بخشی از مقاله
مدیریتو حسابداری
International
بررسی تاثیر رضایت بر قصد خرید مجدد با نقش تعدیلگر تجربه خرید اینترنتی (مورد مطالعه:کاربران فروشگاه اینترنتی دیجی کالا)
خلاصه
امروزه با گسترش تجارت الکترونیک و انجام معاملات به صورت غیر حضوری و آنلاین شرکت ها برای حفظ مشتریان خود باید عوامل تاثیرگذار بر رضایت و قصد خرید مجدد مشتریان را مورد بررسی قرار دهند. هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر تعدیلگر تجربه خرید اینترنتی بر رضایت و قصد خرید مجدد در فروشگاه های اینترنتی میباشد. جامعه آماری این تحقیق خریداران فروشگاه اینترنتی دیجی کالا میباشند . در پژوهش حاضر با توجه به مشخص نبودن تعداد اعضای جامعه به کمک فرمول کوکران حجم نمونه 390 نفر تعیین شده و از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است ابتدا آمار توصیفی مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و همچنین وضعیت متغیرهای تحقیق با بکارگیری جداول و نمودارها به نمایش گذاشته شده و در ادامه برای پاسخگویی به سوالات پژوهش و نتیجه گیری از روش های آماری و آزمون های متفاوت با استفاده از نرم افزارهای ٍٍAmos ، ٍٍ spss استفاده گردید . نتایج تحقیق نشان داد که میزان اثرگذاری اعتماد بر رضایت مشتریان بیشتر از سایر متغییرها بوده است و همچنین بررسی نتایج نشان داد که اثر تعدیلگری تجربه خرید آنلاین بر رابطه تلاش مورد انتظار و رضایت مشتری پذیرفته نمیشود .و در ارتباط با رابطه خودکارامدی و رضایت و نقش تعدیل کننده تجربه ، خودکارامدی بیشترین تاثیر را داشته که بیانگر این مفهوم است تجربه خوب از خریدهای اینترنتی قبلی نگرش مثبتی را در افراد ایجاد میگند و خودکارامدی مشتریان را افزایش میدهد و در قصد اینده مشتریان تاثیر مثبت میگذارد.و در آخر رضایت بر قصد خرید مشتریان در آینده تاثیر معناداری دارد .
کلمات کلیدی : فروشگاه اینترنتی ، رضایت مشتری ، قصد خرید مجدد ،تجربه،خرید اینترنتی،مدل نظریه تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری((UTAUT
سومینکنفرانس بینالمللیپـژوهشهایکاربردیدر
مدیریتو حسابداری
3rd International Conference on Applied Research in Management and Accounting
.1 مقدمه
ظهور اینترنت دستیابی آسان و ارتباط نسبتا مقرون به صرفه ایی را بین شرکت و مشتریان ایجاد کرده است[1] امروزه کسب وکارها به سوی الکترونیکی شدن پیش میروند و تجارت الکترونیک هر روز جلوه جدیدتری به خود
میگیرد[2] یکی از مسائل مهم در تجارت الکترونیکی فرایندهای خرید و فروش آنلاین می باشد.[3] این شکل جدید خرید، خرید اینترنتی، خرید الکترونیکی و خرید مبتنی بر وب نیز نامیده می شود .اینترنت و شبکه گسترده جهانی تجارت را آسان تر، ساده تر، ارزان تر و در دسترس تر کرده است و تاجران و مصرف کنندگان را به تعامل و انجام معاملات الکترونیکی ترغیب کرده است[4]تجارت الکترونیکی شیوه فعالیت های بازرگانی را تغییر داده است، و به تغییر در محیط و رفتار مصرف کنندگان منجر شده است .شرکت ها و بنگاه های فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده اطلاعاتی رابه دست می آورند که احتمال موفقیت آنها در بازار را افزایش داده است .از این رو، بررسی رفتارمصرف کننده و عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی آنها، اهمیت فراوانی برای شرکت ها در راه رسیدن به اهداف شان دارد[5] وب سایت های تجارت الکترونیک به عنوان یک رسانهنسبتاً جدید، روش های سنتی خرید کردن را تغییر داده اند و تعداد مشتریانی که از طریق این وب سایت ها اقدام به خرید می کنند رو به افزایش است .استفاده از این وب سایت ها در مقایسه با روش های سنتی مزیت های زیادی دارد که از آن جمله می توان به وجود گزینه های فراوان برای انتخاب محصول، دسترسی به اطلاعات فراوان درباره آن و عدم وجود محدویت زمانی و مکانی را ذکر کرد.[6] از آن جایی که هزینه جذب یک مشتری شش تا نه برابر هزینه نگهداری مشتری قبلی است. و همین طورمشتریان جدید از سود آوری کمتری برخوردار هستند، سازمانها در تلاشند تا روابط بلند مدتی را با مشتریان موجود خود برقرار نمایند. حفظ موفقیت آمیز مشتریان کنونی نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش می دهد. دردوره ای که مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند، ارائه دهندگان خدمات باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقی بمانند.[7] لذا در این تحقیق به بررسی اثر رضایت بر قصد خرید مجدد کاربران اینترنتی پرداخته میشود .
-2ادبیات نظری تحقیق :
رضایت مشتری: رضایت مشتری، نتیجه جمعی درک، ارزیابی، و عکس العمل فیزیولوژیکی مشتری نسبت به تجربه مصرف کالا یا - خدمات می باشد رضایت. مشتریان، صرفاً بواسطه ویژگیهای محصول یا خدمت تعیین نمی شود، بلکه تعامل مشتری با سیستم نیز،در شکل گیری این رضایت نقش دارد[8]الیور (1980) رضایت مشتری را ارزیابی خدمت و یا محصول در رابطه با نیازها و انتظاراتشان تعریف میکند.[9]
قصد خرید مجدد:
قصد خرید :محیط های خرید آنلاین نوع های خاصی از تعامل هستند که کاربران برای برآورده کردن اهداف خرید خود به آنها روی می آورند .خرید آنلاین یک فعالیتی ورای انجام یک خرید صرف است و دربرگیرنده مهارت هایی چون جستجوی محصولات، کار باکامپیوتر و .... است[10]فرایند تصمیم خرید مصرف کننده روشی است که در آن افرادی به جمع آوری و ارزیابی اطلاعات می پردازند و ازبین گزینه های کالاها، خدمات، سازمان ها، افراد، مکان ها، ایده ها انتخاب می کنند . [11]واژه قصد خرید مجدد به عنوان مفهوم رفتاری توصیف شده است که تمایل به تکرار خرید یک محصول یا خدمت را نشان میدهد [12]درک مفهوم قصد خرید مجدد محصول در میان صاحبنظران و محققان بازاریابی افزایش یافته است زیرا
مدیریتو حسابداری
3rd International Conference on Applied Research in Management and Accounting
فرایند خرید مصرف کننده با جریان رضایتمندی و وفاداری او در جهت ارضای خواسته ها و نیازمندی او همراه شده است
.[13]
عوامل موثر بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد : اعتماد :
اعتماد مفهومی است ذهنی که مرتبط و تاثیرپذیر از ویژگی های شخصیتی و عوامل محیطی می باشد ومعمولاً زمانی ظاهر می شود که محیط نامطمئن و پرخطر بوده و اعتماد کننده بایستی احتمال وجود خطر را بپذیرد[14]
عملکرد مورد انتظار:
درک یک شخص از این که استفاده از سیستم به چه میزان به افزایش کارایی وی کمک میکند را منعکس مینماید . عملکرد مورد انتظارشبیه به سودمندی درک شده در مدل پذیرش فناوری،مدل پذیرش فناوری توسعه یافته، مدل ترکیبی پذیرش فناوری و رفتار برنامه ریزی شده است است[15]
تلاش مورد انتظار :
این عامل از تئوری یکپارچهی پذیرش و استفاده از فناوری وارد مدل این تحقیق شده است.تلاش مورد انتظار اینگونه تعریف میشود :مشتری درهنگام استفاده از سیستم، انتظار دارد که تا چه حد این سیستم به راحتی قابل استفاده و به کارگیری باشد .تلاش مورد انتظار شبیه به سهولت استفاده درک شده در مدل پذیرش فناوری و مدل پذیرش فناوری توسعه یافته وهمچنین مشابه پیچیدگی در تئوری اشاعه ی نوآوری ومدل استفاده از کامپیوترهای شخصی است[15]
خودکارامدی
بندورا[16]خودکارامدی را باور فرد به توانایی انجام دادن عملی در موقعیتی مشخص تعریف کرده است . زمانی که عملکرد فرد با هنجارهای فردی هماهنگ و یا فراتر از آن باشد به حفظ و افزایش خودکارامدی منجر میشود . در حالی که عملکرد ضعیف و پایین تر از هنجارهای فردی موجب کاهش خودکارامدی میشود .باور به خودکارامدی بر بسیاری از جنبه های زندگی مثل گزینش اهداف ، تصمیم گیری ، میزان تلاش ، سطح استمراری و پایداری و رویارویی با مسائل چالش برانگیز تاثیر دارد [17]
-4 مدل مفهومی پژوهش:
مدل ارائه شده در شکل 1 مطابق با مدلی میباشد که اوپاپاس و همکاران 2013 در پژوهش خود ارائه داده اند ، این مدل از ادغام نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری ،نظریه شناخت اجتماعی و نظریه انتظار - تایید بدست آمده است که اثر تعدیلگر تجربه خرید را بر رابطه متغییرهای تلاش مورد انتظار ، عملکرد مورد انتظار ، خودکارامدی و اعتماد بر رضایت و قصد خرید مجدد نشان میدهد
-5 فرضیه های پژوهش
فرضیه اصلی: در رابطه بین رضایت مشتری و قصد خرید مجدد تجربه خرید آنلاین اثر تعدیلگر دارد . فرضیات فرعی :
-1 تلاش مورد انتظار بر رضایت مشتریان فروشگاه های آنلاین تاثیر معنادار دارد . -2 عملکرد مورد انتظار بر رضایت مشتریان فروشگاه های انلاین تاثیر معنادار دارد. -3 خودکارامدی بر رضایت مشتریان فروشگاه های انلاین تاثیر معنادار دارد.
-4 اعتماد بر رضایت مشتریان فروشگاه های انلاین تاثیر معنادار دارد. -5 رضایت مشتریان بر قصد خرید مجدد تاثیر معنادار دارد .
-6 در رابطه بین تلاش مورد انتظار و رضایت مشتری تجربه خرید آنلاین اثر تعدیلگر دارد . -7 در رابطه بین عملکرد مورد انتظار و رضایت مشتری تجربه خرید آنلاین اثر تعدیلگر دارد . -8 در رابطه بین خودکارامدی و رضایت مشتری تجربه خرید آنلاین اثر تعدیلگر دارد .
-9 در رابطه بین اعتماد و رضایت مشتری تجربه خرید آنلاین اثر تعدیلگر دارد .
-6روش پژوهش:
تحقیق حاضر یک پژوهش کمی و همچنین از آنجایی که نتایج این تحقیق می تواند به طور عملی مورد استفاده قرار گیرد، به لحاظ هدف پژوهش، کاربردی می باشد که شیوه گردآوری داده ها در آن توصیفی و از نوع پیمایشی است.
از آنجایی که این پژوهش به بررسی رابطه بین متغییرها می پردازد، روش پژوهش با توجه به ذات و ماهیت آن از نوع توصیفی - همبستگی می باشد. به دلیل نوع تحقیق و همچنین گستردگی جامعه آمـاری و بـه تبـع آن پیچیـدگی نمونـه آمـاری وبـرای دسترسی سریعتر به نظرات پرسش شوندگان بهترین روش جمع آوری داده ها دراین تحقیق پرسشنامه در نظر گرفته شد. در انجام این پژوهش از پرسشنامه استاندارد استفاده شده، این پرسشنامه از دو بخش اصلی تشکیل می گردد. بخش اول پرسش نامه شامل سوالات جمعیت شناختی می باشد. این بخش از پرسشنامه جهت دریافت اطلاعات پیرامون جنسیت ، سن ، وضعیت تاهل و میزان تحصیلات طراحی شده است. بخش دوم پرسشنامه شامل سوالاتی پیرامون اهمیت هریک از عوامل موثر شناسایی شده می باشد. پاسخ ها بسیار آسان است و پاسخ دهندگان ،پاسخ خود را از بین چند گزینه که ارائه شده است و بر مبنای استاندارد لیکرت در هفت گزینه مقیاس بندی شده است، انتخاب می کنند. پرسشنامه تحقیق حاضر پرسشنامه ای استاندارد است که در سال 2013 توسط ایلیاس وپاپاس در تحقیقی با عنوان " بررسی اثر تعدیلگر تجربه خرید آنلاین بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در کاربران فروشگاه اینترنتی" به کار رفت و روایی و پایایی آن با توجه به آزمون های مزبور مورد تایید قرار گرفت. این پرسشنامه شامل 8 بعد می باشد که بعد عوامل دموگرافیک شامل 4 شاخص می باشد.مولفه تلاش مورد انتظار شامل 5 شاخص ، مولفه عملکرد مورد انتظار شامل 5شاخص ،مولفه خودارامدی شامل 2 شاخص ،مولفه اعتماد شامل 4 شاخص ، مولفه رضایت شامل 3 شاخص ، مولفه قصد خرید مجدد شامل 3 شاخص و تجربه خرید 1 شاخص میباشد . روش گردآوری داده ها به صورت ترکیبی کتابخانه ایی و میدانی می باشد.در این پژوهش به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است
همان طور که از دادههای جدول بالا مشخص است میزان ضرایب آلفای کرونباخ محاسبه شده در تمامی موارد بزرگتر
از 0/7 است که از اعتبار بالای پرسشنامه حکایت دارد
در تحقیق حاضر، برای بررسی روایی پرسشنامه در بین تعدادی از خبرگان و اساتید توزیع شد و پس از اطمینان از نتایج بدست آمده، پرسشنامه در جامعه آماری پژوهش توزیع شد.
در این بررسی برای پاسخگویی به سوالات پژوهش و نتیجهگیری از روشهای آماری و آزمونهای متفاوت با استفاده از نرم-افزار SPSS22 و AMOS22 به نحوی که ذکر میشود، استفاده گردید: جهت بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کلموگروف- اسمیرنف و از فن مدلیابی معادلات ساختاری جهت بررسی برازش مدل پژوهش با دادههای جمعآوری شده استفاده گردیده است.
-7 جامعه و نمونه :
جامعه آماری این تحقیق خریداران فروشگاه اینترنتی دیجی کالا میباشند . در پژوهش حاضر با توجه به مشخص نبودن تعداد اعضای جامعه به کمک فرمول کوکران حجم نمونه 390 نفر تعیین شده است پس از توزیع پرسشنامه ها و برگشت آنها، تعداد 386 پرسشنامه به طور کامل و صحیح تکمیل شده بودند. بنابراین تحلیل بر روی همین تعداد پرسشنامه صورت گرفته است.
-8 تحلیل داده ها و یافته های پژوهش :
آمار توصیفی متغییرهای جمعیت شناختی نشان میدهد که %45/34 افراد پاسخ دهنده زن و % 54/66 آنها مرد هستند ، از این تعداد %75/91 افراد پاسخ دهنده مجرد و %24/09 آنها متاهل هستند. همچنین %54/40 سن افراد پاسخ دهنده بین 25 تا 34 سال و %2/07 آنها بین 45 سال و بالاتر است. مدرک تحصیلی اکثر افراد پاسخ دهنده((%52/07 کارشناسی و کمترین آنها((%2/85 دکتری و بالاتر است و در 6 ماه گذشته، اکثر افراد پاسخ دهنده(3 (%19/43 بار و کمترین آنها(40 (%1/04 بار تجربه خرید آنلاین داشته اند.
جدول -2 توصیف کمی متغییرهای پژوهش
متغییر میانگین انحراف میانه مد چولگی کشیدگی کمینه بیشینه
معیار
تلاش مورد انتظار 5,70 0,922 5,80 7 -1,050 3,148 1 7
عملکرد مورد انتظار 5,85 0,977 5,80 7 -1,468 4,769 1 7
خودکارامدی 5,56 1,083 5,50 6 -0,787 1,207 1 7
اعتماد 4,73 1,261 5 5 -0,608 -0,095 1 7
رضایت 5,47 1,177 5,33 5 -0,0993 2,005 1 7
قصد خرید مجدد 5,54 1,252 5,33 7 -1,099 1,977 1 7
سومینکنفرانس بینالمللیپـژوهشهایکاربردیدر
در ابتدا قبل از بررسی فرضیههای تحقیق باید نرمال بودن متغیرهای تحقیق توسط آزمون کولموگروف-اسمیرنوف یک نمونهای بررسی شود
