مقاله در مورد تعریف بازار با دید بازار یابی کاربردی

بخشی از مقاله

تعريف بازار با ديد بازار يابي كاربردي

عبارت بازاريابي به چه معني و مفهومي مي‏باشد؟ اكثر مردم به طور اشتباه، بازاريابي را فقط به عنوان فروش و فعاليت‏هاي پيشبرد فروش مثل تبليغات، تصور مي‏كنند ولي فروش تنها يكي از وظايف بازاريابي مي‏باشد و مهمترين جزء به شمار نمي‏رود. اگر بازارياب بتواند با يك بررسي كامل در شناخت كالاهاي موردنياز مصرف‏كننده توفيق يافته و ميزان توسعه كالاهاي مرغوب، قيمت‏گذاري و توزيع كردن را به نحو موثري انجام دهد، كالاها به سادگي به فروش خواهند رفت، هر كسي اطلاعاتي در مور

د كالاهايي كه موردتوجه مصرف‏كنندگان است دارد، مثلا وقتي كه ايستمن كداك دوربين اينستاماتيك خودش را طراحي كرد، وقتي كه آتاري نخستين بازيهاي ويديويي را طراحي كرد و وقتي كه هندا اتومبيل آكورد خود را توليد كرد، اين توليدكنندگان با درخواست‏هاي خريد مواجه شدند. آنها به جاي طراحي كالاهايي براي استفاده شخصي، محصولاتي مناسب با خواست عموم ت

وليد كردند. پيتر

دراكر يكي از صاحبنظران و انديشمندان مديريت هدف بازاريابي را بدين شرح بيان مي‏كند: «هدف بازاريابي اين است كه بيشترين فروش را انجام دهد و اين ممكن نخواهد شد تا موقعي كه مشتري را آنطور كه خدمات يا توليدات دقيقا متناسب با خواسته‏هاي او باشد، بشناسيم و درك كنيم. اين بدين معني نيست كه فروش و تبليغات مهم نيستند زيرا گذشته از اينكه قسمتي از مجموعه فعاليت‏هاي زنجيره‏اي بازاريابي هستند، به صورت ابزارهاي بازاريابي با هم به كار مي‏روند تا بر بازار تاثير بگذارند.

تعريف بازار با ديد بازاريابي كاربردي
بازار محلي است كه در آنجا كالا جهت تبادل وجود داشته باشد يا به عبارت ديگر مكاني كه شامل حضور مشتري و عرضه باشد. مشتري بايد داراي ۱ - پول ۲ - نياز ۳ - ميل به خريد باشد
بازاريابي
تعريف كلاسيك بازاريابي شامل آن دسته از فعاليت‏هايي است كه كالاها و خدمات را از واحد توليدي و خدماتي به مصرف‏كننده مي‏رساند چنين تعريفي ناقص بوده و فعاليت‏هاي بازاريابي را محدود به انجام وظايفي كه صرفا مابين توليد و مصرف قرار گرفته‏اند مي‏نمايد. از جمله اين فعاليت‏ها مي‏توان بسته‏بندي كالاها، نامگذاري و علائم تجاري فراورده‏هاي كانال‏هاي توزيع (نظير فروش مستقيم به مصرف‏كننده

نهايي، عمده فروش، واسطه، خرده‏فروش) ترابري، انبارداري، روش‏هاي فروش، آگهي‏هاي بازرگاني، قيمت‏گذاري و اعتبارات مصرفي را نام برد. امروزه اين امر مسلم شده است كه يك مدير بازاريابي موفق نمي‏تواند فعاليت‏هاي خود را از زماني كه كالا توليد گرديده و آماده پخش است آغاز نموده و با تحويل كالا به مصرف‏كننده به پايان برساند.
قسمتي از فعاليت‏هاي عمده بازاريابي به كارهاي پيش توليدي معطوف مي‏شود ازجمله فعاليت‏هاي بازاريابي پيش‏توليدي، شناخت مصرف‏كنندگان و رفتار آنان در بازار را مي‏توان نامبرد. فعاليت ديگر شامل بررسي بازار كالا جهت توليد و فروش مقرون به صرفه آنها مي‏باشد باز هم قبل از اينكه واحد توليدي به ساخت محصول اقدام كند مدير بازاريابي بايد كالا را طوري طرح‏ريزي كند كه پس از توليد موردپسند مصرف‏كنندگان قرار گرفته و نيازها و خواسته‏هاي آنها را برآورده سازد. نوآوري محصولات و خريد كالا و قطعات به منظور توليد و فروش نيز از جمله فعاليت‏هاي بازاريابي پيش توليدي مي‏باشد. مدير بازاريابي همچنين نمي‏تواند وظايف خود را با فروش و تحويل كالا به مصرف‏كننده خاتمه يافته

پندارد. ازجمله وظايف پس از فروش كالا را مي‏توان تعمير و نگهداري كالاهاي فروش رفته، اجراي قرارداد ضمانت كالا، ارائه خدمات به مشتريان و گردآوري اطلاعات پيرامون رضايت مصرف‏كننده نسبت به كالاهاي فروش رفته و پيشنهاد آن اطلاعات به قسمت‏هاي مختلف سازمان به ويژه واحد طرح‏ريزي كالا نام برد. علاوه بر فعاليت‏هاي پيش توليدي، توزيعي و پس از فروش بازاريابي تعدادي

از فعاليت‏هاي مديريت بازار نيز وجود دارد كه دامنه آنها محدود به هيچ يك از حوزه‏هاي سه گانه بالا نمي‏باشد. ازجمله اين فعاليت‏هاي بازاريابي را مي‏توان پژوهش‏هاي بازار، شرايط محيطي بازار، قوانين و مقررات بازار، سيستم‏هاي اطلاعات بازار، تعهدات اخلاقي در امور بازاريابي و بازاريابي بين‏المللي نام برد.
بدين ترتيب روشن مي‏گردد كه دامنه بازاريابي بسيار وسيع بوده و فعاليت‏هاي گسترده اقتصادي را شامل مي‏گردد. به همين جهت در حدود نيمي از جمعيت فعال كشورهاي پيشرفته صنعتي را شاغلين امور بازار تشكيل مي‏دهند در كشورهاي در حال توسعه از جمله در كشور ايران با اينكه تمام وظايف نام برده شده به وسيله شركت‏ها و كارخانجاتي كه سهم عمده‏اي در بازار دارند اعمال مي‏گردد ليكن نظر به شرايط سياسي، اقتصادي، اجتماعي اين كشورها تكيه بر پاره‏اي از فعاليت‏هاي بازاريابي بيشتر از ساير فعاليت‏ها مي‏باشد. مثلا نحوه توزيع كالا از توليد به مصرف و حذف واسطه هايي كه صرفا جنبه احتكار و بورس‏بازي دارند يكي از وظايف مهم مديران بازار در كشورهاي در حال رشد مي‏باشد در مقابل به علت كمبود منابع توليدي و نياز فراوان مصرف‏كنندگان در مواردي كه رقا

بت عامل موثري در سهم بازار باشد توجه زيادي به آگهي‏هاي بازرگاني جهت انگيزش خريداران نمي‏شود. همچنين در جوامعي نظير كشور ايران كه نرخ تورم به نسبت بالاتر از مشابه آن در كشورهاي صنعتي است انگيزه‏هايي براي فروش قسطي باقي نمي‏ماند. بدين ترتيب اين روش

حمايت از فروش كمتر مورد استفاده قرار مي‏گيرد. اطلاعات نقش مهمي در فعاليت‏هاي مديريت بازاريابي استراتژيك دارد، اطلاعات قابل اطمينان - موثق و در دسترس بخصوص در جهت تشخيص نيازمندي‏هاي بازار بهبود كالا و خدمات - نوآوري و خلاقيت - برنامه‏ريزي و كنترل براي مديريت بازاريابي با ارزش و موثر است كه اين موضوع به عنوان يكي از مسائل مهم مديران بازاريابي در ايران و ساير كشورهاي در حال توسعه مي‏باشد.

تعريف ما از بازاريابي به شرح ذيل مي‏باشد:
«بازاريابي عبارت از فعاليت‏هاي نيروي انساني است كه از طريق تبادل فرايندها به سمت ارضاء نيازها و خواسته‏ها هدايت شود.» براي روشن‏تر كردن اين تعريف، نگاهي به واژه‏هاي ذيل خواهيم داشت: احتياجات، خواسته‏ها، تقاضاها، محصولات، داد و ستد، معاملات و بازارها.
احتياجات (Needs)
اساسي‏ترين و زيربنايي‏ترين مفهوم بازاريابي، نيازهاي بشر مي‏باشد كه ما آن را به شرح زير تعريف مي‏كنيم: احتياجات عبارت از بيان احساس كمبود در يك فرد مي‏باشد. وقتي كه يك نياز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. يك فرد ناراضي يكي ازاين دو كار را انجام مي‏دهد: يا به دنبال چيزي خواهد گشت كه نياز او را برطرف كند و يا كوشش مي‏كند كه نيازهايش را كاهش دهد. مردم در جوامع صنعتي سعي مي‏كنند كالاهايي را پيدا كرده يا توسعه دهند كه خواسته‏هاي آنها را ارضاء نمايد. مردم در جوامع فقير سعي مي‏كنند كه خواسته‏هاي خود را به چيزهايي كه قابل دسترس باشند كاهش دهند.
خواسته‏ها Wants
دومين مفهوم اساسي در بازاريابي، خواسته‏هاي بشر مي‏باشد. خواسته‏هاي بشر زماني كه توسط فرهنگ و شخصيت افراد شكل بگيرند، شناخته مي‏شوند. همراه با تكامل جامعه، خواسته‏هاي اعضاي آن نيز افزايش و گسترش مي‏يابد. مردم در معرض كالاهاي متنوعي كه علاقه و تمايلات آنها را برمي‏انگيزد قرار دارند. توليدكنندگان كوشش مي‏كنند كه رابطه‏اي بين چيزهايي كه آنها توليد مي‏كنند و نيازهاي مردم برقرار نمايند.
تقاضاها (Demands)

مردم اكثرا خواسته‏هاي نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها توليداتي را انتخاب مي‏كنند كه حداكثر رضايتمندي را در مقابل پولشان ايجاد نمايد. خواسته‏ها وقتي تبديل به تقاضاها مي‏شوند كه با قدرت خريد همراه باشند. مصرف‏كنندگان به توليدات به عنوان مجموعه‏هاي پرمنفعت مي‏نگرند و كالاهايي را انتخاب مي‏كنند كه بهترين و بيشترين استفاده را به آنها مي‏دهد. پس يك تويوتا يعني يك حمل و نقل اساسي، يك قيمت پايين و سوخت اقتصادي (كم مصرف)، يك اتومبيل خوب يعني: راحتي، تجمل و منزلت. مردم كالايي را انتخاب مي‏كنند كه حداكثر رضامندي را در ارتباط با خواسته‏ها و منافع آنها ايجاد نمايد.
محصولات (Products)

احتياجات، خواسته‏ها و تقاضاهاي بشر، اشاره ضمني به اين مطلب دارد كه محصولاتي وجود دارند كه مي‏توانند آنها را ارضاء نمايند ما محصول را به شرح ذيل تعريف مي‏نماييم: يك محصول عبارت از هر چيزي است كه بتواند جهت اطلاع و رويت، اكتساب، استفاده يا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند يك خواسته يا يك نياز را ارضاء نمايد. تمامي محصولات به طور مساوي مورد درخواست نيستند. قابل دسترس‏ترين و كم قيمت‏ترين محصولات محتملا در درجه اول اهميت، براي خريده شدن قرار دارند.
مفهوم يك محصول محدود به اشياء فيزيكي نمي‏باشد بلكه هر عاملي كه توانايي برآورده كردن يك نياز را داشته باشد يك محصول است علاوه بر كالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مكانها، سازمانها، فعاليت‏ها وايده‏ها مي‏باشد. يك مصرف‏كننده در مورد سرگرمي‏هايش تصميم مي‏گيرد: تلويزيون تماشا مي‏كند، به چه مكانهايي براي تعطيلات برود، در سازمان‏ها عضو شود، از عقايد و نظرات حمايت كند. براي مصرف‏كننده تمام اينها يك محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، مي‏توانيم از واژه‏هاي ارضاءكننده «منبع يا پيشنهاد» استفاده نماييم.
مبادله (Exchange)

بازاريابي زماني صورت مي‏گيرد كه مردم تصميم مي‏گيرند نيازها و خواسته‏هاي خودشان را از طريق مبادله ارضاء نمايند.
مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن چيز مورد درخواست از يك شخص و دادن چيزي در مقابل آن. مبادله طريقه‏اي است كه مردم مي‏توانند توسط آن كالاي موردنياز و درخواست خود را به دست آورند. مبادله از محدوديت خاص خود برخوردار است: مردم ناچار به التماس يا محتاج بخشش ديگران نيستند. مردم بايد داراي مهارت‏ها و تخصص‏هايي باشند كه بتوانند چيز مورد احتياجي را توليد نمايند يا خدمت موردنيازي را ارائه كنند و در مقابل كار يا كالاي توليد يا ارائه شده ديگران را به دست آورند. مبادله هدف اصلي بازاريابي مي‏باشد. براي اينكه يك مبادله صورت پذيرد، شرايط متعددي وجود دارد كه بايد در نظر گرفته شوند: بايد حداقل دو طرف وجود داشته باشد و هر طرف نيز بايد چيز

ارزشمندي براي طرف مقابل در اختيار داشته باشد، هر طرف بايد بخواهد تا با طرف ديگر معامله كند و هركدام بايد در قبول يا رد محصول ارائه شده توسط ديگري آزاد باشند و بالاخره هر طرف بايد قادر به برقراري ارتباط و تحويل كالا باشد.
اين شرايط، مبادله را ممكن مي‏سازد. براي اينكه يك معامله واقعا صورت پذيرد، دو طرف بايد به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنين نتيجه مي‏گيريم كه عمل مبادله، طرفين را در شرايط و موقعيت بهتري از كار قرار داده است. زيرا هر يك از آنها در قبول يا رد پيشنهاد آزاد بوده است. با اين توصيف، درست همانطور كه توليد محصول ايجاد ارزش مي‏كند، مبادله نيز ايجاد ارزش مي‏كند و اين امر توانايي‏هاي مصرفي بيشتري را به مردم مي‏دهد.
معاملات (Transaction)
از آنجايي كه مبادله هدف اساسي بازاريابي مي‏باشد، معامله محور فعاليت‏هاي بازاريابي است. معامله عبارتست از يك داد و ستد ارزش‏ها بين دوطرف. يك معامله حداقل شامل دو چيز با ارزش، شرايطي كه در يك زمان معين روي آنها توافق شده و يك محل مورد توافق است.
بازاريابي مجموعه اقداماتي است در جهت رساندن توليدات، خدمات، ايده‏ها و امثال آن به مرحله مبادله يا معامله.

بازارها (Markets)
مفهوم معاملات ما را به مفهوم يك بازار هدايت مي‏نمايد. يك بازار عبارتست از مجموعه خريداران واقعي و بالقوه يك كالا.
همانطور كه تعداد افراد و معاملات در يك جامعه رو به افزايش است، تعداد تجار و مكان‏هاي بازار نيز رو به افزايش است. در جوامع پيشرفته، بازار لزومي ندارد كه به صورت مكاني كه خريدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها مي‏پردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، يك تاجر مي‏تواند يك كالا را در برنامه آخر شب تلويزيون تبليغ نمايد. توسط تلفن از صدها مشتري سفارش بگيرد و روز بعد آن كالا را براي خريداران پست نمايد بدون اينكه هيچ گونه برخورد حضوري با خريدار داشته باشد.
يك بازار مي‏تواند در اطراف يك محصول، يك خدمت، يا هر چيز با ارزشي رشد نمايد. به عنوان مثال:

يك بازار كار، شامل افرادي است كه تمايل دارند كار خود را در مقابل دستمزد يا محصولات، ارائه دهند. موسسات مختلفي از قبيل موسسات كاريابي و موسسات مشاوره، در اطراف يك بازار كار رشد كردند تا بتوانند به عملكرد آن به نحو بهتري كمك نمايند. بازار پول يكي ديگر از بازارهاي مهم مي‏باشد كه براي اين به وجود آمده است تا احتياجات مردم را برآورده كند، بنابراين آنها مي‏توانند پول قرض بگيرند، قرض بدهند يا پس‏انداز كنند.

بازاريابي Marketing
بالاخره مفهوم بازار ما را به چرخه كامل مفهوم بازاريابي مي‏رساند. بازاريابي يعني كار كردن با بازارها، به اين منظور كه باعث رضامندي احتياجات و خواسته‏هاي بشر مي‏گردد. پس ما به تعريف خودمان در مورد بازاريابي، برمي‏گرديم. به عنوان «فعاليت‏هاي بشر كه براي ارضاء كردن احتياجات و خواسته‏ها از طريق تبادل فرايندها هدايت مي‏شود» تبادل فرايندها،