بخشی از مقاله
بیان مساله
امروزه ارتباطات اثربخش و کارا،به عنوان عامل کلیدی در موفقیت شرکتهای امروزی مطرح می باشد چراکه اکثر شرکتها در محیط پویا بدلیل پیچیدگی بالای پدیده های درون سازمانی و محیطی نمی توانند از ابزارهای خود بصورت ماژول - مستقل - و بدون برنامه ریزی اثربخش استفاده کرده و به اهداف خود در زمینه تقویت شاخصهای سازمانی نائل شوند. به همین جهت مسئله یکپارچه سازی فعالیتهای شرکت به ویژه در بخش بازاریابی به عنوان ابزاری پویا در جهت حرکت بهره ور به سمت آینده خواهد بود.بازاریابی مدرن بسیار فراتر از تولید محصولات خوب، قیمت گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا است. شرکتها نیازمند ارتباط پایدار و محکم و متنوع با مشتریان خود هستند که خود نیازمند برنامه ای جامع میباشد . امروزه مسأله حائز اهمیت برای شرکتها این نیست که آیا به ارتباطات نیازی هست یا نه ، بلکه مسأله مهم برنامه ریزی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و اجرای درست آن میباشد - روستا وهمکاران،. - 1385
در دنیای امروز سرمایه اصلی بسیاری از سازمانها،برند آن سازمان است.طی دهه های گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک،دارایی های ملموس،کارخانه ها وتجهیزاتش اندازه گیری می شد.با این حال امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیدند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد - کاپفرر ،. - 2012امروزه اکثر برندها ومحصولات ، جانشین پذیر هستند - یه وهمکاران ،. - 2014 در شرایطی که مشتریان نگرش های متفاوتی در مورد محصول برخوردار از برند و محصول بینام و نشان ارائه می کنند میتوان دریافت که دانش انها نسبت به برند تغییر یافته است چنین تاثیری در مورد تمامی محصولات صدق می کند .به بیان ساده تر لباس های مارکدار در اصطلاح زیباتر و خوشدوخت تر به نظر میرسند و حتی مدت انتظار در یک بانک خوشنام به نظر بی اهمیت و کوتاه تر است - کلر، - 1391دارا بودن ارزش ویژه یک نام تجاری برای یک شرکت این مزیت را فراهم می آورد که مانع از سوئیچ شدن مشتریان به سمت شرکتهای رقیب می شود - آکر1 ،1992 - کیفیت خدمات بالا و ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت در مشتریان ،اغلاب به عنوان عوامل اصلی موفقیت و ایجاد یک مزیت رقابت پایدار به خصوص در صنایع خدماتی محسوب می شود و توجه به آنها می تواند در تحکیم جایگاه موسسات خدماتی در بازارهای رقابتی موثر واقع شود - ابراهیمی و همکاران ، . - 154: 1392در عرصه رقابت داخلی و بین المللی تعیین ارزش برند و مقایسه آن با دیگر برند های رقیب و بدینوسیله فعالیت بیشتر برای افزایش شهرت سازمان می تواند قدرت رقابت کالاهای موضوع تجارت برند را افزایش دهد و زمینه مساعد تری برای فروش و ارتقاء جایگاه بازار محصولات و همچنین توسعه محصول و بازار را فراهم کند - نت میر،. - 2014 امروزه اهمیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر کسی پوشیده نیست،بطوریکه بیمه ایران با داشتن کادر متخصص ومجرب و با داشتن محولات وخدمات با کیفیت سعی دارد با برقراری روابط بلندمدت با مشتریان،علاوه بر وفادار کردن آنها به برند شرکت،باعث ایجاد مزیت رقابتی نسبت به رقبا شده و باعث افزایش ارزش برند شرکت شود.لذا ما دراین تحقیق قصد داریم به بررسی تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش برند با نقش واسطه شهرت سازمان در بیمه ایران بپردازیم.
ضرورت انجام تحقیق
از اوایل دهه 1990، »یکپارچگی« ارتباطات تبدیل به زمینه اصلی ارتباطات شرکت ها و ارتباطات بازاریابی شده است. غایت ارتباطات یکپارچه بازاریابی خلق سازگاری و هم افزایی بین ابزارهای ارتباطاتی است که یک شرکت به کار می گیرد.برند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند نوآوری می تواند برای سازمان ها فریبنده و گمراه کننده باشد، اما برای این که ایده های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند - میراحمدی،. - 1390 با توجه به رقابت شدید در بین برندها وکوتاه تر شدن دوره عمر محصولات،شرکتی موفق خواهد بود که بتواند با استفاده از شهرت سازمان و ارزش برند باعث ترغیب مصرف کننده شوند. لذا با توجه به مطالب ذکر شده،اهمیت موضوع فوق با توجه به شرایط رقابتی در بازار بیشتر میشود چراکه استفاده از ویژه گی های ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش برند توسط بیمه ایران باعث بهبود تبلیغات شرکت ها شده و به طبع آن باعث افزایش اعتماد مصرف کنندگان و خرید میشود.
فرضیه اصلی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش برند با نقش واسطه شهرت سازمان در بیمه ایران تاثیر دارد.
فرضیه های فرعی
-1-1 تبلیغات بر ارزش برند در بیمه ایران تاثیر دارد.
-2-1 نقش واسطه شهرت سازمان بین تبلیغات و ارزش برند در بیمه ایران تاثیر دارد. -1-2 ترفیع فروش بر ارزش برند در بیمه ایران تاثیر دارد.
-2-2 نقش واسطه شهرت سازمان بین ترفیع فروش و ارزش برند در بیمه ایران تاثیر دارد. -1-3 فروش شخصی بر ارزش برند در بیمه ایران تاثیر دارد.
-2-3 نقش واسطه شهرت سازمان بین فروش شخصی و ارزش برند در بیمه ایران تاثیر دارد. -1-4 بازاریابی مستقیم بر ارزش برند در بیمه ایران تاثیر دارد.
-2-4 نقش واسطه شهرت سازمان بین بازاریابی مستقیم و ارزش برند در بیمه ایران تاثیر دارد. -1-5 روابط عمومی بر ارزش برند در بیمه ایران تاثیر دارد.
-2-5 نقش واسطه شهرت سازمان بین روابط عمومی و ارزش برند در بیمه ایران تاثیر دارد
