بخشی از مقاله
چکيده
از منظر بازاريابي داخلي ، کارکنان نخستين بازار يک کسب و کار مي باشند. در واقع فعاليتهاي بازاريابي دروني به عنوان ابزار اصلي براي افزايش انگيزش کارکنان و رضايتمندي کارکنان است
.همچنين امروزه در سازمانها ، شاهد پديده اي به نام تنوع فرهنگي هستيم که منجر به ايجاد فاصله بين فرهنگهاي متضاد مختلف و نيازهاي فرهنگي مختلف کارکنان مي گردد . فرهنگ سازماني در واقع شناختي از سازمان را ارائه مي دهد و فرهنگ سازماني سودمند تاثير مثبتي در عملکرد کارکنان دارد .
هدف اصلي اين مقاله بررسي نقش تناسب فرهنگي بر فعاليتهاي بازاريابي داخليمي باشد. اين پژوهش از نظر هدف کاربردي و از نظر روش توصيفي است که به شيوه کتابخانه اي انجام گرفته است .علاوه بر اين ماهيت اين مقاله به گونه اي است که از جمله پژوهش هاي علمي-ترويجي مي باشد. از اين رو با توجه به اهميت و تاثير تنوع فرهنگي بر رفتار کارکنان در سازمانهاي مختلف ، در اين پژوهش بر آن شديم تا با بررسي ادبيات موجود در زمينه تناسب فرهنگي و بازاريابي داخلي، به تبيين جايگاه تناسب فرهنگي در سازمان و تاثير آن بر بازاريابي داخلي بپردازيم .
واژه هاي کليدي : فرهنگ ، تناسب فرهنگي ، بازاريابي داخلي
١- مقدمه
در حال حاضر نيروي انساني با ارزش ترين منبع براي سازمان ها به شمار مي آيد . از اين رو به منظور افزايش بهره وري و کارايي سازمانها ، توجه به نيازهاي کارکنان و تامين سلامت رواني و جسماني و جلب رضايت آنها ، اهميت ويژه اي مي يابد.
کارکنان مختلف ممکن است نيازهاي خاص فرهنگي مختلف داشته باشند . ملاحظات فرهنگي در هر سازمان نيازمند در نظر گرفتن تفاوت سابقه و پيش زمينه فرهنگي افراد با زبانهاي مختلف در هر سازمان مي باشد.(بنت و کارتر١ ، ٢٠٠١ ؛ ريچاردسون ٢ ، ٢٠٠٧ ) فرهنگ سازماني در واقع شناختي از سازمان را ارائه مي دهد و فرهنگ سازماني سودمند تاثير مثبتي در عملکرد کارکنان دارد . در واقع ، توسعه فرهنگ سازماني ، احساس هويت و تعهد را تسهيل مي کند و نيز ثبات سازمان را بالا مي برد. (چئونگ و همکاران ٣ ، ٢٠١٠)بطور کلي مديريت محيط هاي کاري با فرهنگ هاي متفاوت ، دشوار است ، چون هر گروه از کارکنان با فرهنگهاي مختلف ، زبان و تفاوتهاي فرهنگي خود را منعکس مي کنند . کارکنان مي توانند تلاش کنند که خود را با فرهنگ ميزبان تطبيق دهند ، ولي نمي توانند فرهنگ خود را کنار بگذارند. در نتيجه سازمانها بايد درک کنند که برنامه هاي بازاريابي چگونه بايد بطور موثر همه کارکنان را بر حسب محيط هاي کاري چند فرهنگي در نظر بگيرند.(هوانگ و همکاران ، ٢٠١٤)
از سويي تحقيقات مختلف روي بازاريابي داخلي نشان مي دهد که بازاريابي داخلي مي تواند شاخصهاي رضايتمندي کارکنان را تحت تاثير قرار دهد.(جوزف ٤ ، ١٩٩٦ ؛ پاراسکواس ٥ ، ٢٠٠١) بازاريابي دروني داراي تاثير مثبت روي جنبه هاي داخلي عملکرد سازماني مي باشد. (لينگز٦ ، ٢٠٠٠) بازاريابي دروني روي رفتار کارکنان تاثير گذاشته و به افزايش کيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان خارجي منجر مي گردد. (تساي و همکاران ٧ ، ٢٠١٠) مطالعات مربوط در اين زمينه حاکي از آن است که فعاليتهاي بازاريابي داخلي از طريق نفوذ و ايجاد انگيزه در کارکنان رقابت پذيري سازمان را بهبود بخشيده و شايستگي ها را ارتقا مي دهد. (احمد و رفيق ، ٢٠٠٣) بطور کلي مي توان گفت پياده سازي بازاريابي داخلي در سازمانهاي خدماتي ، اين سازمانها را مجهز به شايستگي ها و قابليتهايي مي کند که ضمن بهره گيري از فرصتهاي محيطي ، ارتقاي عملکرد آنها را به دنبال خواهاد داشت . (ابزري و همکاران ، ١٣٨٨) اما انجام اين مهم در سازمان بدون توجه به تفاوتهاي فرهنگي کارکنان آن سازمان امکان پذير نيست ، از اين بر آن شديم تا در اين مقاله به بررسي ابعاد تناسب فرهنگي در سازمان و تاثير آن بر فعالتيهاي بازاريابي دروني بپردازيم . نتايج اين تحقيق مي تواند پيش زمينه انجام پژوهش هاي تجربي در آينده باشد.
٢- ادبيات پژوهش
٢-١- تناسب فرهنگي
تناسب فرهنگي به عنوان فاصله بين ميزان تضاد فرهنگي در هر سازمان و برداشتهاي کارکنان در مورد نحوه برآورده شدن نيازهاي فرهنگي شان تعريف مي شود.تمرکز روي تعارضات فرهنگي يکي از ابزارهاي اصلي است که سازمانها مي توانند براي درک نيازهاي کارکنان خود از آن بهره گيرند. (کستانتينو و همکاران ٨ ، ٢٠٠٩) تناسب فرهنگي مي تواند پتانسيل کمک به سازمانهايي را داشته باشد که ممکن است با تفاوت هاي فرهنگي درون خود روبرو باشند.(هوانگ ، ٢٠١٤)تناسب فرهنگي مي تواند منجر به بهبود بازاريابي داخلي و رضايتمندي کارکنان منجر شود . مديران مي توانند با بهره گيري از ارتباطات و آموزش هدفمند با کارکنان ، به بهبود رضايتمندي در آنان نائل گردند. تناسب فرهنگي ، نه تنها منجر به افزايش شباهتها بين کارکنان شده ، بلکه مي تواند منجر به کاهش موانع و سوء برداشتهاي فرهنگي نيز شود. (کلمن و همکاران ٩ ، ٢٠٠٧)
تفاوت در ارزشها ، عقايد ، زبان حرفه اي گروهاي مختلف کاري ، ميزان تاثير فرهنگ سازماني در گروه هاي مختلف کاري را تغيير مي دهد.به ويژه ناشناخته بودن اين عامل از طرف مديران باعث ايجاد تضادها و ناتواني در حل قطعي مشکلات بين مديران و کارکنان مي گردد.بنابراين مديران مي توانند با شناخت اين تفاوتها و ميزان تاثير فرهنگ سازماني بر رضايت شغلي ، تعادلي ميان نقشهاي متضاد بر قرار کرده و بر سر ارزشها توافق يابند. (سمپن و همکاران ١٠ ، ٢٠٠٢ ) سازمانها گاهي اوقات با مسائل بغرنجي در مورد کارکنان روبرو مي شوند ،(گاميو و اسنيد١١ ، ١٩٩٢ ؛سومر و همکاران ١٢ ، ١٩٩٦ ) و بايد نيازهاي خاص فرهنگي اين کارکنان را درک و برطرف کنند. (کستانتينو و همکاران ١٣ ، ٢٠٠٩)
٢-٢- ابعاد تناسب فرهنگي
نويسندگان مختلفي استدلال مي کنند که سازمانها گاهي اوقات با مسائل بغرنجي در مورد کارکنان روبرو مي شوند، و بايد نيازهاي خاص فرهنگي اين کارکنان را درک و برطرف کنند. تمرکز روي تعارضات فرهنگي يکي از ابزارهاي اصلي است که سازمانها مي توانند براي درک نيازهاي کارکنان خود از آن بهره بگيرند. براي مثال مديران بايد ١) توانايي کار با کارکناني با فرهنگ هاي مختلف را داشته باشند،
٢) بايد بتوانند از مهارت هاي مختلف مورد نياز براي برخورد با تفاوت هاي فرهنگي استفاده کنند،
٣) بايد بتوانند از تئوري تفاوت فرهنگي استفاده کنند.(هوانگ ، ٢٠١٤)
اخيرا، هوآنگ (٢٠٠٦) تئوري تناسب فرهنگي را براي کمک به سازمانها مطرح کرده تا رقابت ها يا تضادهاي فرهنگي درون خودشان را درک کنند. ( کلمن ١٤ و همکاران ، ٢٠٠٧)
تضاد فرهنگي مي تواند به حداقل برسد اگر بتوان به افزايش سطح رضايتمندي کارکنان کمک کرد. تناسب فرهنگي مي تواند به بهبود بازاريابي داخلي و رضايتمندي کارکنان نيز منجر شود. مديران مي توانند از ارتباط و اموزش هدفمند با کارکنان خارجي بهره بگيرند، به نحوي که بتواند ارتباطي موثر با همه کارکنان داشته باشند. تناسب فرهنگي نه تنها منجر به افزايش شباهت ها بين شرکاي مرتبط مي شود، بلکه مي تواند منجر به کاهش موانع و سوءبرداشت هاي فرهنگي نيز شود. (
کستانتينو١٥ و همکاران ، ٢٠٠٩) بنابراين تناسب فرهنگي داراي دو بعد صلاحيت فرهنگي و نيازهاي فرهنگي کارکنان مي باشد: (هوانگ ، ٢٠١٤)
- صلاحيت بين فرهنگي
صلاحيت بين فرهنگي توانايي همياري و کارکردن به طور مؤثر با افراد داراي فرهنگهاي متفاوت است ( لي و همکاران ، ٢٠٠٥ ؛ کاستيلو و همکاران ١٧ ، ٢٠١١ ) و نوعي حساسيت است که به طور مادام العمر پرورش داده ميشود و نيازمند آگاهي از خود، آگاهي از موقعيتهاي ساير افراد و توانايي تعامل واقعي و توام با احترام با سايرين است ( انجمن ارزيابي امريکا١٨ ، ٢٠١١ ) .
اين صلاحيت از طريق اجرا و به کارگيري يک سري از سياستها و فرايندهاي يادگيري به دست ميآيد. ( کوريگان ١٩ ، ٢٠٠٩ )
- نياز فرهنگي
صاحبنظران با رويکردهاي گوناگون به بحث در باب نياز پرداخته و تعريفهاي خود را ارائه کرده اند ،که اين تعاريف ارائه شده را مي توان در چهار قالب کلي دسته بندي نمود.نياز به عنوان فاصله بين وضع موجود و مطلوب
٢- نياز به عنوان خواست ياترجيح (محورقراردادن خواسته ها وترجيحات افراد،کارکنان ياگروهها درزمينه موردنظر)
٣- نيازبه عنوان عيب ،نقص ويا کاستي (عدم وجود،نقص ويا کاستي دردانش ، مهارت ، توانايي، نگرش ، ابزارو...)
٤- برداشت ترکيبي ـ در اين رويکـرد آنچه که بين وضـع موجـود و وضع مطلوب قرار دارد، آنچه که ترجيحات ، علايق و انتظارات افراد را شکل مي دهد و سرانجام آنچه که بر عملکردهاي مطلوب اثر منفي دارد همگي نشانگر نياز هستند
- نياز "عبارتست از فاصله و خلاء بين واقعيت موجود و شرايط مطلوب که با توجه به ارزشهاي جامعه امکان بروز پيدا مي کند و اگر امکان تغيير شرايط براي ارضاء آن وجود نداشته باشد به صورت بالقوه باقي مي ماند.
٢-٣- ضرورت توجه به تناسب فرهنگي در ايران
مطالعه فرهنگي کشور ايران نشان مي دهد که در جاي جاي اين کشور مردم داراي فرهنگ هاي گوناگوني هستند. تفاوتهاي فرهنگي مردم در فرم زندگي، آداب و رسوم ، نوع لباس پوشيدن ، غذا خوردن ، عمل به عقايد، هنر، تحصيل و ارتباطات آنها منعکس شده است . در اين راستا مردم داراي زبان هاي مختلفي از جمله فارسي، ترکمني، ترکي، کردي، بلوچي، سيستاني ، کتولي و ... بوده و اقليتهاي مختلفي در آن زندگي مي کنند. عدم برنامه ريزي صحيح براي فرهنگ هاي مختلف در اين کشور ممکن است موجب بوجود آمدن چالشهاي اساسي در سيستم مديريت در سازمانها و شرکتهاي اين کشور گردد. بي ترديد نقش فرهنگي يک مجموعه در اعمال سياستهاي مديريتي بسيار مهم بوده و بدون درنظر گرفتن نقش آن هرگز نمي توان به موفقيت هاي اساسي دست پيدا کنيم . مديران بايد همواره خود را با ساز و برگ هاي مناطق مختلف وفق داده تا انعطاف پذيري لازم را داشته باشند .عدم شناخت احتياجات فرهنگي يک مجموعه موجب تفسير بد ارتباطات و رفتار غير اصولي عناصر درگير يک مجموعه ميشود. ومتعاقب آن ممکن است باعث ناکامي ، شکست ، تنش و حتي زد و خورد گردد.
٢-٤- بازاريابي داخلي
مفهوم بازاريابي داخلي، نخستين بار از طرف بري (١٩٨١ ) مطرح گرديد. بري که کارکنان را به عنوان مشتريان داخلي تعريف ميکند، با تأکيد بر اينکه رضايت مشتري داخلي بر مشتري بيروني تأثير دارد، مفهوم بازاريابي داخلي را مطرح کرده است . بعد از
اين سالها مشاهده ميشود که مفهوم بازاريابي داخلي جاي خود را به ويژه در ادبيات علوم مديريت پيدا کرده است . ( وري ، ١٩٩٩ ) همچنين مفهوم بازاريابي داخلي اشاره به اين نکته دارد که نخستين بازار يک شرکت تجاري کارکنان سازمان است . ( کروانا٢١ ، ١٩٩٩ : ١١٥) هدف اصلي از بازاريابي داخلي تأمين کارکناني است که در هر مرحله برانگيخته شده و مشتري محور باشند . ( گرنروس ، ١٩٨١) بازاريابي داخلي بر اين فرض بنيادي بنا شده است که ارائه خدمت به شيوه مؤثر و کارآمد، مستلزم وجود کارکنان با انگيزه و مشتريگراست . بازاريابي داخلي در ١٩٨٠ در ادبيات مديريت و بازاريابي پديدار گشت که از جمله ميتوان به مطالعات بري، سالروآربيت ، گئورگ ، تامسون و همکاران ، کارنرون ، نورمن ، تامسون ، تورحاج و ديگران ، و گرون روس اشاره نمود . ( ابزري و همکاران ، ٢٠١١ )
٢-٥- ابعاد بازاريابي داخلي
بررسي تحقيقات انجام شده ، سه مولفه عمده را در مورد رويکردهاي بازاريابي داخلي نشان مي دهد . براساس گستره وسيع تحقيقات انجام شده در مورد ديدگاههاي بازاريابي داخلي ، اين حوزه در يک ساختار سه بعدي در نظر گرفته مي شود که تشکيل شده از ارتباطات داخلي ، آموزش و تحقيقات بازاريابي داخلي .(ناد و همکاران ٢٢ ، ٢٠٠٣)
