بخشی از مقاله
استراتژي هاي قیمت گذاري محصولات در بازارهاي صنعتی(مطالعه موردي صنعت خودرو سازي)
چکیده
عوامل محیط داخلی شرکت شامل اهداف، خطمشی، ترکیب عناصر بازاریابی و هزینههاي شرکت هستند و از جمله عوامل محیطی میتوان به ماهیت بازار و تقاضا، شرایط رقابتی و واسطهها اشاره کرد. وقتی مصرفکننده کالایی را میخرد، درواقع ارزشی را با ارزش دیگري مبادله میکند. ارزشی که از دست میدهد قیمتی است که براي کالا میپردازد و ارزشی که بهدست میآورد مزایاي ناشی از داشتن کالاست. امروزه توسعه یک استراتژي قیمتگذاري مناسب یک وظیفه مشکل و درعین حال اساسی براي مدیران شرکتهاي صنعتی است و عدم موفقیت در درك کامل از تصمیمات درست قیمتگذاري به از دستدادن فرصتهاي سودآور در بازار خواهد انجامید. قیمتگذاري یک فرایند چندبعدي است که متاثر از کالا، سطح حاشیه سود و روابط با مشتري است. در این مقاله تلاش میشود تا دیدگاهی براي مدیران فراهم شود که در آن به اهمیت توسعه برنامه قیمتگذاري مناسب پیبرند و از تاثیرات اطلاعات بر قیمتگذاري درست و بهینه مطلع شوند.
واژگان کلیدي: بازاریابی صنعتی – قیمت گذاري محصولات صنعتی.
مقدمه
ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان، خلق ارزش براي مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهاي سازمانی و اهداف آنها را تحقق میبخشد. فرآیند کشف، ترجمه خواستههاي مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوههاي توزیع، قیمتگذاري، خدمات پس از فروش ، متقاعد کردن بیشتر مشتریان براي استفاده مستمر از این محصولات و خدمات بازاریابیش صنعتی می د.ویژگی محصولات صنعتی (واسطهاي) این است که به مصرف نهایی مصرفکنندگان نمیرسد بلکه در فرآیند تولید محصولات دیگر قرار میگیرد. در واقع مشتریان محصولات صنعتی، مصرفکنندگان نهایی نیستند بلکه موسسهها و سازمانهایی هستند که محصولات صنعتی را براي انجام فعالیتهاي تجاري، تولیدي و سازمانی خود خریداري میکنند. این ویژگی بسیار مهم (عدم مصرف نهایی) سبب میشود محصولات صنعتی ماهیتی بسار متفاوت از محصولات مصرفی داشته باشند و به تبع آن، این دو محصول بازارهاي متفاوتی از هم داشته باشند. انگیزه خرید براي محصولات صنعتی، استفاده از آنها در فرآیند تولید و اجراي سایر فعالیتهاي تجاري است. در حالی که انگیزه خرید براي محصولات مصرفی، مصرف نهایی و شخصی محصولات توسط مصرفکنندگان است. در بازار صنعتی عواملی چون کیفیت، شهرت و اعتبار تولیدکننده، خدمات بعد از فروش، انعطافپذیري کاربريهاي محصول، تحویل به موقع، کمکهاي فنی و رسیدگی به شکایتهاي مشتریان تأثیر زیادي بر تصمیم خرید مصرفکنندگان صنعتی میگذارد. استراتژي قیمتگذاري محصولات مبحث جدیدي در مدیریت است که توجه خاص مدیران شرکتها را به خود جلب میکند. قیمت انعطافپذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته میشود، چراکه میتوان بسرعت آنرا تغییر داد. اگرچه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئلههاي عمدهاي است که شرکتها با آن روبهرو میشوند، اما بسیاري ار شرکتها نمیتوانند این مسئله را به شیوه اي عالی حل کنند. با همتراز شدن کیفیت کالاهاي شرکتهاي متفاوت و تشدید رقابت، عنصر قیمت به یکیاز مهمترین عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتریان و وفاداري و رضایت آنها تبدیل شده است .
هدف اصلی این مقاله آن است که استراتژي قیمتگذاري را از ابعاد و جنبههاي مختلف بررسی و پیشنهادها و رهنمودهاي مشخصی براي تعیین و تغییر قیمتها ارایه نماید.این مقاله به روش توصیفی-تحلیلی تدوین یافته و جامعه مورد مطالعه صنایع خودروسازي است .
انحصار یا رقابت؟
امروزه از جمله مباحث مطرح شده در ارتباط با اقتصاد، تحولات بنیادي بخش خصوصی و عمومی در خصوص اصل 44 قانون اساسی است. در این ارتباط، تغییر نقش دولت از مالکیت و مدیریت مستقیم بنگاه به سیاستگذاري، هدایت، نظارت و توانمندسازي بخشهاي خصوصی و تعاونی مورد تأکید می باشد. حمایت از بخش خصوصی جهت رقابت در بازارهاي بین المللی و آماده سازي بنگاه هاي داخلی جهت مواجهه هوشمندانه با قواعد تجارت جهانی در یک فرآیند تدریجی و هدفمند از نتایج این نوع نگاه است. از این رو، بررسی بازارها به منظور اتخاذ سیاستهاي اثرگذار در حوزه اقتصاد میتواند مفید باشد. با یک نگاه اجمالی به صنایع ایران در مییابیم که سیاستهاي اعمال شده در این صنایع،عمدتاً در قالب سیاستهاي جایگزینی واردات بوده است که در عمل، چیزي جز ایجاد ساختار انحصاري و متمرکز را در اکثر بازارهاي صنعتی کشور - از جمله بازار خودرو - به ارمغان نیاورده است، به طوري که قدرت انحصاري موجود در این بازارها توسط چندین بنگاه برتر در سایه اعمال سیاستهاي حمایتی دولت، با نگاهی درون نگر - که همواره به صورت تضمین شده بازار داخلی را در اختیار داشته اند - منجر به ایجاد ساختار صنعتی کنونی شده است. در این ساختار، بدون توجه به تحولات بازارهاي جهانی، فقط به حضور در نظام اقتصاد داخلی تکیه شده وطبیعتاً در چنین شرایطی،
2
مفاهیمی چون نوآوري، مشتري مداري، رقابت در بازار و ارتقاي کیفیت محصولات به دست فراموشی سپرده شده و به تبع آن، به سمت فعالیتهاي رانت جویانه سوق داده میشود. به بیان دیگر، شرایط انحصاري بازار فروش محصوالت باعث میگردد بنگاههاي انحصاري به دلیل عدم حضور رقیب، کالاهاي با کیفیت نامناسب را با قیمت بالا به فروش برسانند و سود انحصاري کسب کنند و دیگر به ارتقاي بهره وري و بهبود کیفیت نیاندیشند. این سود انحصاري چیزي جز انتقال منافع از مصرف کننده به تولیدکننده و انتقال هزینه ها ازتولیدکننده به خریدار نیست.
علاوه بر این، رقابتی شدن صنایع ،کارایی و تخصیص بهتر منابع را تضمین مینماید، در حالی که با انحصاري شدن صنعت، تولید و قیمت به ترتیب کاهش و افزایش مییابند و تخصیص منابع با اختلال مواجه میشود. رفاه اجتماعی هم از میزان مطلوب فاصله میگیرد. از نظر اقتصادي، رفاه جامعه بر اساس مدلهاي مختلفی برآورد میشود که در اینجا بر اساس مطالعات بنگاههاي اصلی تولیدکننده خودرو سواري یعنی ایران خودرو، سایپا، پارس خودرو و گروه بهمن نشان داده که هزینه اجتماعی تولید انحصاري در شرکتهاي مذکور، در حدود 26 درصد از ارزش فروش این شرکتها است. در واقع، این هزینه هایی است که جامعه به خاطر تسلط انحصارات دولتی بر این بازار متحمل میشود.ریشه انحصار در بازار خودروي ایران را میتوان در فضاي حمایتی و تعرفه هاي سنگین واردات خودرو و وضع معافیتهاي گمرکی بر قطعات آن جستوجوکرد که این امر به عدم وجود رقابت در این بازار مربوط میشود که بر جریان تخصیص منابع و عملکرد بازار بی تأثیر نبوده است. بنابراین به نظر میرسد اجراي برنامه خصوصی سازي و ارتقاي رقابت و حذف انحصارات باعث بهبود عملکرد این بازار نبوده است. همین امرضرورت بازنگري و بررسی ساختار بازار خودرو را طرح میکند و ضروري مینماید که سـاختار صنعت به سمت رقابـت هدایت شود و در تعـامل با بازارهـاي جهانی، با کاهـش تعرفه هاي وارداتی و تصویب قوانین ضد انحصار راهگشا باشد.
با نگاهی به وضعیت صنعت خودروي ایران متوجه میشویم که به دلیل حاکم بودن ساختار انحصار دولتی بر این صنعت و وجود درآمدهاي قابل توجه نفتی که به منظور هزینه شدن در اختیار دولت قرار دارد، فعالیت طولانی مدت بازارهاي داخلی خودروي ایران،جدا از رقابت منجر به کاهش کارایی آنان گردیده است که متقابلا به دلیل ارتباط این صنعت با صنایع دیگر، اثرات جانبی ناشی از این عدم کارایی، گریبان گیر سایر صنایع کشور نیز خواهد شد. هزینه هاي اجتماعی این انحصار، به دلیل آن است که دولت به جاي نظارت و هدایت، حضوري مسلط بر صنایع دارد که این موضوع به کاهش رفاه مصرف کنندگان و بازتوزیع منافع از سمت مصرف کنندگان به تولیدکنندگان منجر خواهد شد. صنایع خودروسازي ایران با حمایت کامل دولت از جنبه هاي مختلف سالها است که روي پاي خود مانده اند. این حمایتها تا به حدي بوده است که تعرفه هاي بسیار بالایی که بر واردات خودروهاي خارجی وضع گردیده، از یک طرف به افزایش بی رویه قیمت خودروي خارجی منتهی شده و از طرف دیگر، به صورتی متقابل با ُافت رقابت پذیري و ارتقاي مزیتهاي تولید در این صنعت به افزایش قیمت خودرو در کشور انجامیده است. ایجاد توازن در بازارهاي داخلی هم به بهانه قیمتهاي بالاي خودروي وارداتی مشکل دیگري است که از این ناحیه به وجود آمده است.
این مشکلات بر صنعت خودروسازي و قطعه سازي نیز اثر گذاشته و مشکلات فراوانی را ایجاد کرده است:
•فقدان استراتژي مشخص کلان صنعتی براي صادرات خودرو و قطعات آن (توجه به آن در شرایط بحران هاي کاهش درآمد ارزي و بی توجهی به آن در شرایط مساعد درآمدهاي نفتی و فقدان سیاست حمایتی یا آزادسازي مشخص و برنامه ریزي شده)
•وجود ضعف هاي کلان نظیر بروکراسی اداري، سیستم هاي اداري غیر هوشمند، سیستم هاي غیر مکانیزه اطلاعاتی و ضعف در مدیریت اداري صادرات
•ظرفیت پایین صنعت خودرو و قطعه سازي براي صادرات با توجه به رشد سریع نیاز اشباع نشده بازار داخلی
3
قیمتگذاري ، اهداف و استراتژي هاي آن در صنعت خودرو
قیمت از نظرلغوي یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیارمی باشد. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادلهاي کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان میشود.
بر این اساس قیمتگذاري بهطور ساده یعنی تعیین قیمت براي کالا یا خدمت. قیمتگذاري فعالیتی است که باید تکرار شود و فرآیندي مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد میکند.
مشکلات و چالش هاي صنعت خودروي ایران
صنایع مرتبط با تولید خودرو در کشورمان با اینکه قدمتی در حدود نیم قرن دارد اما با چالش ها و مشکلاتی مواجه است.این موارد به شرح زیر است ،
•حرکت به سمت سیاست هاي توسعه صادرات به جاي سیاست هاي حمایتی صرف جایگزینی واردات
•حذف موانع تعرفه اي و آزادسازي تدریجی و هدایت شده واردات خودروهاي منطبق با شرایط کشور
•کاهش تدریجی تعرفه واردات و افزایش تدریجی و برنامه ریزي شده واردات
•رعایت الزامات زیست محیطی مصرف سوخت و آلودگی
•ایجاد و گسترش فضاي رقابتی (قیمت، کیفیت، تحویل و خدمات پس از فروش)
•خروج شرکت هاي ناکارآمد ناشی از فضاي رقابتی اصلاح شده، کاهش وفاداري مشتري، کاهش سهم بازار، کاهش سود، ورشکستگی و بقاء
•کسر بزرگ حضور ماشین هاي خارجی در صنعت خودرو
•لزوم کاهش هزینه پایه تولید و حذف موازي کاري ها
•لزوم اتحادهاي استراتژیک با خودروسازان و قطعه سازان جهانی
•لزوم بکارگیري استراتژي بازار در مقابل بازار (بازار داخلی در مقابل بخشی از بازار خارجی)
•لزوم دستیابی به مقیاس تولید جهت کاهش هزینه ها و قیمت تمام شده
•لزوم تبدیل شدن به پایگاه ارزان تولید خودرو و قطعه سازي جهانی بویژه در مقایسه با کشورهاي ترکیه، برزیل، هند، لهستان و
...
اهداف قیمت گذاري
بطور کلی اهدافی که شرکتها از قیمتگذاري دنبال میکنند به پنچ گروه زیر تقسیم میشوند: (1 حفظ بقاء و ادامه حیات
این هدف براي شرکتهایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شدهاند. چنانچه قیمت بتواند هزینههاي متغییر و برخی از هزینههاي ثابت را پوشش دهد، شرکت میتواند همچنان به حیات تجاري خود ادامه دهد.
(2به حداکثر رساندن سود فعلی براي اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا و هزینههاي مربوط به قیمتهاي مختلف را برآورد کند و
آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاري، جریان نقدي یا بازده سرمایه را براي شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت
4
تاکید بیش از حد بر سود جاري و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغییرهاي آمیزه بازاریابی، واکنشهاي احتمالی رقبا و محدودیتهاي قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.
(3 به حداکثر رساندن سهم بازار برخی شرکتها این هدف را در پیش میگیرند، زیرا بر این باورند که دستیابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهاي تمام
شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتري دست مییابند. به عبارت دیگر چنین شرکتهایی براي رسوخ در بازار ، قیمتهاي خود را در پائینترین سطح تعیین میکنند. این استراتژي میتواند در شرایط زیر مناسب باشد:
▪بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان میدهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد. ▪با کسب تجربه هزینههاي تولید و توزیع کاهش خواهند یافت.
▪قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا میشود. (4 کشیدن عصاره بازار
برخی از شرکتها ترجیح میدهند قیمتها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرایط زیر میتوانند به این هدف دست یابند:
▪وجود تعداد زیادي خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار ▪بهاي تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندك تولید شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از
مزایاي ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند. ▪تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهاي رقیب به بازار نشود.
▪تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد.
(5 پیشرو شدن از نظر کیفیت شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و میخواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با
قیمتهاي بالاتر به بازار عرضه میکنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه میکنند و نیز این محصولات داراي ویژگیهاي خاصی هستند که میتوانند منافع و مزایاي بیشتري به خریداران ارائه کنند. چنین شرکتهایی میتوانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.
●عوامل موثر بر قیمتگذاري براي قیمتگذاري درست و رضایتبخش باید عوامل موثر بر قیمتگذاري را شناسایی کرده و آنها را تنظیم ساخت. یکی از
صاحبنظران معتقد است سه دسته کلی عوامل بر تصمیمات قیمتگذاري موثرند. که عبارتند از: (1عوامل سازمانی :
آنهایی هستند که بر قیمتگذاري موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروکار دارند. مانند: چرخه عمر محصول((PLC ، و پورتفولیوي قیمتگذاري خط محصول (2عوامل مشتري:
عواملی هستند که از طرف مشتري بر قیمتگذاري موثرند زیرا بین قیمت و تقاضا رابطه معکوس وجود دارد. مانند: منافع و ارزشهاي مشتري، تقاضاي ایجاد شده یا ذاتی (3عوامل بازار :
5
عواملی هستند که از طرف بازار بر قیمتگذاري موثرند. مانند: محیط و رقابت (KOTLER 2000) این عوامل را به دو دسته تقسیم میکند:
▪عوامل درونی: اهداف بازاریابی، استراتژي آمیخته بازاریابی، هزینه و ملاحظات سازمانی ▪عوامل بیرونی: ماهیت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطهها
●مراحل قیمتگذاري:
▪مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاري در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاري تعیین شود. اهداف قیمت گذاري از تنوع بالایی برخوردارند.
▪مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا هر قیمتی منجربه ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا میشود و از این رو، بر هدفهاي بازاریابی شرکت اثري متفاوت خواهد گذاشت.
رابطه بین قیمتها و تقاضاهاي حاصل باعث میشود که یک منحنی تقاضا به وجود آید. براي تعیین میزان تقاضا لازم است که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرند. ▪مرحله سوم: برآورد هزینهها
در حالی که تقاضا میتواند سقف قیمتی را که شرکت براي محصولات خود در نظر میگیرد، تعیین میکند، هزینهها کف را تعیین خواهند کرد. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینههاي تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و براي کار و ریسکی که شرکت پذیرفته، بازده معقولی ارائه کند.
▪مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمتها و هزینههاي شرکت رقیب هنگامی که شرکت با توجه به تقاضاي بازار قیمت و هزینهها را برآورد میکند، باید هزینهها و قیمتهاي شرکتهاي رقیب و
واکنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور کند.
▪مرحله پنجم: انتخاب استراتژي قیمت گذاري در این مرحله باید از بین روشهاي متنوع قیمتگذاري روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلی روشهاي قیمتگذاري عبارتند از:
(1قیمتگذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده در این روش که ابتداییترین روش قیمتگذاري نیز محسوب میشود، قیمت با افزودن یک عدد استاندارد به بهاي تمام شده تعیین
میشود. این روش تنها زمانی کارساز واقع میشود که قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین کند. (2قیمتگذاري بر مبناي بازده مورد نظر
در این روش شرکت قیمتی را تعیین میکند که به یک نرخ بازده از سرمایهگذاري برسد. در اجراي این روش اگر شرکت بتواند هزینهها و فروش را به صورتی دقیق برآورد کند بازده سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر اینصورت شرکت به نتایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد کرد.
(3قیمتگذاري بر مبناي ارزش مورد تصور در این روش، قیمتگذاري بر مبناي پنداشت خریداران در مورد ارزش محصول و نه بر پایه بهاي تمام شده آن صورت میگیرد.
سپس با استفاده از سایر اجزاي تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، مانند تبلیغات، تلاش میشود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بکارگیري این روش براي محصولات جدید نیاز به تحقیقات بازار است.
(4 قیمتگذاري بر مبناي ارزش
