بخشی از مقاله
بررسی تاثیر رنگ بسته بندی بر رفتار خرید ناگهانی مصرف کننده
چکیده
خرید ناگهانی یکی از جنبه های مهم رفتار مصرف کننده و یکی از مفاهیم با اهمیت در حوزه ی بازار است. چون خرید های ناگهانی بخش قابل توجهی از فروش را تشکل میدهد. به طوری که نتایج حکایت از آن دارند که، فراوانی خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده بیش از 90درصد می باشد و بر اساس نظر برخی از محققان گاهی اوقات تقریبا نه نفر از هر ده نفر مصرف کننده خریدشان به صورت ناگهانی است بنابر این شناخت عوامل موتر بر رفتار خرید ناگهانی مصرف کننده برای بازاریان و خرده فروشان دارای اهمیت خاصی است. یکی از این عوامل مهم تأثیر گذار، رنگ بسته بندی می باشد. رنگ یکی از مهم ترین عوامل در طراحی بسته بندی است، چون مشتری در یک شانزدهم ثانیه به یک محصول نگاه می اندازد و از کنار قفسه های فروشگاه می گذرد، پس اگر بتوانیم رنگی را بیابیم که در چشم بزند، او را وادار کرده ایم با دقت بیشتری نگاه کند. چون چشم ما به طرف رنگ ها کشیده می شود. این مقاله با بررسی مقالات گذشته در این زمینه، عوامل مؤثر را مورد بررسی قرار می دهد و از بررسی مقالات گذشته این نتیجه حاصل شد که رنگ بسته بندی روی رفتار خرید ناگهانی مصرف کننده تأثیر می گذارد.
مقدمه
از آنجا که شرکت ها همواره به دنبال سود هستند و برای تحصیل سود باید نیازهای مشتری را مورد توجه قرار دهند، بنابر این موضوع رفتار مصرف کننده مطرح می شود که یکی از مباحث مهم بازاریابی است. در حوزه رفتار مصرف کننده انواع خریدها مطرح می شود که به یکی از طبقه بندی های آن شامل: خریدهای برنامه ریزی شده و خریدهای ناگهانی است. خرده فروشان و بازاریابان نیاز دارند بدانند که چگونه می توانند از یکدیگر در بازار برای به دست آوردن سهم بیشتری از خرید ناگهانی و بدون برنامه ریزی مشتریان، پیشی بگیرند(.(Jacqueline et.al, 2012 پژوهش درباره ی رفتار خرید ناگهانی فواید کاربردی بسیاری دارد چون با آشکار ساختن اهمیت نسبی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی، می توان استراتژی های بازاریابی اثربخشی را پیشنهاد داد تا حجم خرید ناگهانی یک فروشگاه افزایش یابد .(Lee, 2008) خرید ناگهانی به خریدهای برنامه ریزی نشده و ناگهانی اشاره دارد. رفتار خرید ناگهانی اغلب در حضور محرک های فوری اتفاق می افتد و اغلب با شور و هیجان و میل قوی به خرید همراه است .(Anne et al, 2008) پژوهشگران بر این باورند که خرید ناگهانی زمانی رخ می دهد که فردی ناخواسته، نسنجیده و فوری، خرید را انجام می دهد. خرید ناگهانی خریدی ناخواسته است، زیرا این خرید درحالی انجام می شود که فرد فعالانه به دنبال کالایی نیست و هیچ برنامه ای برای خرید کالا ندارد و برای خرید کالا درگیر نیست، مانند خرید هدیه که کالایی برای خشنود کردن است. خرید ناخواسته، ناشی از یک نیاز ناگهانی به خرید یک کالای خاص در هنگام خرید است. تمایل و تصمیم به خرید، بعد از اینکه فرد کالا را می بیند رخ می دهد .(Michael et al, 2003) یکی از نکاتی که اهمیت بسته بندی را بیش از پیش آشکار می سازد، خرید ناگهانی، آنی یا خرید بدون برنامه قبلی است(ملکی، .(1383 طبق پژوهش های مرکز هنلی، 73 درصد از تصمیمات خرید در محل خرید اتخاذ می شوند( Ampuero & Vila, 2006؛ .(Rundh, 2005
فیلیپس و برادشا (1993 ) نشان دادند که خریدهای بدون برنامه ریزی از سوپرمارکت ها، بالای 51 درصد از خریدها را شامل می شوند ( Ampuero & Vila, 2006، .(Nancarrow, 1998 همچنین پژوهشی در آمریکا نشان داده است که خریداران به طور سنتی 27 دقیقه در فروشگاه می مانند. در این مدت مشتری با 6300 نوع کالا رو به رو می شود که به طور متوسط فقط 14تای آنها را انتخاب می کند( پال، .(1378 پژوهش های لینکس ویلر نشان می دهد که 60 درصد از تمام خریدهای روزمره بدون تصمیم قبلی و بیش از 20 درصد تصمیمات خرید برنامه ریزی نشده، تحت تأثیر بسته بندی محصولات صورت می گیرد (لینکس ویلر، .(1380 همانطور که بیان شد، خریدهای ناگهانی بخش اعضمی از خریدهای انجام شده را به خود اختصاص می دهند. از طرف دیگر، یکی از دلایل اصلی و تأثیرگذار بر خرید ناگهانی، محرک های روانی و بازاریابی است که بسته بندی یکی از این محرک ها می باشد. بنابراین از آنجایی که الگوی فروشگاه ها، به سوی سلف سرویسی شدن گام بر می دارد و به علاوه تعداد مارک های متفاوت از یک محصول و رقابت شدید آنها موجب سرگردانی بیشتر خریدار در بین قفسه های فروشگاه می شود، در چنین شرایطی فروشندگان نقش کمتری در فروش ایفا می کنند و وظیفه ی فروشنده که منتقل کردن اطلاعات محصول به مصرف کننده است باید توسط بسته بندی انجام شود. از این رو اهمیت بسته بندی روز به روز بیشتر می شود( فیض و سلحشور، .(1389 بسته بندی یکی از بزرگترین وسیله های ارتباط با مشتری می باشد. نوع طراحی، رنگ، شکل و جذابیت بسته بندی نقش مهمی در متقاعد کردن مشتریان برای خرید دارد(.(Rettie, 2000 مهم ترین نکته درباره ی رنگ ها این است که تولیدکنندگان دریابندکه رنگ، بار احساسی و عاطفی زیادی دارد به طوری که در مقایسه با شکل و نوشته باعث عکس العمل سریع تری نسبت به محصول و بسته بندی می شود .(Singh, 2006) انتخاب رنگ در طراحی بسته بندی مسئله ی بسیار مهمی است. ثابت شده که انتخاب برند توسط مصرف کننده ممکن است که بر اساس ارزشی که ویژگی های زیبایی شناختی محصول ایجاد می کند باشد(.(Bloch, 2003 رنگ بسته بندی وسیله ای برای جلب توجه، ایجاد تجربه های زیبایی شناختی و انتقال اطلاعات است( .(Räisänen & Luomala, 2010 مطالعات نشان می دهند که حتی زمانی که مصرف کنندگان به دنبال تنوع در انتخاب برند هستند، هم رنگ بسته بندی باعث جلب توجه آنها می شود( Garber et al, 2000؛ .(Schoormans and Robben, 1997 لذا آنچه که این پژوهش در جستجوی آن است ارزیابی تاثیر رنگ بسته بندی بر رفتار خرید ناگهانی مصرف کننده می باشد.
پیشینه پژوهش
بسته بندی
بسته بندی را فروشنده ی خاموش نامیده اند .(Alva, 2006) بسته بندی محصول عبارت است از هرگونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه می شود یا به وسیله ی آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل می گردد (ونوس، .(1391 معمولا اولین چیزی که مصرف کنندگان هنگام خرید مشاهده می کنند بسته بندی محصول است (روستا و همکاران .(1390 بسته بندی مزایای متعددی دارد از جمله: (1 به مصرف کننده اطلاعات منتقل می کند (2 تأثیر زیادی در سهولت کاربرد، نقل و انتقال، حفاظت و انبار کردن محصول دارد (3 در افزایش طول عمر محصول مؤثر است. (4 در مصرف کننده ذهنیتی خاص ایجاد می کند (5 می تواند نشان دهنده ی وضعیت یا حتی کیفیت محصول باشد. اولین و اساسی ترین وظیقه ی بسته بندی نگهداری و حفاظت از کالا بوده است (ونوس .(1391 ولی امروزه بسته بندی یکی از جنبه های مهم استراتژی بازاریابی شرکت هاست (روستا و همکاران، (1390 و وظایف فروش را دربر می گیرد. این وظایف عبارتند از جلب توجه، توضیح درباره ی کالا و فروش (ونوس، .(1391 یک بسته بندی همانند نام تجاری می تواند بر نگرش مشتریان در ارتباط با محصول مؤثر باشد(.(Pride & Ferell , 1997 با توجه به افرایش سلف سرویس و تغییر سبک زندگی مصرف کننده، بسته بندی به عنوان یک ابزار ارتقا فروش و محرک رفتار خرید به طور فزاینده ای درحال رشد است. بنا بر این بسته بندی نقش مهمی را دربازاریابی و تشویق و یا حتی گاهی دلسرد کردن مصرف کننده از خرید یک محصول ایفا می کند. به خصوص در مرحله ی فروش یا زمانی که مصرف کننده می خواهد از بین برندهای مختلف یک محصول یکی از آنها را انتخاب کند. لذا بسته بندی یکی از مهمترین عواملی است که روی تصمیم خرید ناگهانی مصرف کننده تأثیر می گذارد(.(Ahmad et al, 2012 جدول شماره 1 خلاصه ای از تحقیقات در رابطه با بسته بندی را ارئه می دهد
تاثیر رنگ بر بسته بندی
بسته بندی دو نقش اصلی ایفا می کند. اولین نقش بسته بندی این است که زمانی که مخاطب نگاه اجمالی ای به قفسه های سوپر مارکت می اندازد باعث جلب توجه او می شود .(Rider, 2009) بر اساس نظر " (2006) Alva محصولی که باعث جلب توجه مخاطب نمی شود به فروش نمی رسد". دومین نقش بسته بندی برقراری ارتباط خاموش با محصول و تثبیت موقعیت آن در میان رقبا می باشد، نقشی که به موضع یابی معروف است .(Nelson, 1994) هر دوی این نقش ها به انتخاب رنگ متکی هستند، چنانچه میزانی که باعث جلب توجه مخاطب می شود خوب یا موضع یابی اش زیر استاندارد باشد به نحو شگفت انگیزی می تواند باعث بهبود یا کاهش فروش محصول شود .(Rider, 2009) نیلسون((1994 رنگ را به عنوان مهم ترین عامل در طراحی بسته بندی در نظر گرفت. زمانی که مصرف کنندگان نگاه اجمالی به قفسه های فروشگاه می اندازند، هر محصول را در سه صدم ثانیه مورد اغماض قرار می دهند(.( (Fehrman & Fehrman, 2004 علاوه براین، آنها راهروهای فروشگاه را به خاطر رنگ و نه به خاطر طراحی و متن از نظر می گذرانند .(Nelson, 1994) رنگ بسته بندی، محصول را تشریح می کند و متمایز می سازد .(Rider, 2009) حتی یک تغییر جزئی در ته رنگ یا میزان سیری یک رنگ محبوب می تواند روی میزان فروش یا موفقیت یک محصول تاثیر بگذارد(.(Cheskin research, 1998 در بسته بندی، برخی رنگ ها یا ترکیبات رنگی، مفاهیم ضمنی متفاوتی را انتقال می دهند. در حالی که در موقعیت های دیگر همان رنگ ها ممکن است معانی دیگری داشته باشند. زمانی که از استفاده از رنگ سفید در قوطی نوشابه های غیر الکلی حکایت از کم کالری بودن نوشیدنی دارد .(Nelson, 1994) حروف رنگ روشنی که روی زمینه ی سفید نوشته می شوند، مفهوم قدرت و خلوص را انتقال می دهد. داروی کاهش وزن الی Ali از زمینه سفیدی استفاده می کند که روی آن را با حروف قرمز، آبی، زرد و سبز رنگ تزئین کرده اند و این امر مبین قدرت این دارو برای لاغری می باشد ( Sturgess, .(2008 ممکن است که رنگ محصول یا بسته بندی به ادراک کیفیت کمک کند. بسته بندی های به رنگ تند یا بیش از حد رنگارنگ ( به عنوان مثال بسیار سیر) حکایت از کیفیت پایین دارند در حالی که بسته بندی های با رنگ روشن ( که زیاد سیر نیستند) حکایت از کیفیت بالا دارند ( Scott & .(Vargas,2007 جان استیل از شرکت کال گیت_ پال مولیو، استفاده از رنگ زرد را در بسته بندی ها وحشتناک می داند. به عبارت دیگر قرمز که رنگی گرم و روشن است .(Somasundaram, 1995) به دو دلیل باعث فروش می شود: (1 احساس کیفیت را انتقال می دهد (2 رنگی است که تابع امیال آنی است و باعث تمایل به خرید می شود .(Cheskin research, 1998) به نظر می رسد که رنگ بسته بندی روی انتظارات افراد درباره ی دارو هم تاثیر می گذارد مثلا افراد این طور برداشت می کردند که داروهایی که رنگ بسته بندی آنها تیره تر و گرم تر بود در مقایسه با داروهایی که رنگ بسته بندی آنها روشن است ، قوی تر، اثربخش تر، گران تر و به احتمال زیاد دارای اثرات جانبی بیشتری هستند ( Roullet & Droulers, .(2005افراد همچنین داروهای قهوه ای و قرمز رنگ را موثرتر از داروهای زرد رنگ و سبز رنگ ارزیابی می کردند .(Labrecque, 2010)
خرید ناگهانی
در طول 60 سال اخیر محققان تمایل زیادی به حوزه ی خرید ناگهانی نشان داده اند Clover , 1950) ؛ 1962، Stern ؛ 1987، Rook ؛ 2006، .(Peck, & Childers از دیدگاه (1998) Bayley& Nancarrow خرید ناگهانی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحضات و بررسی سایر گزینه ها جلوگیری می کند. (1987)Rook، وقوع یک خرید ناگهانی را ااینگونه تعریف می کند "وقتی که مصرف کننده، تمایلی ناگهانی، غالبا قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا می کند".
(1993) Rook & Gardner خرید ناگهانی را به عنوان یک رفتار برنامه ریزی نشده شامل تصمیم گیری سریع و تمایل برای بدست آوردن فوری محصول تعریف کردند.
به عقیده ی (1982) Engel & Blackwell خرید ناگهانی، فعالیتی است که غیر عمدی و بدون قصد قبلی انجام می گیرد. فاصله ی زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ می شود. خرید ناگهانی به خاطر جمع آوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاه ها، گرفتن مشورت و ... به تعویق نمی افتد.
(1962) Stern خرید ناگهانی را به صورت زیر طبقه بندی نمود:
-1 خرید ناگهانی محض: میل فوری و بدون برنامه به خرید یک محصول که برخلاف الگوی معمول خرید خود می باشد
-2 خرید ناگهانی یاد آوری شده: نتیجه ی یک نیاز از قبل تعیین شده است که در حین خرید به محض مواجه شدن به آن آیتم (شئ) برانگیخته می شود، به عنوان مثال زمانی که مصرف کننده یک شئ ای را می بیند که باعث تحریک حافظه اش درمورد کمبود آن شئ در خانه یا مصرف شدن کامل آن می شود، تصمیم به خرید می گیرد.
-3 خرید ناگهانی پیشنهاد شده: زمانی اتفاق می افتد که خریدار، شئ ای را برای اولین بار می بیند و در او میل به خرید آن شئ شکل می گیرد، بدون هیچ گونه دانش قبلی ای در مورد آن محصول.
-4 خرید ناگهانی برنامه ریزی شده: مصرف کننده می خواهد بعضی از محصولات را فقط به خاطر حراجی بودن یا به خاطر اینکه معتقد است که آن یک خرید ارزان است خریداری نماید.
جدول شماره 2 خلاصه ای از تحقیقات در رابطه با خرید ناگهانی را ارئه می دهد
