بخشی از مقاله
تأثیر احساس مشتري بر ویژگی هاي محصول با رویکرد مهندسی کانسی
چکيده
امروزه توليدکنندگان باوجود رقابت هاي شديد جهت افزايش کيفيت و تأمين نظرات مشتريان خود در کنار کاهش هزينه نيازمند طراحي و ساخت محصولاتي ميباشند که در آن به عواطف و احساسات حقيقي کاربران توجه شده باشد. مهندسي کانسي يکي از مناسب ترين روشها براي ارتقاء کيفيت محصول و رضايت مشتريان است که توجه ويژهاي بر احساسات آنها در مورد محصول دارد.
اين مقاله ضمن معرفي مهندسي کانسي و تکنيک هاي مرتبط با آن به دنبال تبديل احساسات و تأثيرات عاطفي بر پارامترهاي طراحي بوده و ضمن بررسي مطالعات پيشين از طريق مصاحبه با مشتريان خميردندان مريدنت ، ٨٣ لغت کانسي که معرف احساسات مشتريان از محصول بوده شناسايي و پس از غربالگري، ٢٣ لغت تأثيرگذار بر احساس مشتريان را در سه بخش ويژگيهاي ذاتي، ظاهري و عوامل قابل کنترل، جهت دستيابي به ضرايب اهميت معقولتر در روش ANP تقسيم بندي نموده است سپس با روش ANP و DIMATEL لغات کانسي توسط خبرگان سازمان رتبه بندي که درنتيجه ويژگيهاي ذاتي مهم تر قلمداد شدند. در مرحله بعد جهت بررسي نقاط قوت و ضعف ازنظر مشتريان، خميردندان مريدنت با محصولات مشابه ٣ رقيب اصلي با استفاده از تکنيک ANP مقايسه و درنهايت ، وزن و ميزان اهميت نهايي معيارها تعيين گرديد.
کليد واژه:
مهندسي کانسي، طراحي محصول، احساسات مشتري
مقدمه
مهندسي کانسي روش شناخت سادهاي، براي تضمين واکنش هاي احساسي مطلوب مشتريان در مورد محصول يا خدمات موردنظر است . مراحل و روشهاي اجرا به طراح اجازه ميدهد که هيجانات و عواطف لحظه اي کاربر را الگو قرار داده و سپس آنها را به المانهاي طراحي تبديل نمايد. در مقابل نظريات سنتي که احساسات را در تضاد با منطق قرار ميدهند، يافته هاي علمي امروزه ثابت کردهاند که سيستم تصميم گيري ترکيبي از منطق و احساس است
(نورمن ،٢٠٠٤) و احساسات بخش مهم و جداييناپذيري از زندگي انسان را تشکيل ميدهند (اکمن ،١٩٩٩)، آنچه اهميت دارد اين است که تمامي محصولات، احساساتي را در مشتريان برانگيخته و بر رفتار و افکار تأثير ميگذارند، بنابراين آگاهي و ارزيابي در کنار هم تيم قدرتمندي را ايجاد ميکنند. اين اعتقاد وجود دارد که پيام طراحي احساسگرا زيبايي ذهن ، لذت و سهولت استفاده است . هدف اين تحقيق تعيين تأثير احساسات مشتريان در مشخصات محصول با استفاده از روش مهندسي کانسي بوده که درنهايت به دنبال دستيابي به طرحي مناسب براي محصول (خميردندان مريدنت ) ميباشد. ساير اهداف تعيين مشخصه هاي فيزيکي خميردندان مريدنت با در نظر گرفتن احساس مشتري و بررسي نقش کلمات در بيان احساسات کاربر و اهميت آن در هدايت طراح و تعيين مشخصه -هاي فيزيکي محصول موردنظر با در نظر گرفتن احساس مشتري است . به منظور رسيدن به اين هدف پس از بررسي پيشينه پژوهش به روش تحقيق و تحليل دادهها پرداخته شده است .
١. مباني نظري و پيشينه پژوهش :
در سالهاي اخير طراحان تمايل زيادي به طراحي محصولات احساسگرا پيدا نمودهاند. امروزه محصولات ميبايست به درستي احساسات کاربران را برانگيخته نمايند تا در ذهن آنها تصويري مجزا از يک محصول ايجاد شود، تعاريف مرتبط با اين حوزه عبارت است از:
کانسي: کانسي واژهاي ژاپني است و مهندسي کانسي روشي جهت ترجمه و تبديل احساسات در طراحي محصول محسوب ميشود. مهندسي کانسي روشي است در طراحي محصولات که بين احساسات و ويژگيهاي محصولات ارتباط برقرار ميکند. در مهندسي کانسي عناصر تأثيرگذار در طراحي محصولات با رويکرد طراحي احساسگرا شناخته و سپس مورداستفاده قرار ميگيرند. همچنين در طراحي محصول شناخت کانسي مرتبط با محصول مورد طراحي از اهميت بالايي برخوردار است زيرا کار پيچيده ايجاد ارتباط بين ويژگيهاي محصول و تأثيرات آن به کمک مهندسي کانسي امکانپذير ميشود.
شوت توضيحاتي درباره اساس فرآيندي که در مغز انسان طي ميشود و نتايج حاصل از فرآيند ازنقطه نظر رواني را به مدل کانسي اضافه کرد، در اين فرآيند يک محرک حسي از طريق يکي از حواس براي توليد کانسي استفاده ميشود و همزمان آگاهي شناختي– منطقي نيز از طريق همان محرک ايجاد مي گردد و از طريق فرآيندهاي يادگيري، دانشي در فرد به وجود خواهد آمد (شوت، ٢٠٠٢).
متدولوژي مهندسي کانسي: عموما هيجانات و احساسات نتيجه محرکهاي حسي خارجي هستند که از طريق حواس انسان درک شده و بر ذهن وي تأثير ميگذارند. اين اطلاعات حسي که کاملا عيني هستند به کمک فرآيندهاي ذهن انسان به واکنش هاي هيجاني تبديل ميشوند به دنبال برانگيختگي اين هيجانات، متناسب با آن واکنش هاي فيزيکي شکل ميگيرد. تکرار اين فرآيند به صورت محرکها و واکنش هاي مشابه ، منجر به ايجاد يک حالت ذهني و رواني معيني ميشود.
از ديرباز هيجانات و احساسات به عنوان همتايان منطق مطرح بودند. مهندسي کانسي در حقيقت يک متدولوژي طراحي و توسعه محصول است که احساسات و نيازهاي انسان در قبال محصولات را به راهحل ها و عناصر عيني طراحي ترجمه ميکند. ناگاماچي سه مطلب مهم را در رابطه با مهندسي کانسي مطرح ميکند (ناگاماچي، ٢٠٠٠):
- شناسايي دقيق کانسي افراد
- انعکاس و ترجمان کانسي افراد در قالب عناصر طراحي محصول
- ايجاد سيستم و سازماني براي طراحي مبتني بر اصول کانسي .
انواع مهندسي کانسي: ناگاماچي تمامي اين روشها را جمع آوري و بر طبق زمينه ها و ابزار کاري، آنها را دسته بندي کرد و از نتايج آن ٦ نوع مهندسي کانسي معرفي کرد که در ادامه شرح دادهشده است (ناگاماچي، ٢٠٠٠).
مهندسي کانسي نوع اول (دسته بندي گروهها): مهندسي کانسي نوع اول از تعيين يک استراتژي براي محصول، تعيين حوزه بررسي و گروه هدف شروع ميشود. نمودار درختي بيانگر نيازهاي حسي گروه هدف تشکيل و سپس به مشخصه هاي فيزيکي ارتباط داده ميشود.
مهندسي کانسي نوع دوم (سيستم مهندسي کانسي): مهندسي کانسي نوع دوم عموما يک سيستم کامپيوتري است که از ماشين هاي تحليل گر و پايگاههاي داده استفاده کرده و ارتباط ميان کلمات کانسي و مشخصه هاي فيزيکي به کمک ابزار حسابي و آماري انجام ميگيرد.
مهندسي کانسي نوع سوم (مهندسي کانسي مرکب ): همچون نوع دوم داراي سيستم کامپيوتري است با اين تفاوت که علاوه بر پيش بيني مشخصه هاي فيزيکي براي کلمه کانسي خاص، مي تواند کانسي اي که درنتيجه مشخصه هاي فيزيکي در ذهن تداعي شده پيش بيني کند.
مهندسي کانسي نوع چهارم (مدلسازي در مهندسي کانسي): اين نوع مهندسي کانسي برساخت مدلهاي پيش بيني رياضي تمرکز کرده که اين مدلها در انواع دوم و سوم ميتوانند مورد تأييد قرار گيرند.
مهندسي کانسي نوع پنجم (مهندسي کانسي مجازي): مهندسي کانسي نوع پنجم از مجموعه اي تکنيک هاي دنياي مجازي و سيستم هاي استاندارد جمع آوري داده استفاده ميکند.
مهندسي کانسي نوع ششم (طراحي و مهندسي کانسي گروهي): در مهندسي کانسي نوع ششم پايگاههاي اطلاعات کانسي بر روي اينترنت موجود بوده و امکان کار طراحي و مهندسي به صورت گروهي و همزمان ميسر است .
به طورکلي در مقوله احساسات و طراحي محصول دو نوع احساس وجود دارد. يکي احساسي که بيشتر جنبه حسي ١ دارد و ديگري احساسي است که بيشتر داراي جنبه روحي است . احساس از نوع ذهني که پيچيدگي بيشتري نيز نسبت به نوع فيزيکي دارد اغلب بر مبناي حس هاي مختلف فيزيکي ايجاد ميشود و توصيف آن مشکل تر است . اينکه به راستي طراحي محصول چگونه ميتواند احساسات و تجربيات کاربر را در برگيرد، ازجمله نکات مطرح در طراحي احساسگرا است . تحليل هاي صورت گرفته روي فرهنگ عمومي نشان ميدهد که طراحي محصولات ميبايست به تصاوير ذهني و باورهاي گروه سني کاربران توجه ويژهاي داشته باشد (کاپچيک ،٢٠٠٤). عموما در طراحي محصولات، ظاهر محصول باعث برانگيخته شدن احساسات کاربران ميشود، البته اين احساسات صرفا شامل جنبه زيباييشناسي محصول نشده و ساير جنبه هاي مربوط به محصول از قبيل عملکرد، هويت تجاري و يا نحوه کار کردن با محصول را نيز دربرمي گيرد. افراد با توجه به تجربيات فردي خود از زندگي، احساسات مختلفي نسبت به محصولات مشابه دارند و همچنين محصولات، احساسات پيچيدهاي را در کاربر برانگيخته ميکنند (دسمت ،٢٠٠٤) که تأکيدي بر شخصي بودن احساسات نيز دارد.
تقسيم بنديهاي مختلفي جهت تشخيص بهتر وضعيت هاي احساسي، ارائه شده است ، ازجمله دسته بندي سه گانه انگلستد٢ که شامل تأثير تمايلات، احساس و عاطفه (دسمت ،٢٠٠٤) ميشود که در آن تمايل همان احساس مختصر لحظه اي است که اغلب در حکم يک پاسخ محيطي محسوب ميشود، احساس، هم زماني کمتري نسبت به تمايل دارد و بيشتر مبناي آن حافظه مي- باشد و جنبه سببي دارد و عاطفه طولانيترين وضعيت احساسي است که عموما شامل حس هايي مانند عشق و نفرت ميشود. همچنين بورستين سطوح احساسات را به احساسات دروني، جانشيني و پنهان و ذهني تقسيم کرده است ، احساسات دروني عموما باطني هستند و جنبه لحظه اي دارند و از منظر جانشيني طولانيمدت تر هستند و جنبه مفهومي بيشتري دارند، احساسات از نوع پنهان هم عمدتا جنبه ذهني دارند. نهايتا دونالد نورمن نظريه پرداز مشهور طراحي احساسگرا، محدودهاي را بين احساسات دروني، رفتاري و عکس العملي مشخص نمود. احساسات دروني که به آنها عکس العملي نيز اطلاق ميشود، گذرا و سريع هستند. طراحي جذاب الزاما کارا نيست اما بين کارکردگرايي و جذابيت تضادي وجود ندارد. پيام طراحي احساسگرا عبارت است از زيبايي ذهن ، لذت و سهولت استفاده (نورمن ،٢٠٠٤). مطالعات نشان ميدهد که افراد مختلف پاسخ ها و احساسات مختلفي در مقابل يک محصول نشان ميدهند. جهت طراحي يک محصول، طراح بايست زمان، مکان، نحوه و چگونگي تحريک احساسات مختلف را شناسايي نمايد. افراد با توجه به پاسخ هاي احساسي که به محصولات ميدهند از يکديگر تفکيک ميشوند. دانستن پاسخ هاي احساسي به محصولات نيازمند اطلاعات درباره چگونگي پاسخ هاي احساسي مرتبط با ظاهر محصولات و شخصيت کاربري است که از آن محصول استفاده ميکند.
احساسات ابزاري جهت ايجاد موقعيت افراد در ارتباط با محيطشان محسوب ميشوند. در اين راستا (دسمت ،٢٠٠٤) به کمک اين ديدگاه به يک مدل عمومي براي محصولات و احساسات دست يافته که داراي سه پارامتر اصلي ميباشد. اين پارامترها ارزيابي، علاقه مندي و انگيزه هستند. اين سه پارامتر نشان ميدهند که آيا محصول منجر به بروز احساسي شده است و اگر اين چنين است کدام احساس خاص ايجادشده است . نتايج نشان ميدهد که روابط يک به يک بين طراحي و احساسات وجود ندارد و احساسات براثر محصولي خاص ايجاد نميشود بلکه احساسي که ايجاد ميشود براثر علاقه مندي کاربر به وجود ميآيد. درواقع احساس در ارتباط با کاربري که آن را تجربه نموده است ، شناخته ميشود. درنتيجه ، طراحان فقط ميتوانند تأثيرات احساسي روي کاربراني را پيش بيني نمايند که از علاقه منديهايشان مطلع هستند (دسمت ،٢٠٠٤).
ميلاد کريم پور و همکاران در مقاله اي با عنوان آينده خودروسازي ايران، درگرو توجه به گرايش هاي مشتري بيان داشتند که با لحاظ نمودن فرسودگي خودروها و نرخ تعويض خودرو براي امکانات بيشتر، ضروري است که خودروساز ايراني در مسيري گام بردارد که اعتماد مشتري داخلي را به خود جلب نمايد. در اين پژوهش علاوه بر يادآوري مفهوم رقابت در بازار جهاني و بيان مفاهيم مهم در اين زمينه ، پتانسيل و گرايش هاي روز مشتريان ايراني در قالب تحليل نظرسنجي صورت گرفته است و با بررسي نتايج اين گونه تفسير گرديد که خودروسازان برتر در سطح جهان با انعکاس ويژگيهاي تأثيرگذار بر روي مشتريان هدف و ايجاد مزيت رقابتي و ارزشافزوده در حوزه طراحي استايل خودروهاي خود توانسته اند جايگاه بارز و تأثيرپذيري در بين طيف وسيع مشتريان جهاني ايجاد کنند.اين تحقيق يکي از رموز ارتقاء صنعت خودروي کشور و دست يابي به قدرت رقابت در بازار جهاني را توجه به مشتري و مشتريگرايي معرفي ميکند.
سيده مهسا باقري نيز در مقاله با عنوان به کارگيري مهندسي کانسي براي طراحي داخلي مبتني بر احساس کاربر به معرفي اصول استفاده از مهندسي کانسي يا طراحي احساسگرا براي دستيابي به طراحي معماري متناسب با نيازهاي رواني کاربران و به تبع آن طراحي محيط هاي داخلي براي ساختمانهايي با کاربريهاي مختلف مبتني بر احساسات کاربران آنها پرداخته شده است و در اين راستا به توضيح مراحل مهندسي کانسي و آزمونهاي منطقي آن پرداخته است وي مهندسي کانسي را به عنوان روشي نوين براي تبديل کردن طراحي داخلي معماري از امري صرفا احساسي به روندي منطقي و داراي مباني علمي تائيد شده معرفي مينمايد و نتايج استفاده از مهندسي احساسگرا را، دستيابي به الگوهايي فيزيکي به صورت علمي و منطقي براي طراحي داخلي بر اساس اولويت هاي احساسي کاربر بيان ميکند.
ليلا السادات حميديان ديوکلايي و ديگران در مقاله اي با عنوان طراحي مدارس براي نوجوانان مبتني بر مهندسي احساسگرا بيان نمودهاند که طراحي مدارس ازجمله مهم ترين ساخت وساز بناها به شمار آمده حالآنکه در بيشتر موارد توجه به طراحي نماي ساختمان مدارس به خصوص در دوره دبيرستان متناسب با نيازهاي سني نوجوانان ناديده گرفته شده و مطالعات پيرامون اين مقوله آنچنانکه درخور و شايسته يک فضاي آموزشي باشد در نظر گرفته نشده است . ازاين رو توجه به احساس کاربران (دانش آموزان) در انتخاب نماي مدارس امري ضروري و مهم تلقي ميگردد. در اين راستا در پژوهش حاضر به معرفي اصول استفاده از الگوي مهندسي کانسي يا طراحي احساسگرا براي دستيابي به طراحي معماري متناسب با نيازهاي رواني دانش آموزان پرداخته شده اسدت. در اين راستا به توضيح مراحل مهندسي کانسي ، تکنيک هاي مختلف مهندسي کانسي ، انتخاب واژگان کانسي براي نما، انتخاب نماي ساختمان موردنظر و نظرسنجي از طريق روشهاي مختلف برداشت احساس و استخراج احساس کاربران و سپس تجزيه وتحليل آن پرداخته شده است و عواملي همچون فرم جداره، خط آسمان، فرم بازشو، اصول زيبايي در نما، نسبت سطوح شفاف و کدر و ... پرداخت و نوع طراحي مطلوب و موردپسند در طراحي نماي مدارس را از روي احساساتشان استخراج و ارزيابي نمود.
پرستو نقيبي راد و عباسعلي شاهرودي نيز در مقاله با عنوان مهندسي کانسي روشي نوين در به کارگيري احساسات کاربران در فرآيند طراحي نماهاي شهري درصدد بررسي نقش روحيات و عواطف کاربران درروند طراحي به وسيله تکنيک مهندسي کانسي به عنوان رويکردي نوين در طراحي سيما و منظر شهري بوده و به رابطه ساختار نماهاي بناهاي شهري و رضايت کاربران و معرفي آن به عنوان يک شاخصه مهم در طراحي نماها و پيشرفت هاي چشم گير آن به عنوان دانشي نو در دنياي معماري پرداخته اند و ويژگيهايي همچون تنوع در رنگ ، شفافيت بنا، تنوع مصالح ، تقارن و بافت گياهي در نما را از ويژگيهاي فيزيکي نما برشمرده اند.
٢. توسعه فرضيه ها و الگوي مفهومي:
شوت بررسي جامعي بر روي کليه اين گونه ها انجام داد و هر يک را اجرا و آزمايش کرد و ماحصل اين تحقيق ارائه مدلي جامع و دربرگيرنده کليه مفاهيم مهندسي کانسي است . اين مدل در شکل شماره (١) به نمايش درآمده است (شوت، ٢٠٠٢).
٣. روششناسي پژوهش :
اين تحقيق ازنظر هدف، کاربردي است ؛ چراکه هدف آن، توسعه دانش کاربردي در يک زمينه خاص بوده و به سمت کاربرد علمي حرکت ميکند (سرمد، بازرگان و حجازي، ١٣٨٧). به منظور انجام تحقيق از دادههاي سال ١٣٩١ استفادهشده است .
قلمرو مکاني اين تحقيق را شرکت گل پخش و خميردندان مريدنت تشکيل ميدهد و جامعه آماري در آن مشتريان شرکت گل پخش که توليدکننده خميردندان مريدنت بوده ميباشد، بر مبناي تحقيق صورت گرفته توسط گريفين ٣ و هاوزر٤ در سال ١٩٩١، در صورت انجام مصاحبه با ده تا بيست مشتري، تقريبا هشتاد درصد خواسته هاي مشتريان قابل شناسايي است . در تجربه ي علمي از سوي اين محققان در مورد ظرف حمل غذا، نود درصد خواسته هاي مشتريان، با انجام سي مصاحبه شناساييشده است (رضايي و همکاران، ١٣٨٠). ازاين رو حجم نمونه برابر با ٣٠ در نظر گرفته شد. همچنين به منظور گردآوري دادهها در اين تحقيق از روشهاي مطالعات کتابخانه اي در رابطه با جمع آوري لغات کانسي استفاده شد و همچنين از طريق مصاحبه به روش ميداني با اساتيد دانشگاهي و برخي از متخصصان و مشتريان لغات کانسي، افزايش يافت .
معيارهاي به دست آمده توسط مصاحبه با خبرگان غربال و معيارهاي مهم تر تعيين گرديد و از جانب اساتيد و متخصصان مورد تأييد روايي قرار گرفت سپس با روش ميداني و استفاده از پرسشنامه مهم ترين لغات شناسايي گرديد و بعدازآن براي وزن دهي معيارها و تعيين ارتباط عوامل از فرآيند ANP و Dematel استفاده و نتايج مورد ارزيابي قرار گرفت . درنهايت با توجه به وزن لغات مهم تر، محصول موردنظر با سه محصول رقيب مورد مقايسه قرارگرفته و درنهايت عوامل مهم در طراحي ارائه گرديد.
٤. تحليل دادهها و يافته هاي پژوهش :
منظور از هدف تحقيق ، بيان مقصد يا مقاصد موردنظر محقق به صورت عملياتي است که از طريق مشاهده عيني قابل دستيابي باشد (سرمد، بازرگان و حجازي، ١٣٨٧). روش تحقيق يک فرآيند نظاممند براي يافتن پاسخ يک پرسش يا راهحل يک مسئله است (خاکي، ١٣٨٢).
در تحقيق حاضر از دو پرسشنامه جهت جمع آوري نظرات مشتريان استفادهشده است . پرسشنامه اول جهت تعيين اهميت خواسته هاي مشتريان در مورد خميردندان است که اين پرسشنامه معيارهاي (ويژگيهاي احساسي) مختلف خميردندان را دوبه دو باهم مقايسه نموده سپس محقق با استفاده از اين مقايسات زوجي (که توسط ١٠ نفر از خبرگان تکميل شده است ) و روش ANP به تعيين درجه اهميت هريک از معيارها پرداخته است . نرخ ناسازگاري براي ماتريس مقايسات زوجي معيارهاي اصلي برابر با ٠.٠٢٦، ويژگيهاي حسي ظاهري برابر با ٠.٠٧٩، ويژگيهاي ذاتي محصول ٠.٠٧٩ و عوامل قابل کنترل ٠.٠٥٢ به دست آمده است که نشان ميدهد مقايسات زوجي مطلوب است و پرسشنامه ١ اعتبار قابل قبولي دارد.
پرسشنامه ٢ جهت مقايسه معيارهاي مختلف چهار محصول خميردندان با برندهاي مختلف که رقباي هم محسوب ميشوند طراحي شده است . لازم به ذکر است که اين چهار محصول ازنظر خصوصيات ظاهري شباهت بسياري به هم دارند. اين پرسشنامه توسط ٣٠ نفر از مشتريان تکميل گرديد. پايايي اين پرسشنامه عدد ٠,٨١٢ به دست آمده است .
