بخشی از مقاله
چکیده :
در دنیای پر رقابت امروز و با ظهور شرکتهای متعدد، بحث تنوع خدمات و برنامههای وفادارسازی مشتریان بسیار ضروری به نظر میرسد . شرکتها ناگزیر از اجرای استراتژیهای بلندمدت مشتریمداری می باشند. بنابراین باید قبل از برخورد با مشتری و در تبلیغات و اطلاعاتی که به مشتری میدهیم از طریق ارتباطات بازاریابی یکپارچه مانند پوسترها، بروشورها و سی دیهای تبلیغاتی و اطلاعاتی، حتی محیط فیزیکی و ... تأثیر مثبتی ایجاد کنیم. هدف از پژوهش حاضر شناسایی تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر وفاداری مشتریان در صنعت بیمه می باشد. فرضیات این پژوهش به بررسی تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر وفاداری به نام تجاری، کیفیت خدمات ادراک شده، تصویر نام تجاری، تأثیر متغیرهای کیفیت خدمات ادراک شده و تصویر نام تجاری بر وفاداری به نام تجاری میپردازد که یافته های پژوهش نشاندهنده رابطه مثبت و معنی دار برای تمامی فرضیات میباشد. این پژوهش با استفاده از روش تحقیق توصیفی و کاربردی و نمونه 384 نفری از مشتریان شرکت بیمه رازی در شهر تهران مورد بررسی قرار گرفته است و از روش آماری توصیفی و آمار استنباطی و مدلیابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرمافزار لیزرل به بررسی متغیرهای موثر در وفاداری پرداخته است.
مقدمه
در دنیای پر رقابت امروز و با ظهور شرکتهای متعدد، بحث تنوع خدمات و برنامههای وفادارسازی مشتریان بسیار ضروری به نظر می رسد. بنابراین شرکتها ناگزیر از اجرای استراتژیهای بلند مدت مشتریمداری می باشند. باید توجه داشت که ارتباط با مشتری و کسب رضایت او حتی قبل از برخورد مستقیم با او آغاز میشود و پس از آن نیز ادامه خواهد داشت، بنابراین باید قبل از برخورد با مشتری و در تبلیغات و اطلاعاتی که به مشتری می دهیم از طریق ارتباطات بازاریابی یکپارچه مانند پوسترها، بوروشورها و سیدیهای تبلیغاتی و اطلاعاتی، حتی محیطی فیزیکی و ... تا زمانی که او خرید خود را انجام داده و به ظاهر دیگر به ما کاری ندارد تأثیر مثبتی در او ایجاد کنیم. - عطایی پور و کرابی، - 1388 تاثیر مثبت و قوی ارتباطات بازاریابی یکپارچه به نام تجاری این نکته مهم را در بردارد که سازمانها خصوصاً سازمان های خدماتی من جمله شرکتهای بیمه که رقابت در ارائه خدمات بهتر و جدیدتر دارند بسیار شدیدتر است، باید توجه بیشتری به سمت مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه گسیل کرده و اهمیت بیشتری برای آن قائل گردد. بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، در این پژوهش به دنبال شناسایی تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر وفاداری به نام تجاری هستیم.
تعاریف مفهومی موضوع مقاله
امروزه مفهوم وفاداری به نام تجاری از اهمیت زیادی برخوردار است و سنجش آن توجه پژوهشگران و بازاریابان را به خود جلب نموده است. با رشد رقابت جهانی ایجاد و بقای رابطه طولانی مدت با مشتری نگرانی اصلی شرکتها است. امروزه شرکتهایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها هستند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینههای جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است رایج این است زمانی که مشتریان وفاداری خود را ابراز نمایند، هزینه های بازاریابی کاهش مییابد. این موضوع بدین دلیل است که وفاداری، هزینه های کسب مشتری را به ویژه در بازارهای خدماتی کاهش می دهد. مشتریانوفادار معمولاً حساسیت کمتری نسبت به قیمت نشان می دهند - هی و همکاران2، . - 2012 همچنین یکی از مهمترین هدف صاحبان نام تجاری، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکتها محسوب میشوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی برای برند به ارمغان می آورد وفاداری به برند یکی از مهمترین ابعاد ارزش مارک تجاری می باشد که مزیتی است که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نماید - کلر3، . - 2008 وفاداری مشتری به نام تجاری، مقولهای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر میپذیرد. یکی از عوامل مؤثر بر وفاداری به نام تجاری، ارتباطات بازاریابی یکپارچه می باشد. ارتباطات بازاریابی یکپارچه، فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان است که سعی میکند ارزشهای بنیادی نام تجاری را از طریق فعالیتهای ارتباطی هدایت کند - سریک و همکاران4، . - 2014 ارتباطات بازاریابی یکپارچه خلق سازگاری و همافزایی بین ابزارهای ارتباطاتی است که یک شرکت به کار میگیرد. این ابزارها عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش، فروش حضوری و بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده - ندوبسی5، . - 2007 ارتباطات یکپارچه بازاریابی ابزارهای ارتباطات بازاریابی را به گونهای در هم میآمیزد که از یکدیگر پشتیبانی کنند و یکدیگر را تقویت کنند، بدین طریق از کشمکشهای بالقوه و هزینه بیشتر ارتباطاتی جلوگیری میشود ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز برنامهریزی بازار به کار میرود
