مقاله بررسی عوامل تاثیرگذار بر خرید ناگهانی لوازم آرایشی

بخشی از مقاله

بررسي عوامل تاثيرگذار بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي

چکيده
هدف : هدف پژوهش حاضر، بررسي عوامل تاثيرگذار بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي است .
روش : نوع تحقيق از نظر هدف کاربردي و از نظر روش و ماهيت علي محسوب مي گردد. روش آماري در اين پژوهش روش معادلات ساختاري است و با استفاده از نرم افزار آماري ليزرل تجزيه و تحليل داده ها انجام پذيرفته است . شيوه جمع آوري داده ها ميداني و با استفاده از ابزار پرسشنامه مي باشد. جامعه آماراي اين تحقيق خانم هاي مصرف کننده لوازم آرايشي شهرستان خرم آباد مي باشد.
نتايج : نتايج تحقيق به طور کلي مشخص نمود که محيط فروشگاه ، لذت خريد و درگيري کالا بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي تاثير مثبت دارند. همچنين بازارگردي به صورت غيرمستقيم و با تاثير بر لذت خريد، خريد ناگهاني را تقويت مي نمايد.
محدوديت ها: تحقيق حاضر تنها در مورد خانم ها در يک منطقه خاص و در دوره زماني خاص با حجم نمونه محدود و تنها براي محصولات آرايشي انجام پذيرفته است لذا براي تعميم آن به ساير جوامع و ساير طبقات محصول بايد احتياط نمود.
کاربردهاي مديريتي : تحقيق حاضر درک بهتري از رفتار خريد ناگهاني لوازم آرايشي خانم ها براي توليد کنندگان و عرضه کنندگان اين محصولات ايجاد مي نمايد.
نوآوري : در تحقيق حاضر براي اولين بار سعي شده است تا سه دسته عوامل محيطي ، فردي و مربوط به محصول با هم در نظر گرفته و تاثير آن ها بر خريد ناگهاني مورد بررسي قرار گيرد.
واژگان کليدي :
مصرف کننده ، خريد ناگهاني ، درگيري کالا، لذت خريد، بازارگردي ، محيط فروشگاه ، لوازم آرايشي

مقدمه
خريد ناگهاني در طول ساليان زيادي ، علاقه فيلسوفان ، الهيون ، اقتصاددانان ، روانشناسان ، محققان پزشکي و جرم شناسي را به سوي خود جلب کرده است . علاوه بر اين ، محققان بازاريابي نيز علاقه مداومي نسبت به رفتار خريد ناگهاني نشان داده اند و سابقه اين توجه لااقل به "مطالعات عادت خريد مصرف کننده " اثر دوپونت در سال ١٩٤٥ باز مي گردد (٢٠٠٠ ,Rook). با هر تحقيق در زمينه خريد ناگهاني جنبه تازه ايي از آن بر همگان نمايان گرديده است و مفهوم آن پيوسته در حال تغيير بوده است .
تحقيق حاضر نيز در تلاش است تا درک بهتري از مفهوم خريد ناگهاني ايجاد نمايد. درکي که شايد بتواند آگاهي ما را از خود و رفتارمان افزايش دهد.
بيان مساله
خريد ناگهاني يکي از جنبه هاي بسيار مهم رفتار مصرف کننده و يک مفهوم حياتي در بازار است . به محض افزايش درآمد و توان خريد، خريدهاي ناگهاني افزايش و به صورت يک پديده غالب در رفتار مصرف کننده نمايان مي شوند. طبق ادبيات موجود اگر مصرف کنندگان فقط به هنگام نياز خريد نمايند، اقتصاد بازار با شکست مواجه مي شود و اين خود به وضوح اهميت و نقش خريد ناگهاني را در بازارهاي مصرفي نشان مي دهد. به همين دليل ، خريد ناگهاني يکي از موضوعات تحقيقاتي گسترده در ٦٠ سال اخير بوده است . اکثر تحقيقات درباره خريد ناگهاني در ايالات متحده آمريکا و ديگر کشورهاي توسعه يافته به مرحله اجرا در آمده و تحقيقات اندکي در کشورهاي خاور دور انجام گرفته است (رهنما، ١٣٨٩). خريد ناگهاني در بيشتر طبقات محصولات موجود است به صورتي که بين ٢٧ تا ٦٢ درصد از اجناس فروشگاه هاي بزرگ به صورت آني خريداري مي شوند. خريد ناگهاني حدود ٨٠ درصد از کل خريد بعضي از طبقات محصولات خاص را به خود اختصاص داده است (٢٠٠٨ ,Yi &Yuna lee ).
صنعت جهاني لوازم آرايشي و زيبايي يکي از بزرگ ترين و 3 پرسودترين صنايع جهان محسوب مي شود. بر طبق آمار "گروه مشاوران اي - جي - آي - ان - اس - کي ٣" ارزش اين صنعت در سال ٢٠٠٦ چيزي بيش از ٢٧٠ ميليارد دلار تخمين زده شده است و پيش بيني شده است با توجه به رشد ٣.٧ درصدي اين بازار در سال ٢٠١٠ ارزش آن به بيش از ٣٠٠ ميليارد دلار بالغ گردد .(AGINSK Consulting Group, 2007)
بازار لوازم آرايشي ايران يکي از بزرگترين بازارهاي مصرف لوازم آرايشي خاورميانه و هفتمين بازار لوازم آرايشي دنيا مي باشد. اندازه اين بازار بالغ بر دو هزار و يکصد ميليارد تومان است . بر اساس يک تحقيق انجام شده ، در سي سال اخير در مورد اندازه بازار لوازم آرايشي ايران ، در بانک مرکزي و ساير منابع رسمي ايراني هيچ اطلاعاتي در زمينه نقش لوازم آرايشي در سبد هزينه خانوار ايراني موجود نبوده است . موسسه آماري "تي ام بي اي " با بيان اين که ٣٠ درصد مواد آرايشي منطقه خاورميانه در ايران مصرف مي شود؛ اعلام کرد که ايران هفتمين کشور پر مصرف مواد آرايشي در جهان است . موسسه تحقيقات بين الملل وابسته به مرکز صادرات کانادا در گزارش سال ٢٠٠٧ خود اندازه بازار لوازم آرايشي را در ايران ، برابر ٢.١ ميليارد دلار، مرکز تحقيقات بهارات که يک مرکز تحقيقات معتبر مستقر درلندن است ، اين اندازه را برابر با ٢ ميليارد دلار تخمين زده اند. درميان کشورهاي منطقه خاورميانه ، ايران با ٢.١ ميليارد دلار در فاصله کمي بعد از عربستان و در رده هفتم مصرف در دنيا قرار دارد. گزارش بهارات ، رشد ساليانه مصرف لوازم آرايشي در عربستان را ١١ و در ايران ١٢ درصد تخمين مي زند (صمدي ، ١٣٨٨). با در نظر گرفتن نتايج تحقيق گوتيرز در سال ٢٠٠٤ که بيان کرد حدود ٢٣.٤ درصد لوازم آرايشي به صورت ناگهاني خريداري مي شوند (٢٠٠٤ ,Gutierrez). اگر ٢٣.٤ درصد را در مبلغ ٢.١ ميليارد دلار (بازار لوازم آرايشي ايران ) ضرب کنيم مبلغ حدود ٥٠٠ ميليون دلار به دست مي آيد. بر طبق تحقيق ديگري ٦١ درصد لوازم بهداشتي آرايشي بر يک اساس بدون برنامه خريداري مي شوند (٢٠٠٢ ,Coley)، اگر مصرف لوازم آرايشي ايران را در ٦١ درصد ضرب کنيم مبلغ بسيار بالايي حاصل مي شود که نشان دهنده بزرگي بازار لوازم آرايشي است که به صورت ناگهاني خريداري مي شوند. اين آمار ضرورت تحقيق در نحوه رفتار خريداران لوازم آرايشي در ايران را نشان مي دهد
با توجه به اين که ، در مورد رفتار خريد ناگهاني در ايران نيز تحقيقات بسيار اندکي صورت گرفته است لذا تحقيق در اين مورد مي تواند اطلاعات با ارزشي را براي توليد کنندگان لوازم آرايشي ، مصرف کنندگان ، بازاريابان ، مديران فروشگاه هاي عرضه وسايل آرايشي ، مديران فروشگاه هاي زنجيره اي و هم چنين دانشجويان مديريت فراهم نمايد. مي توان گفت تحقيق حاضر به دنبال پاسخگويي به اين سوالات مي باشد که : چه عواملي خريد ناگهاني خانم هاي مصرف کننده لوازم آرايشي را تحت تاثير قرار مي دهد؟ تاثير اين عوامل به چه صورتي مي باشد؟

مروري بر ادبيات تحقيق خريد ناگهاني
استرن ١ در سال ١٩٦٣ خريد را به دو نوع زير تقسيم نمود:
خريد برنامه ريزي شده و خريد بدون برنامه . بر اساس اين دسته بندي ، در رفتار خريد برنامه ريزي شده ، زمان استفاده شده براي جستجوي اطلاعات مشخص و نسبتا طولاني است و تصميم گيري از يک فرايند منطقي پيروي مي کند اما خريد بدون برنامه اشاره دارد به تمام خريدهايي که بدون برنامه ريزي از قبل تعيين شده انجام مي گيرند.
خريدهاي برنامه ريزي شده منطبق بر ديدگاه منطقي در فرايند خريد است در حالي که خريدهاي برنامه ريزي نشده بيشتر توسط ديدگاه تجربي قابل توضيح مي باشند
(٢٠٠٠ ,Hausman). خريد بدون برنامه را مي توان شامل تمام خريدهايي که از رويکرد منطقي در فرايند خريد پيروي نمي کنند دانست .
پژوهشگران اوليه از دو اصطلاح خريد ناگهاني و خريد بي برنامه به طور مترادف استفاده مي کردند. چنين تصور و تعريفي باعث مي شد محققان کالاها را بر اساس ناگهاني خريداري شدن يا نشد نشان طبقه بندي و تفکيک نمايند.
در دهه ١٩٨٠ تحقيقات مهمي از روک و هاچ ٢، ماهيت خريد ناگهاني را روشن کرد. آن ها به وضوح خاطر نشان کردند که ؛ اين افراد هستند و نه اجناس که خريد و مصرف ناگهاني را تجربه مي کنند. خريد ناگهاني امروزه به عنوان ميل جوششي براي خريد، بدون در نظر گرفتن چرايي دليل و منطق فرد براي داشتن آن کالا تعريف مي شود
(٢٠٠٧ ,Faber &Vohs ). در تحقيقات قديمي فرض بر اين بوده که خريد ناگهاني يک حالت خاص از خريد برنامه ريزي نشده مي باشد که پس از تحريکات بصري ، فعال شده و در مدت زمان بسيار اندکي به اجرا در آمده است اما تحقيقات اخير در زمينه رويکردي عمدتا بر تمايز بين افرادي متمرکز شده اند که خريدار ناگهاني هستند يا نيستند.
استرن در سال ١٩٦٢ نه فاکتور تاثيرگذار بر خريد ناگهاني را شناسايي نمود.
١. قيمت پايين
٢. نياز نهايي به کالا يا خدمات
٣. توزيع انبوه
٤. سلف سرويس بودن
٥. تبليغات انبوه
٦. ترفيعات نمايشي فروشگاه
٧. عمر کوتاه محصول
٨. اندازه کوچک
٩. راحتي ذخيره کردن (١٩٩٨ ,Nancarrow &Baylel ).
همچنين ايشان (١٩٦٢) چهار نوع متمايز از خريد ناگهاني
را طبقه بندي کرد:
١. خريد ناگهاني محض ٣: ميل فوري و بدون برنامه به خريد يک محصول که بر خلاف الگوي معمول خريد فرد مي باشد.
٢. خريد ناگهاني يادآوري شده ٤: نتيجه يک نياز از قبل تعيين شده است که در حين خريد به محض مواجه شدن با آن آيتم (شي ء) برانگيخته مي شود، به عنوان مثال زماني که مصرف کننده يک شي ء را مي بيند که باعث تحريک حافظه اش در مورد کمبود آن شي ء در خانه يا مصرف شدن کامل آن مي شود، تصميم به خريد مي گيرد.
٣. خريد ناگهاني پيشنهاد شده ١: زماني اتفاق مي افتد که يک خريدار يک شي ء را براي اولين بار مي بينيد و در او ميل به خريد آن شي ء شکل مي گيرد، بدون هيچ گونه دانش پيشين در مورد آن محصول .
٤. خريد ناگهاني برنامه ريزي شده ٢: مصرف کننده مي خواهد بعضي از محصولات را فقط به خاطر حراجي بودن يا به خاطر اين که معتقد است که آن يک خريد ارزان است ، خريداري نمايد (٢٠٠٢ ,Coley).

درگيري کالا٣
مفهوم درگيري ذهني از روانشناسي نشات گرفته و برداشتي از درگيري ضمير است که به ميزان درگيري ذهني فرد در يک هدف يا موضوع اشاره دارد. اين مفهوم پايه اي براي شناخت "درگيري ذهني " در ادبيات رفتار مصرف کننده است (٢٠٠٦ ,Dibb &Michaelidou ).
تعاريف متعددي از درگيري ذهني وجود دارد، اما مرکز ثقل اين مفهوم ، وابستگي يا دلبستگي شخصي ٤ است و توافق عمومي وجود دارد که سطح درگيري ذهني مصرف کننده با يک هدف ، بر اساس ميزان اهميت آن از نظر شخص تعيين مي شود (٢٠٠٦ ,Huang). درگيري به عنوان وابستگي درک شده يک شخص از يک هدف بر اساس نيازهاي اساسي ، ارزش ها و علايق تعريف مي شود.
در اين تعريف کلمه هدف در يک مفهوم کلي استفاده شده و اشاره به يک محصول ، نام تجاري ، يک تبليغ يا وضعيت خريد دارد (1986,Zaichkowsky).
درگيري ذهني محصول شامل يک تعهد مداوم از طرف مصرف کننده با توجه به افکار، احساسات و پاسخ هاي رفتاري به يک طبقه محصول است (٢٠٠٣ ,Lim &Quester ).
اصطلاحاتي از قبيل درگيري پايين يا بالاي محصول از نظر معنايي نادرست هستند چون محصولات ذاتا درگير يا غيردرگير نيستند بلکه مصرف کنندگان اند که مي توانند
5 درگير باشند و درگيري محصول اساسا پاسخ مصرف کننده به محصول است .
پيامدهاي احساسي ناشي از جنبه "علاقه " که در درگيري بالاي کالا وجود دارد باعث افزايش احتمال تحريک احساساتي که براي خريد ناگهاني لازم است ، مي گردد. نوع محصول يک ويژگي مهم در خريد ناگهاني مي باشد.
درگيري بالاي با کالا در محصولاتي مانند لباس که داراي جنبه هاي بالاي خود شناسي و درگيري احساسي هستند باعث خريد ناگهاني مي گردد در حالي که کالاهايي مانند کامپيوتر که کمتر داراي جنبه هاي احساسي مي باشند؛ درگيري بالا با کالا باعث افزايش خريد ناگهاني آن کالا نمي گردد (٢٠٠٨ ,Chen). درجات بالاتر از درگيري با کالا با تمايل به خريد ناگهاني يک کالاي خاص ارتباط دارد و همچنين با رفتار خريد ناگهاني رابطه مثبتي دارد .(Jones & et al, 2003)
يک رابطه مثبت بين درگيري مد با رفتار خريد ناگهاني مصرف کننده وجود دارد. درگيري با مد اثر مستقيمي بر خريد ناگهاني مد محور دارد به صورتي که ، درگيري با مد و احساس مثبت قوي ترين پيش بيني کننده خريد ناگهاني مد محور هستند (٢٠٠٦ ,et al &Park ). نتايج تحقيقات پارک نظر جونز و همکاران ٥ (٢٠٠٣) را که بيان مي کردند:
خريد ناگهاني محصول ويژه به طور معناداري متاثر از درگيري با محصول است و فاکتور مهمي در تقويت گرايش به خريد ناگهاني مي باشد را تاييد کرد. درگيري با مد مي تواند خريد ناگهاني مد محور را به وسيله به وجود آوردن جنبه هاي حسي و تجربي محصولات فشن ٦ تحريک تحريک نمايد (١٩٩١ ,et al &Han ). افراد با درگيري بالا، در هنگام استفاده از محصول يا در زمان فعاليت هاي فرعي مربوط به آن مثل جستجوي مرتبط با آن يا بحث در مورد آن محصول ، احساس خوشي و لذت مي نمايند
.(Bloch & et al, 2009)
با توجه به ادبيات موجود محقق فرض نموده است است :
فرضيه شماره يک : درگيري کالا بر رفتار خريد ناگهاني تاثير مثبت دارد.
فرضيه شماره دو: درگيري کالا بر بازار گردي تاثير مثبت دارد.
فرضيه شماره سه : درگيري کالا بر لذت خريد مصرف کننده تاثير مثبت دارد.
محيط فروشگاه
خصوصيات محيط خريد مي تواند باعث خريد ناگهاني شود.
خصوصيات محيط خريد عبارتند از: وفاداري به فروشگاه ، کارکنان فروشگاه ، جو فروشگاه ، و نوع فروشگاه (اندازه فروشگاه ). به صورتي که طراحي خوب فروشگاه مشتريان را تحريک مي نمايد تا بدون برنامه خريد نمايند. کارکنان نيز ممکن است تمايل به خريد ناگهاني مصرف کننده را تحريک نمايند. جو فروشگاه محرکي است که بر محبوبيت مصرف کننده اثر مي گذارد و ممکن است خريد ناگهاني را افزايش دهد. اندازه فروشگاه نيز بر رفتار خريد تاثير دارد به صورتي که فروشگاه هاي بزرگ باعث افزايش خريد ناگهاني مي شوند (٢٠٠٩ ,et al &Virvilaite ).
محيط فروشگاه تحت تاثير استنباط مصرف کننده از مال التجاره ، کيفيت خدمات و تصوير فروشگاه قرار دارد. ادراک مصرف کننده از محيط فروشگاه همچنين ممکن است بر خلق و خوي خريدار اثر شديد داشته باشد .(Michon & et al, 2000)
نگرش خريداران نسبت به محيط فروشگاه در مقايسه با نگرش آن ها در مورد محصولات تاثير خيلي بيشتري بر واکنش هاي عاطفي خريدار دارد. بين ويژگي هاي محيط فروشگاه و قصد خريد ناگهاني ارتباط وجود دارد
(٢٠٠٣ ,Kim). محيط فروشگاه بر رفتار خريد ناگهاني تاثيرگذار مي باشد به گونه اي که ويژگي هاي فروشگاه بر پاسخ هاي عاطفي خريداران که شامل لذت و برانگيختگي مي باشد تاثير گذاشته و اين پاسخ هاي عاطفي باعث افزايش احتمال خريد ناگهاني مي شوند (٢٠٠٧ ,Xu).
در تحقيق حاضر محيط فروشگاه ؛ هر آن چه که در يک محيط خرده فروشي بر رفتار مشتري تاثيرگذار است ،
تعريف مي شود که داراي پنج بعد زير مي باشد:
١. جو فروشگاه (مثل : دکوراسيون فروشگاه ، رنگ ، بو، موزيک ، نور و مواد به کار رفته شده در فروشگاه )
٢. مکان فروشگاه (مثل : دسترسي به فروشگاه ، دوري و نزديکي به فروشگاه ، خيابان محل فروشگاه )
٣. راحتي فروشگاه (مثل : راحتي ورود و خروج ، راحتي دسترسي به اجناس )
٤. چيدمان فروشگاه و کالاهاي آن
٥. تبليغات درون فروشگاه (مثل : استندهاي درون فروشگاه ، بروشور، ويترين ها)
٦. فروشندگان فروشگاه (مثل : تعداد فروشندگان ، ادب فروشندگان ، تخصص فروشندگان )
بنابراين ما فرض کرده ايم که :
فرضيه شماره چهار: محيط فروشگاه با خريد ناگهاني لوازم آرايشي ارتباط مستقبم دارد.
فرضيه شماره پنج : محيط فروشگاه بر لذت خريد مصرف کننده تاثير مستقيم دارد.
2 بازار گردي
جارب و مک دانيل دريافتند که مصرف کنندگاني که در فروشگاه ها چرخ مي زنند نسبت به غير گردشگران خريد بدون برنامه بيشتري را در يک مرکز خريد انجام مي دهند.
زماني که بازار گردي يک مصرف کننده بيشتر مي شود او تمايل بيشتري به مواجه با يک انگيزه دارد که تمايل به افزايش احتمال تجربه کردن خريدهاي ناگهاني است (٢٠٠٣ ,Kim). بازار گردي (پرسه زدن در فروشگاه ) به عنوان يکي از متغيرهاي تاثيرگذار بر خريد ناگهاني مي باشد که در واقع به معني بررسي فروشگاه ها با چيدمان و چينش هاي متفاوت به منظور سرگرمي يا بدون داشتن نيتي براي خريد مي باشد (منافي و نجفي پيراسته ، ١٣٨٧).
با وجود اين که در بازارگردي يک قصد صريح براي خريد وجود ندارد اما اين فعاليت ها ممکن است نهايتا منجر به خريد گردد (٢٠١٠ ,Xia). بازارگردي به صورت مستقيم و غيرمستقيم با رفتار خريد در ارتباط است . بازارگردي مي تواند هم منجر به خريدهاي مستقيم و هم خريدهاي ناگهاني و برنامه ريزي نشده گردد. يکي از جنبه هاي بسيار مهم بازارگردي جنبه لذت جويانه آن مي باشد.
مصرف کنندگان در فعاليت بازارگردي به طور همزمان هم اهداف عملکردي و هم لذت جويانه را دنبال مي کنند.
به هر حال جنبه جستجوي بازار گردي به خودي خود ممکن است لذت بخش باشد. بازارگردي مي تواند انگيزه هاي کنجکاوي افراد را ارضاء نمايد و به احساس اعتماد به نفس آن ها بي افزايد (١٩٨٣ ,Richins &Bloch ).
فرضيه شماره شش : بازار گردي بر رفتار خريد ناگهاني لوازم آرايشي تاثير مثبت دارد.
فرضيه شماره هفت : بازار گردي بر لذت خريد مصرف کننده تاثير مثبت دارد.

لذت خريد
مصرف کنندگان به دلايل مختلفي خريد مي کنند، که اين دليل ممکن است شامل نياز به يک محصول يا خدمت خاص نباشد. براي مثال آن ها ممکن است براي نياز به سرگرمي ، تفريح ، عکس العمل هاي اجتماعي يا تحريک ذهني خريد نمايند (٢٠٠٩ ,et al &Puccinelli ). لذت يک حالت موثر است که ممکن است گرايش به خريد ناگهاني را تحت تاثير قرار دهد. لذت خريد يعني "لذت و خوشي که در فرايند خريد به دست مي آيد". بعضي از افراد لذت خريدشان بيشتر از ديگران است و به علت وابستگي مثبت براي خريد، احتمال بيشتري وجود دارد که اين نوع از مشتريان قصد، فرصت و انگيزش واقعي شان به خريد ناگهاني افزايش يابد (١٩٩٨ ,Feerell &Beatty ). در خريد ناگهاني ، احساس سرگرمي ، لذت و اشتياق بيشتري ابراز مي شود و افراد از اين عمل خود لذت مي برند (منافي و نجفي پيراسته ، ١٣٨٧). فالک بر انواع متفاوتي از لذتي که خريد مي تواند پديد آورد، تاکيد کرده است . لذتي که کاملا مستقل از کنش خريد و دريافت کردن کالا است اما مستقيما در آزادي ريشه دارد که خريدار آن را در "نظاره محض " به کار مي گيرد و به همان اندازه ساير منابع حسي خود را به کار مي برد ( اباذري و کاظمي ،١٣٨٤).
7 فرضيه شماره هشت : لذت خريد مصرف کننده بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي تاثير مثبت دارد.
مدل مفهومي تحقيق
با بررسي ادبيات تحقيقاتي مرتبط با موضوع و با در نظر گرفتن نحوه ارتباط متغيرهاي تحقيق ، مدل مفهومي به صورت شکل شماره (١) طراحي گرديده است . در مدل حاضر فرض گرديده است ؛ متغير لذت خريد تحت تاثير متغيرهاي محيط فروشگاه ، درگيري کالا و بازارگردي بر خريد ناگهاني تاثير مثبت دارد و هر يک از متغيرهاي گفته شده نيز به صورت مستقيم بر خريد ناگهاني تاثيرگذارند و همچنين درگيري با کالا نيز بر بازارگردي تاثير مثبت دارد.