دانلود مقاله IMC میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی

بخشی از مقاله

چكيدة تحقيق :
پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسي میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی»
(Integrated Marketing Communication ) IMC

در محدودة زماني سال 1386 و در قلمرو مكاني شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذيرفته است. هدف اصلي اين تحقيق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد. با توجه به چارچوب‌هاي نظري تحقيق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهش حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان 5 شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟

به همين منظور 4 فرضيه به شرح ذيل تدوين گرديد :

1 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.

3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .
4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .

تحقيق حاضر جزء تحقيقات كاربردي و از نظر روش جمع‌آوري داده‌ها ، جزء تحقيقات توصيفي و از نوع پيمايش مي‌باشد.
جامعة آماري اين تحقيق متكي به جمع‌آوري داده‌ها از مديران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوري اطلاعات ، پرسش‌نامه ای‌ با 27 سؤال طراحي گردید كه برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد .
براي تجزيه و تحليل اطلاعات ، ابتدا داده‌هاي تحقيق از پرسش‌نامه‌ها استخراج و در رايانه ثبت شد و با استفاده از نرم‌افزار آماري در بخش روش‌هاي توصيفي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت .

نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد كه اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های شوینده و بهداشتی جوان ، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر برند ،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها ،تبلیغ محصول ویژه در

رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و برند شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود .

شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده در حد زیاد و قابل قبولی می باشد .
در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با تم جهانی بسیار ناچیز می باشد .

فصل اول
کلیات

2-1)بيان مسأله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگويي به اين سؤال است كه بر اساس قرائن موجود تجربي و علمي، مديران بازارايابي شركتهاي دولتي و خصوصي در زمينه مواد شوينده مستقر در تهران، تا چه ميزان با مفهوم جديد ارتباطات يكپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه ميزان از تكنيكهاي آن در طراحي استراتژي بازاريابي خود استفاده مي كنند.

ارتباطات بازاريابي به مديران يادآوري مي كند كه همه عناصر تبليغات و ارتباطات بايد به صورت يكپارچه با يكديگر هماهنگ شوند تا همانند صداي سازهاي يك اركستر سمفونيك كه هدف مشخصي را دنبال مي كند به گوش برسند.
(آميكو به نقل از حيدرزاده- 1380-27)

3-1) اهميت تحقيق:
امروزه با توجه به جهاني شدن و توسعه فن آوري هاي نوين، مفاهيم جديدي منجمله، بازاريابي ارتباطي ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهاي زيادي در پيش روي شركتهاي مختلف قرار داده است.
امروزه شركتهاي بزرگ دنيا از بازاريابي انبوه رويگردان شده و با توجه ويژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به يكپارچه كردن ارتباطات بازاریابی (مديريت بازار) معطوف نموده اند.
ارتباطات يكپارچه بازاريابي (IMC) فعاليتي است جهت متحد كردن همه ابزارهاي ارتباطي بازاريابي و مشاركت و گسترش دادن پيامها براي برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از يك راه تازه.
برنامه IMC از برنامه هاي سنتي تبليغاتي خيلي پيچيده تر مي باشد زيرا كه منابع پيام بيشتر، ابزارهاي ارتباطي بيشتر و مخاطبان بيشتري را مد نظر قرار مي دهد.
با توجه به موارد ذكر شده و هزينه هاي سرسام آور تبليغات براي شركت هاي تجاري، در سال 1993 پيشنهاد شد كه با محوريت قرار دادن ارتباطات در فرآيند بازاريابي ضمن برقراري ارتباطات مؤثر با مخاطبان، مي توان تا مقدار زيادي هزينه هاي مرتبط با تبليغات انبوه را كاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومي، موفقيت هاي بيشتري را كسب كرد.
(صمدي، عباسي-1385- 435، 436)
تبليغات مدرن شكل جديدي از تلاش اوليه اي است كه براي تبليغات مي شده است . مبلغين آمريكا، سالانه 244 بيليون دلار براي تبليغات هزينه مي كنند و در كل دنيا، چيزي نزديك به 465 بيليون دلار صرف تبليغات مي شود. هر چند تبليغات اكثراً توسط شركتهاي تجاري استفاده مي شود، ولي در سازمان هاي بدون سود و آژانس هاي اجتماعي نيز كاربرد دارد. در واقع بزرگترين شركتي كه در قرن 21 بيشترين هزينه را در تبليغات داشت، يك سازمان بدون سود بود.
استراتژي تبليغات شامل دو عنصر اصلي بود : ارائه پيام هاي تبليغاتي و انتخاب رسانه مناسب براي تبليغات و شركت ها به رسانه به عنوان تابعي از فرآيند توليد پيام مي نگريستند. دپارتمان توليد ابتدا تبليغات مناسب را خلق مي كرد و سپس دپارتمان رسانه اين پيام را به مخاطبين ارائه مي كرد ، ولي امروزه بخش بندي رسانه ها، تعيين هزينه برای رسانه و استراتژي هاي بازاريابي متمركز به هدف، اهميت فرآيند انتخاب رسانه را افزايش داده اند.
480, 482)- 1384- Kotler)

بازاريابي براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاري كه ديگر نه مرز مي شناسد و نه مشتري خاصي را در نظر دارد. «جهاني شدن» بازار، پديده اي است كه به تدريج چهره خود را نمايان مي سازد. شعار امروز بازاريابي براي همه كارآفرينان و مديران و بازاريابان حرفه اي در اين جمله كوتاه خلاصه مي شود: «جهاني بينديش، محلي عمل كن». به این مفهوم که ، جهاني شدن بازار (اقتصاد و تجارت بدون مرز) مستلزم بينش وسيع، حركت هدفمند، نگرش سيستمي و افزايش توانمنديها و بهبود مقررات و قوانين است. بازارياب امروز بايد مرزها را بشكند، مغزش را به كار اندازد ، رمزهاي كاميابي را زودتر از ديگران بيابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعي كه در آن حرفه ايها در شكار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگي از دست نمي دهند، خود را نجات دهد.

(روستا، ونوس، ابراهيمي-1385- 2)
جهاني شدن قلمرو بازاريابي، روندها و روند سازها را هر چه بيشتر گسترده ساخته و تبليغات را قابل انتقال به آن سوي مرزها کرده است. پيشرفت در امكانات، تلفنهاي همراه، شبكه هاي رايانه اي و پهناي باند مخابرات، تشكيل گردهمايي مجازي را تسهيل مي كند كه در آنها تبليغات به دور از محدوديتهاي جغرافيايي منتشر مي شود. نشر روز افزون نام و نشان ها باعث همراهي گسترده تر مردم شده، قابليت تأثيرگذاري تبليغات را افزايش داده است. از سوي ديگر افزايش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، عامل مشاركت گسترده آنها در اينگونه پديده ها شده است.
(حيدرزاده-1384-27)

گرايش به تبلیغ یا استفاده از رسانه هاي الکترونیکی ،دلايل مشخص خود را دارد و در واقع به ويژگي هاي منحصر به فرد آنها باز مي گردد كه هفت مورد آن آشكار است:
1-آزادي از زمان و مكان.
2-امكان دسترسي به ادبيات جهاني واژه ها.

3-امكان استفاده از گرافيك متحرك، موسيقي، صدا و تصوير.
4-امكان ارتباط بي واسطه.
5-امكان كنش و واكنش دو سويه.
6-امكان شخصي شدن.

7-رفتارهاي افقي و بدون سلسله مراتب
(شكرخواه-1382- 28،29)
با توجه به موارد فوق مي توان اهميت ارتباطات در بازاريابي را اينگونه بيان نمود كه از طريق هماهنگ نمودن و انسجام بخشيدن به فعاليتهاي تبليغي از دوباره كاري و هزينه هاي مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنين از مزيت هم افزايی (Synergy) ابزارهاي مختلف تبليغاتي استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه هاي تبليغاتي به صورت كارا و اثربخش طراحي خواهند شد.
(صمدي، عباسي-1385- 449)
با وجود اينكه امروزه نوك پيكان رقابت شركت هاي برتر دنيا در عرصه تجارت را بازاريابي تشكيل مي دهد، هنوز اين علم يا هنر، جايگاه خود را در كشور ما نيافته است . در بسياري از موارد گويا حتي تعريف درستي از آن درك نمي شود.
كالا از منظر بازاريابي تركيبی از محصول (Product) ، بسته بندي (Package)، برچسب (Lable)، قيمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبليغاتي (Slogan) مي باشد. نه تنها محصول بلكه كليه عناصر فوق در انتخاب كالاي شركت از سوي بازار مؤثر هستند. تقريباً مي توان در مورد كالاهايي كه مصرف كننده نهايي آنها عموم مردم مي باشند (نظير شوينده ها) اهميت عناصر آميخته فوق را به ترتيب ذيل رتبه بندي كرد:
1-قيمت- محصول (در يك بازار خاص، معمولاً بين اين دو پارامتر، همبستگي شديدي وجود دارد)
2-نام و شعار تجاري

3-بسته بندي
4-برچسب
گذشت زمان مظروفي بوده است كه در آن افزايش توليد، تنوع مارك ها و اشباع بازارها را داشته ايم. ظهور توليد كنندگان متعدد بويژه در صنعت فوق الذكر موجب شده است كه انتخاب مشتريان در خريد هر كالا بشدت افزايش يابد ، به عبارت ديگر امروزه كسي مجبور به خريد نام و يا مارك خاصي نيست. نكته حائز اهميت اين است، كه در طول زمان، امكان حفظ امتيازات تكنولوژي براي يك توليدكننده ميسرنيست عملاً نيز توليدات كالاهاي مورد نظر در بخش ويژه اي از يك بازار از نظر كيفيت محصول در دراز مدت به سمت يكديگر سوق مي يابند. اين در حالي است كه توليدكننده محتاج به القاء برتري و حداقل القاء تفاوت كالاي خود با كالاهاي رقبا به مشتريان است تا توجه آنان را به كالايش جلب كرده و شرايط خريد كالا را از سوي مشتريان فراهم سازد.

در پي احساس ضرورت فوق، شركتهاي كشورمان تلاش مي كنند كه با تبليغات گسترده از طريق ابزارهای رسانه ای مختلف (بيل بوردهاي شهري- تلويزيون- راديو- روزنامه ها و مجلات و....) بتوانند نوعي امتياز و يا تفاوت را بين كالاي خود و رقبا ايجاد نمايند و با شناساندن خود به مشتريان شانس فروش كالاي خود را در مقابل نمونه رقيب افزايش دهند. بواسطه محدوديت در ايجاد نوآوري هاي فني و سپس حفظ آن، اکثر شركتها به سمت ايجاد تفاوتهاي القايي سوق يافته اند كه مستلزم ا ستفاده كارآمدتر از ديگر عناصر تركيب كالا است. ولي بدليل عدم توانايي در انتخاب تركيب كالايي مناسب براي مصداق حرفه اي خود ، كارايي

هزينه هاي تخصصي به امر تبليغات و بازاريابي را در شركتهايشان با افت كيفيت مواجه مي كنند. در بين عناصر، تركيب كالايي مذكور، به طور بي سابقه اي گسترش يافته است و نيز راههاي ارتباط ميان شركتها، مشتريان و محيطهاي ديگر به گونه اي مؤثرتر و كارآمدتر طراحي مي شوند. توجه به مشتري همواره از معيارهاي اصلي يك بازاريابي موفق بوده است اما تصورات در اين باره كه چگونه مي توان يك جهت گيري كارآمد در ارتباط با مشتريان داشت به شدت تغيير كرده

است و انتخاب بهترين مسيرها براي رسيدن به مشتري بسيار مهم تر شده است. اگر در دهه هاي 80 و 90 اغلب سيستم هاي مديريت مشتري با هدف جمع آوري حداكثر اطلاعات در باره مشتريان تدوين مي شده تا در نهايت ا ز اين اطلاعات در جهت عرضه مناسب كالا براي اي مشتريان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تيم هاي مديريت مشتري با هدف پي بردن به نيازهاي فردي مشتريان شكل مي گيرد و عرضه با توجه به نيازهاي تك تك مشتريان انجام گيرد. در حالي كه در دهه هاي 80 و 90 نوعي عرضه استاندارد وجود داشت كه بر اساس اطلاعات كلي در باره مشتريان صورت مي گرفت. امروزه، مشتريان ديگر در قالب گروههاي مقصد، طبقه بندي نمي شوند بلكه هدف اصلي در بازاريابي نوين آن است كه بر اساس الگوي برنده- برنده نيازهاي مشتريان به بهترين شكل ممكن تأمين شود.
جان هاگل سوم و آرتور بي آرمستراگ در اين ارتباط به بازارهايي اشاره مي كنند كه در آنها، مشتريان ساير عوامل مؤثر در زمينه قيمت و حتي نوع كالاها را هم تعيين می كنند. به ديگر سخن در بازاريابي نوين، مشتريان در صدر تمامي برنامه ها و استراتژي ها قرار دارند و نقش محوري ايفا مي كنند. در اين عرصه هيچ فرق نمي كند كه كجا مي توان يك مشتري بالقوه را يافت، در سوپرماركت، در سفر، سركار، در خانه يا در مقابل كامپيوتر؛ بلكه مهم آن است كه هميشه و همه جا در انديشه جذب تك تك مشتريان بود. همواره وظيفه اصلي بازاريابي آن است كه هميشه خود را به صورت انعطاف پذيري با طرحها و الگوهاي موجود سازگار كرده و ابزارهاي مناسب را به منظور برآورده كردن نيازهاي مشتريان در اختيار قرار دهد.

يكي از عمده ترين مشكلاتي كه بازاريابي امروزي با آن روبرو است، تجزيه روزافزون آن است، از مدت ها پيش، بازاريابي كلاسيك با استفاده از روشها و ابزارهاي نوين بازاريابي، تكميل شده است. روشهای نوين بازاريابي و مديريت مشتري امكانات تازه اي را براي ابزارهاي مديريتي كلاسيك فراهم كرده است.
پيش قراولان دنياهاي نوين رسانه اي مانند مارشال مك لوهان از دهها سال پيش، شبكه اي شدن را به عنوان ويژگي اصلي روشها، مشكل ارتباطات و اقتصاد آينده مي دانستند.

جهان بازاريابي نيز به شدت تحت تأثير اين ويژگي شبكه اي شدن قرار دارد. اين مسأله از آنجا قابل درك است كه مديريت ارتباطات در روند بازاريابي همواره داراي اهميت بيشتري مي شود.

يكي از ويژگيهاي مهم بازاريابي نوين آن است كه در آن ارتباطات به صورت يك طرفه نيست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. اين مسأله نه تنها چالشي بزرگ براي شركتها محسوب مي شود بلكه مدلهاي بازاريابي يكپارچه ، اين امكان را فراهم مي كند كه علاوه بر بازارهاي جمعي كلاسيك، بازارهاي تازه اي نيز تشكيل شود كه در آنجا عرضه كنندگان و خريداران با هم ارتباط مستقيم برقرار كرده و كالاهاي مورد نياز يكديگر را تأمين كنند.
تغييراتي كه بواسطه رسانه ها و تكنولوژي هاي جديد در روند بازاريابي صورت گرفته است هيچ گاه موجب نشده است كه نقش اصلي بازاريابي دچار تحول محسوسي شود. هنوز هم مهمترين دل مشغولي صاحبان كارخانه ها و مديران شركتها آن است كه محصولات خود را به گونه اي عرضه كنند كه با حداقل هزينه و حداكثر سودآوري به فروش بروند.

اين معيارها مرزهاي طبيعي هرگونه بازاريابي انعطاف پذير و مبتني بر فردگرايي را نيز به خوبي تعريف مي كنند.
(هرمان- طولاني-1384 _48)

4-1)اهداف تحقیق
هدف اصلي اين تحقيق شناسایی میزان آشنائی مدیران با مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.
اهداف فرعي:
1 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.
3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .
4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .

5-1)فرضیه های تحقیق
1) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی(ارتباطات ) آشنائی دارند؟
2) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) ، آشنائی دارند؟
3) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) دارند؟
4) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، استفاده از تاکتیک های روابط عمومی را به تاکتیک های تبلیغات ترجیح می دهند؟

6-1)جامعه آماری
دراین تحقیق کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران مورد بررسی قرار گرفته اند که اسامی آنها در انجمن صنایع شوینده ، بهداشتی وآرایشی ایران به ثبت رسیده است انتخاب صنایع مواد شوینده و بهداشتی به عنوان جامعه آماری تحقیق حاضر، به این دلیل است که صنعت مذکور یکی از معدود صنایعی است که در ایران از علم بازاریابی بهره می برد . (Iranian Association Of Detergent ,Hygenic And Cosmetic Industries) DHCI

ردیف نام شرکت
1 ارکیده بوشهر
2 ایران آوندفر
3 ایران رایحه
4 ایران شکوه
5 ایران کف
6 به کف
7 بهداد
8 بوژان
9 بیژن اسماعیلی
10 پارس
11 پامچال
12 پاویژ
13 پاک کن
14 پاک رخ
15 پاکریز
16 پاکسان
17 پاکشو
18 پاکسایه
19 پاکنام
20 تجزیه شیمی پارس
21 تهران پاکشید
22 تهران شکوفا
23 تولیپرس
24 تولیدارو
25 تولیدی تالیان
26 تیز پاک خراسان
27 جاوید
28 دامت
29 دکتر جهانگیر
30 دکتر عبیدی
31 زیباوش
32 ژاله کار
33 سمبل شیمی
34 شیمی قهرمان
35 شیمیایی پویا
36 شیمیایی فر
37 صنایع بهداشتی ایران
38 صنایع بهداشتی ساینا
39 طراوت
40 عطرآگین
41 فرآوری جلبکهای دریایی
42 فوماکف
43 کفساز شرق
44 کندر
45 گروه بهداشتی فیروز
46 گل ایران
47 گلان
48 گلبان
49 گلپاک
50 گلتاش
51 گلرخ
52 لقمان
53 ماهان بهداشت
54 معجزه
55 نازبو
56 هنکل پاک وش
57 وصال ایران
58 یاس خرمشهر
59 یاس شیمی
60 کف (سهامی عام)
61 کیمیای ایران

7-1)روش تحقيق
براي انجام تحقيق حاضر ابتدا كتب و مقالات متعددي در خصوص در خصوص بازاریابی مدرن و ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC ، که یک نگرش جدید در خصوص بازاریابی است ، مطالعه گردید و سپس بر اساس شاخص های IMC ، 36 پرسش طراحی گردید و برای تاٌیید اعتبار صوری آن در اختیار اساتید فن قرار گرفت که پس از اعمال نظر اساتید،
منجمله استاد دکتر علی طالقانی استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، فارغ التحصیل رشته Marketing ،که تحقیقات رسمی در حوزه شاخص های IMC ،انجام داده اند، پرسش ها از 36 به 31 کاهش یافت.در مرحله بعد این پرسش نامه در اختیار 5 نفر از مدیران بازاریابی قرار گرفت که در نهایت ، تعداد سوٌالات از 31 به 27کاهش یافت و با توجه به اینکه در طراحی پرسش های پیشین از عبارت " شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران " به منظور غیر مستقیم بودن و گرفتن پاسخ های صادقانه استفاده شده بود پس از دریافت 5 پرسش نامه ابتدائی و دریافت پاسخ های " نمی دانم در شرکت های دیگر چه روندی در حال انجام است. "
نتیجه گیری شد که با حذف عبارت "شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران"
از ابتدای تمامی سوٌالات ، از جبهه گیری و ممانعت از دادن پاسخ به پرسش ها جلوگیری شود
لذا پرسش نامه جدیدی طراح شد.
این پژوهش با درنظر گرفتن معیار زمان ، مقطعی – با توجه به میزان ژرفایی ، پهنا نگر – با توجه به معیار وسعت ، تحقیق در جامعه شناسی خرد وبا در نظر گرفتن معیار کاربرد ، کاربردی می باشد .
طرح این پژوهش ، ساده ، جامعه آماری آن مدیران بازاریابی شرکت های دولتی و خصوصی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران می باشد.
روش سرشماری (تمام شماری) و ابزار جمع آوری اطلاعات ، پرسش نامه بسته چند جوابی همراه با پرسش های شناسائی می باشد.
پرسش ها مرتبط با طرز تلقی وساخت آن به صورت قیفی می باشد که توسط شخص محقق
برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد و تمامی 66 شرکت مذکور ، پاسخ گوی پرسش نامه ها بودند و تمامی نسخه ها قابل استفاده بود.

8-1)تکنیک جمع‌آوري اطلاعات (ابزار پژوهش) :
روش اصلي گردآوري اطلاعات در اين تحقيق پرسش‌نامه است كه توسط شخص محقق
برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد.
1)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ارتباطات (تعامل با مشتریان نهایی ) به ترتیب از سوٌالات 5 ،6 ، 7 ، 8 ،9 ،10 و 15 استفاده شده است.

2)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) به ترتیب از سوٌالات 7 ،12 ، 13، ، 18 ، 19 ، 20 ، 21 ، 22 ، 23 و 25 استفاده شده است.

3)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) به ترتیب از سوٌالات 12 ، 14 و 27 استفاده شده است.

4)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ترجیح استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای استفاده از تاکتیک های تبلیغات به ترتیب از سوٌالات 11 ، 16 ، 17 ،24 و 26 استفاده شده است .
9-1)روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
در تحقیق حاضر با استفاده از نرم افزار SPSS توزیع فراوانی سؤالات پرسشنامه از طریق جداول یک بعدی اخذ گردید .
10-1) موانع تحقیق
با توجه به تفاوتهای فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد بازاریابی نوین می باشند ، بسیاری از فاکتورهای ارائه شده در 5 شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایران نه تنها قابل اجرا نیستند بلکه قابل اندازه گیری نیز نمی باشند، همانند ساختن مقوله برای پیشبرد فروش. لذا محقق بیشتر بر روی فاکتورهای قابل بررسی در ایران تمرکز کرده است.

11-1) یافته های پژوهش
-در سال 1379 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی برای افزایش صادرات فولاد ایران توسط دکتر مهدوی نیا و سایرین انجام شده است که با استفاده از نتایج این تحقیق میدانی ، یک مدل تصمیم گیری طراحی شده و به اهمیت استفاده از فنون بازاریابی جهت پیشرفت توسعه صادرات فولاد کشور تاٌکید شده است.
(مهدوی نیا ـ 1379- 101)
- در سال 1384 تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری در تهران توسط دکتر توکلی زاده صورت گرفته که نتایج این تحقیق به اهمیت تأثیر استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانکها اشاره دارد.
(توکلی زاده ـ 1384)
-در سال 1384 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی اینترنتی و نقش آن در توسعة صادرات صنعت داروسازی ایران توسط دکتر علی صنایعی و دکتر عباس علوی شاد انجام شده که بخشی از نتایج این تحقیق به شرح ذیل می باشد:
- تبلیغات الکترونیکی در مقایسه با تبلیغات سنتی تأثیر بسیار زیادی در کاهش هزینه های تبلیغاتی شرکتهای صادرکننده و همچنین اثربخشی بیشتری در برقراری ارتباط بهتر و واضح تر با خریداران آنها دارد.
- رقبای خارجی به میزان بسیار بالایی از بازاریابی و تبلیغات در رسانه اینترنت استفاده می کنند.
- تجارت الکترونیکی در ارتقاء مدیریت روابط مشتریان و سرعت پاسخگویی به نیازهای به هنگام آنها به میزان زیادی مؤثر است.
(صنایعی،علوی شادـ1384- 2،3)
12-1 ) مبانی نظری

1-12-1) نظریه جریان دو مرحله ای
نظريه جريان دو مرحله اي مي گويد، رهبران فكري كه به احتمال بيشتر، براي كسب اخبار و اطلاع از امور عمومي به رسانه ها متوسل مي شوند، اين اطلاعات را از طريق ارتباط بين فردي به كساني منتقل خواهند ساخت كه كمتر به رسانه ها وابسته اند. (يانك، استون- بهادري- 1382- 119)
نظريه جريان دو مرحله اي بيانگر آن است كه يك دستور كار امور عمومي گروه بين فردي، تحت تأثير گفت و گوهاي انجام گرفته با دوستان و بستگاني قرار خواهد داشت كه بيشتر به رسانه هاي همگاني وابسته اند. كساني كه بيشتر وابسته به رسانه ها هستند از طريق گفت و گو به دستور كار افراد كمتر متكي به رسانه ها، تأثير خواهند گذاشت. (همان- 121)
2-12-1) نظریه استحکام

بر اساس نظريه استحكام، مخاطب خود را در معرض پيام هايي قرار مي دهد كه با پيش زمينه هاي فكري، اعتقادات، گرايش ها و علايق او هماهنگي دارند و در جهت تقويت آنها حركت مي كنند و همين امر در مورد سخنراني و سخنوري نيز صادق است. (فرقاني- 1382- 111)
هنگام ارائه پيام رعايت شود، اين اصول عبارتند از:

1- تحريك حسن كنجكاوي
2-رعايت نيازها و علايق شنوندگان.
3-علاقه ارتباط گر به محتواي سخن خويش.
4-ارائه مطالب نو، موضوعات نو و تازه و غير تكراري در پيام.
5-استفاده از حكايات و داستان ها.

6-استفاده نكردن از واژه هاي نامأنوس به منظور تسهيل درك مطلب.
7-توضيح دادن و رفع ابهام به منظور ايجاد امكان درك بهتر سخنراني توسط مستمع. (همان- 112)
3-12-1) نظریه استفاده و رضایتمندی
مفروضات اساسي اين نظريه عبارتند از:

الف) انتخاب رسانه و محتوا عموماً فعاليتي عقلاني و معطوف به اهداف و خرسندي هاي خاص است.
ب) مخاطبان نسبت به نيا زهاي رسانه اي كه از شرايط شخصي و اجتماعي ريشه مي گيرند، آگاهي دارند و مي توانند اين نيازها را در قالب انگيزش هاي مختلف بيان كنند.

ج) كاربري شخصي رسانه ها، به بيان كلية بيش از اصول زيبايي شناختي يا فرهنگي در شكل گيري مخاطبان نقش و اهميت دارد.
د) تمام يا اغلب عوامل تأثير گذار بر شكل گيري مخاطبان را مي توان به لحاظ نظري تبيين كرد.
نكات فوق حاكي از آن است كه شركتهاي بازرگاني با دقت روي مخاطبان مي توانند استراتژي تبليغي خود را متناسب با كالا يا خدماتي كه ارائه مي كنند طرا حي و اجرا نمايند.

اين نظريه مخاطب را كاملاً فعال و انتخاب گر مي داند و معتقد است كه امروز اين مخاطب است كه براي وسايل ارتباط جمعي تعيين تكليف مي كند و به انتخاب روزنامه نگاران تأثير مي گذارد. به همين دليل توصيه مي شود اصولي كه مي تواند شنونده را به توجه و تمركز بيشتر برساند.

4-12-1) نظریه سلسله مراتب تاٌثیرات ارتباطی
(ري 1973) از ديدگاه بازاريابي آن را بسط داده است، به ما يادآوري مي كند كه به پيشرفت خطر تأثيرات، يعني آگاهي، تغيير نگرش و تغيير رفتار هميشه تحقق پيدا نمي كند. (دهقان- 1376- 175)
5-12-1) نظریه پذیرش

نظرپذيرش عبارت جامعي است براي جهات گوناگوني كه در ويژگي هاي ذيل مشتركند. (MC Quaill- 1987) : افراد چارچوب هايي را براي تغيير محتواي رسانه ها تشكيل مي دهند، اين چارچوب ها ممكن است كم و بيش با چارچوب هاي ديگران مشترك باشند. رسانه ها آنها را مطرح كرده و آموزش داده اند و يا از نياز ها و تجارب افراد ناشي شده اند. چارچوب ها سبب مي شوند كه افراد مختلف، محتواي يكسان را به شكل هاي گوناگون تعبير كنند.
نظريه پذيريش بويژه در مراحل برنامه ريزي تلاشهاي ارتباطي سودمند است. اين نظريه بشدت به تنوع مخاطبان تأكيد مي ورزد و از كاربرد پيش آزمون پيام ها و دسته بندي مخاطبان پشتيباني مي كند. (همان – 285)

6-12-1) نظریه انگیزش
مصرف كنندگان صرفاض به دنبال خريد يك كالا نيستند. آنها در عين حال مي خواهند نيازهاي خود را ارضا يا مسائل و مشكلاتشان را نيز حل كنند. لذا مديران بايد بتوانند آن دسته از انگيزه هاي مصرف كنندگان را كه از طريق كالاها يا نام هاي تجاري ارضا مي شوند را كشف و آميخته هاي بازاريابي (تركيب بازاريابي) را با توجه به آنها بنا كنند. به عنوان مثال، گاهي اوقات مصرف كنندگان علي رغم اينكه ممكن است احساس كنند اسير وسوسه هاي خود شده اند باز هم بعضي محصولات و خدمات را به عنوان هديه براي خود مي خرند. تحقيقات انجام شده در مورد انگيزش نشان مي دهند كه بسياري از افراد با انگيزه هاي متفاوت (مثلاً پاداش دادن به خود به خاطر كسب موفقيت يا تلنگر زدن به خود براي تلاش بيشتر) دست به چنين خريدهايي مي زنند. (هاوكينز، بست، كاني0 روستا، بطحايي- 1385- 270، 271)

7-12-1) نظریه های خصیصه منفرد
اين نظريه ها بر روي خصوصيت شخصيتي به عنوان خصوصيت مرتبط با درك مجموعه اي از رفتارهاي فرد تأكيد مي كنند. در اين نظريه ها منظور اين نيست كه ساير خصايص در افراد مهم نيستند بلكه آنها بر روي يك ويژگي خاص درست گذاشته و رابطه آن با با مجموعه اي از رفتارها مورد بررسي قرار مي دهند. برخي از نمونه هاي نظريه هاي خصيصه منفرد كه با بازاريابي ارتباط دارند، نظريه هايي هستند كه مباحثي نظير ناپايداري هيجاني، خودبيني، شدت عواطف و هيجانات و كنترل شخصي رفتارها را مطرح مي كنند.
تشخيص موقعيت فرد بر روي طيف رمانيك/ كلاسيك و سنتي به عنوان يك متغير شخصيتي نكات قابل استفاده و مفيدي را براي بازاريابان در بردارد. رمانتيك بودن با ويژگي هايي نظير قدرت تصور ذهني، خلاقيت و كشف و شهودهاي دروني مرتبط است. به علاوه، در اين بحث احساسات بيشتر از واقعيت ها حاكم هستند، در حالي كه مباحث كلاسيك و سنتي به مسائل غيراحساسي و مادي گرايانه مي پردازند.
يكي ديگر از نظرهاي خصيصه منفرد كه مورد استفاده بازاريابان قرار مي گيرد، نياز مصرف كنندگان به متمايز بودن و بي همتا بودن است. اين نياز به معناي كاوش هاي فرد براي دستيابي به تفاوت هاي نسبي با ساير افراد در زمينه دسترسي به كالاها و سهولت به دست آوردن و استفاده از كالاها به منظور شكل دادن به هويت اجتماعي و شخصيتي خود است. اين موضوع به ماهيت چيزهايي كه يك مصرف كننده براي آنها ارزشي قائل است و در اختيار دارد، چرايي تملك يك محصول و چگونگي استفاده از آن محصول تأثيرگذار است. (همان- 278)
8-12-1) نظریه شخصیتی چند خصیصه ای
اين نظريه بر خلاف نظريه هاي شخصيتي خصيصه منفرد، به تبيين تعدادي از خصايص مي پردازد كه از ادغام آنها، قسمت عمده اي از شخصيت فرد شكل مي گيرد. مدل 5 فاكتور شخصيت، نمونه اي از نظريه چند خصيصه اي است كه بيشتر از ساير نظريه ها مورد استفاده بازاريابان قرار مي گيرد.
اين نظريه، 5 خصوصيت اصلي را شناسايي كرده كه توسط ژنتيك و يادگيري هاي دوران كودكي فرد شكل گرفته اند. اين 5 خصوصيت اصلي با يكديگر تعامل دارند و خود را در رفتارهايي كه فرد در موقعيت هاي مختلف از خود بروز مي دهد نشان مي دهند. اين مدل توانسته است كاربردي بودن خود را در برخي حوزه ها درك فعاليت چانه زني مشتريان، رفتار گلايه آميز مشتريان و خريدهاي اجباري، به اثبات برساند. اين مدل مي تواند در فرهنگ هاي مختلف از قابليت اطمينان بالايي برخوردار باشد. مزيت رويكرد چند خصيصه اي در اين است كه تصويري كامل به دست مي دهد و تعداد بيشتري از شاخص هاي رفتاري را در برمي گيرد. (پنج فاكتور شخصيت)(همان – 279)

خصيصه اصلي شيوه هاي بروز (صفات)
* برون گرايي
* عدم ثبات رفتاري
* سازگاري، داشتن طبع ملايم
* علاقه به كسب تجربيات جديد
* وظيفه شناسي * تمايل به حضور در جمع، صحبت در مقابل جمع، جسارت و بي باكي.
* ترش رويي و بدخلقي، تغيير خلق سريع و بي دليل، حساسيت و زود رنجي
* همدردي و دلسوزي، مهرباني و ملاطفت با ديگران، داشتن رفتار خوبانه با سايرين
* داشتن قوه تخيل و تصور فعال، توجه و علاقه به هنر، يافتن راه حل هاي جدي و نوآورانه
* دقت در انجام كارها، تلاش براي درست انجام دادن وظايف