بخشی از مقاله
مقدمه
امروزه ارتباطات نقش بسیار مهمی در پیشبرد اهداف یك سازمان ایفاء می كند و بهبودكیفی و كمی فعالیتهای سازمان و افزایش بهره وری از امكانات و نیروی انسانی در سایه‌انعكاس هر چه بهتر فعالیتها و مصوبات سازمان به جامعه و بهره گیری از امكانات وقابلیتهای اجتماع و مشاركت عمومی افراد آن می باشد .در این راستا روابط عمومی كه حلقه ارتباط سازمانها با جامعه هستند می توانند نقشی‌بسیار اساسی را پذیرا شوند و بطور كلی هر چه این ارتباط با مردم و جامعه گسترده تر ومفید تر صورت پذیرد به همان اندازه سازمان یا مؤسسه در رسیدن به اهداف و آرمانهای‌خود موفق تر خواهد بود .در دنیای امروز كه مردم در كلیه صحنه های جامعه حضور فعال دارند و افكار عمومی‌در تصمیم گیریهای دست اندركاران نقش اساسی دارد و هیچ برنامه و فعالیتی بدون‌مشاركت و حضور مردم به خوبی اجرا نمی گردد بدین جهت شناخت افكار عمومی وارزیابی آن یكی از نیازهای اساسی تمام دولتها و سازمانهاست . از آنجا كه روابط‌عمومی سازمانی نوپاست و اكثر افراد با وظایف و اهداف آن آشنا نیستند در این مقالات بر آنیم تا با زبان ساده شما را با روابط عمومی و نقش آن در ارتباطات سازمانی آشناسازیم به این امید كه سازمانها و نهادهای جامعه اسلامی با ایجاد جو سالم تبلیغی و درجهت نیل به اهداف متعالی نظام مقدس جمهوری اسلامی گام بردارند .
تاریخچه روابط عمومی
استفاده بشر از روابط عمومی به گذشته های دور بر می گردد . از همان آغاز تاریخ ، بشردر گروههای كوچك و منفرد شروع به تماس با یكدیگر نمود و از روشهای تبلیغ وتشویق ، ترغیب و اقناع جهت دستیابی به اهداف فردی و اجتماعی استفاده می كرد . آن‌چیزی را كه ما امروزه به عنوان یك شغل و حرفه می شناسیم نتیجه شرایط اجتماعی ،اقتصادی و سیاسی قرن اخیر می باشد .با گسترش روز افزون جمعیت و افزایش مراكز صنعتی و تجاری و ایجاد شهرهای بزرگ ومراكز جمعیت روابط افراد و مؤسسات به سبب گستردگی به آسانی مقدور نبوده و به‌همین علت ضرورت ایجاد دفتر یا واحدی جهت برقراری این ارتباط احساس می شد و به‌عبارت دیگر پیشرفت صنعت و تكنولوژی و افزایش جمعیت عامل ایجاد دفاتر روابط‌عمومی گردید .البته باید به این نكته اشاره كرد كه استفاده از تبلیغات و ایجاد ارتباط در زمان گذشته هم‌نیز بسیار مورد استفاده قرار می گرفت و نمونه های استفاده از آن را در تمدنهای مصر ،چین ، هند ، ایران و یونان گزارش كرده اند بطوریكه فرمانروایان و حكام تمدنهای بزرگ‌عصر باستان همیشه از فن و هنر پروپاگاند وتبلیغات جهت گسترش و دوام قدرت خودیاری می گرفته و به منظور نشر افكار و عقاید لحظه ای از تبلیغ و ترغیب و تشویق‌كوتاهی نمی كردند
.پروپاگاند با استفاده از هنر و روشهای گوناگون اهداف سلطه گرانه و دروغین را به‌صورت زیبا و مطلوب نشان می داد و از طریق بكار گرفتن فنون خاصی دروغهای خودرا هر چند بزرگ هم باشند به عنوان یك حقیقت و یك خواسته مطلوب به مردم القاءمی كردند .قابل ذكر است كه پروپاگاند به عنوان فنی كه دارای هدفی دروغین و ضد دمكراسی وضد اجتماعی می باشد منفی تلقی می شده و مردم آن را بد می دانستند .نگاهی گذرا به وضعیت حكومت و مردم در جوامع چین ، ایران ، مصر و یونان بیانگر این‌مسئله است كه سلاطین و امپراطورها دائماً از شیوه تبلیغ و تشویق و ترغیب استفاده می‌كردند تا مردم قدرت امیران و شاهان را بپذیرند و به فرمان آنها گردن نهند و راه تبلیغات‌و هنر برقراری ارتباط با مردم و مردمداری به عنوان كم خرجترین و ساده ترین راه جهت‌دوام حكومت مورد استفاده قرار می گرفت .به عنوان مثال داریوش شاه ایران فرمان داده بود تا نوشته هایی را به چند زبان در مسیر راه‌كاروان بر سنگ بنویسند تا عابرین نظرات او را بخوانند و به عنوان یك پیام به نقاط دیگرببرند
سلاطین و رهبران اجتماعی در گذشته از طریق ارتباط دوجانبه و گروهی ،سخنرانی های عمومی ، انتشار كتب و رسالات ، پخش اخبار و شایعه سعی می كردند به‌اهداف خود دست یابند . استفاده و بهره گیری از حربه تبلیغات بقدمت تاریخ بشر بر می گردد و آنچه كه در حال حاضر وجود دارد و از آن به عنوان روابط عمومی یاد می‌كنیم تكامل یافته شیوه هاو روشهای قدیمی است . به طور مثال تبلیغاتی را كه برای‌مسابقات ورزشی المپیك در یونان باستان بكار گرفته می شد ، صورت بهتر و عالیتر ونافذتر آنرا درالمپیكها و مسابقات مختلف جهانی مشاهده می كنیم و یا باستان شناسان‌آثاری را در رم یافته اند كه در هنگام انتخابات مجلس سنای رم بكار گرفته می شد مثلاًسندی بدست آمده كه روی آن نوشته شده‌بود «به سیرو رای بدهیداومرد خوبی است » سزار در سال 59 قبل از میلاد دستور داده تا خبرنامه یك ورقی در رم تهیه و منتشرنمایند تا پیشرفتهای امپراطوری را به اطلاع همگان برسانند و از امپراطور تبلیغ نمایند وامروزه از همین روش جهت بیان بیلان كار و گزارش عملكرد نهادها و سازمانهااستفاده می شود .
گسترش روز افزون جمعیت و تمركز افراد در نقاط خوش آب و هوا و بالا رفتن فرهنگ‌و سواد عمومی مردم و افزایش سازمانها و نهادها جهت ارائه خدمات به مردم زمینه های‌توجه این مراكز را به افكار عمومی ضروری كرد به طوریكه مسئولین سازمانها و نهادها به‌این نتیجه رسیدند كه توجه نكردن به افكار مردم و نكته نظرات آنها عملاً مراكز را باشكست مواجه خواهد كرد و در همین راستا اقدام به ایجاد دفاتری جهت تهیه و انتشارخبرنامه و مطبوعات نمودند تا از این طریق با مردم ارتباط برقرار نموده و از نكته نظرات‌و پیشنهادات و انتقادات آنها نیز بهره مند گردند .
اهمیت ایجاد چنین دفاتری روز بروز بیشتر گردید و تكامل همین دفاتر مطبوعاتی زمینه رابرای پیدایش و ایجاد دفاتر روابط عمومی فراهم كرد .اصطلاح روابط عمومی برای نخستین بار در ایالات متحده آمریكا و در نوشته های اداره‌اتحادیه راه آهن ایالات متحده بكار برده شد و در دهه اول قرن بیستم اولین دفاتر روابط‌عمومی در مؤسسات این كشور ایجاد گردید و در سال 1906 اولین شركت خصوصی‌كه تنها خدمات روابط عمومی را به مشتریان خود ارائه می كرد بوجود آمد .نخستین شركت روابط عمومی توسط ( ledbetter lee )فارغ التحصیل دانشگاه‌پرنیسون و خبرنگار روزنامه new vork world در شهر نیویورك تأسیس گردید .این فرد را پدر روابط عمومی در آمریكا می نامند .لی در آغاز تأسیس شركت روابط عمومی خود اقدام به انتشار اعلامیه ای بنام اعلامیه‌اصول نمود كه در قسمتی از این اعلامیه آمده است : «این یك دفتر مطبوعاتی سری‌نیست ، همه كارهای ما بطور آشكار انجام می گیرد . هدف ما این است كه خبر واطلاعات را در اختیار مردم قرار دهیم . اینجا یك آژانس آگهی تجارتی نیست اخبار واطلاعاتی كه ما ارائه می دهیم دقیق و صحیح است . هر گونه اطلاعات تكمیلی در هرموردی به طور كامل به هر شخصی كه تقاضا كند داده خواهد شد .»
فعالیت روابط عمومی و تأثیر آن دست اندركاران را تشویق به برگزاری دوره های‌آموزشی جهت توجیه روند فعالیت روابط عمومی نمود و نخستین دوره آموزش روابط‌عمومی تحت همین عنوان در سال 1923 میلادی در دانشگاه نیویورك تشكیل گردید .این دوره توسط برنیز تدریس گردید . برنیز كتابی تحت عنوان روابط عمومی ،تاكتیكها و استراتژیها به چاپ رساند .كار روابط عمومی آنقدر اهمیت پیدا كرد كه در سال 1960 بیش از 100 هزار نفر درآمریكا در قسمت روابط عمومی بكار اشتغال داشته و در سال 1983 بیش از 15 هزارنفر دانشجو در این رشته در آمریكا مشغول به تحصیل بودند . بدین ترتیب بود كه بتدریج‌در تشكیلات وزارتخانه ها و سازمانهای بزرگ كشوری و لشكری ، ادارات و دفاتری به‌نامهای تبلیغات ، انتشارات ، اطلاعات و مطبوعات و غیره تأسیس شد این واحدها عموماًبه انتشار اخبار در مطبوعات ، تهیه بریده جراید ، تنظیم آگهی ها ، برگزاری گردهمایی وانجام سخنرانی و فعالیتهای مشابه می پرداختند ومسئولین این ادارات بیشتر ازنویسندگان ،شعرا و خطبا انتخاب می شدند
.بعد از آمریكا كشور انگلستان نیز به راه اندازی دفاتر روابط عمومی پرداخت بطوریكه‌در سال 1911 نخستین فعالیتهای روابط عمومی به مفهوم امروزی و با همین نام آغازبكار كرد و نیروی هوایی انگلیس در سال 1919 واحد روابط عمومی خود را تشكیل داد .پس از این دو كشور به تدریج در سایر كشورهای صنعتی چون آلمان ، فرانسه ، هلند و ...در سازمانها واحدهای روابط عمومی تشكیل گردیدو راه برای پیدایش حرفه روابط‌عمومی هموار شد. ضرورت آموزش و تبادل تجربه در مورد فعالیتهای روابط عمومی متخصصین وكارشناسان این حرفه را بر آن داشت تا اقدام به تأسیس انجمنهای روابط عمومی نمایند واین انجمنها با اهداف اعتلای كمی و كیفی فعالیتها ، شناساندن آن به جامعه ، تبادل تجربه‌و بالابردن سطح آموزش آن ، راه اندازی شد و نخستین انجمن روابط عمومی در ایالات‌متحده آمریكا به سال 1948 تشكیل گردید و در پی آن انجمنهای مشابهی با اهداف‌مشابه در دیگر كشورهای صنعتی تأسیس گردید و در سال 1949 انجمن بین المللی‌روابط عمومی با تلاش انجمنهای ملل كشورهای صنعتی تشكیل شد كه شاخه‌تخصصی‌رشته آن در شورای اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل متحد می باشد . اجلاس این‌انجمن هر سه سال یكبار در یكی از كشورهای عضو سازمان ملل متحد تشكیل می گردد .قابل ذكر است چهارمین اجلاس انجمن بین المللی روابط عمومی در سال 1968 درتهران تشكیل گردید .
روابط عمومي الكترونيك ،موانع،فرصت ها وتحولات پيش رو
روابط عمومي الكترونيك، روش به كار گرفتن فن‌آوري جديد ارتباطي و رسانه‌هاي نوين اطلاع‌رساني براي ارايه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نيازهاي مخاطبان به طور لحظه‌اي به منظور تحقق بخشيدن به هدف‌هاي روابط عمومي است. راه‌اندازي روابط عمومي الكترونيك رسيدن به زماني است كه بتوان تمام خدمات يك سازمان را به طور شبانه‌روزي و بدون نياز مراجعه فيزيكي مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پايگاه‌هاي الكترونيكي آن نهاد انجام داد. روابط عمومي نقش مهم و برجسته‌اي در برخورد با مخاطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسياري از مخاطبان كه درخواست اطلاعات مي‌كنند، مي‌تواند روش مناسبي در اختيار مديران سازمان و حتي وب سايت اينترنتي سازمان قرار دهد. هم چنين از اين طريق مردم مي‌توانند، نظر خود را راحت‌تر و سريع‌تر به مسوولان سازمان برسانند. سرعت اطلاع‌رساني اصلي‌ترين عاملي است كه روابط عمومي الكترونيك را به روابط عمومي سنتي تحميل مي‌كند.از مزاياي روابط عمومي‌هاي الكترونيك، كاهش هزينه‌هاي غيرضروري در انتقال اطلاعات و كمك به حذف هزينه‌هاي اضافي است.
«دكتر يورگن مارلو » در اين باره معتقد است:« در فرم سنتي روابط عمومي، انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هدر دادن هزينه‌ها صورت مي‌گيرد…» روزنامه‌نگاران مي‌گويند «روابط عمومي‌ها به صورت مجموعه‌هايي كه گويي به رسمت شناخته نشده‌اند،با ناچيز شمردن وقت و سرمايه سازمان و مراجعه‌كنندگان اداره مي‌شوند…» . به مدد اين پديده، استفاده از كاغذ تا حد بسيار زيادي كاهش مي‌يابد. طراحي و تهيه بروشورها، گزارش‌هاي آماري، نشريات درون‌سازماني را مي‌توان از طريق نشر الكترونيك و با استفاده از اينترنت منتشر كرده و به هنگام لزوم در آن تغييراتي داد و هر لحظه اطلاعات آن را به روز كرد، كه اين كار در كوتاه‌ترين زمان و با كمترين هزينه انجام مي‌شود؛ به عبارت ديگر مي‌توان هزينه چاپ، طراحي كاغذ و .... را با الكترونيكي كردن روابط عمومي كاهش و حتي محيط زيست را از معضل آلودگي نجات داد.دكتر مارلو به تفسير روابط عمومي الكترونيك و تأثير فن‌آوري نو در اين حرفه پرداخته است كه در ادامه به برخي از نظرات وي اشاره مي‌گردد:
1ـ رسانه الكترونيك، مفهوم رايج بازاريابي را منسوخ و نوع جديدي از بازاريابي را دنبال مي‌كند.
2- روابط عمومي به گونه‌اي فزاينده در حال گسترش است.
3- نياز به اطلاعيه‌هاي مطبوعاتي ويديويي در آينده فزوني خواهد يافت.
4- روند شكل‌گيري رسانه‌هاي تعاملي در آينده تقويت خواهد شد.
5- استفاده از كاغذ با ديجيتالي شدن جهان ارتباطات به حداقل خواهد رسيد.
6- روزنامه‌ها و مجلات به طور فزاينده‌اي به شرايط جهان الكترونيك خوي خواهد گرفت.
7- به موازات افزايش تعداد روزنامه‌نگاراني كه از سرويس‌هاي در دسترس استفاده مي‌كنند، نياز مستقيم به تخصص مديريت روابط عمومي به عنوان يك ضربه‌گير اطلاعاتي بين سازمان و روزنامه‌نگاران متحول خواهد شد.
8- با رشد شكل‌گيري مؤسسات مشاور روابط عمومي، اهميت بخش‌هاي رسمي روابط عمومي (سازماني) از ميان خواهد رفت.
9- كاركنان روابط عمومي آينده با كاركنان روابط عمومي‌هاي امروز متفاوت خواهند بود.
10- روابط عمومي همواره يك شغل بوده و خواهد بود.
روابط عمومي كارآمد و فن آوري‌هاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي
توجه و اهتمام يك روابط عموي كارآمد براي دست‌يابي به آخرين فناوري‌ها و شيوه‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي براي افزايش سطح كمي و كيفي فعاليت‌ها يك اقدام اساسي است. روابط عمومي كارآمد براي آنكه بتواند همگام با مخاطبان سازمان حركت و نوآوري و فعاليت داشته باشد، ملزم به تجهيز شدن به آخرين يافته‌ها و روش‌هاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي و نيز زبان روز مخاطبان است. در اين ميان تكنولوژي به شدت بر روابط عمومي تأثير گذارده است. براي مثال، امروزه واژه‌پردازي رايانه‌اي، پخش ماهواره‌اي، گرافيك رايانه‌اي، پردازش آني اطلاعات و همايش از راه دور ابعاد تازه‌اي به فراگرد ارتباطات افزوده‌اند. اگرچه رايانه‌ها به كنش متقابل ارتباطي كمك مي‌كنند، اما براي اين كه متخصصان روابط عمومي درباره كمك‌هاي بالقوه اين نوآوري الكترونيك به روابط عمومي بصيرت پيدا كنند، جهت‌يابي تازه‌اي لازم است.
ضرورت دارد كه متخصصان روابط عمومي با اين تكنولوژي جديد آشنا شوند، آن را به كار گيرند و از قابليت‌هاي آن شناختي به دست آورند تا به مشاركت‌كنندگان مؤثري در فراگرد تصميم‌گيري سازمان‌هاي بين‌المللي تبديل گردند. امروزه در سايه فناوري‌هاي جديد، روابط عمومي ،كانوني بين‌المللي پيدا كرده است. تكنولوژي، امكانات ارتباطي جديدي را به روي آن گشوده و كارشناس حرفه‌اي روابط عمومي مدام با تضادهاي عمده‌اي درگير است كه حداقل بخشي از اين پيشرفت‌ها و تحولات در روابط عمومي مرهون نيروهاي اجتماعي و پيشرفت‌هاي تكنولوژيك است. (بوتان، هزلتون، 1378) ضرورت اطلاعات در دنياي امروز به ما كمك مي‌كند كه روابط عمومي نوين رابه يك روابط عمومي اطلاع‌مدار مبدل سازيم. روابط عمومي در عصر اطلاعات موظف به همگوني و همساني با فرايند اطلاعات در جهت نو شدن است. با ايجاد و گسترش زير ساخت‌هاي ارتباطي، ايجاد شبكه‌هاي اطلاعاتي و جذب نيروهاي متخصص و آموزش نيروها، اين امكان فراهم مي‌شود كه نظام نويني پديد آيد.
روش‌هاي گردآوري اطلاعات، چگونگي مبادلة اطلاعات، مديريت اطلاعات، نظام توليد و توزيع اطلاعات، ساماندهي اطلاعات و ايجاد شبكه اطلاع‌رساني از ضرورت‌هايي است كه كارشناسان روابط عمومي بايد از آن آگاهي يابند. شبكه‌هاي اطلاعاتي امروزه آن قدر اهميت يافته‌اند كه اينترنت را ميان بري به جهان اول، از جهان سوم ناميده‌اند، در چنين دنيايي هيچ سيستمي نمي‌تواند بدون اطلاعات، مسير مطلوب خود را طي كند و به هدف برسد. بنابراين روابط عمومي امروزدر گستره‌اي از تكنولوژي‌ها و روش‌هاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي قرار گرفته است كه آشنايي با اين تكنولوژي‌ها و روش‌هاي نوين، افق‌هاي جديدي را براي توسعه فعاليت‌ها و برنامه‌هاي اطلاعاتي آن مي‌گشايد تا بتواند با بهره‌گيري از آنها سريع‌تر و مؤثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار كرده و در زمان كمتري اطلاعات و پيام‌ها را به آنان رسانده و در اسرع وقت بازخوردهاي آن را از مخاطب دريافت كند و يك فرايند ارتباطي دو سويه اثر بخش بين سازمان و مخاطب را در حداقل زمان ممكن مهيا سازد. بدون ترديد طراحي و اجراي موفق چنين فرايندي تنها از طريق تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي ميسر خواهد بود.
روابط عمومي با هويتي متفاوت
اينترنت هويت متمايزي را براي شركت ها در قرن بيست و يكم رقم مي‌زند. البته متمايز كردن خود از ديگران كار ساده‌اي نيست و بسياري از سازمانها براي جداسازي خود از رقبايشان دچار مشكل مي‌شوند. هويت تنها يك نشان و علامت، وحتي برچسب نيست. هويت تعهد و التزامي براي ايفاي وظيفه است. يكي از شيوه‌هاي سنتي مرسوم كه براي ايجاد تمايز با ديگران از سوي سازمانها بكار گرفته مي شود، سفارش تبليغات براي انتشار فوري پيام‌هاست. در حوزه اقتصاد اينترنت، اين شيوه با توفيقات اندكي همراه بوده است. امروزه بسياري از شركت‌هاي اينترنتي براي متمايز كردن خود شيوه خاصي را دنبال مي‌كنند و در اين ميان روابط عمومي‌ها به اينترنت شكلي دوباره مي‌دهند و اينترنت به نوبه خود فعاليت‌هاي روابط عمومي را دوباره تعريف مي‌كند. بسياري از كارگزاران اقتصادي و سرمايه‌داران با شهامت، كه از حمايت‌هاي مالي نيز سود مي‌برند ادعا مي‌كنند كه تبليغات و درك عمومي، غالباً درايجاد تمايز براي راه‌اندازي شبكه و نظارت فني توليدات به يك اندازه حائز اهميت است.
به دليل وجود تعداد زياد شركت‌هاي دات كام (.com) كه در تلاش براي شناساندن خود هستند و نيز بودجه‌هاي اندك اختصاص داده شده براي حفظ سرمايه‌هاي در خطر، شركت‌هاي اينترنتي تازه پا به روابط عمومي وابسته‌اند، به بيان روشن‌تر، تبليغات ، براي دسترسي به بازاربه آنان ياري مي‌رساند. اين شركت‌ها به دنبال جرياني از اطلاعيه‌هاي خبري مي‌باشند تا درمقابل مخاطبان از آنان حمايت كنند و مهمتر از آن، اينكه سرمايه‌داران با جرأت از آنان حمايت مالي كنند. نتيجه آنكه دراين حالت، بدنام‌ترين توليد يك روابط عمومي، اطلاعيه خبري است؛ اطلاعيه‌هاي خبري مثبتي كه موجب افزايش سرمايه مي‌گردد.اطلاعيه‌هاي خبري فراوان و غيرضروري، ادعاهاي دروغين وب سايت‌ها و گزارشات تحقيقي نادرستي كه به دنبال جلب مشتري محصولات يك شركت هستند از جمله معضلات اخلاقي است كه پيش روي روابط عمومي‌هاست و با اين توصيف، فعاليت در شبكه اينترنت مي‌تواند براي روابط عمومي ها پيامدهاي منفي به همراه داشته باشد؛ اگرچه اين موضوع مؤيد تنش فزاينده روابط عمومي در توسعه اينترنت نيز تلقي مي‌گردد.استفاده از اينترنت در ميان كارگزاران روابط عمومي در آينده به طور قابل توجه و غيرقابل اجتنابي گسترش خواهد يافت. از جمله دلايل اصلي كه در اين ارتباط مي‌توان برشمرد سه دليلي است كه در ذيل مي‌آيد:
افزايش تقاضاي يادگيري در مقابل تقاضاي تبليغ
امروزه، مشتريان ، هوشيارتر، فرهيخته‌تر و داراي سواد رسانه‌اي بيشتري هستند. آنها به خوبي مي‌دانند كه چه هنگام متعاقب تشويق دوستان و كاربران خبره به پيش بروند، بنابراين برنامه‌هاي ارتباطي مي‌بايد براساس اطلاعات مبتني بر آموزش طراحي شوند تا براساس اطلاعات جنجال برانگيز، احتمالاً اينترنت، بزرگترين ظرفيت جهاني براي چنين اطلاعاتي است.
نياز به اجراي برنامه در زمان مقرر
جهان به سرعت درحال گذر است. همه چيز در زمان مقرر خود به طور لحظه‌اي اتفاق مي‌افتد، همانگونه كه نظريه‌پرداز رسانه‌ها، مارشال مك لوهان در چهار دهه قبل پيش‌بيني كرده است كه در قرن بيست و يكم، دنيا در اثر اتصال وسائل ارتباطي به يك «دهكده جهاني» تبديل مي‌شود. متخصصان روابط عمومي به دليل مزيت‌هاي ساخت و قالب‌بندي اطلاعاتشان براي پاسخگوئي فوري به مسائل جاري و تحولات بازار مي‌توانند از اين ويژگي استفاده كنند.
نياز به ايجاد عادت در مخاطبان
سابقاً تنها چند شبكه تلويزيوني وجود داشت و ليكن امروزه بيش از 900 كانال تلويزيوني وجود دارد، مشتريان امروزي انتظار دارند بيش از پيش مورد توجه و خطاب قرار گيرند.علاوه بر آنكه ارتباط فردي رانيز ترجيح مي‌دهند.امروزه، سازمانها مي‌بايد بيش از هر زمان ديگر افكار و نظراتشان را به گروههاي خيلي كوچك نيز برسانند. اينترنت براي گزارشگران، تحليل‌گران، رهبران فكري و مشتريان اين فرصت را فراهم مي‌كند.بدين ترتيب بهره‌گيري از اينترنت در فعاليت‌هاي روابط عمومي ضروري مي‌يابد. علاوه بر نقش اينترنت در بازاريابي، نقش روابط عمومي در برخي حوزه‌هاي ديگر سايبر نيز مشهود است.
روابط عمومي الكترونيك و تحولات پيش رو
در مدت زمان كوتاه پيشرفت‌هاي بزرگي در مهار اطلاعات رخ داده است. اين موضوع باعث تحول‌هاي جديدي در روابط عمومي الكترونيك شده است و كارشناسان بر توسعه سريع آن اذعان دارند. «جان بيردسلي» رئيس واحد روابط عمومي انجمن روابط عمومي‌هاي آمريكا معتقد است: روابط عمومي‌هاي الكترونيك در آينده به صورت تصاعدي گسترش خواهند يافت». پيشرفت‌ها و تحولات تازه روابط عمومي الكترونيك كه تا حد زيادي ناشي از دسترس بودن و تلفيق فن‌آوري‌هاي الكترونيك و به كارگيري فزاينده پست الكترونيك و اينترنت از سوي روزنامه‌نگاران است، باعث آفرينش بزرگراه اطلاعات شده است.از ميان نظريه‌هاي ارائه شده، اين نظريه عمومي وجود دارد كه يكي از تأثيرهاي چشم‌گير رسانه‌هاي الكترونيك برآينده روابط عمومي، احساس نياز فزاينده متخصصان به درك ويژگي‌هاي اين رسانه‌ها، به منظور پايان دادن به مخاطب گروهي و طراحي بازاريابي مناسب اين عصر خواهد بود. همانگونه كه «جان بيردسلي» مطرح مي‌كند
: «تكنولوژي به شما اين امكان را مي‌دهد كه هم زمان با مخاطبان و حوزه‌هاي مختلف در تماس و در حال معامله باشيد و با تقسيم‌بندي اين حوزه‌ها، به جايي برسيد كه گويي تنها يك نفر با يك نفر ديگر در حال گفت و گو است. شيوه گفت و گوي گروهي كه از سالها قبل رايج بوده ديگر قابل دوام نيست. مسير آينده به سوي نابودي كامل اين عادت‌هاست. به ياري شيوه‌هاي جديد در هر لحظه مي‌توان برنامه‌ها و اطلاعات موردنياز را انتخاب و دريافت كرد و درصورت نياز يك برنامه را چندين بار ديد. همچنين متخصصان روابط عمومي با استفاده از اين فن‌آوري‌ها مي‌توانند كليه پيام‌هاي متفاوت را هم زمان از خطوط مختلف دريافت يا ارسال كنند». در اينجاست كه يك مدير زبده امور ارتباطات در آينده نزديك، نه تنها از تمام مطالب رسانه‌هاي انتخابي در دسترس باخبر خواهد شد، بلكه مي‌تواند دقيقاً برآورد كند كه كدام يك از اين رسانه‌ها براي گزينش بهتر است.
«كارن آمسترانگ» رئيس يك شركت روابط عمومي در نيويورك معتقد است «تلاش آينده كه بسيار جدي خواهد بود، در زمينه دخالت دادن عوامل تعيين‌كننده در تعيين چگونگي ارايه اطلاعات صحيح به مخاطبان خواهد بود». در اين شيوه، متخصصان روابط عمومي نقشي همچون نقش طراحان آژانس‌هاي تبليغات رسانه‌اي ايفا خواهند كرد. در يك جمع‌بندي به وضوح مي‌توان گفت كه جهان با ظهور فن‌آوري الكترونيك يك بار ديگر در حال تغيير است و اين تغيير نقش متخصصان رسانه‌ها را باز هم حياتي خواهد ساخت.
مشكلات و موانع روابط عمومي الكترونيك
شايد مهمترين مانع بر سر راه تحقق روابط عمومي الكترونيك، عدم دسترسي يكسان همه شهروندان به اينترنت و نداشتن قدرت خريد در كامپيوتر و هزينه‌هاي نسبتاً سنگين اينترنت و خط تلفن است.با وجود اينكه ضريب نفوذ اينترنت و رايانه در جهان با سرعت در حال افزايش است، ولي حتي در كشورهاي پيشرفته و صنعتي نيز نمي‌توان گفت كه همه مردم به شبكه جهاني دسترسي دارند يا براي استفاده از آن از مهارت كافي برخوردارند.در كشورهايي نظير ايران نيز كه تا رسيدن به سطح مطلوب، به منظور دسترسي همگان به اينترنت هنوز راه زيادي در پيش است، بنابراين تا آن موقع بايد امكان استفاده از راه‌هاي سنتي را براي مردم محفوظ نگاه داشت. اگرچه پيش‌بيني مي‌شودكه با گسترش ارائه خدمات تجارت، دولت و بانكداري الكترونيك، مراكز خصوصي جديدي براي مشاوره و راهنمايي مراجعه‌كنندگان ايجاد خواهد شد كه عموم مردم بتوانند با مراجعه به اين مراكز، از آنجا به پايگاه‌هاي اينترنتي دولتي متصل شده و با راهنمايي يك مشاور، امور خود را به انجام برسانند.يكي ديگر از موانع موجود براي تحقق روابط عمومي الكترونيك، مقاومت خود كارگزاران روابط عمومي است.
كاركنان روابط عمومي اكنون با نسل ديجيتال مواجه اند و عدم تخصص آنها به فن كار با رايانه، آشنايي نداشتن با اينترنت و مهمتر از همه عدم تسلط به يك زبان خارجي از مهمترين دلايل مقاومت آنها محسوب مي‌شود؛همچنين آنها فكر مي‌كنند روزي كار خود را با فراگير شدن دنياي ديجيتالي در روابط عمومي‌ها از دست خواهند داد؛براي حل اين مسأله، اكنون در روابط عمومي‌هاي دنيا اين تصميم اعمال مي‌شود كه هيچ كارمندي حذف نخواهد شد، ولي كارمند جديدي نيز به سيستم اضافه نمي‌شود. بدين ترتيب فرصت كافي براي آموزش و هماهنگ ساختن نيروها با شرايط و امكانات جديد فراهم مي‌شود و هم مقاومت منفي كاركنان از بين مي‌رود و هم با بازنشسته شدن كارمندان قديمي‌تر، اندك اندك بدنه ادارات مختلف سازمانها از جمله روابط عمومي كوچكتر و لاغرتر مي‌شود.اما در كشورهايي نظير ايران، مانع بزرگتري در راه ايجاد و فراگيري خدمات الكترونيكي وجود دارد كه بطور خلاصه آن را «زيرساختهاي مخابراتي» مي‌توان ناميد. ايجاد شبكه‌هاي مطمئن و پرظرفيت ارتباطي و مخابراتي در سراسر كشور، شرط لازم تحقق دولت و تجارت الكترونيكي است؛ ضمن اينكه هزينه‌هاي مترتب بر اينترنت بايد تا حدي كاهش يابد تا قابليت استفاده براي اقشار متوسط رو به پائين نيز فراهم شود. گفتني است نتايج يك پژوهش كه در سال1383با موضوع بررسي ميزان تحقق روابط عمومي الكترونيك در دانشگاهها ي دولتي شهر تهران توسط اينجانب انجام گرفته است نشان داد كه مهمترين عامل در عدم بهره گيري از اينترنت در دانشگاههاي مطالعه شده، به ترتيب به نوع تخصص مديران روابط عمومي،فقدان دانش يا سواد رسانه اي وسطح تحصيلات كاركنان مرتبط مي باشد
مديريت استراتژيك روابط عمومي الكترونيك وفرصت هاي تحقق پذير
تأكيد بر فن‌آوري اطلاعات، ابزاري براي رفع نيازهاي مخاطبان و ارائه خدمات با كيفيت برتر است، لذا فن‌آوري اطلاعاتي به عنوان ابزار مديريتي روابط عمومي مي‌تواند مفيد واقع شود، بنابراين در صورت تقويت مديريت اطلاعات، امكان تغيير در نحوه ارائه خدمات از روش‌هاي سنتي به روش‌هاي مدرن جديد مقدور خواهد بود و كانال‌هاي ارتباطي جديد جايگزين شكل‌هاي سنتي مي‌شود. همچنين زيرساختارهاي فن‌آوري اطلاعات براي تغيير فرايندهاي ارتباطي و اطلاع‌رساني و اجراي آنها با استفاده از سيستم‌هاي شبكه‌هاي ديجيتالي در خدمات رساني سازمان مفيد واقع مي‌شود. استامولين چهار پيشنهاد ذيل را براي غني‌سازي مديريت اطلاعات براي روابط عمومي و دولت ديجيتالي ارائه مي‌دهد:
1) ارائه خدمات به مخاطبان و ذي‌نفع‌ها از طريق كانال‌هاي الكترونيكي و ديجيتالي؛
2) مديريت ذخيره اطلاعات دولتي در راستاي حداكثر كردن كيفيت خدمات (ارتباطي،اطلاع‌رساني، مشاوره و ...) و اثر بخشي منابع؛
3) حمايت مؤثر از رسالت روابط عمومي در خدمات شهري و مؤثركردن نقش سازمان با استفاده از سيستم‌هاي اطلاعاتي؛
4) مديريت فرايندهاي سيستم اطلاعاتي دولتي و خصوصي؛
درخواست مخاطبان براي دريافت اطلاعات و خدمات مناسب و بهتر، زمينه‌هايي براي رشد فراهم مي‌نمايد، در اين حالت مديران روابط عمومي استانداردهاي جديد ارتباطي را از مراكز مختلف دريافت و با استفاده از فن‌آوري، آنها را در بخش‌هاي مختلف به كار مي‌گيرند.
تحقيقات نشان مي‌دهد كه دو عامل: تأكيد بر مخاطبان و فن‌آوري، رابطه سازمان با سازمانها و افراد را در بلندمدت بهبود مي‌بخشد. براي اينكه مخاطبان بتوانند از خدمات On Line روابط عمومي‌ها استفاده نمايند پيشنهادهاي زير مفيد به نظر مي‌رسد:
1- بخش اطلاعات: سازمانها و روابط عمومي آنها مي بايد از فن‌آوري‌هايي استفاده نمايند كه دسترسي هرچه بيشتر به اطلاعات و فن‌آوري براي مخاطبان و مشتريان را فراهم نمايند.
2- رابطه دو طرفه رسمي: مؤسسات دولتي و روابط عمومي‌هاي آنها از فن‌آوري‌هايي استفاده كنند كه رابطه دو طرفه، مثل امضاي الكترونيكي در وب سايت‌هاي اختصاصي و پاسخگويي امكان‌پذير شود.
3- نمايش چند هدفه: روابط عمومي‌ها صفحات اينترنتي را مي‌بايد به گونه‌اي طراحي كنند كه مخاطبان و مشتريان و سازمانها از يك نقطه تماس با سازمان مربوطه ارتباط پيدا نمايند.
4- آزادگذاشتن ورودي اينترنت: وب سايت‌هاي اينترنتي روابط عمومي مي‌بايد به گونه‌اي طراحي شوند كه مخاطبان و كاربران قادر باشند براساس خواست خودشان از مجاري ورودي متعدد استفاده نمايند.
5- دسته‌بندي خدمات عمومي ارتباطي و اطلاع‌رساني: اصلاح واقعي ساختار امروزه كار دشواري است، كاربران وقتي كه خدمات ارتباطي و اطلاع‌رساني خاصي را به صورت بسته‌هاي گوناگون از مجاري مختلف دريافت مي‌نمايند در ذهنشان ابهام ايجاد مي‌شود. بنابراين بهتر است خدمات قابل ارائه از طريق يك كانال خاص با مجاري ورودي خاص با سرعت بيشتر ارائه شود.
6- يكپارچگي كامل اصلاح ساختارها: روابط عمومي الكترونيكي مي‌تواند دايرة‌المعارف يكپارچه‌اي از اطلاعات و داده‌هاي سازمان باشد تا هر فرد با سليقه خودش بتواند از آن استفاده كند. براي تحقق روابط عمومي الكترونيكي اقدامات زير ضروري است:
1- رهبري سازمان از بالاي هرم ؛
2- ايجاد بينش سازماني؛
3- تعهد به تأمين منابع؛
4- حمايت واقعي از تغيير روابط عمومي سنتي به الكترونيكي؛
5- اجراي با سرعت تغييرات؛
6- طراحي استراتژيك براي تحولات آتي؛
7- و آمادگي بافت سازماني براي اين تحولات و ايجاد اميد در به خطر نيافتادن آنها.
