بخشی از مقاله
چکیده:
در این پژوهش محقق با اقتباس از مدل سروکوال در پی پاسخ به این سوال است که آیا مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده TQM توسط شرکت بیمه البرز راضی هستند. تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی و از شاخه مطالعات میدانی به شمار می آید. روش انجام تحقیق به صورت پیمایشی بوده است. جامعه آماری شامل 515 نفر بوده است که طبق روش نمونه گیری کوکران 220 نفر انتخاب شده اند. به دلیل وجود متغیر های کیفی در تحقیق حاضر از آزمون همبستگی رتبهای اسپیرمن استفاده شده، سپس جهت رتبه بندی متغیر های پنجگانه و تعیین موثرترین آنان در افزایش رضایت مشتریان و ترتیب سایر عوامل از آزمون فریدمن استفاده شده است. جهت انجام این آزمون ها از امکانات نرم افزار های Excel 2007 و SPSS 19 بهره گیری شده است.
نتایج حاکی از آنست که مولفه های کیفیت خدمات - قابلیت اعتماد بیمهشدگان از کیفیت خدمات، مسئولیتپذیری و همدلی کارکنان، ارائه ضمانت جهت خدمات بیمهای و ابعاد و ظواهر فیزیکی ملموس - باعث افزایش رضایتمندی مشتریان شرکت بیمه البرز می گردد. همچنین، از بین مولفه های مذکور ضمانت خدمات بیمهای - قابلیت اعتماد بیمه گزاران - بالاترین رتبه را در میان عوامل پنجگانه سروکوال جهت افزایش رضایتمندی بیمهشدگان در میان نمایندگیهای بیمه البرز دارا میباشد. در بین فاکتورهای تحقیق، بیشترین اختلاف بین دو فاکتور قابل اعتماد بودن و اعتماد خاطر است ؛ بارزترین اختلاف بین فاکتور قابل اعتماد بودن است و کمترین اختلاف بین فاکتورهای همدلی و عوامل محسوس می باشد.
کلید واژگان:کیفیت خدمات، رضایتمندی مشتریان، مدیریت کیفیت جامع ، بیمه البرز
1.مقدمه و بیان مساله تحقیق:
از ویژگی های بارز جوامع بشری در دنیای امروز که متاثر از پیشرفت و توسعه سریع است. پیچیده تر شدن مسائل و معضلات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است. ثبات، حفظ و بقا، پیشرفت و توسعه این جوامع نیز تنها از طریق رفع معضلات با بهترین روش ممکن میسر است. موسسات و سازمان های مالی - خدماتی خصوصا صنعت بیمه کشور به عنوان بخش کوچک اما مهم از جامعه بشری از این قاعده مستثنی نبوده و نیستند. از این رو برای ادامه حیات، سبقت گرفتن از رقبا در بازار رقابت و توسعه و پیشرفت خویش باید در کوتاه ترین زمان نسبت به شناسایی معضلات و مشکلات و مرتفع نمودن آنها اقدام نمایند.
در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر در سازمان، شناخت علایق، نیازها، خواست ها و آگاهی از نظرها، پیشنهادها و انتقادهای مشتریان شرکتهای بیمه است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع می گردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می شوند. همان گونه که بیان شد نقش و اهیت مشتری در شرکت ها و سازمان ها به سبب تاثیرمستقیمی که بر رشد و بقای سازمان در بازار رقابت می گذارند و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارند، سبب گردیده تا امروزه از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و در کلیه واحدهای سازمانی گرایش به مشتری داشته باشند و سمت و سوی فعالیت همه آنها مشتری و جلب رضایت او باشد ودر دنیای امروز اصل رقابت ایجاب می کند که توجه مدیران سازمان ها معطوف به بالا بردن خشنودی مشتریان، کاهش هزینه های تایید و ارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار باشد.
لذا بررسی و شناخت شاخص های رضایت مشتری و سنجش رضایت مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت بوده کهنهایتاً سطح رضایت مشتری تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان ها است. در محیط پرتلاطم و رقابتی امروز، سازمان هایی در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند؛ امروزه رشد سریع فناوری و تنوع محصولات در محیط شدید رقابتی، و تحولات چشمگیر نظریه های مدیریتی به همراه محدودیت منابع طبیعی و نیز مشکلات استفاده از نیروی انسانی، مدیران سازمان های دولتی و خصوصی ،بزرگ و کوچک، تولیدی و خدماتی را بر آن داشته تا به منظور رفع مشکلات و حفظ بقای خود به دنبال راه حل هایی مناسب باشند تا بتوانند خود را با این تغییر مهیا کنند.
لذا در این وضعیت یکی از مهم ترین ابزارهای مناسب برای ایجاد سازمانی پویا و هدفمند که در محیطی چنین چالشی بتواند پایداری و ماهیت رقابتی خود را حفظ کند، به کارگیری الگوهای نوین مدیریتی خصوصا مدیریت کیفیت جامع است. در صنعت بیمه، نگرش و فلسفه کلی براساس اصول بازاریابی، این است که محصولات ما را کسی نمیخرد،بلکه باید آن را فروخت - گرایش فروش - و لذا ضرورت دارد سازمان های بیمه ای کشور با اقداماتی مناسب ازجمله ارائه خدمات مطلوب و با کیفیت و اعمال سیاست های تشویقی دیگر، مردم را به خرید محصولات خود برانگیزند. این مسأله امروزه به جهت مطرح شدن مشارکت بخش خصوصی در صنعت بیمه کشور حادتر شده و خواهد شد.
لذا به راحتی می توان دریافت که یکی از عوامل موفقیت مؤسسات بیمه ای کشور استفاده از اصول و نظریه های مدیریتی، از جمله مدیریت کیفیت جامع است، چرا که محور اصلی مدیریت کیفیت جامع، توجه به نیازهای مشتریان و بهبود مستمر همه محصولات، خدمات و فرایندها است؛ اما مسأله مهم در هر سازمانی بسته به موقعیت و اهداف خاص آن بامشکلات مربوط به خود مواجه بوده، نمی توان آن را به صورت قالبی در هر سازمانی اجرا کرد . بنابراین پژوهش حاضر با بررسی صنعت بیمه کشور و چگونگی به کارگیری TQM در آن، درصدد بررسی این رویکرد در صنعت بیمه است تا مشخص سازد با توجه به اهداف و رسالت صنعت بیمه کشور، چه اقدامات و عواملیمیتواند در تأثیر هرچه بهتر بهبود کیفیت خدمات TQM یکی ازاصول مؤثر و مفید واقع شود. بنابراین پرسش آغازین یا سؤال اصلی پژوهش حاضر را می توان بدین صورت زیر مطرح کرد که: الگوی مطلوب کیفیت جامع برای صنعت بیمه کشور چیست؟
.2 تعاریف مفهومی
ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات سروکوال - قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری، همد لی، ضمانت و ابعاد و ظواهر فیزیکی - به عنوان متغیر مستقل و رضایت مشتریان از کیفیت خدمات به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده اند.
2-1 قابلیت اطمینان :
"توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر ". توانایی ارائه خدمتی که به مشتریان وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم می باشد .به عنوان مثال، مشتر یانی که به بخش اورژانس ی ک بیمارستان مراجعه م ی کنند،انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و ...دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تأمین این انتظارات است . معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است ؛ یعنی اگر سازمان خدماتی وعده هایی در زمینه خدمات به مشتر یان می دهد باید به آن عمل نماید.
2-2 مسئولیت پذیری:
"تمایل سازمان خدمت دهنده به یاری رسانی به ارباب رجوع و ارائه خدمات به موقع و سریع." تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع است .این بعد از کیفیت خدمات بر رو ی داشتن مشتر یان، انتقادات و نظرات مشتریان تاکید دارد .با در نظر گرفتن حساس بودن، محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتر ی در این خط تولید پر واضح است که هر چه این مدت زمان کوتاه باشد رضایت مشتری را در مشتری ایجاد می کند. به عنوان مثال، در بخش اورژانس بیمارستان با توجه به وضعیت خاص بیمار، طولا نی شده زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همراهانش ایجاد می کند .این زمان معرف مسئولیت پذیری پرسنل سازمان است.
2-3 همدلی - توجه خاص به مشتر ی - :
ترکیبی از موارد زیر:
درک مشتری: تلاش برای شناسایی مشتریان و نیازهای ویژه آنها ارتباط: مطلع نگاه داشتن مشتریان از طریق زبانی که برای آنان قابل فهم بوده و گوش دادن واقعی به صحبت های آنها. این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی است، به گو ه ای که مشتر یان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند، مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.
2-4 ابعاد فیزیکی:
"تجهیزات فیزیکی، ابزار، ظاهر کارکنان، ابزار ارتباطی در محیط کار" این شاخص در برگ یرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان، و نهایتاً مجراهای ارتباطی می شود. - پاراسورمان و همکاران - 48 :1985
2-5 رضایت مشتریان
هدف اصلی هر سازمانی ورای فروش محصولات خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار محصول و گرزوه خاصی از مشتریان است که عصاره آن نوعی تعهد و وفاداری مشتری به محصول سازمان خواهد بود که رضایت مشتری را در پی خواهد داشت - رنجبریان و غلامی کرین،. - 1385 رضایت یا نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف یا ارایه شده است، داده می شود - ویلکی1، . - 1994
.3 روش شناسی تحقیق:
روش گردآوری اطلاعات به صورت میدانی و کتابخانه ای بوده است. ابزار گردآوری اطلاعات و داده ها در بخش میدانی این تحقیق، پرسشنامه هایی که با موضوع مطابقت داشته باشند، مورد بررسی قرار گرفته اند و از آن میان پرسشنامه ای تهیه شد سپس با کمک اساتید و مطالعات کتابخانهای انجام گرفته، پرسشنامه تهیه گردید. پرسشنامه مزبور در بین مدیران، روسا و مسئولان پخش گردید و اطلاعات لازم گردآوری شد.
.4 روش تجزیه و تحلیل دادهها و اطلاعات
به منظور آزمون فرضیات و بررسی وجود ارتباط از ضریب همبستگی اسپیرمن و نیز جهت سنجش میزان این ارتباط میان ابعاد کیفیت خدمات سروکوال به عنوان متغیرهای مستقل و رضایت مشتریان نمایندگی ها و به دلیل وجود متغیر های کیفی در تحقیق حاضر از آزمون رگرسیون استفاده شده، سپس جهت رتبه بندی متغیر های پنجگانه و تعیین موثرترین آنان در افزایش رضایت مشتریان و ترتیب سایر عوامل از آزمون فریدمن استفاده شده است. جهت انجام این آزمون ها از امکانات نرم افزار های Excel 2007 و SPSS 19 بهره گیری شده است.
4-1 فرضیه اول تحقیق:
قابلیت اعتماد بیمهشدگان از کیفیت خدمات باعث افزایش رضایت-مندی آنان از نمایندگیهای بیمه البرز میشود.در این بخش از آزمونها، فقط میزان رگرسیون خطی سادهی قابلیت اعتماد بیمهشدگان از کیفیت خدمات که باعث افزایش رضایتمندی آنان از نمایندگیهای بیمه البرز میشود، ذکر خواهد شد. با توجه به سطح معنیداری 0/000 که در این قسمت بدست می آید نشان از این دارد که این دو فاکتور با یکدیگر ارتباط معناداری دارند و فرضیه اول تحقیق مورد تایید قرار میگیرد. به ازای یک واحد تغییر در قابلیت اعتماد بودن، 0/561 واحد تغییر در رضایتمندی بیمهشدگان به وجود خواهد آمد.
4-2 فرضیه دوم تحقیق:
مسئولیتپذیری کارکنان نمایندگیهای بیمه البرز باعث افزایش رضایتمندی بیمهشدگان میشود.در این بخش از آزمونها، فقط میزان رگرسیون خطی سادهی مسئولیتپذیری کارکنان نمایندگیهای بیمه البرز که باعث افزایش رضایتمندی بیمهشدگان میشود، ذکر خواهد شد . با توجه به سطح معنیداری 0/000 که در این قسمت بدست می آید نشان از این دارد که این دو فاکتور با یکدیگر ارتباط و تاثیر معناداری دارند و فرضیه دوم تحقیق مورد تایید قرار میگیرید. . به ازای یک واحد تغییر در مسئولیتپذیری کارکنان، 0/425 واحد تغییر در رضایتمندی بیمه-شدگان به وجود خواهد آمد.
4-3 فرضیه سوم تحقیق:
همدلی کارکنان با بیمهشدگان نمایندگیهای بیمه البرز باعث افزایش رضایتمندی بیمهشدگان میشود.در این بخش از آزمونها، فقط میزان رگرسیون خطی سادهی همدلی کارکنان با بیمهشدگان نمایندگیهای بیمه البرز که باعث افزایش رضایتمندی بیمهشدگان میشود، با توجه به سطح معنیداری 0/000 که در این قسمت بدست می آید نشان از این دارد که این دو
