بخشی از مقاله
چکیده:
یکی از مهمترین سازههای مورد بحث در پژوهشهای مدیریتی، عملکرد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان، است که از معیارهای سنجش موفقیت سازمانها به شمار میآیند. هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان با در نظرگرفتن نقش میانجی تعهد سازمانی و نوآوری سازمانی می باشد.
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری دادهها از نوع توصیفی- پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه میباشد و نمونه آماری بر اساس سرشماری از بین کارکنان اداری کشت و صنعت و دامپروری پگاه فارس انتخاب شده است که 135 نفر از کارکنان، پرسشنامه را تکمیل کردند.
تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از نرم افزار SPSS و LISREL صورت پذیرفت و نتایج آزمون فرضیات با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون و مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی و نوآوری سازمانی، تاثیر مستقیم معنادار و قوی دارد و تعهد سازمانی بر عملکرد، تاثیر مستقیم معنادار و ضعیف و اما بر رضایت شغلی، تاثیر مستقیم معنادار و متوسط دارد. همچنین نوآوری سازمانی بر عملکرد، تاثیر مستقیم معنادار و متوسط و اما بر رضایت شغلی، تاثیر مستقیم معنادار و قوی دارد. در نهایت نقش میانجی متغیر نوآوری سازمانی و تعهد سازمانی در رابطه بازاریابی داخلی با عملکرد و رضایت شغلی تایید شد.
.1 مقدمه
هر سازمان از ارکانی تشکیل شده است که وجود آنها برای سازمان، ضروری میباشد. این ارکان عبارتند از ساختار، تکنولوژی، اهداف، سرمایه و منابع انسانی. گرچه وجود هریک از اینها برای شکلدهی به سازمان، مهم است ولی بیتردید، مهمترین رکن هر سازمان، منابع انسانی آن میباشد چراکه به تصمیمهای سازمانی شکل داده، مسایل و مشکلات سازمان را حل نموده و بهرهوری را عینیت میبخشند
شرط بقای هر سازمانی در گرو تلاش برای بهبود عملکرد خود در قالب شاخصهای رشد و سوددهی است و به این منظور سازمانها از ساز و کارهای متعددی بهره میگیرند تا بتوانند عملکرد خود را بهبود بخشند از سویی دیگر موفقیت سازمانها تا حد زیادی به روحیات، نگرشها، طرز تلقیها، تلاش، انگیزش و رضایت منابع انسانی بستگی دارد
با توجه به نقش کلیدی رضایت شغلی در سازمان، امروزه این امر به اثبات رسیده است که کارکنانی با نگرش مثبت تمایل بیشتری به رضایت از کار و زندگی دارند و دیرتر از کار ناخشنود میشوند. ولی دیده میشود که کارکنان سازمانها چندان هم از محیط کاری خود رضایت ندارند و این نارضایتی دلایل مختلفی دارد[4]عوامل مختلفی بر عملکرد و رضایت شغلی کارکنان تاثیر دارند، از مفاهیمی که در زمینه سرمایه انسانی در سال-های اخیر مطرح شده، بحث نوآوری و تعهد سازمانی است
تعهد سازمانی بهعنوان وابستگی عاطفی و روانی به سازمان در نظر گرفته میشود که بر اساس آن فردی که بسیار متعهد است، هویت خود را از طریق سازمان تعیین کرده، درسازمان مشارکت میکند و در آن درگیر میشود و از عضویت در سازمان لذت میبرد. تحقیقات نشان میدهد که تعهد سازمانی، عملکرد و رضایتشغلی کارکنان را تحت تأثیر قرار میدهد، بهطوریکه وجود تعهد سازمانی موجب افزایش سودآوری مؤسسه و کاهش ترک خدمت میشود و با تأثیر بر عملکرد کارکنان به افزایش بهرهوری، بهبود و افزایش کیفیت ارائه خدمات میانجامد
نوآوری لزوماا بهمعنای به کارگیری جدیدترین فناوری ها نیست، بلکه بیشتر تمرکز بر شیوههای تفکر و یافتن راهحل های خلاقانه در درون شرکت است تا پرداختن به موضوع فناوری. نوآوری زمانی اتفاق میافتد که نیروی کار در دانش خود با سازمان شریک باشد، بدین ترتیب بینش مشترک و جدیدی در فرایند اختلاف و اقتراب ایجاد میشود و برای قابلیتهای سازمان که نوآوری را در سازمان افزایش میدهند، راهنمای جدیدی است
در این میان عوامل مختلفی وجود دارد که بر تعهد و نوآوری سازمانی تأثیرگذار هستند. یکی از این عوامل، بازاریابی داخلی است [5] کارکنان، مشتریان داخلی سازمان هستند و توجه سازمان به آنها تحت عنوان بازاریابی داخلی مطرحشده است
بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابتپذیری سازمان را بهبود بخشیده، شایستگیها را ارتقا میدهد و از این طریق فرآیند نوآوری در سازمان را تقویت مینماید و بهعنوان یک توانمندساز فرآیند نوآوری شناخته میشود.
منطق بازاریابی داخلی این است که از طریق آموزش و توسعه، توانمندسازی، انگیزش و پاداش، و ارتباطات، میتوان انگیزه کارمند را برای ادامه فعالیت در سازمان ارتقا داد. اجرای یک برنامه بازاریابی داخلی به آموزش، انگیزش، هدایت و رهبری نیروی کار و ایجاد سطح بالاتری از رضایت در کارکنان منجر میشود و آنان را قادر میسازد تا سطح بالاتری از کیفیت خدمات را به مشتری ارائه کنند و در نهایت منجر به عملکرد بهتری در سازمان خود شوند
با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی، پژوهش حاضر به بررسی تاثیرات بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان با در نظر گرفتن نقش میانجی متغیرهای تعهدسازمانی و نوآوری سازمانی می پردازد.
.2مبانی نظری تحقیق بازاریابی داخلی
دنیس - 1995 - 1، بازاریابی داخلی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک میداند که کار جذب، توسعه، انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان به انجام می رساند
در قلب مفهوم بازاریابی داخلی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار درون سازمانی را شکل میدهند. یعنی سازمان دارای یک بازار درونی و مشتریان و عرضه کنندگان درونی میباشد که تامین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقی سازمان لازم و ضروری است
بازاریابی داخلی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها می باشد، بنا براین یک رویکرد خدمت- محور و مشتری- محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود[10] هوگ و کارتر 2 بازاریابی داخلی را بخش جدایی ناپذیر بازار گرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی، درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت میباشد
یکی از جامعترین تعاریف از بازاریابی داخلی را رافق و احمد3 ارائه کردند که بازاریابی داخلی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومتهای سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن ، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای به منظور ایجاد رضایت مشتری ازطریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد
گومسون بازاریابی داخلی را جز حیاتی بازر گرایی دانست[13] کلیه اقدامات بازاریابی انجام پذیرفته در هر سازمانی به منظور جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سازمانها صورت میگیرد. در کنار این امر، مدیریت منابع انسانی درصدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، رضایتشغلی و جلب اعتماد نسبت به مدیران است که این امر با فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان عجین گشته است
به طور کلی ابعاد اصلی بازاریابی داخلی سازمان را از چند جنبه مختلف می توان مورد بررسی قرار داد:
1. امنیت شغلی: امنیت شغلی به عنوان یکی از عناصر اصلی بازاریابی داخلی مطرح است. این جنبه از بازاریابی داخلی تجهیز کارکنان را در زمینه امنیت شغلی قابل قبول، در بر میگیرد. هر کاهش در زمینه بهره وری و یا سودآوری ممکن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی کارکنان منجر گردد.
2. آموزشهای متنوع و گسترده: در یک اقتصاد جهانی توسعه یافته، ایجاد و توسعه دانش یکی از عوامل مهم دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است. عموما آموزش کارکنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغییرات ضروری در زمینه فرایندها و روشهای انجام کار و خدمات پس از فروش محصولات است.
3. ارائه پاداشهای سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملکرد و بهرهوری، یکی از روشهای اعمال این کار است.
4. تسهیم اطلاعات: به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات سازمانها می بایست بااستفاده از روشهای مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات در ایجاد سهولت در زمینه تصمیم گیری و ایجاد یک مکانیسم مناسب بازخورد، است.
5. توانمندسازی کارکنان: توانمندسازی دو جنبه را در بر میگیرد که شامل آزادی عمل و اختیار در یک طرف و انتظارات و مسئولیت در طرف دیگر است.
6. کاهش فاصله طبقاتی در میان کارکنان: باکاهش فاصله طبقاتی کارکنان، آنها میتوانند به سادگی ایده هایشان را بیان کرده و در نتیجه خلاقیت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش مییابد[15]
تعهد سازمانی
تعهد سازمانی به عنوان یک بعد مهم نگرش شغلی، هویتی روان شناختی است که هر فرد نسبت به سازمان متبوع خود احساس می کند [16] لذا در نمود عینی، تعهد سازمانی، روابط کارکنان را با سازمان منعکس می کند و بر تصمیم به ماندن اعضا در آن سازمان دلالت دارد
به عقیده ی اورایلی - 1989 - ، تعهد سازمانی پیوند روانی فرد به سازمان است که حس مشارکت شغلی، وفاداری و اعتقاد به ارزشمندی سازمان را شامل می گردد. تعهد سازمانی بیانگر وابستگی به سازمان است . تعهد سازمانی مانند مفاهیم دیگر رفتار سازمانی به شیوههای متفاوت تعریف شده است . معمولی ترین شیوه برخورد با تعهد سازمانی آن است که تعهد سازمانی را نوعی وابستگی عاطفی به سازمان در نظر میگیرند.
براساس این شیوه، فردی که به شدت متعهد است هویت خود را از سازمان میگیرد، در سازمان مشارکت دارد و با آن در میآمیزد و از عضویت در آن لذت میبرد[18] تعهد سازمانی عبارت از نگرشهای مثبت یا منفی افراد نسبت به کل سازمان - نه شغل - است که در آن مشغول بهکارند. در تعهد سازمانی شخص نسبت به سازمان احساس وفاداری قوی دارد و از طریق آن سازمان خود را مورد شناسایی قرار میدهد [19] تعهد سازمانی بیانگر وابستگی به سازمان است
مفاهیم متعددی مانند وجدان، اخلاق کاری، رغبت و مسئولیت پذیری با وجود داشتن تفاوتهای متعددی معادل با تعهد مورد استفاده قرارمی گیرند، به عبارتی مانند خیلی از مفاهیم روان شناختی سازمانی، تعهد نیز به شیوههای متفاوتی تعریف شده است
منابع موجود در مورد تعهد سازمانی دو دیدگاه کلی درباره این مفهوم ارائه می کند :یک دیدگاه تعهد سازمانی را امری نگرشی یا عاطفی می داند بر اساس این دیدگاه تعهد سازمانی عبارت است از دلبستگی و علاقه قوی به سازمان و تعیین هویت با آن. از نظر مفهومی دست کم سه عامل می توان برای آن در نظر گرفت
