبت تقريبأ غيرممکن مي شود.
- ممکن است شما مستقيم و روشن صحبت کنيد، اما آنها صحبت شما را نشنوند و اين مشکل دوم ارتباط است . مي بينيد با همه ي تلاشي که مي کنيد، حرفهايتان را انگار که نشنيده اند. هر چه تلاش مي کنيد متوجه منظورتان نمي شوند. البته بعيد نيست شما هم نتوانيد صحبتهاي آنها را تکرار کنيد. ممکن است به قدري در انديشه صحبتهاي بعدي خود باشيد و به قدري در بحر جواب حرفي که زده شده فرو رفته باشيد که صحبتها را نشنويد. شايد هم بيش از

صحبتها و استدلالها به مشروعيت کلام خود فکر مي کنيد و متوجه نيستيد وقتي گوش نمي دهيد، اصولأ ارتباطي ايجاد نشده است .
- مسأله سوم ارتباط سوءتفاهم است . شما حرفي مي زنيد و آنها برداشت ديگري مي کنند با اين که در يک اتاق به صحبت نشسته ايد، انگار پيامهايتان از فاصله هزاران کيلومتري مخابره مي شود، انگار در دل طوفان ، از فاصله دور با دود علامت مي دهيد. مشکل زماني بيشتر مي شود که طرفين به دو زبان مختلف صحبت مي کنند. ممکن است مفهوم کلمه اي در يک زبان و ميان يک قوم ، در زبان و فرهنگ ديگر مفهوم متفاوتي داشته باشد. ممکن است صلح در زبان انگليسي مفهومي مثبت و در زبان فارسي برداشتي منفي باشد. از جمله ، به ظاهر «ميانجي » در زبان فارسي مفهوم فضول و فضولي را تداعي خواهد کرد و مشمول کسي است که خواسته و ناخواسته قصد پا درمياني دارد. بي جهت نيست وقتي در سال ١٩٨٠ کورت والدهايم دبير کل سازمان ملل متحد براي گفتگو درباره گروگانهاي امريکايي به تهران سفر کرد، همه ي تلاشش با يک جمله راديو و تلويزيون ايران که به نقل از او به هنگام ورود به ايران گفته شد، نقش بر آب گرديد. والدهايم گفته بود: «به عنوان يک ميانجي براي سازش به تهران سفر کردم ». هنوز يک ساعت از پخش خبر به زبان فارسي نگذشته بود که ايرانيان خشمگين اتومبيل والدهايم را سنگ باران کردند.
براي رفع اين مشکل چه مي توان کرد؟ به صحبتها گوش کردن لازمه ي برقراري ارتباط است ، اما خوب گوش کردن به خصوص هنگام مذاکره کار دشواري است . با گوش دادن از نقطه نظرها، از احساسات و منظوراشخاص آگاه مي شويد. با
پويايي گوش دادن بهترمي شنويد و بهتر از نظرها آگاه مي شويد. اگر به دقت گوش کنيد و هر از گاهي با طرح سؤالاتي مانند:
«ببخشيد، درست فهميدم که . . .؟» رشته صحبت را قطع کنيد، طرف مقابل متوجه مي شود که تنها به صرف انجام وظيفه و وقت شناسي صحبت نمي کند. از گوش دادن شما لذت مي برد و احساس رضايت مي کند. مي گويند ارزانترين امتيازي که در مذاکره مي توانيد بدهيد، گوش دادن به صحبتهاست . روش هاي متعارف خوب گوش دادن ، در توجه به آنچه گفته مي شود، به درخواست تکرار و توضيح بيشترخلاصه مي شود. وقتي کسي صحبت مي کند، واکنش نشان دادن و قطع صحبت او رفتارخوشايندي نيست ، به جاي آن ، سعي کنيد خوب گوش دهيد و صحبت را آن طور که منظور گوينده است درک کنيد. پيش فرضها، خواسته ها و گرفتاري هاي گوينده را مد نظر قرار دهيد. به