بخشی از مقاله
چکیده:
این تحقیق با هدف سنجش میزان تأثیر رضایت و تعهد برند بر وفاداری و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان ایرانی صورت گرفته که جامعه آماری تحقیق کلیه افرادی است که به یکی از مراکز اصلی خرید لوازم خانگی - صوتی تصویری - در استان قزوین - فردوسی، دانشگاه، سعدی - مراجعه میکنند. روش پژوهش بر اساس هدف، کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری دادهها توصیفی پیمایشی است. ابزار مورد استفاده به منظور جمعآوری دادهها پرسشنامه میباشد. همچنین از آمار توصیفی جهت بررسی متغیرهای دموگرافیک جامعه و همچنین از الگوی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار LISREL جهت آزمون فرضیه ها استفاده گردیده که بر اساس نتایج حاصل از تحقیق، 7 فرضیه تأیید و 2 فرضیه رد شده است. در نتایج پژوهش ما دریافتیم که ارزش ویژه ادراک شده بر قصد خرید مجدد برند و وفاداری به برند تأثیر مثبت دارد.
مقدمه
مفهوم برند بیش از صد سال پیش مورد استفاده قرار گرفته بود، اگر چه این مفهوم در طول زمان تغییر نموده است. در گذشته علامت تجاری بر روی محصول گذاشته میشد تا آن را از محصولات دیگر متمایز سازد و برندها منابع تولید کننده محصولات را مشخص میکردند و مشتریان و تولیدکنندگان را در برابر سایر رقبا، محافظت مینمودند.
ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اصلی و اساسی بسیاری از سازمانهاست. زیرا، یک برند قدرتمند میتواند، اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک کند، تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر، میتوان گفت، که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکتها محسوب میشود
در این اثنا وفاداری مشتریان، در حقیقت، یک مزیت رقابتی برای شرکتها ایجاد میکند، چرا که مشتریان وفادار، سبب صرفهجویی در هزینههای بازاریابی شرکتها میشوند. مبحث برند - مارک تجاری - از جمله مباحثی است، که امروزه در کانون توجه شرکتها و فعالان بازار قرار گرفته است. به تبع آن، مسئله وفاداری به مارک تجاری، از مسائل مهم و حتی میتوان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و علیالخصوص بازارهای ایرانی به شمار میرود.
مؤسسات با شناخت نیازهای مصرفکنندگان و یافتن راههای ارضای آنان، از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهمتر، داشتن مشتریان وفادار است، که میتوانند، سودآوری را حفظ نموده و بقای خود را در یک بازار رقابتی حفظ کنند. بسیاری از شرکتهای بزرگ، از جمله جنرال موتورز، هارنی دیویسون و دل مونتی سالیانه مبالغ هنگفتی را برای ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان خود هزینه میکنند. به این ترتیب، ایجاد و توسعه وفاداری به عنوان یکی از اهداف کلیدی سازمانهاست و ارتباط با مشتریان به عنوان مصرفکنندگان کالاها و متعهد بودن به تعهداتی که از طریق برند، مدعی آنها میشویم، باعث جلب رضایت و وفاداری مصرفکنندگان میشود
بیان مساله
امروزه، برند یک الزام استراتژیک، برای سازمانهاست، که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر، برای مشتریان و ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار یاری مینماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اصلی و اساسی بسیاری از سازمانهاست. با توجه به تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود، که قادر باشند، به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ گویند
از طرفی از زمانهای بسیار دور تولیدکنندگان برای متمایز ساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولیدکنندگان از نام تجاری استفاده میکردند. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا امروزه بازاریابان، با بازارهائی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی، تخصصی و جهانی است. بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهرهگیری از دانش و خلاقیت همه افراد سازمان است. هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است و لازمه جلب رضایت آنها، شناسایی نیازها، خواستهها، سلایق، طرز تلقیها، تمایلات و توانایی ها و محدودیتهای آنها است
با توجه به اینکه برند، نشان، آرم و لوگوی تبلیغاتی شرکتها است، باید از چنان قدرتی برخوردار باشد تا بتواند مصرف کننده را جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند. عوامل زیادی میتواند در موفقیت یا عدم موفقیت برنامههای بازاریابی بنگاههای اقتصادی نقش داشته باشد، از جمله این عوامل رضایت مشتری و وفاداری به نام و نشان تجاری است و دستیابی به آن از اهداف اولیه بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری، کسب وفاداری او امکانپذیر نیست. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب میکند. رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان میگردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سودآوری آتی شرکت را به دنبال دارد
با توجه به این که برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند، تأمین خواستهها و سلائق آنان میتواند باعث ایجاد رضایت و تعهد در آنان گردد و این عاملی در جهت علاقمندی آنان به برندی خاص شده و در نتیجه خرید مجدد از محصول را به دنبال خواهد داشت و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح میشود. بیتردید در بازارهای رقابتی امروزی که با رقابت فزاینده همراه است، دستیابی به مشتریان وفادار یکی از ارکان اساسی در تصاحب سهم بازار بیشتر و دستیابی به مزیتهای رقابتی خواهد بود. چرا که مشتریان وفادار سبب صرفهجویی در هزینههای بازاریابی شرکت میشوند.
به علاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و مارک مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. همچنین وفاداری به نام تجاری سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکتهای رقابتی خواهد بود
بازاریابان با دستیابی به چنین اطلاعاتی میتوانند عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان خود را شناسایی نموده و به میزان تأثیر هر یک از عوامل مؤثر بر رفتار آنان پی ببرند . زمانی که بازاریابان به چنین آگاهی و شناختی دست یابند، قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواستههای مصرفکنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و یا به تعبیر دیگر دستیابی به چنین شناختی آسان نبوده و مستلزم صرف وقت و هزینه بسیار است. زیرا مصرفکنندگان در انتخابهای خود، همیشه از اصول مدون و استدلالهای منطقی پیروی نمیکنند و حتی در برخی موارد دلیل بروز یک رفتار برای خود آنها نیز مشخص نیست
بنابراین بازاریابان حرفهای درصدد فهم این مطلب هستند که چگونه متغیرهای تأثیرگذار بر وفاداری برند را تغییر دهند، تا قصد خرید مجدد را تحت تأثیر قرار دهند. نتایج تحقیقات گسترده در زمینه رضایتمندی مشتریان نشان داد، گر چه تمرکز بر روی رضایت مشتریان عامل اصلی سودآوری است، با این حال تعداد معدودی از برندها از موفقیت چشمگیری برخوردارند و این موضوع کاهش وفاداری به برند را به دنبال دارد. بر اساس مدل ذیل اولیور - 2003 - ، دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پیش نیازهای اصلی قصد خرید مجدد از یک محصول است
قصد خرید نگرش رضایتمندی ندیم - 2007 - در تحقیقات خود این سؤال را مطرح کردکه اگر رضایتمندی در تصمیمات خرید مجدد از یک محصول نقش مهمی ایفا مینماید، چرا مشتریان ناراضی به خرید یک نام تجاری معین ادامه میدهند.
همچنین میتال و همکاران - 2001 - اظهار نمودند، اگر چه برخی ادعاها نسبت به ارتباط میان سطح رضایتمندی و وفاداری وجود دارد، ولی تحقیقات کمی به بررسی ارتباط رفتار خرید مجدد با رضایتمندی پرداخته شده است. تحقیق حاضر، تأثیر رضایت برند و تعهد برند بر وفاداری و قصد خرید مجدد در برندهای لوازم خانگی را بررسی میکند، با توجه به تنوع لوازم خانگی، به بررسی بازار لوازم صوتی تصویری در بازار ایران - شهر قزوین - می پردازیم.
این تحقیق در صدد پاسخگوئی به این سؤال اصلی است که؛ متغیرهای مؤثر بر قصد هواداری / وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان ایرانی چه عواملی هستند؟ همچنین، درصدد پاسخ به این سؤالات فرعی ذیل می باشد:
- آیا رضایت برند و تعهد برند بر وفاداری و قصد خرید مجدد، مؤثراست؟
- آیا میان ارزش ادراک شده، کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه ادراک شده با رضایتمندی از برند ارتباط وجود دارد؟
- آیا متغیرهای تعهد عاطفی و مستمر دارای ارتباط با متغیرهای قصد خرید مجدد و وفاداری / هواداری به برند هستند؟
چارچوب نظری تحقیق کیفیت ادراک شده و رضایتمندی از برند
ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت در مقایسه با دیگر آلترناتیوها کیفیت ادراک شده اطلاق میگردد. مناظره مستمر میان محققان در مورد اینکه آیا کیفیت برند و رضایتمندی از برند مؤلفههای مجزا یا همسانی هستند، منجر به ایده های نه تنها متمایز بلکه مرتبط گردیده است. به عبارتی این دو مؤلفه تا حدودی متمایز و تا حدودی مرتبط هستند. نتایج تحقیقات نشان داد که ادراک از کیفیت برند بر روی رضایتمندی مشتری تأثیرگذار است و رضایتمندی نیز بر رفتار خرید آنها تأثیرگذار است.
ارزش ادراک شده و رضایتمندی از برند
مشتریان ارزشگرا هستند و ارزش ادراک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از مطلوبیت برند بر مبنای ادراکات آنها نسبت به آنچه ارائه و آنچه دریافت میشود می باشد. بلک ول و همکاران - 2013 - تفاوتی را میان ارزش و رضایتمندی را ارائه نمودند. آنها اظهار کردند ادراک از ارزش را میتوان بدون خرید یا استفاده برند ایجاد نمود. در حالی که، رضایتمندی وابسته به دانشی است که از مصرف برند کسب میشود. مدل رضایتمندی مشتری با هدف ترکیب اثرات ارزش ادراک شده با کیفیت ادراک شده بر روی قصد خرید مشتریان طراحی گردید. آنها تعریف سادهتری از ارزش ارائه کردند که عبارت است از تفاوت میان هزینه و مزایای ادراکی حاصل.
ارزش ویژه ادراک شده و رضایت برند
ارزش ویژه ادراک شده، یک ضرورت رقابتی است، که باعث جلب رضایت مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها میشود و به طور سودآور ترجیحات مشتریان را در رابطه با کیفیت کالا، برآورده میسازد. اگر این جنبه از ارزش مورد توجه شرکتها قرار نگیرد، آسیبپذیری بیشتری نسبت به رقبا خواهند داشت.
رضایتمندی از برند و تعهد عاطفی
تعهد عاطفی ریشه در هویت، ارزشهای مشترک، وابستگی و اعتماد دارد. پیش زمینه ایجاد تعهد در بازاریابی رابطهای، ارزیابی تجربه مصرف است. به عبارت دیگر، تعهد به عنوان مؤلفهای در نظر گرفته میشود که ریشه در هویت و وابستگی دارد. تعهد عاطفی، دریافت ارتباطات احساسی مثبت مصرفکنندگان با برندهایی که مصرف میکنند و تجربیات رضایتبخش از مصرف آنهاست.
