مقاله بررسی نقش تناسب فرهنگی بر فعالیتهای بازاریابی داخلی

word قابل ویرایش
12 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
12700 تومان
127,000 ریال – خرید و دانلود

چکیده
از منظر بازاریابی داخلی ، کارکنان نخستین بازار یک کسب و کار می باشند. در واقع فعالیتهای بازاریابی درونی به عنوان ابزار اصلی برای افزایش انگیزش کارکنان و رضایتمندی کارکنان است
.همچنین امروزه در سازمانها ، شاهد پدیده ای به نام تنوع فرهنگی هستیم که منجر به ایجاد فاصله بین فرهنگهای متضاد مختلف و نیازهای فرهنگی مختلف کارکنان می گردد . فرهنگ سازمانی در واقع شناختی از سازمان را ارائه می دهد و فرهنگ سازمانی سودمند تاثیر مثبتی در عملکرد کارکنان دارد .
هدف اصلی این مقاله بررسی نقش تناسب فرهنگی بر فعالیتهای بازاریابی داخلیمی باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی است که به شیوه کتابخانه ای انجام گرفته است .علاوه بر این ماهیت این مقاله به گونه ای است که از جمله پژوهش های علمی-ترویجی می باشد. از این رو با توجه به اهمیت و تاثیر تنوع فرهنگی بر رفتار کارکنان در سازمانهای مختلف ، در این پژوهش بر آن شدیم تا با بررسی ادبیات موجود در زمینه تناسب فرهنگی و بازاریابی داخلی، به تبیین جایگاه تناسب فرهنگی در سازمان و تاثیر آن بر بازاریابی داخلی بپردازیم .
واژه های کلیدی : فرهنگ ، تناسب فرهنگی ، بازاریابی داخلی

١- مقدمه
در حال حاضر نیروی انسانی با ارزش ترین منبع برای سازمان ها به شمار می آید . از این رو به منظور افزایش بهره وری و کارایی سازمانها ، توجه به نیازهای کارکنان و تامین سلامت روانی و جسمانی و جلب رضایت آنها ، اهمیت ویژه ای می یابد.
کارکنان مختلف ممکن است نیازهای خاص فرهنگی مختلف داشته باشند . ملاحظات فرهنگی در هر سازمان نیازمند در نظر گرفتن تفاوت سابقه و پیش زمینه فرهنگی افراد با زبانهای مختلف در هر سازمان می باشد.(بنت و کارتر١ ، ٢٠٠١ ؛ ریچاردسون ٢ ، ٢٠٠٧ ) فرهنگ سازمانی در واقع شناختی از سازمان را ارائه می دهد و فرهنگ سازمانی سودمند تاثیر مثبتی در عملکرد کارکنان دارد . در واقع ، توسعه فرهنگ سازمانی ، احساس هویت و تعهد را تسهیل می کند و نیز ثبات سازمان را بالا می برد. (چئونگ و همکاران ٣ ، ٢٠١٠)بطور کلی مدیریت محیط های کاری با فرهنگ های متفاوت ، دشوار است ، چون هر گروه از کارکنان با فرهنگهای مختلف ، زبان و تفاوتهای فرهنگی خود را منعکس می کنند . کارکنان می توانند تلاش کنند که خود را با فرهنگ میزبان تطبیق دهند ، ولی نمی توانند فرهنگ خود را کنار بگذارند. در نتیجه سازمانها باید درک کنند که برنامه های بازاریابی چگونه باید بطور موثر همه کارکنان را بر حسب محیط های کاری چند فرهنگی در نظر بگیرند.(هوانگ و همکاران ، ٢٠١۴)
از سویی تحقیقات مختلف روی بازاریابی داخلی نشان می دهد که بازاریابی داخلی می تواند شاخصهای رضایتمندی کارکنان را تحت تاثیر قرار دهد.(جوزف ۴ ، ١٩٩۶ ؛ پاراسکواس ۵ ، ٢٠٠١) بازاریابی درونی دارای تاثیر مثبت روی جنبه های داخلی عملکرد سازمانی می باشد. (لینگز۶ ، ٢٠٠٠) بازاریابی درونی روی رفتار کارکنان تاثیر گذاشته و به افزایش کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی منجر می گردد. (تسای و همکاران ٧ ، ٢٠١٠) مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیتهای بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقا می دهد. (احمد و رفیق ، ٢٠٠٣) بطور کلی می توان گفت پیاده سازی بازاریابی داخلی در سازمانهای خدماتی ، این سازمانها را مجهز به شایستگی ها و قابلیتهایی می کند که ضمن بهره گیری از فرصتهای محیطی ، ارتقای عملکرد آنها را به دنبال خواهاد داشت . (ابزری و همکاران ، ١٣٨٨) اما انجام این مهم در سازمان بدون توجه به تفاوتهای فرهنگی کارکنان آن سازمان امکان پذیر نیست ، از این بر آن شدیم تا در این مقاله به بررسی ابعاد تناسب فرهنگی در سازمان و تاثیر آن بر فعالتیهای بازاریابی درونی بپردازیم . نتایج این تحقیق می تواند پیش زمینه انجام پژوهش های تجربی در آینده باشد.
٢- ادبیات پژوهش
٢-١- تناسب فرهنگی
تناسب فرهنگی به عنوان فاصله بین میزان تضاد فرهنگی در هر سازمان و برداشتهای کارکنان در مورد نحوه برآورده شدن نیازهای فرهنگی شان تعریف می شود.تمرکز روی تعارضات فرهنگی یکی از ابزارهای اصلی است که سازمانها می توانند برای درک نیازهای کارکنان خود از آن بهره گیرند. (کستانتینو و همکاران ٨ ، ٢٠٠٩) تناسب فرهنگی می تواند پتانسیل کمک به سازمانهایی را داشته باشد که ممکن است با تفاوت های فرهنگی درون خود روبرو باشند.(هوانگ ، ٢٠١۴)تناسب فرهنگی می تواند منجر به بهبود بازاریابی داخلی و رضایتمندی کارکنان منجر شود . مدیران می توانند با بهره گیری از ارتباطات و آموزش هدفمند با کارکنان ، به بهبود رضایتمندی در آنان نائل گردند. تناسب فرهنگی ، نه تنها منجر به افزایش شباهتها بین کارکنان شده ، بلکه می تواند منجر به کاهش موانع و سوء برداشتهای فرهنگی نیز شود. (کلمن و همکاران ٩ ، ٢٠٠٧)
تفاوت در ارزشها ، عقاید ، زبان حرفه ای گروهای مختلف کاری ، میزان تاثیر فرهنگ سازمانی در گروه های مختلف کاری را تغییر می دهد.به ویژه ناشناخته بودن این عامل از طرف مدیران باعث ایجاد تضادها و ناتوانی در حل قطعی مشکلات بین مدیران و کارکنان می گردد.بنابراین مدیران می توانند با شناخت این تفاوتها و میزان تاثیر فرهنگ سازمانی بر رضایت شغلی ، تعادلی میان نقشهای متضاد بر قرار کرده و بر سر ارزشها توافق یابند. (سمپن و همکاران ١٠ ، ٢٠٠٢ ) سازمانها گاهی اوقات با مسائل بغرنجی در مورد کارکنان روبرو می شوند ،(گامیو و اسنید١١ ، ١٩٩٢ ؛سومر و همکاران ١٢ ، ١٩٩۶ ) و باید نیازهای خاص فرهنگی این کارکنان را درک و برطرف کنند. (کستانتینو و همکاران ١٣ ، ٢٠٠٩)
٢-٢- ابعاد تناسب فرهنگی
نویسندگان مختلفی استدلال می کنند که سازمانها گاهی اوقات با مسائل بغرنجی در مورد کارکنان روبرو می شوند، و باید نیازهای خاص فرهنگی این کارکنان را درک و برطرف کنند. تمرکز روی تعارضات فرهنگی یکی از ابزارهای اصلی است که سازمانها می توانند برای درک نیازهای کارکنان خود از آن بهره بگیرند. برای مثال مدیران باید ١) توانایی کار با کارکنانی با فرهنگ های مختلف را داشته باشند،
٢) باید بتوانند از مهارت های مختلف مورد نیاز برای برخورد با تفاوت های فرهنگی استفاده کنند،
٣) باید بتوانند از تئوری تفاوت فرهنگی استفاده کنند.(هوانگ ، ٢٠١۴)
اخیرا، هوآنگ (٢٠٠۶) تئوری تناسب فرهنگی را برای کمک به سازمانها مطرح کرده تا رقابت ها یا تضادهای فرهنگی درون خودشان را درک کنند. ( کلمن ١۴ و همکاران ، ٢٠٠٧)
تضاد فرهنگی می تواند به حداقل برسد اگر بتوان به افزایش سطح رضایتمندی کارکنان کمک کرد. تناسب فرهنگی می تواند به بهبود بازاریابی داخلی و رضایتمندی کارکنان نیز منجر شود. مدیران می توانند از ارتباط و اموزش هدفمند با کارکنان خارجی بهره بگیرند، به نحوی که بتواند ارتباطی موثر با همه کارکنان داشته باشند. تناسب فرهنگی نه تنها منجر به افزایش شباهت ها بین شرکای مرتبط می شود، بلکه می تواند منجر به کاهش موانع و سوءبرداشت های فرهنگی نیز شود. (
کستانتینو١۵ و همکاران ، ٢٠٠٩) بنابراین تناسب فرهنگی دارای دو بعد صلاحیت فرهنگی و نیازهای فرهنگی کارکنان می باشد: (هوانگ ، ٢٠١۴)
– صلاحیت بین فرهنگی
صلاحیت بین فرهنگی توانایی همیاری و کارکردن به طور مؤثر با افراد دارای فرهنگهای متفاوت است ( لی و همکاران ، ٢٠٠۵ ؛ کاستیلو و همکاران ١٧ ، ٢٠١١ ) و نوعی حساسیت است که به طور مادام العمر پرورش داده میشود و نیازمند آگاهی از خود، آگاهی از موقعیتهای سایر افراد و توانایی تعامل واقعی و توام با احترام با سایرین است ( انجمن ارزیابی امریکا١٨ ، ٢٠١١ ) .
این صلاحیت از طریق اجرا و به کارگیری یک سری از سیاستها و فرایندهای یادگیری به دست میآید. ( کوریگان ١٩ ، ٢٠٠٩ )
– نیاز فرهنگی
صاحبنظران با رویکردهای گوناگون به بحث در باب نیاز پرداخته و تعریفهای خود را ارائه کرده اند ،که این تعاریف ارائه شده را می توان در چهار قالب کلی دسته بندی نمود.نیاز به عنوان فاصله بین وضع موجود و مطلوب
٢- نیاز به عنوان خواست یاترجیح (محورقراردادن خواسته ها وترجیحات افراد،کارکنان یاگروهها درزمینه موردنظر)
٣- نیازبه عنوان عیب ،نقص ویا کاستی (عدم وجود،نقص ویا کاستی دردانش ، مهارت ، توانایی، نگرش ، ابزارو…)
۴- برداشت ترکیبی ـ در این رویکـرد آنچه که بین وضـع موجـود و وضع مطلوب قرار دارد، آنچه که ترجیحات ، علایق و انتظارات افراد را شکل می دهد و سرانجام آنچه که بر عملکردهای مطلوب اثر منفی دارد همگی نشانگر نیاز هستند
– نیاز “عبارتست از فاصله و خلاء بین واقعیت موجود و شرایط مطلوب که با توجه به ارزشهای جامعه امکان بروز پیدا می کند و اگر امکان تغییر شرایط برای ارضاء آن وجود نداشته باشد به صورت بالقوه باقی می ماند.
٢-٣- ضرورت توجه به تناسب فرهنگی در ایران
مطالعه فرهنگی کشور ایران نشان می دهد که در جای جای این کشور مردم دارای فرهنگ های گوناگونی هستند. تفاوتهای فرهنگی مردم در فرم زندگی، آداب و رسوم ، نوع لباس پوشیدن ، غذا خوردن ، عمل به عقاید، هنر، تحصیل و ارتباطات آنها منعکس شده است . در این راستا مردم دارای زبان های مختلفی از جمله فارسی، ترکمنی، ترکی، کردی، بلوچی، سیستانی ، کتولی و … بوده و اقلیتهای مختلفی در آن زندگی می کنند. عدم برنامه ریزی صحیح برای فرهنگ های مختلف در این کشور ممکن است موجب بوجود آمدن چالشهای اساسی در سیستم مدیریت در سازمانها و شرکتهای این کشور گردد. بی تردید نقش فرهنگی یک مجموعه در اعمال سیاستهای مدیریتی بسیار مهم بوده و بدون درنظر گرفتن نقش آن هرگز نمی توان به موفقیت های اساسی دست پیدا کنیم . مدیران باید همواره خود را با ساز و برگ های مناطق مختلف وفق داده تا انعطاف پذیری لازم را داشته باشند .عدم شناخت احتیاجات فرهنگی یک مجموعه موجب تفسیر بد ارتباطات و رفتار غیر اصولی عناصر درگیر یک مجموعه میشود. ومتعاقب آن ممکن است باعث ناکامی ، شکست ، تنش و حتی زد و خورد گردد.
٢-۴- بازاریابی داخلی
مفهوم بازاریابی داخلی، نخستین بار از طرف بری (١٩٨١ ) مطرح گردید. بری که کارکنان را به عنوان مشتریان داخلی تعریف میکند، با تأکید بر اینکه رضایت مشتری داخلی بر مشتری بیرونی تأثیر دارد، مفهوم بازاریابی داخلی را مطرح کرده است . بعد از
این سالها مشاهده میشود که مفهوم بازاریابی داخلی جای خود را به ویژه در ادبیات علوم مدیریت پیدا کرده است . ( وری ، ١٩٩٩ ) همچنین مفهوم بازاریابی داخلی اشاره به این نکته دارد که نخستین بازار یک شرکت تجاری کارکنان سازمان است . ( کروانا٢١ ، ١٩٩٩ : ١١۵) هدف اصلی از بازاریابی داخلی تأمین کارکنانی است که در هر مرحله برانگیخته شده و مشتری محور باشند . ( گرنروس ، ١٩٨١) بازاریابی داخلی بر این فرض بنیادی بنا شده است که ارائه خدمت به شیوه مؤثر و کارآمد، مستلزم وجود کارکنان با انگیزه و مشتریگراست . بازاریابی داخلی در ١٩٨٠ در ادبیات مدیریت و بازاریابی پدیدار گشت که از جمله میتوان به مطالعات بری، سالروآربیت ، گئورگ ، تامسون و همکاران ، کارنرون ، نورمن ، تامسون ، تورحاج و دیگران ، و گرون روس اشاره نمود . ( ابزری و همکاران ، ٢٠١١ )
٢-۵- ابعاد بازاریابی داخلی
بررسی تحقیقات انجام شده ، سه مولفه عمده را در مورد رویکردهای بازاریابی داخلی نشان می دهد . براساس گستره وسیع تحقیقات انجام شده در مورد دیدگاههای بازاریابی داخلی ، این حوزه در یک ساختار سه بعدی در نظر گرفته می شود که تشکیل شده از ارتباطات داخلی ، آموزش و تحقیقات بازاریابی داخلی .(ناد و همکاران ٢٢ ، ٢٠٠٣)

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 12700 تومان در 12 صفحه
127,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد