بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
چالشهای استراتژیک بررسی شده
بسياري از مديران؛ به ويژه مديران بازاريابي؛ تمام ذهن خود را مشغول رشد شركت كرده اند. آنها معمولاً بر افزايش سالانه در حجم فروش يا سهم بازار يا هر دو تاكيد مي كنند. اما بزرگ ترين چالش فراوري بسياري از مديران در كشورهاي توسعه يافته در سال هاي آينده؛ پول در آوردن در بازارهايي است كه اگر رشد هم بكنند، كُند رشد مي كنند . بيش تر بازارهاي محصول موجود در ان كشورها در مراحل بلوغ يا افول از چرخه حيات خود مي باشند و از آن جا كه نرخ هاي شتابان تغييرات اجتماعي و تكنولوژيكي موجب كوتاه تر شدن چرخه هاي حيات محصولات مي شوند؛ نوآوري هاي امروز بازارهاي در حال رشد را به سرعت به سمت بلوغ و نهايتاً به سوي پيروي و افول سوق مي دهند.
شركت هايي كه مي توانند از تكان هاي شديد صنعت جان سالم به در برند با كُند شدن رشد بازار با چالش هاي جديدي مواجه مي شوند. همين كه يك بازار بالغ مي شود، حجم كل فروش با ثبات مي شود، و خريداراني كه به قصد تعويض خريد مي كنند در مقايسه با خريداراني كه براي اولين بار اقدام به خريد يك محصول مي كنند، بخش بيش تري از آن حجم فروش را ايجاد مي كنند. بنابراين، يك هدف بازاريابي اصلي تمام رقبايي كه در بازارهاي بالغ فعاليت دارند اين است كه مشتريان فعلي خود را حفظ كنند تا بتوانند يك مزيت رقابتي مهم را كه به تداوم رضايت و وفاداري آن مشتريان كمك مي كند، حفظ كنند.
اسلاید 2 :
چالش هاي موجود در بازارهاي در حال افول
سرانجام اين كه؛ پيشرفت ها و تحولات تكنولوژيكي؛ تغيير ويژگي ها و خصوصيات جمعيت شناختي، سلايق با سبك هاي زندگي مشتريان؛ و توسعه محصولات جايگزين موجب كاهش تقاضاي بيش تر شكل هاي محصول و نام هاي تجاري مي شوند. همين كه يك محصول شروع مي كند به پير شدن و افول؛ مديران شركت با اين پرسش اساسي مواجه مي شوند كه آيا آن فعاليت يا محصول را موقتاً كنار بگذارند يا كاملاً متوقف كنند. متاسفانه، شركت ها گاهي بيش از حد و به قيمت قرباني شدن سودآوري فعلي و به اميد كسب سودهاي ناچيز در آينده؛ بيش از حد لازم از محصولات در حال افول حمايت مي كنند.
اسلاید 3 :
تكان شديد:انتقال از مرحله رشد بازار به مرحله بلوغ بازار
مشخصات دوره انتقال
انتقال از مرحله رشد به طرف مرحله بلوغ معمولاً وقتي آغاز مي شود كه بازار هنوز در حال رشد است؛ اما نرخ رشد آن به تدريج در حال كاهش است. اين كم شدن نرخ رشد بازار يا يك دفعه رخ مي دهد يا هم زمان با بروز تغييرات ديگري در بازار و محيط رقابتي روي مي دهد. همان طور كه قبلاً هم گفتيم؛ چنين تغييراتي معمولاً عبارت اند از وجود ظهور ظرفيت مازاد؛ افزايش دشواري حفظ ويژگي هاي متمايز كننده محصول، افزايش شدت رقابت و افزايش فشارها روي هزينه ها و سودها. در نتيجه، اعضاي ضعيف تر صنعت، حين مرحله تكان شديد، يا ور شكست مي شوند يا توسط شركت هاي رقيب بزرگ تر خريداري مي شوند.
اسلاید 4 :
دام هاي استراتژيك موجود در مسير انتقال
توانايي يك شركت در جان سالم به بردن از فرايند انتقال از رشد بازار به بلوغ بازار، تا حد زيادي به اين بستگي دارد كه آيا آن شركت مي تواند از برخي دام هاي استراتژيك مشترك اجتناب كند يا نه.
مشخص ترين و مشهورترين دام، ناتواني شركت در شناسايي رويدادهايي است كه آغاز دوره تكان شديد را علامت و نشان مي دهند. بهترين راه براي حداقل كردن اثر كُند شدن رشد بازار؛ پيش بيني دقيق زمان كاهش در فروش ها و حفظ ظرفيت توليد شركت در سطحي ثابت است.
اسلاید 5 :
دام استراتژيك دومي كه فراوري شركت ها قرار دارد آن است كه يك شركت در ميانه مسير و فرايند انتقال، بدون در اختيار داشتن يك مزيت استراتژيكي مشخص؛ گرفتار مي شود. يك شركت مي تواند حين مرحله رشد باقي بماند و موفق شود؛ حتي اگر محصول آن شركت برتري و تمايزي بر محصولات مشابه رقبا نداشته باشد يا حتي اگر از حيث كم بودن هزينه هاي توليد؛ در آن صنعت سر آمد و شماره يك نباشد. اما حين دوره انتقال؛ وضع كاملاً فرق مي كند.
دام سومي كه وجود دارد ناكامي شركت در شناسايي و تشخيص اهميت رو به زوالِ تمايز محصول و اهميت رو به تزايد قيمت و خدمات همراه آن محصول مي باشد.
اسلاید 6 :
انتخاب هاي استراتژيك در بازارهاي بالغ
مرحله بلوغ چرخه حيات يك صنعت را اغلب به عنوان مرحله اي با ثبات پيش بيني مي كنند كه مشخصه هاي اصلي آن بروز تغييرات محدود در سهم بازار رقباي پيش گام و ثبات قيمت ها است. پيش گامان صنعت به دليل اين كه هزينه هاي هر واحد محصول آنها پايين است و به دليل اين كه نياز كمي به سرمايه گذاري هاي بيش تر دارند؛ از سودآوري بالا و جريان هاي نقدينگي مثبت سود مي برند و بهره مند مي باشند. اين جريان هاي نقدينگي برداشت مي شوند و به ديگر واحدهاي فعاليت استراتژيك يا ديگر محصولات موجود در شركت كه از پتانسيل رشد بيش تري در آينده برخوردارند تخصيص مي يابند.
اسلاید 7 :
استراتژي هايي براي حفظ مزيت رقابتي
استراتژي هاي مدافع و تحليل گر مي توانند براي واحدهاي فعاليتي كه سهم برتر، يا حداقل سهم سودآور يك يا چند بخش مهم از بازار را در يك صنعت بالغ در اختيار دارند، مفيد و مناسب باشند. هر دو استراتژي تحليل گر و مدافع بر حفظ يك موقعيت قوي از حيث سهم بازار در بازارهاي محصول تثبيت شده تمركز و تاكيد مي كنند. اما تحليل گران هم براي اين كه از رقباي برخوردار از محصولات پيشرفته تر يا از بخش هاي كاربردهاي جديد عقب نيفتند؛ اقدام به توسعه محصول و توسعه بازار مي كنند. از طرف ديگر، مدافعان براي پشتيباني و تقويت جايگاه خود در بازارهاي موجود ممكن است برخي بهبودهاي جسورانه را در محصول آغاز و اعمال كنند، اما پول نسبتاً كمي را صرف تحقيق و توسعه محصول جديد مي كنند. بنابراين؛ يك استراتژي تحليل گر، بيش تر به درد صنايع توسعه يافته اي مي خورد كه هنوز در حال تجربه تغييرات تكنولوژيكي هستند و ممكن است از فرصت براي تداوم رشد برخوردار باشند، صنايعي چون كامپيوتر سازي و هواپيماهاي تجاري. استراتژي مدافع در آن دسته از صنايعي جواب مي دهد كه تكنولوژي پايه خيلي پيچيده نيست يا احتمالاً در كوتاه مدت به شدت تغيير خواهد كرد؛ صنايعي چون صنايع غذايي.
اسلاید 8 :
ابعاد كيفيت محصول
براي حفظ يك مزيت رقابتي از حيث كيفيت محصول؛ شركت بايد كشف و درك كند كه از نظر مشتريان كدام ابعاد مي توانند موجب تفاوت محصولات مشابه از يكديگر شوند. يكي از صاحب نظران هشت نوع از چنين ابعادي را تعريف كرده است. در نمايش 3- 11 اين ابعاد به طور خلاصه ذكر شده اند و در ادامه بررسي خواهند شد.
اسلاید 9 :
نمايش3- 11
ابعاد كيفيت محصول
. عملكرد آن ماشين لباسشويي چطور لباس ها را مي شويد؟
. دوام آن ماشين چمن زني چند سال كار خواهد كرد؟
. انطباق با ويژگي هاي فني ذكر شده آن كالا چند بار در سال خراب مي شود؟
. ويژگي هاي ملموس و مشهود آيا در آن پرواز؛ فيلم نمايش مي دهند و شام مي دهند؟
. قابليت اعتماد آيا هر بار كه به آن رستوران مي رويم؛ كيفيت غذايش
يك جور و يكسان است؟
چند درصد از يك زمان مشخص را آن محصول راضي
كننده كار مي كند؟
. قابليت تعمير و نگهداري آيا به راحتي مي شود آن محصول را تعمير كرد؟
آيا سيستم تعمير و نگه داري كارا، خوب و ساده است؟
. تناسب و جذابيت ظاهري آيا آن محصول مثل يك محصول با كيفيت به نظر
مي رسد و احساس مي شود؟
. نام تجاري آيا مشتريان آن نام تجاري را مترادف با كيفيت مي دانند؟
وجهه آن نام تجاري چگونه است؟
اسلاید 10 :
ابعاد كيفيت خدمات
مشتريان كيفيت خدماتي را كه دريافت مي دارند نيز براساس ابعاد متعددي ارزيابي مي كنند. به دنبال يك سري تحقيقات و مطالعاتي كه در صنايع مختلفي چون بانكداري و تعمير لوازم خانگي انجام شده است، برخي از ابعاد كيفيت خدمات شناسايي شده است، كه پنج تا از آن ابعاد به شكل خلاصه در نمايش 4- 11 ذكر شده است.
نمايش 4- 11
