بخشی از مقاله
هدف پژوهش: این پژوهش درصدد بررسی تأثیر استراتژی قیمت گذاری در بازارهای رقابتی و انحصاری می باشد.هدف از این تحقیق بررسی مبنای قیمت گذاری در بازارهای رقابتی و انحصاری می باشد.
روش پژوهش: این پژوهش از دیدگاه هدف از نوع کاربردی و از نظر شیوه گردآوری و پردازش اطلاعات ، توصیفی-تحلیلی محسوب می شود. جامعه آماری شامل صاحب نظران، خبرگان و دست اندرکاران امر بازایابی و قیمت گذاری بوده است که حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 130 نفر برآورد شد. تجزیه و تحلیل داده ها با روش آزمون تی تک نمونه ای و رتبه بندی فریدمن صورت گرفت.
نتایج پژوهش: یافته های حاصله نشان می دهد که از بین ابعاد قیمت گذاری بر مبنای : افزودن به بهای تمام شده ، نرخ رایج ، بازده مورد نظر ، پیشنهادهای مهر و وم شده ، ارزش مورد نظر و ارزش محصول برای مصرف کننده ؛ با اطمینان %99 اجرای استراتژی قیمت گذاری، در دو بعد »قیمت گذاری بر مبنای ارزش محصول برای مصرف کننده« و »قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده«، تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازار رقابت انحصاری، داشته است. همچنین با اطمینان %99، اجرای استراتژی قیمت گذاری به طور کلی بر عملکرد بازار رقابت انحصاری، تاثیر مثبت و معناداری داشته است. همچنین ترتیب وضعیت تاثیرگذاری استراتژی بر عملکرد بازارهای انحصاری و رقابتی در ابعاد مختلف قیمتگذاری، از بیشترین تا کمترین تاثیر به این صورت است: قیمت گذاری بر مبنای ارزش محصول برای مصرف کننده، قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده، قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج، قیمت گذاری بر مبنای ارزش مورد نظر، قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده، و قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد نظر.
کاربردهای مدیریتی پژوهش: این مطالعه به منظور کاربرد دانش مدیریت ، در زمینه بکارگیری تصمیم گیری سرمایه گذاران استفاده می شود. نوآوری پژوهش: در مورد موضوع بررسی تأثیر استراتژی قیمت گذاری در بازارهای رقابتی و انحصاری و مبنای قیمت گذاری در بازارهای رقابتی و انحصاری پژوهش علمی جامعی انجام نگرفته است و این امر پژوهشگر را برآن داشت تا در مورد آن به پژوهش و تحقیق بپردازد.
کلمات کلیدی: قیمت ، قیمت گذاری ، استراتژی قیمت گذاری ، بازار رقابتی ، بازار انحصاری
1. مقدمه
قیمت به عنوان یکی از چهار آمیخته اصلی بازاریابی برای مشتریان و تامین کنندگان از اهمیت بسزایی برخوردار است . سیاست های مناسب قیمت گذاری منجر به رضایت مشتریان و تامین کندگان می شود ، سیاست هایی که باید منافع هر دو طرف مبادله را در نظر بگیرد.
قیمت یکی از عواملی است که سریعا تحت تاثیر تصمیمات مدیریتی قرار می گیردو از طرف دیگر استراتژی قیمت گذاری مناسب به ایجاد مزیت رقابتی رای شرکت منجر می شود.
قیمت از یک نقش محوری در فعالیت های اقتصادی برخوردار است و در واقع قیمت یک کمیت عادی است که ارزش مبادله کالایی را در مقابل کالاهای دیگر مشخص می کند . علیرغم اهمیت روز افزون عوامل غیرقیمتی در فرایند بازاریابی جدید قیمت به عنوان یکی از عوامل مهم آمیخته بازاریابی شناخته شده است. بقاء ، به حداکثر رساندن سود فعلی ، رهبری بازار و افزایش سهم بازار از جمله اهداف متداول قیمت گذاری هستند که مدیران بازار همیشه در پی آن هستند. چه بسیارند کالاهای مرغوب و مقرون به صرفه ای که به دلیل قیمت گذاری اشتباه در چهار بازاری که از طرف اقتصاددانان شناسایی شده اند(بازار رقابت کامل ، بازار رقابت انحصاری ، بازار انحصار چندجانبه و بازار انحصار کامل)از طرف خریداران انتخاب نشده اند و زیان های هنگفتی را به شرکت تحمیل نموده اند.
این پژوهش بر آنست که که تاثیر استراتژی قیمت گذاری در بازارهای رقابتی و انحصاری را بسنجد.
2. بیان مسئله
مفهوم قیمت از عناصر اصلی آمیخته بازاریابی و در واقع یکی از چهار رکن اصلی بازاریابی است ، سه رکن دیگر شامل " محصول " ، " مکان یا کانال توزیع " و " فعالیت های تشویقی و ترغیبی " می شود که به آن ها " آمیخته ی بازاریابی " می گویند. (علیزاده،.(1385
مفهوم قیمت و قیمت گذاری از موضوعات با اهمیت در اقتصاد و بازاریابی است که آگاهی از ابعاد آن برای تمام کسانی که به تولید یک محصول یا ارائه خدمتی خاص می پردازند ضروری است. عنصر " قیمت " یکی از عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتریان و جلب رضایت خاطر آنان و در واقع وجهی است که برای کالا یا خدمتی خاص هزینه می شود ، قیمت گذاری به زبان ساده یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمتی خاص.(عزیزی،.(1381
برای قیمت گذاری درست و رضایت بخش باید عوامل موثر بر قیمت گذاری را شناسایی کرده و آنها را تنظیم ساخت ، یکی از صاحب نظران معتقد است سه دسته کلی از عوامل بر تصمیمات قیمت گذاری موثرند که عبارتند از :
-1 عوامل سازمانی : آنهایی هستند که بر قیمت گذاری موثرند و با منابع و اهداف سازمان سر و کار دارند، مانند : چرخه عمر محصول ، پورتفلیوی قیمت گذاری خط محصول.
-2 عوامل مشتری : عواملی هستند که از طرف مشتری بر قیمت گذاری موثرند ، زیرا بین قیمت و تقاضا رابطه معکوس وجود دارد ، مانند : منافع و ارزش های مشتری ، تقاضای ایجاد شده یا ذاتی.
-3 عوامل بازار : عواملی هستند که از طرف بازار بر قیمت گذاری موثرند.(همان منبع ؛(39 قیمت گذاری شامل پنج مرحله است که عبارتند از :
-1 تعیین هدف بلند مدت قیمت گذاری
-2 تعیین میزان تقاضا
-3 برآورد هزینه ها
-4 تجزیه و تحلیل محصولات
-5 انتخاب استراتژی قیمت گذاری -6 انتخاب قیمت نهایی (بختایی و گلچین فر،.(1385
تعدادی از هدف های قیمت گذاری در جدول زیر به نمایش گذاشته شده است :
×
جدول : 1 هدفهای قیمت گذاری
حداکثر سود دستیابی به منافع در حد رضایت
حداکثر میزان فروش نیل به فروش در حد رضایت بخش
حضور حداکثری در بازار دستیابی به سهم بازار در حد رضایت بخش
افزایش مشارکت در بازار پوشش هزینه
بازگشت سرمایه بازگشت دارایی ها
پوشش ظرفیت موجود حفظ و قدرت دستیابی به قدرت پرداخت بدهی ها (نقدینگی)
تبعیض قیمتی (تمایز قیمتی) رهبری کیفیت خدمات
ارضای نیازهای توزیع کنندگان خلق یک تصویر آبرومندانه و معتبر از سازمان
یکپارچگی قیمت در بازار اجتناب از کشمکش های قیمتی
یکپارچگی فروش در بازار توسعه ی بازار
جلوگیری از ورود رقبای جدید به بازار قیمت های مشابه رقبا
حفظ مشتریان فعلی برآورده کردن نیازهای مشتریان
تعیین قیمت منصفانه برای مشتریان جذب مشتریان جدید
ماندگاری طولانی مدت دستیابی به هدفهای اجتماعی
(Avlonitis & Indounas, 2007)
روش های قیمت گذاری عبارتند از :
-1 قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده -2 قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد نظر -3 قیمت گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور -4 قیمت گذاری بر مبنای ارزش -5 قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج
-6 قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده ( بختایی و گلچین فر ، .(1385
بازار رقابتی به شکلی از بازار اطلاق می شود که : -1 تعداد زیادی از خریداران و فروشندگان محصولی وجود دارد و هر کدام به اندازه ای کوچک هستند که تأثیری بر قیمت محصول ندارند. -2 محصول مشابه یا همگن است. -3 تحرک کامل منابع وجود دارد. -4 عاملین اقتصادی از شرایط بازار اطلاع کامل دارند و بازار انحصاری شکلی از بازار است که در آن یک فروشنده وجود دارد و برای کالاهای این فروشنده جانشین نزدیکی وجود ندارد و از آنجا که فقط یک واحد تولیدی در صنعت وجود دارد ورود به صنعت خیلی مشکل و حتی غیر ممکن است.(سالواتوره1، .(1391
2 تعیین استراتژی قیمت گذاری در این نوع بازارها مقوله ایست که کمتر به آن پرداخته شده است لذا در این پژوهش سعی بر آن است که این موضوع
مورد بررسی قرار گیرد.
1Salvatore
3. ضرورت و اهمیت تحقیق
در بین اجزای آمیزه بازاریابی ، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می شود. .(Dolgui & Proth, 2010)
سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی همه هزینه زا هستند ، علاوه بر این رقابت بر سر قیمت کالا و قیمت گذاری با اهمیت ترین مسئله ای است که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند ، با این وجود بسیاری از شرکت ها هنوز این واقعیت را نپذیرفته اند ، در این مورد مدیران اشتباهات فراوانی می کنند . گرایش به تعیین قیمت کالا بر اساس هزینه تمام شده ، عدم تجدید نظر در قیمت فروش کالا همگام با تغییراتی که در شرایط بازار به وجود می آید ، قیمت گذاری بدون توجه به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی و قیمت گذاری که برای کالاها و قسمت های مختلف بازار ، فاقد تنوع و تغییر لازم است از جمله این خطاها بشمار می روند. ( کاتلر و آرمسترانگ3 ، .(1391
انتخاب استراتژی های مناسب جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار است.یکی از مهمترین این استراتژی ها استفاده از استراتژی قیمت گذاری مناسب است ، برای قیمت گذاری درست و رضایت بخش باید عوامل موثر بر قیمت گذاری را شناسایی و تنظیم کرد . ( میرا و کریمی ، .( 1390
با توجه به مطالبی که در خصوص ضرورت و اهمیت قیمت و قیمت گذاری مطرح گردید باید خاطر نشان کرد که در سال های اخیرآگاهی یافتن از چگونگی انتخاب استراتزی مناسب قیمت گذاری چه در بازارهای رقابتی و چه در بازارهای انحصاری یکی از دغدغه های مهم مدیران سازما نها بوده است و از دیدگاه مدیران بازاریابی بعنوان یک مسئله مهم مطرح شده است. با توجه به واقعیت هایی که به آنها اشاره شد، پژوهشگر نیز این موضوع را مسئله تحقیق خود انتخاب کرده است .
4. تاریخچه پژوهش
حسینی و همکاران((1392 در تحقیقی تحت عنوان ارایه مدل بهینه سازی چند هدفه برای تصمیمات توام موجودی و قیمت گذاری درحالت زمان های تدارک احتمالی (نمایی و یکنواخت) با استفاده از الگوریتم ژنتیک، به ارائه مدلی چند هدفه برای بهینه سازی همزمان تقاضا و تامین به گونه ای که با ماکزیمم سازی توام سود خرده فروش و سطح سرویس به مشتری با زمان های تدارک احتمالی، قیمت فروش، اندازه انباشته خرده فروش و نقطه سفارش دهی، تعیین شود، پرداخته است. با توجه به اهمیت قیمت گذاری محصولات و تاثیر آن بر روی سود و تقاضا، تقاضا تابع کلی از قیمت در نظر گرفته شده است. مدل چند هدفه غیر خطی حاصل با استفاده از الگوریتم ژنتیک (GA) حل و تحلیل گردیده است.
تموک (1392) به بررسی قیمت گذاری محصولات در بازاریابی صنعتی پرداخته است. در این مقاله تلاش شده است تا دیدگاهی برای مدیران فراهم شود که در آن به اهمیت توسعه برنامه قیمتگذاری مناسب پیبرند و از تاثیرات اطلاعات بر قیمتگذاری درست و بهینه مطلع شوند.
جلالی و حبیب دوست (1392) به آزمون تئوری قیمت گذاری آربیتراژ و فرآیند تولید مقادیر غیرمنتظره متغیرهای کلان در بازه زمانی فروردین 1386 تا پایان مرداد 1389پرداخته است. در این تحقیق از از سه روش فیلتر موجک، نرخ تغییرات و خود رگرسیونی استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که آنالیز موجک و روش خود رگرسیونی در تولید مقادیر غیرمنتظره موفق تر عمل می کند. علاوه بر این، بر اساس نتایج می توان گفت تئوری قیمت گذاری آربیتراژ در بورس اوراق بهادار تهران کاربرد ندارد؛ که این خود نشان از وجود فرصت های آربیتراژی در بازار بورس اوراق بهادار تهران است.
پیمان دوست و همکاران((1392 به کنترل موجودی و قیمت گذاری توام کالاهای فسادپذیر در زنجیره تامین دو سطحی پرداخته است. نرخ تقاضا قطعی
æ به صورت تابعی خطی از قیمت فروش و نمایی بر حسب زمان فرض شده است. در مدل، ابتدا تولیدکننده مضرب صحیحی از مقدار سفارش خرده فروش، که n نامیده می شود، تولید نموده و پس از اتمام تولید کل انباشته، آنها را در n محموله به خریدار تحویل می دهد. مدل در دو حالت یکپارچگی
æ عدم یکپارچگی اعضای زنجیره تامین، به منظور تعیین سیاست بهینه کنترل موجودی و قیمت گذاری جهت حداکثرسازی سود زنجیره بررسی می شود.
4Kotler & Armstrong
نخعی و همکاران((1392 به قیمت گذاری و کنترل موجودی توام برای کالاهای فصلی و جایگزین پرداخته است. در این تحقیق فرض شده است که دو کالای جایگزین از دو بنگاه مختلف هستند که با هم رقابت دارند. هدف از ارائه مدل تعیین همزمان قیمت و سیاست بهینه موجودی برای حداکثرسازی سود بنگاه است. بعد از ارائه مدل اثبات می شود که تابع هدف، تابعی مقعر از قیمت است و مقدار بهینه آن موجود است. سپس روش و الگوریتم حل مساله ارائه شده و در نهایت مثال عددی برای تشریح مدل و الگوریتم بحث شده است.
فروغ نژاد و همکاران((1392 به مقایسه مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای سنتی با مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای مبتنی بر مصرف در توضیح رابطه بین ریسک و بازده سهام در بورس اوراق بهادار تهران پرداخته است. نتایج بررسی ها نشان می دهد که مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای سنتی در توضیح رابطه بین ریسک و بازده سهام، نسبت به مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای مبتنی بر مصرف از عملکرد بهتری برخوردار است.
میرا و کریمی (1391)، یه بررسی انتخاب استراتژیهای قیمتگذاری بر مبنای منحنی عمر کالا در لوازم خانگی کوچک (مطالعهی موردی گروه محصول چرخ گوشت در شرکت صنعتی پارس خزر) پرداختند. از آنجاکه قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند، هدف اصلی این پژوهش آزمون مجدد مدل چرخه حیات کالا بهمنظور استفاده در اخذ استراتژی های قیمت گذاری مناسب محصولات در مراحل مختلف چرخه حیات آن است. در این پژوهش عنصر قیمت بهعنوان یکی از مهمترین عناصر در آمیخته بازاریابی انتخاب و تأثیر اخذ استراتژی قیمتگذاری بر چرخه حیات کالا در صنعت لوازم خانگی کوچک بررسی شده است. یافتهها نشان میدهد، نمودار چرخه حیات کالا میتواند بهعنوان ابزاری در جهت راهنمایی بهمنظور اخذ استراتژیهای قیمتگذاری استفاده شود.
افصحی، عراقی، و مرادپور،((1390، به ارائه مدل قیمت گذاری پارکینگ حاشیه ای شهر تهران پرداختند. در این مقاله به روشی جدید ، ساخت مدلی برای تعیین هزینه پارک براساس متغیرهای مختلف مورد توجه قرار گرفته است. متغیرهایی که در این مدل بکار رفته است شامل تعداد فضای پارک غیرحاشیه ای، کمبود فضای پارک حاشیه ای، مدت زمان کمبود فضای پارک حاشیه ای، متوسط زمان پارک، نوع کاربری، قیمت زمین، تراکم کاربری، نوع عملکرد معبر، نسبت حجم به ظرفیت و سرفاصله زمانی اتوبوس ها میباشند. به کمک مدلی که قیمت پارکینگ را به این متغیرها وابسته میکند. میتوان هزینه پارک را در هر نقطه از شهر تعیین مدل پیشنهادی با ملحوظ کردن متغیرهای مختلف تناسب مطلوبی را بین قیمت های پارک حاشیه ای برای معابر شهر تهران فراهم می کند که در مطالعه موردی این موضوع مشاهده گردید.
خالقی (1390)، به بررسی استراتژی قیمتگذاری محصولات در بازارهای صنعتی پرداخته است. هدف اصلی این مقاله آن است که استراتژی قیمتگذاری محصولات را از ابعاد و جنبه های مختلف بررسی و پیشنهادها و رهنمودهای مشخصی برای تعیین و تغییر قیمت ها ارائه نماید.
شفیعا و همکاران((1389، مقاله ای با عنوان ارائه مدل کاربردی قیمت گذاری دانش فنی بر مبنای فناوری های مشابه در بازار، تدوین کردند. هدف این مقاله معرفی یک مدل کاربردی برای قیمت گذاری دانش فنی بر اساس شاخص های مرتبط به هم ذاتی و تاثیر بر بازار، شاخص موقعیت بازار و قیمت تکنولوژی های مشابه می باشد. به این منظور، پس از شناسایی شاخص ها، با انتخاب یک فناوری بعنوان مبنا، سایر فناوریها به کمک الگوریتم تاپسیس قیمت گذاری شده اند. نهایتا به منظور حصول اطمینان از نتایج حاصله، شاخص های مورد استفاده به تایید خبرگان رسیده و از روش الویت بندی الکتره نیز به صورت موازی استفاده گردید که موارد مذکور در یک نمونه عملی توضیح داده شده اند.
خورشیدی و همکاران (1389)، به بررسی استراتژی قیمت گذاری صنعت بیمه با مقایسه نرخ بازدهی بیمه مسئولیت و نرخ بهره بانکی در کشور پرداختند. دو هدف عمده در این تحقیق دنبال می شود: تعیین رابطه بین بازدهی بیمه مسئولیت و میزان مخاطره آن در کشور؛ و مقایسه نرخ بازدهی بیمه مسئولیت با نرخ بهره بانکی. براساس این اهداف، یک فرضیه اصلی در خصوص رابطه بین بازده و ریسک و سه فرضیه فرعی مطرح شد که به مقایسه نرخ بهره بانکی برای سپرده های کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت می پردازد. یافته ها حاکی از آن است که قیمت گذاری در این شاخه از صنعت بیمه در کشور به صورت منطقی انجام نمی شود و متناسب با میزان مخاطره نیست. به نظرمی رسد که تعیین حق بیمه مسئولیت به صورت تأخیری، یک سال پس از مشخص شدن ریسک سرمایه گذاری انجام می گیرد و ازاین رو، مخاطره و بازدهی با هم رابطه ای ندارند. عدم اتخاذ سیاست های درست قیمت گذاری می تواند بر استقبال مشتریان و سرمایه گذاران این صنعت تأثیر بگذارد. این مسئله ازنظر اینکه در آینده بخوا هیم به سمت خصوصی سازی صنعت بیمه حرکت کنیم مخاطراتی را ایجاد خواهد کرد و خصوصی سازی ممکن است با استقبال سرما یه گذاران روبه رو نشود.
