مقاله اثرگذاری و نقش احساس در فرایند طراحی محصول درآمدی بر روش شناسی مهندسی کانسی

بخشی از مقاله

اثرگذاري و نقش احساس در فرايند طراحي محصول درآمدي بر روش شناسي مهندسي کانسي

چکيده : امروزه محصولات و توليدات نيازمند در نظر گرفتن عواطف و احساسات حقيقي دروني کاربران هستند تا خريداران بتوانند تفاوت هر محصول را از محصول ديگر تشخيص داده و با خريد آن رضايت مندي خود را نشان دهند. مهندسي کانسي به عنوان يک تکنولوژي نوين ارگونومي مشتري مدار (مصرف کننده گرا) بر مبناي علوم مختلف و کامپيوتر براي توسعه محصولات جديد شکل گرفته است . اين تکنولوژي به صورت "انتقال احساس و تصور مشتري يا همان مصرف کننده نسبت به يک محصول به عناصر طراحي " تعريف شده است .
احساسات نهايي به عنوان داده هاي ورودي سنجيده شده ، متعادل و تجزيه و تحليل شده و نهايتا توسط مهندسي کانسي پردازش مي شوند تا با کليه اطلاعات بدست آمده نحوه ي ارتباط احساس روانشناسانه با محصول حاصل شود و به عبارتي طراحان را قادر کند که تصورات و احساسات مصرف کننده و مشتريان را در محصول جديد پياده کنند. مهندسي کانسي اين امکان و شرايط را براي طراحان فراهم مي کند که قبل از ورود محصول به بازار، طراحي خود را مورد ارزيابي قرار دهند. اين مقاله توضيح روش شناسي مهندسي کانسي ، مفهوم و نحوه ي بکارگيري آن و همچنين به نقش احساس و عواطف در طراحي مي پردازد.
واژه هاي کليدي : مهندسي کانسي ، احساس و عواطف ، روش شناسي ، طراحي محصول ، ارگونومي

۱. مقدمه
طراحي و توسعه ي محصولات جديد همواره چالشي براي شرکت ها در رابطه با بازارشان بوده است . بخصوص امروزه جهاني سازي و توسعه بر پايه ي فناوري و فشار اقتصادي -رقابتي در بازارهاي بين المللي در حال افزايش مي باشد [۱]. در دو سه دهه اخير شرکت هاي متعددي حجم زيادي از محصولات را توليد کرده و مردم هم آن محصولات را خريده اند. طراحان و توليد کنندگان ، محصولات را با فکر، نظر و سليقه خود طراحي مي کردند، و از طرفي هم استفاده گران بدون توجه به علائق شخصي مجبور به خريد آنها بودند.
رويکرد و سياست خروج محصول ۱ به معني توليد بر مبناي طرح شخصي توليد کننده ، بدون در نظر گرفتن علاقه مشتري به عنوان اصول راهبردي در توليد و ارائه محصولات آن زمان بوده است . اما نکته مهم اينجاست که در حال حاضر استفاده گران خيلي چيزها را در خانه خود دارند که ديگر آنها را نمي پسندند. در واقع محصولاتي که در زمان نه چندان دور نوظهور بودند اکنون به حد بلوغ و اشباع رسيده و فروش آنها مثل قبل فزاينده نيست . راه حل هاي تجربه شده ي موفق در زمان خود از جمله به روز رساني يا کاهش قيمت ها جهت افزايش بازگشت سرمايه ، ديگر نمي تواند به تنهايي پاسخگو باشد [۲].
بدنبال شرايط جديد زندگي ، نوع تقاضا و توقعات مشتري کاملا دگرگون شده است . امروزه مشتري ها به سبب فناوري هاي جديد در انواع ارتباطات و کسب اطلاعات ، از هوش تخصصي بيشتري نسبت به گذشته برخوردار هستند. تعداد بي شماري از مردم مايلند ويژگي هاي فردي خود را همراه با منحصر به فرد بودن محصولشان به ديگران نشان دهند. در اين وضعيت ، توليدات انبوه بايد بتواند با خواسته ها و نيازهاي شخصي در باره ي سه ويژه گي مهم فرم ، طرح ، و کارکرد محصول قابل انطباق باشد. سياست و رويکرد بازارگرا۲، نوع ديگري از برنامه ريزي و تدوين اصول راهبردي در توليد بر طبق نظر و تمايل مصرف کننده مي باشد. چرا که امروزه مصرف کننده ها در انتخاب محصول با توجه به نياز و تمايل خود بسيار دقيق و سخت گيرتر عمل مي کنند. توليد کنندگان به اين نتيجه رسيده اند که بايد سياست توليد خود را تغيير و به سمت مشتري محوري و مصرف کننده گرايي حرکت داده تا بتوانند در ميدان رقابت در بازار باقي بمانند [۳].
با وجود توسعه ي طراحي ارگونوميکي ۳ در جهت ارتقاء توان مشتري بر درک ابزارهاي تکنيکي به شيوه اي آسانتر، نهايتا مشتري ها تصميم نهايي شان را بعضا ناآگاهانه و اصولا بر پايه ي عوامل ذهني قرار مي دهند. آنها محصولي را خريداري مي کنند که در کل احساس بهتري نسبت به آن دارند و اغلب از توضيح علت آن در قالب کلمات ناتوان هستند. در همين راستا در طول سال هاي گذشته رشد فزاينده اي را مي توان در حرفه ي طراحي صنعتي با در نظر گرفتن احساس و عاطفه مشاهده کرد [۴]. امروزه محصولات و توليدات نيازمند در نظر گرفتن عواطف و احساسات حقيقي دروني کاربران هستند تا خريداران بتوانند تفاوت هر محصول را از محصول ديگر تشخيص داده و با خريد آن رضايت خود را نشان دهند [۲]. در نظر گرفتن همين ويژگي ( احساس ) در روند طراحي ، مي تواند به يک پيشرفت چشمگيري در فروش اساسي محصولات منجر شود. اين موضوع براي مديران و برنامه ريزان شرکت هاي توليدي کاملا مورد قبول واقع شده است . مديران آگاه مي دانند که براي باقي ماندن در بازار و توانايي حضور در عرصه رقابت محصولات مشابه که بسياري از آنها تقريبا عملکرد يکساني را ارائه مي کنند بايد به نيازها و خواسته هاي احساسي - عاطفي مشتري به عنوان بخش اصلي کيفيت توجه لازم را داشته باشند [۵]. اين مسئله از مهم ترين عوامل تعيين خط مشي در روند طراحي محصول شناخته شده است . در شکل ۱ جايگاه ، اولويت و ترتيب اهميت و اثرگذاري هر يک از سه عامل اصلي عملکرد، ارگونومي ، و زيبايي (احساس و عاطفه ) در ارزيابي کلي محصول و همچنين رابطه ي آنها با ميزان رضايت مندي خريدار يا مصرف کننده ، در راستاي برنامه ريزي و رويکرد جديد توسعه ي مداوم شرکت خودروسازي مزدا نشان داده شده است .
با يک مطالعه و بررسي دقيق بر روي محصولات موفق به خوبي مي توان دريافت کرد که توجه طراحان حرفه اي امروزي ، فقط به ظواهر قابل ديدن يک محصول معطوف نگرديده است ، بلکه ويژگي هاي ديگري نيز در نظر گرفته شده است [۶]. چرا که اشياء منفرد و مستقل ديده نمي شوند بلکه آنها در زمينه و محيط هم ديده مي شوند، در دست قرار مي گيرند، لمس مي شوند و گاهي اوقات نيز شنيده يا حتي چشيده مي شوند. هنگام خريد يک محصول مشتري احساس و تصوري روحي رواني پيرامون محصول دارد و اگر محصول مورد نظر انتظارات وي را برآورده نکند، تمايلي به خريد آن ندارد.
بنابراين اگر محصولات جديد خصوصياتي منطبق بر احساسات و خواسته هاي آنان داشته باشند کالاي جديد خريداري خواهد شد.

اين نوع نگرش از طراحي ، حوزه اي را ارائه مي کند که در آن علوم مختلفي نظير طراحي ، مهندسي ، رياضيات ، آمار مهندسي ، روان شناسي ، و هنر با يک هماهنگي منظم ضمن داشتن کاربردهاي خاص خود در رسيدن به يک هدف مشخص بکار گرفته مي شوند.
يک روش موفق ارائه شده در اين حوزه ، مهندسي کانسي مي باشد.
مقاله حاضر سعي دارد تا ضمن توضيح و بيان مفهوم کانسي ، روش شناسي مهندسي کانسي ، نحوه ي بکارگيري اين تکنولوژي ، به نقش احساس و عواطف در فرايند طراحي بپردازد.
۲. تعريف کانسي
کانسي يک کلمه ژاپني است که واژه مرتبط و معادلي براي آن نه در انگليسي و نه در هيچ زبان خارجي ديگري پيشنهاد نشده است .
واژه کانسي رابطه بسيار تنگاتنگ با فرهنگ مردم کشور ژاپن داشته و در واقع قابل ترجمه به يک زبان ديگر در قالب يک کلمه مشخص معادل نمي باشد. شايد تجربه و مشاهده کردن کانسي راحت تر از تعريف کردن آن براي محققين غير ژاپني باشد. براي اين منظور و درک بهتر و مناسب تر از مفهوم کانسي ، دو مثال متفاوت را بيان مي کنيم [۸ و ۷].
مثال اول : يک نوع خاصي از کانسي زماني بروز مي کند که انسان در مقابل يک شاهکار هنري در محيط خاص خود قرار گيرد. فرض کنيد در برابر يک تصوير يا يک نقاشي از طبيعت در فصل تابستان هستيد. با ديدن اين نقاشي و تمرکز بر آن ، ممکن است براي لحظاتي شما گرماي خورشيد و نسيم خنکي که آهسته مي وزد را بر روي پوستتان حس کنيد، رقصيدن پروانه ها در پرتوهاي آفتاب که از ميان درختان عظيم سر به فلک کشيده مي تابد را تجسم کنيد، طعم و مزه گيلاس هاي تازه را در دهانتان ، و در کل بوي تابستان را حس کنيد. بنابر اين شايد يک احساس خوبي براي شما بوجود بيايد که توصيف آن بسيار کار سختي است . اين همان چيزي است که کانسي به دنبال آن است .
مثال دوم : تصور کنيد قصد خريد يک خودروي جديد را داريد. براي اين منظور ممکن است جهت بازديد و امتحان ، خودروي مورد نظر را از نمايندگي براي زمان کوتاهي به امانت بگيريد. طي گشت کوتاهي که داشته ايد احتمالا شما بوي مواد جديد و نو را حس مي کنيد، سطوح مختلفي را لمس مي کنيد، کيفيت هر جزئي را با دقت خاصي کنترل مي کنيد، وقتي موتور را روشن مي کنيد صداي منحصر به فرد آن را مي شنويد، هنگامي که پدال گاز را فشار مي دهيد و حرکت مي کنيد در مقابل فشار را روي کمر و شانه هاي خود حس مي کنيد، به بالا رفتن عقربه ي سرعت سنج نگاه مي کنيد، همه ي اين عوامل ذهني در چگونگي احساس شما از وسيله ي مورد نظر مؤثر مي باشند و آنها هستند که در آخر تعيين مي کنند که آيا شما مدل به خصوص خودرو را بخريد يا نه ؟
کانسي مطالعه و تحقيق در باره ي ساختار احساساتي مي باشد که زير مجموعه رفتارهاي انسان است . کانسي برداشت شخصي و متفکرانه از يک کار هنري ، محيط و يا موقعيتي با استفاده از تمامي قواي حواس پنج گانه انسان شامل بينايي ، شنوايي ، لامسه ، بويايي ، و چشايي است [۱۰ و ۹]. کانسي تقريبا حاصل تمامي احساسات نهايي است اما اين باز هم نمي تواند تمامي مفهوم کانسي را بيان کند. کانسي واژه اي است که در برگيرنده معاني و مفاهيمي مانند حساسيت ، شور، احساس ، زيبايي ، عواطف ، حواس ، هيجان ، مهر، و شهود است [۱۲ و ۱۱] . شيميزو و همکارانش کانسي را دقيقا مرتبط با توانايي هاي بشر نظير قدرت احساس ، شناخت ، تشخيص ، ارتباط و خلق رويدادي ميداند که در آن فرايندها به هم مي پيوندند تا اين مفاهيم همگي قسمتي از يک کانسي باشند[۱۳]. در سال ۱۹۹۷ پروژه خاص ارزيابي کانسي براي مدت پنج سال در دانشگاه تسوکوباي کشور ژاپن به انجام رسيد [۱۴]. از آنجايي که اصطلاح کانسي تا آن زمان توسط محققان زيادي در معاني مختلفي بکار رفته بود از آنها خواسته شد که هر کدام تعاريف خاص خود را از کانسي ارائه کنند. با جمع آوري اين اظهارات و تجزيه و تحليل آنها، جملات کليدي مشخص دربيان مفهوم کانسي در پنج حوزه ، تعريف ، دسته بندي و به صورت زير ارائه شد:
الف ) کانسي يک تأثيرپذيري شخصي است که فقط بخشي از آن را مي توان با لغات توصيف کرد.
ب ) کانسي يک مفهوم ادراکي است که از دانش ، تجربه و شخصيت افراد تأثير پذير است .
پ) کانسي چيزي است دو طرفه ما بين شهود و فعاليت ذهني .
ت ) کانسي حساسيت ويژه اي به ظواهر و صورت دارد نظير زيبايي .
ث ) کانسي مفهومي است براي خلق کردن تصاوير ذهني که اغلب با فکر بشري همراه است .
البته لازم به ذکر است که آنچه در کانسي بيش از همه اهميت دارد رفتار انسان است که مي تواند در شرايط متفاوت علاوه بر انعطاف پذير بودنش به صورت پويا تغيير يابد. بنابر اين در حوزه هاي تحقيق و پژوهش اين مسئله حتما مي بايد مورد توجه قرار گيرد.

٣. مهندسي کانسي
در بسياري از روش ها با رويکرد ارائه طرح هاي مشتري گرا تحقيقات کاربردي نقش مشتري در فرايند طراحي ، بر روي عملکرد و کيفيت بيشتر از احساس مشتري بر محصول ، تمرکز نموده است .
در اين روش ها تحليل احساس مشتري ها به صورت نسبي با استفاده از تکنيک هاي تحقيقات بازاري مطالعه شده و در آن مشتريان فقط به عنوان يک منبع ارزيابي نقش دارند و محصولات در صورت نياز، ارزيابي شده و مجددا دوباره طراحي مي شوند. اين روش ها که بر مبناي آزمون و خطا پايه ريزي شده بود مشکلات خاص خود را دارد.
مهندسي کانسي که گاهي مواقع به "طراحي احساسي و عاطفي "۱ و يا "مهندسي احساسي "۲ هم به آن اشاره شده بر خلاف روش هاي ديگر اين امکان و شرايط را براي طراحان فراهم مي کند که قبل از ورود محصول به بازار، طراحي مورد ارزيابي و تجزيه و تحليل قرار گيرد. مهندسي کانسي يکي از اولين و بهترين شيوه هاي توسعه ي محصول است که قابليت ترجمه ي دريافت ها، احساسات ، و خواسته هاي دروني مشتري در باره ي ايده يا محصول را به پارامترهاي ادراکي طراحي را داشته ، و به عنوان يک روش ابداعي موفق در حل نيازها و اهداف طراحان و توليدکنندگان در فرايند طراحي شناخته شده است [۱۵]. اين شيوه به عنوان يک تکنولوژي نوين ارگونومي مصرف کننده گرا۳ توسط پروفسور ميتسو ناگاماچي استاد دانشگاه هيروشيما از کشور ژاپن در اواخر دهه ۷۰ ميلادي ابداع شده و بطور چشمگيري توسعه يافته است [۱۶]. امروزه متخصصين زيادي با اين روش بخصوص در شرکت هاي ژاپني در حال کار کردن بوده و همچنين تعداد قابل توجهي از اساتيد دانشگاه هاي ژاپني در پروژه هاي تحقيقاتي خود از مهندسي کانسي به عنوان يک روش جديد شناخته شده استفاده مي کنند. در اين روش طراحان ويژگي هاي حسي که ناشي از موارد خاص برخاسته از عکس العمل مشتري ها مي باشد را تعيين کرده و سپس طراحي محصول را با در نظر گرفتن اين خصوصيات انجام مي دهند. در شکل ۲ شيوه ، فرايند و مفهوم مهندسي کانسي با استناد به تأليفات ابداع کننده ي اين روش ، پروفسور ناگاماچي با تصوير نشان داده شده است .

مهندسي کانسي بطور کلي روشي براي توسعه نظام مند محصولات خلاقه و جديد است که مي تواند به عنوان ابزاري براي ارتقاء مفاهيم مورد نظر طراحان در محصولات بکار رود. احساست نهايي به عنوان داده هاي ورودي سنجيده شده ، متعادل و تجزيه و تحليل شده و نهايتا توسط مهندسي کانسي پردازش مي شوند تا با کليه اطلاعات بدست آمده نحوه ي ارتباط احساس روانشناسانه با محصول حاصل شود و به عبارتي طراحان را قادر کند که تصورات و احساسات مصرف کننده و مشتريان را در محصول جديد پياده کنند .[۱۸]
۴. انواع مهندسي کانسي
با توجه به توسعه و پيشرفت هايي که در طول بکارگيري اين تکنيک در يکي دو دهه اخير بوجود آمده است مهندسي کانسي در قالب شش نوع متفاوت تقسيم بندي و بکار گرفته شده است . اين شش نوع به ترتيب کاربرد آنها عبارتند از: نوع اول - روش طبقه بندي دسته ها۴ ، نوع دوم - سيستم کامپيوتري مهندسي کانسي ،
نوع سوم - سيستم مهندسي کانسي مختلط ۶ ، نوع چهارم - الگو و مدلسازي مهندسي کانسي ۷ ، نوع پنجم - سيستم مهندسي کانسي مجازي ۱ ، و نوع ششم - سيستم طراحي کانسي مشارکتي ۲ . نوع اول و نوع دوم متداول ترين روش هاي بکارگيري مهندسي کانسي بوده و در عين حال بيشترين کاربرد در طراحي محصولات را دارا مي باشند. روش طبقه بندي دسته ها ساده ترين و سريع ترين روش مي باشد. در اين شيوه ابتدا مطالعات و تحقيقات بازاري به انجام مي رسد و سپس رويکرد و سياست طراحي محصول جديد مشخص مي شود. با استفاده از تمامي نتايج تحقيقات به عمل آمده ، مفهوم انتخابي کانسي در مرحله ي صفر براي شروع روند طراحي بر مبناي مهندسي کانسي تعيين مي گردد. اين مفهوم سپس به زيرشاخه هايي در مرحله ي اول و جزئيات با معناي بيشتري در مرحله ي دوم شکسته و خرد مي شود. به همين ترتيب با يک ساختار درختي ، تاثير پذيري احساس مشتريان و مصرف کنندگان تا مراحل بعدي ادامه پيدا مي کند تا آنجايي که به خصوصيات و عناصر طراحي مورد نظر دست پيدا کرد. نمونه ي بارز طراحي و توسعه ي يک محصول جديد مبتني بر مهندسي کانسي با اين شيوه در صنعت خودرو سازي با موفقيت به وقوع پيوست (شکل ۳). اين اتومبيل با نام مزدا مياتا۳ در کشور ژاپن ، اروپا و امريکا به بازار ارائه شد. در طول روند طراحي آن ، دائما مهندسي کانسي براي تعداد زيادي از جزئيات به کار گرفته شد [۱۹]. هدف اين بود که راننده در حالتي باشد که با خودرو حس وحدت و يکي شدن ۴ را احساس کند.

وسيله نقليه اي که طراحي تمام قسمت هاي آن از ابتدا بر مبناي مهندسي کانسي صورت پذيرفت . ويژگي هاي بيروني نظير: طول و عرض ، درها، چراغ ها، صداي موتور، سيستم اگزوز، کاسه چرخ ها، آيينه ها و همچنين ويژگي هاي داخلي نظير: چرخ فرمان ، دسته تعويض دنده ، داشبورد، صندلي ها دقيقا بر مبناي خواسته ها، احساسات و نياز هاي دروني گروه هدف استفاده کنندگان آن طراحي و ساخته شد.
نوع دوم مهندسي کانسي با کمک و استفاده از کامپيوتر شکل گرفته است . در اين روش با استفاده از تکنيک ها و روش هاي آماري و رياضي پيوند کانسي و ويژگي هاي محصول به وقوع مي پيوندد. در اين سيستم با بکارگيري پايگاه داده ها براي کلمات ، تصاوير، طرح و رنگ ، اطلاعات مرتبط با خصوصيات طرح که شامل عملکرد محصول مي باشد را از مجراي قوانين و سيستم هاي هوشمند کامپيوتري عبور داده و ارتباط بين احساس مشتري يا همان مصرف کننده با طرح ايجاد مي شود. روش هاي تجزيه و تحليل آمار مهندسي که بيشترين کاربرد را در اين حيطه دارد، براي ارزيابي و سنجش ويژگي هاي معنايي محصول مورد استفاده قرار مي گيرد.
۵. ارزيابي ، تحليل و بحث در مهندسي کانسي
با استناد به مقالات و مکتوبات منتشر شده ، چهار مطلب اساسي و پايه اي در باره ي اين تکنولوژي قابل ذکر است [۱۷]، الف ) چگونگي درک و دريافت احساس مشتري (کانسي ) در مورد يک محصول در قالب مفاهيم روانشناسي و ارگونومي ، ب ) چگونگي تعيين و تشخيص خصوصيات طراحي از روي احساسات مشتري ، پ) چگونگي شکل دهي مهندسي کانسي به صورت يک تکنولوژي ارگونوميکي ، ت ) چگونگي تطبيق و تعديل کردن طراحي محصول با در نظر گرفتن تغييرات رفتارهاي اجتماعي حاضر و تمايلات و ترجيحات مردم .
يکي از مهم ترين مسائلي که در مهندسي کانسي مطرح مي باشد اين است که چگونه مي توان احساس يا همان کانسي مشتري را بطور دقيق محاسبه و بدست آورد. در مهندسي کانسي تمامي ابزارها، تکنيک ها و روش هاي اندازه گيري که در تحقيقات علوم و ارگونومي قابليت بکارگيري را دارند مورد استفاده قرا مي گيرد. در اين مطالعات ، ادراک و شناختي که توسط حواس پنج گانه انسان به دست مي آيد از اهميت خاصي برخوردار است . حس بينايي و شنوايي به نسبت ميزان تاثير گذاري در درک انسان از محيط ، و همچنين بويايي ، چشايي و لامسه هر کدام به نوعي در بحث اندازه گيري کانسي مورد استفاده قرار مي گيرند. از طرفي همانطور که در بخش هاي قبلي در بيان مفهوم کانسي به آن پرداختيم ، کانسي يک پديده اي است که در درون افراد ايجاد مي شود. تحقيقات زيادي نشان داده است که چهره ي افراد تا اندازه اي مي تواند نشان از احساس دروني باشد [۲۰]. بنابر اين يکي از شاخصه هاي مهم در تحليل کانسي چهره ي افراد است که مي تواند بيانگر رفتارها و حالت هاي گوناگون در شرايط و موقعيت هاي متفاوت باشد. دماي صورت ، حالتهاي چشم از جمله پهنا و خيره شدن چشم ، و ديگر تغييرات در چهره در جهت ارزيابي احساس مشتري مورد استفاده قرار گرفته شده است .
ناگاساوا و همکارانش [۲۱] بطور کلي اندازه گيري هاي مرتبط با موضوع کانسي را در دو بخش اساسي تقسيم بندي کرده اند، يکي اندازه گيري در حوزه شاخصه هاي فيزيولوژي و ديگري در حوزه روانشناسي . در حوزه ي فيزيولوژي پاسخ ها، رفتارها و عکس العمل قسمت هاي مختلف بدن انسان در مواجهه با يک محرک خارجي با استفاده از تجهيزات و دستگاه هاي مرتبط ثبت و اندازه گيري مي شوند [۲۲]. امواج بيولوژيکي ۱ توليد شده از بدن انسان متناسب با نوع و فعاليت اندام هاي مختلف بدن ، نقش بسيار مهمي را در اين حوزه دارا مي باشند. از جمله اين سيگنال ها مي توان به الکتروانسفالوگرافي ۲ و الکتروميوگرافي ۳، به ترتيب امواج معرف نمودار الکتريکي فعاليت مغز و ماهيچه ها، و همچنين الکتروکارديوگرافي ۴ (نمودار الکتريکي ضربان قلب ) اشاره کرد. هر کدام يک از اين سيگنالها براي اهداف مشخصي در تعيين و ارزيابي مشاهده اي در بحث اندازه گيري مورد استفاده قرار مي گيرند.