بخشی از مقاله
چکیده:
این مقاله توجه به این واقعیت دارد که خرید آنی رفتاری مشترک میان خریداران مدرن است و خرید آنی مصرف کنندگان از اقلامی مانند پوشاک ممکن است در نتیجه فعالیت های تبلیغاتی خرده فروشان باشد. هدف این مقاله بررسی این است که تبلیغات از طریق راه هایی مانند بازاریابی مستقیم پستی، پیام های بازرگانی تلویزیونی و نمایش درون فروشگاهی چطور بر مصرف کنندگان برای خرید آنی پوشاک تاثیر می گذارد.
یافته ها - نتایج نشان می دهد خریدارانی که نگرش مثبت نسبت به بازاریابی مستقیم پستی و پیام های بازرگانی تلویزیونی دارند به تبلیغات درون فروشگاهی به طور مثبت واکنش نشان می دهند. از این رو تاثیر متقابلی بین این سه روش تبلیغاتی وجود دارد که تمایل کلی برای خرید آنی خریداران را افزایش می دهد. علاوه بر این یافته ها نشان می دهد که فراوانی قرار گرفتن در معرض تبلیغا ت درون فروشگاهی تاثیر معنا داری بر این تمایل دارد.
اصالت/ ارزش - این مقاله کمکی است به ارتقاع دانش در زمینه رفتار خرید آنی با آزمایش تمایل خرید آنی محصول خاص، که می توان آن را به درجه ای از خریداران خرید آنی تعریف کرد.
.1مقدمه وبیان مسئله :
مطالعه اینکه چگونه تبلیغات بر خرید آنی خریداران تاثیر می گذارد هائز اهمیت است چرا که هرچند خیلی از خریدها بر پایه یاد آوری خاطرات صریح از دیدن تبلیغ یک محصول است، بعضی خریدها بر پایه خاطرات ضمنی است - شاپیرو و کریشنان،. - 2001 بنابراین خرید آنی ممکن است در نتیجه خاطرات ناخودآگاه از تبلیغاتی که از طریق راه های مختلف تبلیغاتی به مشتری می رسد باشد خرید آنی رفتاری مشترک میان خریداران سراسر جهان است در واقع خرده فروشان فهمیده اند که بیش از50 درصد خریداران خرید آنی می کنند
برای افزایش چنین خریدهایی، خرده فروشان به طراحی فروشکاه ها، نمایش محصولات و طراحی بسته بندی می پردازند تا توجه خریداران را جلب کنند - لی و کاشن. - 2008 بسیاری از خرده فروشان پوشاک به دنبال تحریک خرید آنی با قراردادن لوازم جانبی مد به صورت استراتژیکی در محیط فروشگاه هستند تحقیقات موجود نشان می دهد که تقریبا خرید هر چیزی در خرید آنی ممکن است اگرچه محصولات ارزان قیمت رایج تر هستند، خرید ممکن است از اقلامی با قیمت های دیگر هم باشد
در این مقاله ما پوشاک را مثال قرار می دهیم زیرا پوشاک در میان اقلامی است که خرید آنی آنها بیشتر گزارش داده شده است
خرید آنی پوشاک جالب توجه است زیرا ممکن است با خرید برنامه ریزی شده همراه باشد. برای مثال فردی که برای خرید کت وارد فروشگاهی می شود ممکن است خرید آنی از اقلام دیگر مانند پیراهن و کروات داشته باشد که به کت جدیدش بیاید. بنابراین، یک خریدار ممکن است خرید آنی از دیگر اقلام پوشاک که کم قیمت تلقی می شوند همراه با جنس اصلی - کت - که می خواهد بخرد داشته باشد. با این حال، اگر چه اقلامی دیگر مثل کفش و لوازم جانبی ممکن است در چنین مواقعی خریداری شود اما آنها در این تحقیق لحاظ نشده اند.
مطالعات اخیر در خرید آنی مصرف کنندگان نشان می دهد که چنین خرید هایی تنها به دلیل محرک داخل مغازه ای نیست - استیلی و دیگران، - 2010 با دانش این که تبلیغات درون فروشگاهی مهم است، ما پیشنهاد می دهیم که دیگر فعالیت های تبلیغاتی در القای چنین خرید هایی حیاتی است. مطابق با ضرب المثل صنعتی که می گوید دیده نشده فروش نمی رود، بنابراین اعتقاد داریم دیدن یک تبلیغ از یک محصول باعث ایجاد خاطرات ناخوداگاه می شود، که ممکن است خرید آنی خریدار را تحت تاثیر قرار دهد
علاوه بر عوامل انسانی، محر کهای محیطی همچون رایحه و ویژگ یهای طراحی نیز ممکن است بر واکنش مصر ف کننده در محیط خرد ه فروشی اثر بگذارد
با توجه به توسعه روز افزون فروشگاه های بزرگ و تبلیغات ایشان، خرده فروشان نیز می توانند از یافته های این پژوهش برای محیط فروشگاه عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان استفاده کنند
لباس بخش مهمی از هویت زندگی ماست. نوع پوشش ما نه تنها بر احساس ما از شخصیتمان تاثیر مهمی دارد، بلکه در اجتماع نیز به نوع نگرش افراد دیگر به شخصیت و منزلت اجتماعی ما، شکل می دهد. بنابراین سبک پوشش هر فرد باعث می شود که هویت شخصی خویش را به نمایش بگذارد
تحقیقات گذشته نیز نشان داد که تغییرات مد به طور مستقیم یک بازتاب خرید آنی است
هدف این مطالعه بررسی این است که بازاریابی مستقیم پستی، پیام های بازرگانی و تبلیغات درون فروشگاهی چطور خرید آنی خریداران را در مثال خرید پوشاک تحت تاثیر قرار می دهد. بنابراین با اینکه می دانیم به اهمیت ابزار تبلیغاتی مثل بازاریابی آنلاین و رسانه های اجتماعی روز به روز افزوده می شود
ما راه های سنتی تبلیغات را انتخاب کرده ایم که خریدارانی در هر گروه سنی به آن ها دسترسی دارند. علاوه بر این بخاطر این که خرید آنی را یک پدیده جهانی در نظر می گیریم ما تاثیرات تبلیغات را در دو کشور مورد بررسی قرار می دهیم که فرانسه و سوئد هستند و از اطلاعاتی که از مناطق نزدیک محل کار نویسندگان جمع آوری شده استفاده می کنیم.
با توجه به توسعه روز افزون فروشگاه های بزرگ و تبلیغات ایشان، خرده فروشان نیز می توانند از یافته های این پژوهش برای محیط فروشگاه عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان استفاده کنند
لباس بخش مهمی از هویت زندگی ماست. نوع پوشش ما نه تنها بر احساس ما از شخصیتمان تاثیر مهمی دارد، بلکه در اجتماع نیز به نوع نگرش افراد دیگر به شخصیت و منزلت اجتماعی ما، شکل می دهد. بنابراین سبک پوشش هر فرد باعث می شود که هویت شخصی خویش را به نمایش بگذارد - اکاس،. - 2002 تحقیقات گذشته نیز نشان داد که تغییرات مد به طور مستقیم یک بازتاب خرید آنی است
بستر خرید آنی و راه های تبلیغاتی مورد نظر دیدگاه ما از زمینه کلی خرید آنی از استرن - 1963 - گرفته شده است که خرید آنی را طبق سطح برنامه ریزی و در معرض قرار گرفتن محرک های بازاریابی در فرایند تصمیم گیری دسته بندی می کند.
طبقه بندی استرن - 1963 - با آنی بودن خالص شروع می شود که هیچ برنامه ریزی از قبل را شامل نمی شود؛ خرید آنی یاد آور، وقتی است که مصرف کنندگان فعالیت های ارتباطی بازاریابی را به یاد می آورند؛ خرید آنی پیشنهادی، وقتی است که مصرف کننده به محرکی که توجه را به نیاز نهفته جلب می کند پاسخ می دهد؛ و چهارم خرید آنی برنامه ریزی شده، که یک مصرف کننده به تبلیغات با قصد خرید پاسخ می دهد اما تا نقطه فروش صبر می کند تا به واقع تصمیم گیری کند.
تمرکز ما بر بازاریابی مستقیم پستی، پیام های بازرگانی تلویزیونی و تبلیغات درون فروشگاهی براین تصور است که خرید آنی محرک محور است؛ افزایش در معرض چنین محرک هایی قرار گرفتن مساوی با افزایش احتمال خرید آنی
با الهام گرفتن از تحقیقات موجود درباره عوامل موثر بر خرید آنی ما از دسته بندی استرن - 1963 - از خرید آنی برنامه ریزی شده استفاده می کنیم تا زمینه کلی خرید را مفهوم سازی کنیم. دسته خرید آنی برنامه ریزی شده جالب توجه است زیرا به ما این امکان را می دهد که تاثیرات متقابل از چندین ابزار تبلیغاتی را بررسی کنیم . آن هایی که خریداران را ترغیب می کند از فروشگاه های خاصی دیدن کنند مثل بازاریابی مستقیم پستی و پیام های بازرگانی،تبلیغات درون فروشگاهی که خریداران را به اقدام وا می دارد از این رو رویکرد ما برای مطالعه اثرات این ابزار تبلیغاتی بر رفتار خرید آنی مصرف کنندگان با استامرجوهان و دیگران - 2005 - در یک راستا است. او بررسی کرد آیا استفاده از چندین ابزار تبلیغاتی منجر به اثر هم افزایی می شود یا نه- هم افزایی =یک جوابگویی مثبت، بزرگتر از نتیجه هر یک از ابزار تبلیغاتی .
.2 مروری بر مبانی نظری پژوهش
خرده فروشی. یافته های ما دارای پیامدهایی برای مدیران است این دلیلی است که آنها نشان می دهند که ادراکات مثبت بازاریابی ایمیل مستقیم و آگهی بازرگانی تلویزیون احتمال پاسخ مثبت به خریداران و ارتقاء در فروشگاه را افزایش می دهد. ازاین رو، خرده فروشان می تواننداز اثرات هم افزایی که کانال های تبلیغاتی خارجی بهره مند هستند و تولید می کنند استفاده کنند. در نتیجه، خرده فروشان نیاز به طراحی ارتقاء در فروشگاه خود برای خریداران و یا ابلاغ از طریق ابزارهای دیگر دارند. کمک خریداران به یادآوری خاطرات مثبت پیام های تجاری که آنها را وادار به بازدید از فروشگاه کرده است به این ترتیب ممکن است افزایش اثربخشی ارتقاء فروشگاه را در پی داشته باشد.
