بخشی از مقاله
چکیده :
این مطالعه در سال 1396 و با هدف شناسایی و اولویتبندي موثر بر قصد خرید و رفتار خرید سبز مشتریان انجام شده است. جامعه آماري این تحقیق را دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه آزاد اسلامی واحد گچساران تشکیل میدهند 1776 - نفر - .
مطابق با فرمول کوکران، حجم نمونه برابر با 321 نفر محاسبه شد، که به شیوه نمونه گیري تصادفی ساده در پژوهش شرکت داده شدند. به منظور شناسایی شاخصهاي موثر بر قصد خرید و رفتار خرید سبز، 23 شاخص پرتکرار، با بررسی پیشینه تحقیق مشخص شدند. سپس بوسیله آزمون تی تست تک نمونهاي، 12 شاخص که از دید آزمودنیها داراي اهمیت بالاتري بودند، تعیین شدند.
با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی اکتشافی این شاخص ها در 3 دسته کلی "مسئولیت پذیري زیست محیطی مشتریان - 5 شاخص - ، ویژگیهاي محصول سبز 4 - شاخص - ، مشوقهاي سبز - 3 شاخص - " قرار گرفتند. با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازي گروهی توسعه یافته چانگ و با بهرهگیري از نظرات 10 نفر از دانشجویان، شاخصهاي منتخب، اولویتبندي شدند؛ بر این اساس "تببلغ سبز، کیفیت محصول سبز، اثربخشی ادراك شده و آگاهی زیست محیطی، نگرانی زیست محیطی، گروههاي مرجع، قیمت سبز، نگرش زیست محیطی، تجربیات پیشین سبز، هنجار ذهنی، توزیع سبز و هنجار اجتماعی" رتبههاي 1 تا 12 را به خود اختصاص دادند.
-1 مقدمه
بشر از آغاز پیدایش تا کنون، همواره در فکر غلبه بر طبیعت بوده و تلاش نموده تا بتواند روند رو به رشد خود در غلبه بر طبیعت را حفظ نماید؛ اما بروز برخی از مشکلات از جمله محدودیتهاي منابع طبیعی و آلودگیهاي زیست محیطی در سالهاي اخیر، منجر به تجدید تفکر آنان شده است
از نخستین سالهاي دهه 80 ، بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادي یافته است. عباراتی از قبیل" دهه ي محیط زیست "یا" دهه ي زمین "به دهه ي 1990 پیوند خورده است
در طول این دهه، توجه به مسائل زیست محیطی و اجتماعی در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژهاي پیدا کرده است
خوشبختانه شواهد حاکی از این است که در ایران نیز نگرانی مصرف کنندگان در رابطه با مسائل و مشکلات زیست محیطی افزایش یافته و بخشهاي بازار سبز در بین مصرف کنندگان پدید آمدهاند
-2 بیان مساله
واضح است که مصرف کنندگان نقش بسیار مهمی در حمایت از محیط زیست دارند؛ در واقع مصرف کنندگان هستند که می توانند با خرید و استفاده از محصولات سبز به حفظ محیط زیست دارند - محمدیان و بخشنده، - 1393، و هنگامی می توان مدعی تلاش در راستاي حفظ محیط زیست شد که مصرف کنندگان، محصولات سبز تولید شده را خریداري و از آنها استفاده نمایند
شواهد حاکی از آن دارد که بسیاري از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که در راستاي حمایت واقعی از محیط زیست، براي محصولاتی که استانداردهاي محیطی را رعایت می کنند مبلغ بیشتري پرداخت کنند. لذا با توجه به نقش پر اهمیت مسائل زیست محیطی و اجتماعی براي مشتریان، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرآیند تصمیم گیري خرید مشتري تاثیر می گذارد مهم می باشد
کلان شهر شیراز به عنوان یکی از شهرهاي استراتژیک منطقه سطوح آلودگی خطرناکی از جمله آلودگی هوا، آلودگی صوتی زیاد، حجم زیاد زباله هاي شهري و ...را دارد، که ضرورت توجه به بحث بازاریابی سبز و رفتار خرید سبز را مشخص می کند. اگر مصرفکنندگان کالاها، رفتار خرید سبز را دنبال کنند و به دنبال خرید کالاي سبز باشند به عنوان یک نیروي خارجی تأثیرگذار بر شرکت، مدیر شرکت را وادار میکنند که به سوي تولید کالاهاي سبز برود و خود را در قبال محیط زیست و جامعه مسئول بداند. بنابراین به نظر میرسد پرداختن به این موضوع، از ضروریات صنعت و دانشگاه، و داراي جنبه نوآوري باشد.
-3 مبانی نظري و پیشینه تحقیق
مصرف کنندگان براي رسیدن به اهدافشان تصمیماتی میگیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت هاي جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیم گیري، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم است - نظري، . - 1385 مصرف کننده در فرآیند تصمیم گیري خرید از پنج مرحله عبور می کند : تشخیص مسئله، جستجوي اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید و درنهایت رفتار پس از خرید
فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کننده پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جاي توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیري خرید می شود، به کل فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کننده توجه کند .به علاوه، ممکن است مصرف کنندگان هرگز روند تصمیم گیري را به صورت مرحله به مرحله ادامه ندهند. درعوض ممکن است مراحل را با رفتارهایی متفاوت ادامه دهند و حتی بعضی از آن ها را نادیده بگیرند
فرآیند تصمیم گیري خرید، تحت تأثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل است که مهم ترین آن ها عبارتند از عوامل فرهنگی اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردي، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی
ظهور خرید به صورت امروزي به عنوان یک مشارکت مهم در بحث سازمانهاي پایدار نتیجه گرایش به توسعه چندگانهاي است که نقش خرید را در مدریریت زیستمحیطی برجسته کرده است
به کارگیري اصول سبز در خرید، شرکتها میتوانند طرحی را با ویژگیهایی براي تأمین کنندگان فراهم آورند که یک سري الزامات محیطی براي گزینههاي مربوط به خرید سبز را شامل میشود. به علاوه این کار میتواند به مواد، تجهیزات، بخشها و خدماتی به کار گیرد که اهداف زیستمحیطی را حمایت میکند
در ادامه به مرور نتایج چندین مطالعه داخلی و خارجی پرداخته شده است.
طبق مطالعات لاروچ و همکاران 2011 - ، به نقل از رعنایی کردشولی و یاري بوزنجانی، - 1390، اکثر مشتریان ادعا کرده اند که محصولات شرکت هایی را که متهم به آلودگی محیط زیست هستند نخواهند خرید. در واقع شرکت هایی که از قوانین زیست محیطی پیروي نمی کنند و آن هایی که در صدد سوء استفاده از مسائل زیست محیطی براي افزایش فروش خود هستند، مورد تحریم مشتریان قرار خواهند گرفت. در مطالعه آکهورست و همکاران - 2012 - 8 متغیرهاي متغیرهاي جمعیت شناختی و اقتصادي - سن، جنسیت، درآمد، میزان تحصیلات - متغیرهاي فیزیولوژیکی - نوع دوستی، لیبرالیسم، نگرانی هاي زیست محیطی، رفتار ادراك شده مصرف کننده به عنوان عوامل موثر بر خرید سبز مشتریان در نظر گرفته شدند.
نتایج نشان داد رفتار محیطی آگاهانه مصرف کننده و تمایل خرید سبز توسط مصرف کننده باعث رفتار خرید سبز در مصرف کننده می شود. در این پژوهش بعد از بررسی ها مشخص شده است که متغیرهاي فیزیولوژیکی تاثیر بیشتري نسبت به متغیرهاي جمعیت شناختی اقتصادي بر روي رفتار مصرف کننده دارند بخصوص در دو بعد نوع دوستی و رفتار ادراك شده مصرف کننده.
نتیجه مطالعه چن و چانگ - 2012 - 9 نشان داد که ارزش درك سبز تاثیر مثبتی بر روي اعتماد سبز و تمایل خرید سبز دارد، در حالی که ریسک سبز تاثیر منفی روي هر دو عامل دارد. علاوه بر این، روابط بین تمایل خرید سبز و ارزش درك شده سبز، ریسک سبز تا حدي با اعتماد سبز با واسطه رابطه مثبت دارد. نتیجه مطالعه لوزیو و لمکه - 2012 - 10 نشان داد که قیمت سبز، اعتماد به محصول درك شده، تمایل به سازش، ویژگی هاي محصول، داشتن دلیل براي خرید محصول سبز، بر تقاضاي مصرف کنندگان سبز تاثیرگذار است.
دي پیترو و همکاران - 2013 - 11 استدلال می کند که رفتارهاي زیست محیطی - بازیافت، صرفه جویی در محیط زیست، خرید زیست محیطی - متغیرهاي جمعیت شناسی - سن، جنسیت و میزان تحصیلات - بر خرید سبز مشتریان تاثیر می گذارند . یافته هاي این تحقیق نشان می دهد بیشترین تاثیر را سطح تحصیلات و جنسیت بر روي خرید سبز از بین عوامل جمعیت شناسی دارند و از بین عوامل زیست محیطی، صرفه- در محیط زیست بیشترین تاثیر را در تمایل براي خرید سبز دارد.
علوي و همکاران - 1393 - در مطالعه خود استدلال می کنند که تولید محصولات سبز و خصوصاً بسته بندي سبز میتواند علاوه بر فراهم نمودن بستر لازم جهت تحقق مسئولیتهاي اجتماعی شرکتهاي داخلی، راه کار مناسبی جهت کاهش آسیب هاي محیط زیستی در سطح کشور باشد. بیش از 1350 پرسشنامه در پنج کلان شهر کشور براي انجام تحقیق جمع آوري گردید.
در سنجش روایی از روش روایی محتوایی/ ظاهري و در تحلیل پایایی از دو روش آلفاي کرونباخ 86 - درصد - و روش دو نیم کردن - 77 درصد - استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد که عامل مسئولیتپذیري محیطی مشتري بیشترین اثر را بر نگرش وي به بسته بندي سبز داشته است. از سوي دیگر علاوه بر تایید اثر نگرش مشتري به بسته بندي سبز بر قصد خرید کالا با بسته بندي سبز، مشخص گردید که متغیر قیمت کالا با بسته بندي سبز این رابطه را تعدیل نموده؛ در حالیکه متغیر سطح دسترسی به کالا با بستهبندي سبز نتوانسته است این رابطه را تعدیل نماید.
حسینی و ضیاییبیده - 1392 - در مطالعه خود متغیرهاي جمعیت شناسی - سن، جنسیت و درآمد - متغیرهاي روان شناختی و رفتاري - ارزش هاي فردي، تعصب مذهبی - ، نگرش و دانش محیط زیستی را به عنوان عوامل موثر بر خرید سبز در نظر گرفت. نتایج نشان داد آگاهی و دانش زیست محیطی بیشترین تاثیر را بر خرید سبز مشتریان می گذارد.
مطالعه محمودیان و بخشنده - 1393 - با هدف ارائه پیشنهاداتی جهت ترغیب مصرفکنندگان به خرید و استفاده از محصولات سبز، اقدام به شناسایی و توسعه مدلی از عوامل موثر بر نگرش و قصدخرید سبز مصرف کنندگان نموده است. جامعه آماري این تحقیق را دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی تشکیل میدهند. نتایج تحلیل دادهها حاکی از تاثیر مثبت و معنادار متغیرهاي نگرشهاي زیست محیطی، توجه به سلامتی، دانش زیست محیطی، تمایل به جمعگرایی بر نگرش به محصولات سبز بود؛ اما تاثیر اثرات میان فردي بر نگرش به محصولات سبز معنادار نبود.
