بخشی از مقاله
چکیده:
یک رویکرد اخیر در مدیریت ارتباطات که سهم مهمی در ساخت ارزش ویژه برند شرکت دارد، برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی میباشد که بوسیله پیشرفت در اطلاعات و ارتباطات تسهیل میشود. به هر حال تحقیقات اندکی بر نقش این ارتباطات جدید در صنعت هتل داری انجام پذیرفته است. علاوه بر این مطالعات گذشته به طور عمده بر عقاید مدیران تمرکز داشته است. همچنین این تحقیقات دیدگاه مشتریان و بررسی توأم در متغیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی و فناوریهای پیشرفته را در نظر نگرفته است. بنابراین هدف این مقاله سنجش دیدگاه مشتریان و بررسی اثر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش ویژه برند هتل ها و همچنین در نظر گرفتن سازه چند بعدی ارزش ویژه برند که مرکب است از تصویر برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند، می-باشد. به علاوه نقش تعدیلگر فناوری اطلاعات و ارتباطات در این رابطه مورد آزمون قرار گرفته است. یافتهها حاکی از وجود رابطه مثبت میان سازههای مورد مطالعه میباشد. نقش متغیر تعدیلگر فناوری ارتباطات پیشرفته تأیید شد.
کلمات کلیدی: ارتباطات یکپارچه بازاریابی، فناوری پیشرفته، ارزش ویژه برند، تصویر برند، کیفیت ادراکشده، وفاداری برند.
.1 مقدمه
تغییر محصولات در بازار سبب شده که فعالیتهای بازاریابی و مدیریت ارتباطات نیز دستخوش تغییراتی گردد. به عنوان مثال ابزار ارتباطات بازاریابی دیگر به تنهایی نمیتواند، سبب دستیابی اهداف ارتباطاتی شود - کیچن1 و همکاران، . - 2004 از این رو، دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی2 کارایی بالاتر و ارتباطات منظمتری را نشان داده است که میتواند به سرعت به شرایط فزاینده متغیر بازار پاسخ دهد - کیم3 و همکاران، . - 2004 اگرچه ایده یکپارچگی و هماهنگی دارای یک تاریخچه طولانی است ولی آنچه که درباره ارتباطات یکپارچه بازاریابی جدید است، پیشرفتهای فناورانه میباشد که میتواند این ایده را به عنوان یک فعالیت عملیاتی مطرح سازد - کلیاتکو4، . - 2005
در حقیقت پیشرفت در فناوری اطلاعات و ارتباطات5، به عنوان مهمترین عامل در پیشینه ارتباطات یکپارچه بازاریابی در نظر گرفته میشود - کیچن و همکاران، 2004؛ گیورا6، 2008؛ کلیاتکو، . - 2009 یک توانایی منحصر به فرد فناوریهای پیشرفته، توسعه روابطه دو طرفه میباشد. برنامههای ارتباطی پایگاه داده که به صورت یک طرفه میباشند یک شرکت را توانا میسازند که به سمت چارچوب ارتباطات یکپارچه بازاریابی حرکت کند - کیم و همکاران، . - 2004 بنابراین به علت راهحلهایی که فناوریهای پیشرفته ارائه می دهند، برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی میتواند اطلاعات مشتریان را به صورت دقیق ثبت نماید.
این بدان معنی است که مدیریت پایگاه داده، تعیینکننده اهمیت رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی میباشد - کلیاتکو، . - 2005 نظر به اینکه پذیرش ارتباطات یکپارچه بازاریابی به سرعت رشد داشته است - ادمستیون استراسر7، 2009؛ کیچن و شولتز8، - 2009، ادبیات موضوع نشان میدهد که تلاش بیشتری برای تحکیم این مفهوم نیاز است - مکگرث9، . - 2005 به ویژه که پژوهشهای انجام شده بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در جایی که نیاز به لزوم یکپارچگی همانند دیگر صنایع اثبات شده است - هادسون 10، - 2008، تا حدی در مورد صنعت هتلداری غفلت نمودهاند - سریک و گیل سارا11، 2011، 2012a، . - 2012b به علاوه، به نظر می رسد که ادراک مشتریان از ارتباطات بازاریابی نیز در تحقیقات ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اغلب مورد غفلت واقع شده است - گولد12، . - 2004
این میتواند باعث تعجب باشد چرا که ارتباطات یکپارچه بازاریابی از یک رویکرد بیرون به داخل دفاع میکند. این بدان معنی است که در مقایسه با دیدگاه سنتی داخل به بیرون، ابتدا ارتباطات یکپارچه بازاریابی به یکپارچگی از جانب مشتریان یا نظرات آنها، نگاه میکند. - شولتز، 1993؛ آنتانتاچارت1، 2004، کلیاتکو، 2005، . - 2009 در این باره شولتز - 1994 - ، اشاره دارد که در نظر گرفتن ادراکات مشتریان از یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی مورد نیاز است زیرا به منظور اندازهگیری کارایی بازگشت سرمایهگذاری در پروژه ارتباطات یکپارچه بازاریابی این موضوع لازم است. در حقیقت تغییر بزرگ در فرآیند ارتباطات به این حقیقت اشاره دارد که مشتریان زمانی که تصمیم میگیرند پیامی را دریافت نمایند، بطور متداول، بر آن کنترل دارند - گیورا، 2008؛ کلیاتکو، 2009؛ کلر2، 2009، کیچن و شولتز، . - 2009
در سالهای اخیر، یک علاقه فزایندهای در رابطه با اثربخشی ارتباطات بازاریابی وجود دارد که به عنوان کلید اصلی در ساختن یک برند قوی در نظر گرفته میشود - کلر، . - 2009 بر این اساس، ادبیات موضوع تأکید دارد که اهمیت پژوهش بر مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان3، نشان دهنده نتیجه فعالیتهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی میباشد - دانکن و موریارتی4، 1997؛ رید 5، 2002؛ کلر، - 2009 و یک کلید هدایت کننده به سمت موفقیت تجاری است - پراسارو دِو6، . - 2000 به هر حال، طبق گفته کلر - 2009 - این فعالیتهای ارتباطی بازاریابی، انجام پیامهای دریافتی را یکپارچه میسازد و سبب موقعیتیابی راهبرد شرکت میگردد.
بنابراین دانشگاهیان و عاملان در بازار و برندسازی، از این تفکر که ارتباطات یکپارچه بازاریابی نقش مهمی را در ایجاد و حفظ رابطه میان سهامداران ایفا میکند، حمایت میکنند و نقش اهرمی این رابطه سبب خلق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان میگردد - کلر، 1993، دانکن و موریارتی، 1997؛ رید، 2002، 2005؛ آنانتاچرات، 2004؛ مادوارام7 و همکاران، 2005؛ بدیا و مایتی8، 2010؛ کر و درنان9، 2010؛ دلگادوبالستر10 و همکاران، 2012؛ سریک و گیلسارا، . - 2012b اگر اگر ما تمرکز کنیم بر صنعت هتلداری، سه بعد ارزش ویژه برند در این زمینه خاص نمایان میشوند: - 1 - تصویر برند11، - 2 - کیفیت ادراکشده12 و - 3 - وفاداری برند13 - کیم و همکاران، 2003، کیم وکیم14،
