بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر پیوندهای رابطهای بر وفاداری مشتری با تاکید بر نقش واسطه ارزش ادراکشده مشتری شرکت بیمه ایران است. این پژوهش از لحاظ هدف از نوع کاربردی و به لحاظ روش، بصورت علی- پیمایشی انجام گرفت. مشتریان شرکت بیمه ایران شهرهای مرند و جلفا، جامعه آماری این پژوهش را تشکیل دادند. جمعآوری اطلاعات به وسیله پرسشنامه محققساخته، در مقیاس لیکرت انجام گرفت. تعداد 386 عدد پرسشنامه میان اعضای نمونه آماری توزیع گردید.
با استفاده از این پرسشنامه دادهها جمعآوری شدند و با کمک روش تحلیل عاملی تائیدی مورد تجزیهو تحلیل قرار گرفتند. فرضیههای تحقیق با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار Amos آزمون شد. نتایج حاصل از آن، فرضیه تاثیر پیوندهای مالی بر ارزش ادراکشده مشتری را رد نمود، و پیوندهای ساختاری و اجتماعی بر ارزش ادراکشده مشتری تاثیر مثبت و معنیدار دارند. همچنین تاثیر ارزش ادراکشده مشتری بر وفاداری نیز مورد تائید میباشد.
مقدمه
امروزه جذب و حفظ مشتریان در صنعت بیمه کشور با توجه به گسترش رقابت و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بینالمللی به مراتب مشکلتر شده که این خود منجر به کاهش سود شرکتهای بیمهای شده است. بازاریابی رابطهمند به عنوان رویکردی جدید در پژوهش و عمل ثابت کرده است که یکی از موفقترین رویکردها میباشد. بازارهای رابطهای، از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و مرتفع ساختن آنها قادر به جذب و پرورش مشتریان میباشند.
با استفاده از این رویکرد ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، میتوان فعالیتهایی را که از دید مشتری مهم و ارزشزا میباشند را شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت. بدین ترتیب سازمانها ضمن بهرهبرداری از مزایای جذب و رضایت مشتری میتوانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشد. در همین راستای همه بیمههای ایرانی همواره سعی بر ارائه راهکارها و برنامههایی برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان داشتهاند. اما برنامهریزی در این زمینه، مستلزم شناخت شرکتهای بیمهای از نقاط قوت و ضعف خود در زمینه ایجاد رابطه با مشتری و جذب آنها و همچنین بررسی میزان اهمیت اقدامات انجام شده از نظر مشتریان میباشد.
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجستهتر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایتمندی، کیفیت از دیدگاه مشتری، وفاداری و ارتباط مؤثر با مشتری میباشد. در نتیجه سازمانهای امروزی تلاش میکنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند.[1] هدف شرکتها از ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریان کسب وفاداری آنهاست.
امروزه برای بازاریابان، بازاریابی رابطهای به عنوان برآوردهکننده این هدف بسیار مهمتر رخ مینمایاند. پیوندهای بازاریابی رابطهای به عنوان بازوان اجرایی بازاریابی رابطهای موجب حفظ مشتریان موجود و در طی یک کیفیت بالای ارتباطی اعتماد و رضایت آنها جلب و در نتیجه موجب وفاداری آنها میگردد. مشتریان وفادار با وجود عوامل محیطی و تبلیغات رقبا اقدام به خرید مجدد میکنند و در حقیقت سودآوری شرکت را در بازار متلاطم امروزی تامین و تضمین مینمایند.
افزایش رقابت، پویایی و پیچیده شدن محیط، پررنگ شدن بخش خصوصی، رشد انتظارات مشتریان و ظهور نوآوریهای جدید در صنعت خدمات کشور، تحولات بسیاری در نگرش سازمانها نسبت به مقوله مشتری، ایجاد نموده و آن را به اهمیت مشتری و منافعی که میتواند و برای آنان بدنبال داشته باشد، واقف نموده است. موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان و عوامل موثر بر آن برای شرکتهایی که حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، بعنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینههای بسیاری را برای درک و شناخت این مهم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف میکنند. یکی از این راهکارها روشی شناخته شده تحت عنوان بازاریابی رابطهمند است که مشتریان ناراضی را محدود کرده و باعث فزونی مشتریان وفادار میشود.
زمانیکه ایجاد وابستگی منجر به افزایش روابط میگردد، مشتریان نسبت به فروشنده احساس تعهد بیشتری خواهند کرد. بدنبال تبدیل اهمیت پیوندهای رابطهای در چارچوب روابط فروشنده و خریدار به بررسی بیشتر در خصوص ماهیت این پیوندها، نقش آنها در توسعه رابطه، تعداد و انواع آنها پرداخته خواهد شد. سپس هرکدام از پیوندهای مشتمل بر پیوندهای مالی، ساختاری و اجتماعی که در این پروژه مورد استفاده قرار گرفته است مورد مطالعه دقیقتر قرار خواهد گرفت.
پیوندهای رابطهای احتمالا همیشه منجر به وفاداری نخواهد شد بنابراین لازم است به مفهوم ارزش ادراکشده مشتری توجه شود. اهمیت ارزش ادراکشده در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بیشک امری مهم برای بنگاههای خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی میباشد. ارزش ادراکشده باید در مرکز ثقل تلاشهای بازاریابی در درک رفتار مصرفکننده باشد؛ اما در بحث ارزیابی مشتری از خدمات، اغلب نقش تعیینکننده ارزش نادیده گرفته شده، بنابراین داشتن درک عمیق از کیفیت رابطه وفاداری و ارزش ادراکشده میتواند به سازمانهای خدماتی کمک شایانی بنماید.
ادبیات تحقیق
در مرحله اول بازاریابی رابطهای و سپس بر اساس مدل به ترتیب پیوندهای بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتری، مورد بحث قرار خواهد گرفت و بر طبق آن فرضیههای تحقیق مطرح خواهد شد.
بازاریابی رابطهای:
مفهوم بازاریابی رابطهمند اولین بار در سال 1983 در زمینه سازمانهای خدماتی توسط بری1 ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شد. بازاریابی رابطهمند فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت نیاز پایان دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان رابطه در یک سود دوطرفه است.
بازاریابی رابطهمند ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و بوسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخگویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیدهگرفتن منافع کوتاهمدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده می شود. بازاریابی رابطهمند ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع میباشد.
در طی دهه آخر قرن 20 میلادی، بازاریابی رابطهای به عنوان خط فکری برنامهریزی استراتژیک بازاریابی، بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفکننده مطرح بوده است. بر اساس نظریه مرگان و هانت2 بازاریابی رابطهای شامل تمامی فعالیتهای بازاریابی که برای ایجاد، توسعه و حفظ رابطهای بلندمدت و موفق با مشتریان انجام میگیرد، است.
بازاریابی رابطهای را به عنوان "رفتار شرکت با هدف ایجاد، حفظ و توسعه ارتباط با مشتری به طور سودآور و رقابتی به گونهای که هر دو طرف سود ببرند" تعریف نمودهاند.[8] همچنین استدلال کردند که مدیریت بازاریابی رابطهای باید به سه هدف: مدیریت آغاز روابط با مشتری، حفظ و افزایش روابط موجود و بررسی زمان پایاندهی به این رابطه توجه نماید. تفاوت مدت زمان ارتباط مشتریان با یک شرکت، در نتیجه تعداد دفعات مصرف، تجربه محصولات متفاوت و سطوح متفاوت رضایت و وفاداری ناشی از انواع تاکتیکهای بازاریابی رابطهای، است.
پیوندهای مالی:
از پیوندهای مالی معمولاً با عناوین بازاریابی تناوبی و بازاریابی ابقایی یاد میشود که در آن ارائهدهنده خدمات از منافع اقتصادی همچون قیمت، تخفیفات و سایر مشوقهای مالی برای تأمین وفاداری مشتری استفاده میکند. در نگاهی وسیعتر، مشوقهای مالی نقش پیوندهای ساختاری در حوزهی روابط بین شرکتها - B to B - 3را ایفا میکنند. وی پیوندهای ساختاری را به عنوان چندگانهای مرکب از واصلها و گرههای اقتصادی، عملکردی و ابزاری میداند که موجب تقویت تداوم در روابط میگردد. پیوندهای ساختاری از طریق منافع اقتصادی، راهبردی، تکنولوژیک - دانش یا اطلاعات - و ابزاری - محصول یا خدمت مربوطه - به وجود میآیند که طرفین، آنها را ایجاد میکند.
پیوندهای اجتماعی:
استون - - 1954 برای اولین بار با تشخیص وجود خریدارانی که روابط فردی در فروشگاه را مورد ارزیابی قرار میدادند و تمایل نداشتند که مورد برخورد یکسانی نسبت به سایرین قرار بگیرند، به اهمیت تبادل اجتماعی پی برد.
