بخشی از مقاله
مقدمه و نتيجه شناخت مشتري- شركت
گسترش نقش ارتباطات در بازار
مايل آميرن- دانشگاه بستن سي بي بها تاكاريا- دانشگاه بستن
توماس گردان دانشگاه كلو را دو در چشمه‌هاي كلو را دو
اين مقاله يك امتحان تجربي از هويت سازمان يافته در متن ارتباطات
مشتري- شركت ارائه مي‌دهد و به بررسي اين موضوع كه آيا مشتري‌ها و خريداران با شركتها تعيين هويت و مشخص مي‌شوند ويا نه و هم چنين مقدمه و ماحصل اين تعيين هويت‌ها چه چيزي خواهد بود مي‌پردازد. اين مدل پيشنهاد مي دهد كه خصوصيات مشاهده شده شركت كه خواستارش بر اساس تصور خارجي و درك عامل واسطه منتهي به هويت مشتري- شركت به جاي هويتي كه انتظار مي‌رود، رفتار نقش داخلي (استفاده محصول) را به خوبي رفتار خارجي(شهروندي) را در خود به صورت فشرده دارا مي‌باشد. اين طرح در يك زمينه فروش مشاوره‌اي اقلام دارويي با فراخواني پزشكان مورد آزمايش قرار گرفت و نتايج حاصله از اين امتحان تجربي نشان داد خريداران در واقع با سازمان‌ها تعيين مي‌شوند و هويت خريداران- شركت به طور مثبت هر دو رفتار از محصول و رفتار نقش خارجي حتي در زماني كه اثر دريافت نوع به خصوصي از كالا مورد نظر باشد را نيز در خود داراست. ثانيا اين مطالعه نشان داد خصوصيات سازمان جنوبي خصوصيات افراد فروشنده به توسعه هويت مشتري به شركت كمك مي‌كند.
كلمات كليدي. هويت.تئوري هويت اجتماعي.رفتار نقش خارجي.نوع بخصوص كالا. رفتار خريدن
مفهوم هويت سازماني كه به عنوان حس ارتباط بين فرد و سازمان (دو كريچ و هر كوايل 1994) اغلب به عنوان جوهر روانشناسي اوليه است كه اعمال متحد را از يك سو در مورد كالا و از سوي ديگر در مورد پانچ‌هاي فروشندگان كلي را مشخص مي‌كند. (اسكات ولين2000)به طور رسمي هويت به عنوان درجه‌اي كه اعضا سازماني خودشان دريافت كرده‌اند و كانون سازمان در زماني كه همان تعريف را انتشار مي‌كند، تعريف شده است. (دو تن 1994) همانطور كه به شكل اصلي در حوزه‌هاي روانشناسي اجتماعي رفتار سازمان توسعه مي‌يابد، تعيين هويت اجتماعي و تعريف خود كه به شكل مثبتي به تصوير درآمده، صداقت عضو سازماني (مال واشفرت 1992) را به نحوي همكاري اعضا سازمان و رفتارهاي شهروندي بركا مي و بگوزي 2000 دو كريچ – كلدن، سژتل2002) در خود داراست.
اين چنين يافته‌هاي دانشجويان تجارت و فروش بازاربه تحقيق در مورد اين ساختار مجذوب مي‌سازد چرا كه تحليل طبيعي اين نتايج در مورد زمينه‌هاي مشتري به همراه كيفيت كالاي بخصوص و مدافعه مشتري هستند (مانند كلمه مثبت دهان). وضعيت‌هاي معاملاتي و تجاري زيادي وجود دارند كه در آنها مشتري‌ها با شركت فروشنده تعامل زيادي دارند و نه تنها در مورد عوامل اقتصادي بلكه در مورد ابعاد مختلف همكاري قضاوت مي‌كنند. دريافت‌هايي مانند ارزيابي‌هاي همكاري مشابه دريافت‌هايي در زمينه كارفرما و شاغل در صورتي ك مثبت باشند مي‌توانند منتج به ارزيابي مثبتي در مورد محصولات شركت سو شز اخيرا بها تا چاريا سن (2003)مفهوم هويت را
گسترش داده به چارچوب درك هويت مشتري شركت توسعه بخشيده‌اند. بر اين اساس پيشنهاد مي‌دهد كه مشتريان نيازهاي خود تعريفي را عمدا به وسيله شركتهايي كه آنها تشويق كرده‌اند برآورد مي‌كنند و بنابراين مشتريان مي‌توانند به وسيله يك شركت تعيين شوند پرات 1998 اسكات ولين 2000)
عليرغم اين سير مفيد بالقوه براي ساختن ارتباط قوي‌تر مشتري در گسترش حوزه ارتباط فروش به صورت واقعي هيچ تحقيق غير عملي و تجربي بر روي مقدمه و ما حصل هويت در يك زمينه سود براي مشتري وجود ندارد.
در اين تحقيق ما يك چهارچوب تصوري و يك آزمايش تجربي تعيين هويت مشتري- شركت كه به بررسي نقش‌هاي شركت فروشنده و عامل مرتبط شركت فروشنده و تعيين كننده خريدار در ارتباط با شركت مي‌پردازد ارائه مي‌دهيم. اين طرح پيشنهاد مي‌دهد كه يك سري از شرايط داده شده در زماني كه تعيين هويت اتفاق مي‌افتد، هويت مشتري در رابطه با شركت را كه منتهي به رفتارهايي چه داخلي و چه خارجي منطبق با خواسته شركت مي‌باشد را مي‌سازد. به منظور گسترش طرح با تئوري‌هاي اجتماعي (بوار 1991 . تا جفل و ترنر 1985) و هويت مشاغل (برگامي و بگوزي 2000-دو تن 1994) و هويت مشتري (بها تا چاريا رائو و كليم 1995. بها چاريا و سن 2003) را فراهم مي‌آوريم. ما اين طرح را در مورد شركت‌هاي دارويي و افراد فروشنده و پزشكاني كه محصولاتشان را تجويز مي‌كنند امتحان كرديم.
گزارش تحقيق
صنعت داروسازي كه در آن پزشكان تصميم گيرنده هستند مانند خيلي وضعيت‌هاي معاملات مشاوره‌اي مانند آژانس‌هاي مسافرت آژانس‌هاي بيمه غير وابسته فروشندگان كلي اجناس و غير مشتري نهايي محصول نيستند همانطور كه ما به جزئيات پرداختيم اين متن به خوبي با شرايط پيشنهاد شده تحت تعيين هويت مشتري- شركت كه ثابت شده جور درنمي‌آيد تحقيق ما از طريق به تصوير كشيدن وجود هويت مي‌تواند ترويج شود و منافع بعدي شركتها جمع آوري شوند به نوشته ها و ادبيات خريد و فروش كمك مي‌كند از يك نقطه نظر روانشناسي به كار گرفته شده ما نشان مي‌دهيم كه درخواستشان براي افزايش هويت اجتماعي افراد مي‌توانند در جاي شركتهايي كه مشتري‌شان هستند قرار گيرند چهارچوب تعيين هويت مشتري – شركت.
تريز (1982) ذكر مي‌كند كه افراد اغلب از نظر اجتماعي حتي زماني كه تماسي با اعضاي مشخص ندارند به صورت گروهي هويت پيدا مي‌كنند چيزي كه مهم است اين است كه سندهاي غير مشخص مي‌توانند وجود داشته باشند و از يك هونيت مشترك با گروه سمبليك يا طبقه اجتماعي مشتق شوند (براروگاديز 1996) چرا كه هويت قطعي نيست (شلنگر 1986-تريز 1982) و اغلب توسط افراد بر اساس خواسته‌شان مورد مذاكره و انتخاب قرار مي‌گيرد (سوان 1987)
اين موضوع متصور و قابل درك است كه مشتريان اعضاي اصلي يك سازمان نيستند مي‌تواند با سازماني هويت پيدا كند اگر كه آن سازمان را جذاب و توانا براي قوي كردن هويت اجتماعي خودشان هستند تعجب آور نيست اگر كه محققان به عقيده‌اي اشاره مي‌كنند كه ديگر فروشندگان كلي شامل مشتري‌هاي يك سازمان مي‌توانند در رابطه با يك سازمان هويت پيدا كنند. بهاتا چاريا وسن 2003-الشاچ و بهاتا چاريا 2001 اسكات ولين 2000)
با فراهم آوردن طرح اصلي مدل ما پيشنهاد مي‌كند كه هويت توسط سه عامل كلي تعيين مي‌شود عامل اول به درك مختصري بر اساس تجربه‌هاي شخصي او در مورد آنچه كه به شركت عرضه مي‌كند ارتباط دارد به همان نسبت كه او از فرهنگ و يا آب و هوا درك دارد هويت تنها در صورتي اتفاق مي‌افتد كه مشتري شركتي را پيدا كند كه او را جذب كند.
دومين عامل با درك مشتري از چيزي كه مربوط به فكر ديگران درباره سازمان است (بر اساس تصور خارجي از شركت مي‌باشد). ارتباط مي‌يابد كه در آن هويت قوي‌تر از زماني است كه ديگران به شركت توجه زيادي دارند سرانجام فهميدن اثر عامل ارتباطي و آناني كه در فعاليت‌شان درگير هستند به شدت براي سازمان‌هاي مهم هستند اعضا سازمان‌ها بيشتر وبيشتر در نقش‌هاي عامل ارتباطي شركت مي‌كنند.
آژانس‌هاي ارتباطي در مورد خصوصيت شركتي كه ارائه مي‌دهند چيزهاي زيادي را آشكار مي‌كنند بنابراين ما از آن هويتي كه وقتي مشتريان درك دلخواه از آژانس ارتباطي با كساني را كه تعامل و تقامل دارند (مانند اشخاص فروشنده شركت، سرويس مشتري، نمايندگي‌هاي فني و غيره) قوي‌تر مي‌شود مطلع مي‌شويم.
با ديدن تصوير شماره يك مدل پيشنهاد مي‌دهد كه اين سه مفهوم ارتباط نزديكي كه مشتريان با شركت دارند تحت تاثير قرار مي‌دهد كه در عوض انواع رفتارهايي را كه در پي دارد را نيز تحت تاثير قرار مي‌دهند ما تاثيرات هر يك از سه عامل اوليه را به طور منفرد مورد بررسي قرار مي‌دهيم اما ذكر اينكه اينها اغلب طبق تصوير شماره يك با يكديگر در ارتباط هستند مهم است. در مقاسيه با ضمينه شاغل مدل ما تشخيص مي‌دهد كه هويت مشتري شركت در تمام وضعيت‌ها ممكن است رخ ندهد اما تحت يك سري از شرايط احتمالي آشكار مي‌شود ابتدا محصول يا سرويس بايد به اندازه كافي براي مشتري مهم باشد تا شركت را براي مشتري برجسته سازد (بهاتا چاريا وسن 2003) و آن را يك مقصد مهم براي رضايت هويت اجتماعي بسازد ثانيا هويت ممكن است وقتي كه مشتري يك سري مقايسه مشخص را دريافت مي‌كند و وقتي كه شركتها در آن سري واضح هستند اتفاق بيفتد.
بررسي هويت مشتري- شركت
وقتي كه يك سري از مقايسه‌هاي مربوط و واضح حاضر هستند خصوصيات هويتي سازمان مركزي برجسته‌تر و بيشتر قابل دسترسي مي شوند (بارتل 2001) ثالثا مشتريان ممكن است زماني كه در آگهي‌هاي سازمان‌ها از طريق مقاملات متداول و عرضه كردن و همچنين تماس متداول با شركت و عامل آن ادغام مي‌شوند هويت پيدا كنند. تحقيق بر ادغام شدن گران و وتر 1985. رائو داويس و دارد 2000) پيشنهاد مي‌كند كه ارتباط ادغام شده مشتريان با مشتري‌ها باعث مي‌شود بيشتر احساس كنند كه جزء داخلي هستند يا جزء خارجي) بنابراين افزايش اين احتمال كه شركت به عنوان طبقه اجتماعي معتبر تعيين شود بسيار مي‌باشد. در نتيجه احتمال روانشناسي به سازمان هويت افراد را به دستيابي به اهداف سازمان تحريك مي‌كند. ساختن نتايج مثبت و قوي تعيين هويت در زمينه‌هاي عضويت مشاهده مي‌شود (برگامي و بگوزي 2000-مااال و اشغرت 1992)
ما ادعا مي‌كنيم كه مشتريان حاميان قوي شركتي هستند كه با آنها هويت مي‌يابد. آنها اين حمايت را از طريق رفتارهاي نقش داخلي دلخواهشان (مثلا از طريق خريد) به خوبي نقش خارج‌شان (شهروندي) را به تصوير مي‌كشند.
طرح تجربي و فرضيه‌ها
به عنوان اولين آزمايش تجربي هويت مشتري-شركت-شركت مايك زمينه‌اي را كه در آن مشتريان مايل به پيدا كردن شركت مركزي بودند انتخاب كرديم. ما به طور واضح براي تعيين نقش خصوصيات زمينه‌اي اين آزمايش را انجام نداديم بلكه به بررسي فرضيه‌ها در جايي كه اين شرايط احتمالا به انجام مي‌رسد مي‌پردازيم. در مورد پزشكان (مشتري در زمينه تجربي ما) محصولي را كه تجويز مي‌كند براي انجام وظيفه‌شان اصلي و مركزي است.
به علاوه پزشكان و هم شركت‌هاي دارويي فراهم كنندگان سلامت و بهداشت هستند و همچنين اعضاي بنيان دارويي در ارتباطات همكاري مانند اينها شخصيت هويت سازماني شايعتر از ديگر زمينه‌هاي مشتري- شركت مي‌باشند. همچنين پتانسيل داده شده براي نتايج مضر استفاده بد از محصول ارتباط بين يك پزشك و عامل رابط براي شركت (در اين مورد فروشنده كه به آن در صنعت جزء اطلاق مي‌شود) ممكن است به اهميت هر ماموريت اقتصادي ارتباط فروش باشد. امرن- گروان جارويز 1999).
در بخش‌هاي عوامل با زمينه مشخص واضح بودن مقايسه هر شخص است زيرا رقابت در اين صنعت شامل يك سري از بخش‌هاي مشخص و شناخته شده در هر طبقه درمان شناسي مي‌باشد. در آخر پزشكان تجويزگر خيلي بيشتر با نماينده‌هاي فروش از شركت‌هاي دارويي آشنا مي‌باشند. تصوير 2 مدل معيني را كه ما براي امتحان فرضيه‌هايمان استفاده كرديم را نمايش مي‌دهد. اين فرضيه‌ها در ادامه پيشنهاد شده‌اند. توجه كنيد كه ما از تعاريف عملي رسم‌هاي مختلف در تصوير 2 در ادامه نمودارها و تصاوير استفاده مي‌كنيم.
مقدمه هويت مشتري- شركت
يكي از اجزايي كه منتهي به هويت مشتري با يك شركت مي‌باشد مساعدت دريافت شده از خصوصيات واضح و مركزي آن شركت است. (آلبرت و رتين 1985) سه اصل اساسي تعريف خود به‌خودي- نياز براي ادامه خودبه‌خودي وضوح خودبه‌خودي و افزايش خودبه‌خودي هستند كه براي مورد دلخواه بودن خصوصيات دريافت شده شركت محسوب مي‌شوند و كمك مي‌كنند تا توضيح داده شود كه چرا هويت مشتري را قوي‌تر مي‌سازد (دوتون 1994) نياز براي ادامه خودبه‌خودي پيشنهاد مي‌دهد كه در يك تلاش براي فهميدن خود و دنياي اجتماعي خود مردم به نگهداري از يك حس مقاوم از خود تحريك شوند. (كوندا 1999) به علاوه زماني كه مفهوم خود يك شخص به وسيله خصوصياتي كه سازمان را تعريف مي‌كنند افزايش مي‌يابد فرديت به سازمان كشيده مي‌شود چرا كه فرصت‌هاي راحتي براي بيان خود فراهم مي‌سازد (شامير 1991)
مشابه آن تئوري پردازان هويت اجتماعي كه مردم نياز به مشخص كردن خودشان از ديگران در زمينه‌هاي اجتماعي دارند. تاج ملي و ترنز (1985) و بنابراين جستجوي گروهايي كه در جنبه‌هاي با ارزش هستند براي به عضويت پذيرفتن احتمال دارد بنابراين مشترياني كه معتقدند شركت يك شكل از خصوصيت مشخص (مانند فرهنگ-استراتژي- ساختار) را داراست و توسط آنها ارزش پيدا كرده است درخواهند يافت كه شركت يك معتقد جذاب براي هويت مي‌باشد.
بنابراين در كل مفاهيم دلخواه خصوصيات مشترك يك شركت مي‌تواند منتهي به هويت قوي‌تر با آن شركت شود.
