بخشی از مقاله
چکیده
با توجه به توسعه و عرضه محصولات جدید به بازار اخیرا برخی از دانش پژوهان بر این باورند که فرهنگ بازارگرایی حداقل در بخش هایی از بازار منجر به عملکرد بالاتر می شود. برخی دیگر در تایید این نظر گفته اند که یک فرهنگ بازار گرا، باعث ارتقای نوآوری سازمانی و موفقیت محصول جدید می شود که هر دو آنها نیز باعث بهبود عملکرد سازمانی می گردند.
هرچند این محققان مشخص نکردند که یک فرهنگ بازار گرا، از طریق چه فعالیت های توسعه محصول جدید به عملکرد بهتر منتهی می شود. برای تعیین میزان اهمیت فعالیت های توسعه محصول جدید یک شرکت بازار گرا جهت دستیابی به عملکرد بهتر، مطالعه ما از داده های 126 شرکت در هلند برای بررسی روابط ساختاری میان بازار گرایی، مزیت محصول جدید، کارایی فعالیت های راه اندازی محصول جدید، عملکرد محصول جدید و عملکرد سازمانی استفاده می کند.
بخاطر اینکه مزایای محصول باعث خریداری شدن آن توسط مشتری شده بر مزیت محصول تمرکز کرده و همچنین بر کارایی راه اندازی تمرکز می کنیم زیرا مرحله راه اندازی در واقع هزینه دار ترین و پر ریسک ترین بخش فرآیند توسعه محصول جدید است. تمرکز بر مرحله راه اندازی نیز از این جهت مناسب است که تنها در این مرحله مشخص می شود آیا بازار گرایی باعث شده یک محصول در نظر مشتری بسیار جالب جلوه کند یا خیر.
از نتایج چنین بر می آید که استراتژی بازار گرایی به شکلی مثبت به مزیت محصول و کارایی آزمایش بازار، تامین مالی راه اندازی، استراتژی راه اندازی و تاکتیک های راه اندازی مربوط است. مزیت محصول و کارایی تاکتیک های راه اندازی به شکلی مثبت به عملکرد محصول جدید مربوط اند که خود آن نیز به شکلی مثبت به عملکرد سازمانی مربوط است. بازار گرایی هیچ رابطه مستقیمی با عملکرد محصول جدید و عملکرد سازمانی ندارد.
یکی از نتایج مهم مطالعه ما این است که تاثیر بازار گرایی بر عملکرد سازمانی، از طریق اثرات بازار گرایی بر مزیت محصول و کارایی راه اندازی به آن دو منتقل شده و سپس از طریق اثرات مزیت محصول و کارایی تاکتیک های راه اندازی بر عملکرد محصول جدید، به آن منتقل می شود و در نهایت نیز از طریق اثر عملکرد محصول جدید بر عملکرد سازمانی به آن منتقل می گردد.
این اثرات به هم پیوسته، نسبت به رابطه مستقیم بازار گرایی با عملکرد سازمانی، بسیار پیچیده تر و ظریف ترند. نتیجه دیگر مطالعه ما این است که اثر استراتژی بازار گرایی بر عملکرد، بیشتر از طریق فعالیت های راه اندازی رخ می دهد تا اینکه بطور فراگیر از طریق تمامی فرآیندها و فعالیت های سازمانی رخ دهد.
یکی از دلایل این یافته میتواند این باشد که توسعه محصول جدید ، تنها عنصر آمیزه بازاریابی هست که عمدتا مسئولیت آن بر دوش شرکت می باشد درحالی که تبلیغ و توزیع اغلب تحت کنترل سازمان های خارج از شرکت - مثل آژانس های تبلیغاتی، عمده فروشان - قرار داشته و اغلب این کانال و یا بازار هستند که قیمت ها را تعیین می کند. هر دو یافته، فرصت های تحقیقاتی مناسبی برای تحقیق بر روی بازار گرایی و توسعه محصول جدید در آینده فراهم می کنند.
مقدمه
بازار گرایی یک فرهنگ تجارت است که بیشترین اولویت را بر خلق سودآور و حفظ ارزش برتر برای مشتریان همراه با در نظر گرفتن منافع دیگر ذینفعان قرار داده؛ و هنجارهایی برای رفتارهای مرتبط با تولید سازمانی و انتشار اطلاعات بازار و واکنش نسبت به اطلاعات بازار ارائه می نماید
علاوه بر این، Hunt and Morgan - 1995 - می گویند که یک فرهنگ بازار گرا، مزیت رقابتی پایداری حاصل می کند که به عملکرد سازمانی درازمدت برتر منتج می شود. محققان در راستای این استدلال به دنبال درک پیوند بین بازار گرایی و عملکرد گشته اند
علی رغم یک سری یافته هایی که با هم سازگاری نداشتند، این مطالعات نشان دادند که وابسته به شرایط محیطی و عوامل شرکتی، بازار گرایی به شکلی مثبت به عملکرد محصول جدیدو عملکرد سازمانی مربوط است همانطور که انتظار می رفت، علاقه به این روابط بخاطر اهمیت استراتژیک آنها، پایدار مانده است.
اخیرا، Gatignon and Xuereb - 1997 - گفتند که یک فرهنگ بازار گرا حداقل تا حدی، به خاطر محصولات جدیدی که توسعه داده شده و به بازار عرضه می شوند، به عملکرد برتر منتهی می شود. آنها همچنین می گویند که برخورداری از یک فرهنگ بازار گرا می تواند به مزایای عمومی فعالیت های بازاری شرکت و فعالیت های توسعه محصول جدید آن منتهی شود، اما توانایی توسعه و بازاریابی محصولات جدیدی که دارای خصوصیات لازم برای موفق شدن باشند، می تواند مهم باشد.
در تایید این حرف، نشان داده اند که یک فرهنگ بازار گرا باعث تقویت نوآوری سازمانی و موفقیت محصول جدید می شود که هر دو آنها نیز باعث بهبود عملکرد سازمانی می گردند. هرچند این مطالعات نشان نمی دهند که از طریق چه دسته فعالیت های توسعه محصول جدید ، یک فرهنگ بازار گرا به عملکرد بهتر تبدیل می شود.
برای تعیین سطح اهمیت توسعه محصول جدید برای یک شرکت بازار گرا به منظور دست یابی به عملکرد برتر، مطالعه ما پیوند های ساختاری میان بازار گرایی، مزیت محصول، کارایی راه اندازی محصول جدید، عملکرد محصول جدید و عملکرد سازمانی را بررسی می کند. بخشی از تمرکز در اینجا بر مزیت محصول جدید است، زیرا مزایای محصول عموما باعث خریداری شدن آن محصول توسط مشتری می شوند، و بخشی دیگر از تمرکز ما بر کارایی راه اندازی محصول است، زیرا مرحله راه اندازی در واقع پر ریسک ترین و هزینه دار ترین بخش پروسه توسعه محصول جدید است
تمرکز بر مرحله راه اندازی نیز از این جهت مناسب است که تنها در این مرحله مشخص می شود آیا بازار گرایی باعث شده یک محصول در نظر مشتری بسیار جالب جلوه کند یا خیر. ادامه مقاله به شرح زیر دسته بندی شده است. اول، ادبیات بازار محوری و توسعه محصول جدید مرور می شوند. سپس، چارچوب مفهومی و روابط فرضی ارائه می شوند. در مرحله بعد، در مورد روش انجام تحقیق توضیح داده می شود و یافته های بدست آمده از نمونه 126 شرکتی که در هلند قرار دارند مرور می شوند. در نهایت نیز، نتایج این تحقیق برای مدیران، محدودیت های تحقیق و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی مطرح می شوند.
بازار گرایی و توسعه محصول جدید
از دیدگاهی استراتژیک، در صورتی که مشخص نباشد از طریق چه فعالیت هایی یک فرهنگ بازار گرا به ارزش برتر برای مشتریان تبدیل می شود، استراتژی بازار گرایی مربوطه ناقص باقی می ماند . - Han et al. 1998 - متاسفانه، این فعالیت ها به ندرت مورد توجه محققان قرار گرفتند. البته یکی از مطالعات ارزشمندی که به آنها توجه کرد، مطالعه مفهومی Slater and Narver's - 1994b - است که آنها در آن، توسعه محصول جدید را به عنوان یکی از قابلیت های هسته ای که فرهنگ بازار گرا را به عملکرد سازمانی برتر تبدیل می کند تعیین می کنند. نتیجه آنها با ادبیاتی که فرض می کنند، فرهنگ باعث ایجاد ساختارها و پروسه های خاص سازمانی می شود، سازگار است .
این ساختار ها و فرآیند ها نیز بر ماهیت و اثربخشی فعالیت ها و خروجی های بازاریابی تاثیر می گذارند
به سه دلیل بر توسعه محصول جدید تمرکز کردند. اول اینکه، توسعه محصول جدید به عنوان یکی از دغدغه های استراتژیک مهم شرکت ها در دهه گذشته ظهور کرده که آنرا می توان از روی گزارشات بازده محصولات جدید که 50 درصد یا بیشتر درآمد شرکتی را تشکیل می دهند فهمید
دوم اینکه، تحقیقات قبلی، نشان داده اند که فعالیت ها و بازده های توسعه محصول جدید به شدت تحت تاثیر قابلیت تولید، انتشار و استفاده از اطلاعات بازار توسط شرکت قرار می گیرند
منطق این استدلال این است که یک فرهنگ بازار گرا و رفتارهای پردازش اطلاعات همبسته با آن، باعث کاهش بسیاری از ریسک های همبسته با توسعه محصول جدید می شوند. سوم اینکه، تحقیقات گذشته نشان می دهند که بازار گرایی به شکلی مثبت به عملکرد محصول جدید مربوط می شود
در حال حاضر، پشتیبانی تجربی بسیار کمی از نقش توسعه محصول جدید در رابطه بین بازار گرایی و عملکرد سازمانی وجود دارد. برای مثال، Baker and Sinkula - 1999b - نشان دادند که یک فرهنگ بازار گرا، به موفقیت محصول جدید منتهی می شود که خود آن نیز به عملکرد سازمانی برتر منتهی می شود. به همین شکل، Han et al. - 1998 - نشان می دهند که بازار گرایی باعث نوآوری های فنی و اجرایی می شود که خود آنها نیز باعث بهبود عملکرد سازمانی می شوند. با اینکه هر دو مطالعه از این پشتیبانی می کنند که یک فرهنگ بازار گرا به عملکرد سازمانی برتر از طریق توسعه محصول جدید تبدیل می شود، با این حال نشان نمی دهند که کدام دسته فعالیت های توسعه محصول جدید هستند که این فرهنگ از طریق آنها به عملکرد برتر تبدیل می شود.
Atuahene-Gima - 1995 - در مورد نقش فعالیت های توسعه محصول جدید با نشان دادن این قضیه شفاف سازی می کند که بازار گرایی به شکلی مثبت بر کارایی فعالیت های راه اندازی تاثیر می گذارد. این نتیجه دال بر این است که یک فرهنگ بازار گرا، باعث تمرکز بر کارایی برخی فعالیت های خاص توسعه محصول جدید درون سازمان برای خلق ارزش برتر برای مشتریان می شود.
با نشان دادن اینکه گرایش استراتژیک شرکت که شامل بازار گرایی است، به عملکرد برتر محصول جدید به علت خصوصیات محصول جدیدی - یعنی: مزیت محصول، جدید بودن و هزینه آن - که به بازار عرضه شده می شود.
