بخشی از مقاله
چکیده:
هدف: این مطالعه، به بررسی تاثیر تناسب آرمان اجتماعی با نام تجاری بر اعتبار نام تجاری در کمپین بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش میپردازد.
روش شناسی: این مطالعه یک پژوهش آزمایشی است. دادهها از طریق پرسشنامه مبتنی بر سناریو با استفاده از تحقیقات پیشین و بهرهگیری از تکنیک نمونهبرداری به روش تصادفی در دسترس جمعآوری شدهاند و بوسیله تحلیل واریانس یکطرفه، مدلسازی معادله ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی جهت آزمودن فرضیه، تحلیل شدهاند.
یافتهها: نتایج پژوهش بیانگر آن است که با توجه به این که مقدار آماره تی خارج بازه بحرانی است - بیشتر از 1/96 شده است - - - p<0/05، با احتمال 0/95 ادعای محقق مبنی بر این که " تناسب نام تجاری-آرمان بر اعتبار نام تجاری تاثیر مثبت و معنادار دارد." تأئید میگردد. با توجه به وجود ضریب بتای مثبت میتوان گفت تناسب نام تجاری با آرمان بر اعتبار نام تجاری تاثیر مستقیم و مثبت دارد.
بحث و نتیجه گیری: نتایج این تحقیق انتخاب دقیق آرمان اجتماعی به عنوان معیار تصمیم گیری را پیشنهاد می دهد. همچنین پیشنهاد میگردد مدیران بازاریابی و صاحبان کالاها تا حد امکان، اهداف خیرخواهانه خود را مسائل و مشکلات با اهمیت جامعه برگزینند و مسائل کم اهمیت را هدف خود ذکر نکنند.
کلمات کلیدی: بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش، تناسب نام تجاری- آرمان، اعتبار نام تجاری
مقدمه
بازاریابی؛ از دیدگاه کاتلر1 عبارت است از "برآورده کردن نیازها به شکلی سودآور" - کاتلر و کلر، . - 1393 مقایسه تعریف قدیم بازاریابی با تعریف جدید آن، حاکی از توجه روزافزون به مسئولیت اجتماعی در برنامههای بازاریابی شرکت میباشد. مسئولیت اجتماعی2 از جمله جدیدترین مفاهیم پنجگانه فلسفه بازاریابی است - کاتلر و آرمسترانگ، - 1390، که بر اساس آن، بازاریابان نه تنها، خواستههای مشتریان را در نظر میگیرند، بلکه خواستههای سایر افراد جامعه را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد، مورد توجه قرار میدهند - رضایی و شفیعی، - 1388 .لازمه تحقق چنین امری این است که شرکتها مسئولیت اجتماعی خود را قبول نموده و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیرمشتریان نیز متعهد میباشند.
از سوی دیگر، با افزایش رقابت در بازارها، امکان تمایز نام و نشانهای تجاری بر مبنای ویژگیهای سنتی از قبیل قیمت و کیفیت نیز اشباع شده است . - Marin & Ruiz,2007 - یکی از دلایل اهمیت نام تجاری نقش استراتژیک و مهم آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. نامهای تجاری علائم معتبری میباشند - به عبارت دیگر باورپذیر و قابل اطمینان - . آنها موجب میشوند تا شرکتها در مورد محولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند. - 2008 -
Sweeny & Swait, در این زمینه، ارتباط نام تجاری به مسئولیت اجتماعی شرکتها، یک استراتژی موقعیتی بسیار موثر میباشد که میتواند به یک ویژگی برای تمایز رقابتی تبدیل شود Brammer and Millington,2006; Du et . - al., 2007 - از ابتدای دههی نود فشاری گسترده، شرکتها را وادار به پذیرش مسئولیتهای خود در جامعه کرد . - Mohr et al., 2001 - بیش از 3000 شرکت پیشرو در 116 کشور به پیمان جهانی سازمان ملل ملحق شدند، 1000 شرکت دیگر دستورالعملهای ابتکار گزارش جهانی را دنبال میکنند و %90 شرکتهای خوششانس برنامههای مسئولیت اجتماعی دارند . - Kotler & Lee,2005 - این فشارها باعث شد شرکتها به مسئولیتپذیری اجتماعی روی آورند. از سوی دیگر توجه عمومی به مشکلات اجتماعی و زیست محیطی موجب شد تا شرکتها در برخی موارد محصولات خود را به این مسایل مرتبط کنند . - Yechiam et al .,2003 - این چنین اقداماتی را با عنوان بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش نامگذاری کرده و مشخص گردید این نوع بازاریابی بر نگرش مصرفکنندگان درباره شرکتها تأثیرگذار است . - Brown & Dacin, 1997 -
یکی از شیوههای بازاریابی اجتماعی، بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش3 است. این نوع بازاریابی؛ یک استراتژی نوینبازاریابی است که صرفاً به روشهای جاری و مرسوم جهت کسب مزیت رقابتی اکتفا نکرده و عوامل پیچیدهتری همچون حس نوعدوستی و دیگرخواهی را به یاری میطلبد. بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش در جامعه به عنوان یک فعالیت تبلیغاتی تعریف شده است که کسب و کار و خیریهها یا مسئلههای اجتماعی خوب یک مشارکت جهت بازاریابی یک تصویر، محصول یا خدمت برای یک سودمندی دو طرفه را شکل میدهند.
با وجود آنکه اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد - حدادینیا و همکاران، . - 1390ارتباطات مسئولانه اجتماعی شرکت، ارزیابی کل شرکت را تحت تاثیر قرار میدهد که در جای خود میتواند بر اینکه مصرفکنندگان چگونه محصولات شرکت را ارزیابی میکنند، اثر گذارد . - Brown, & Dacin, 1997 - در سالهای اخیر تحقیقات وسیعی در مورد تاثیر کمپین بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش بر رفتار مصرف کننده وجود دارد. . - Webb & Mohr, 1998, Till & Nowak, 2000, Lafferty & Goldsmith, 2006 - موفقیت بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش در کشورهای توسعه یافته، بیشتر دلایل غیراقتصادی داشته و بستگی تام به برداشت و درک مردم آن جوامع از مفاهیمی چون: شرکت، سازمانهای خیریه، وظایف و رابطه متقابل آنها با دولت، جامعه و با یکدیگر دارد.
در نتیجه، پیش از اجرای عملیاتی بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش توسط شرکتها در ایران، شناسایی نقطه نظرات مصرف کنندگان ایرانی در خصوص مواردی چون نقش و ماهیت شرکت در جامعه و برداشت آنها از مسئولیت اجتماعی این شرکتها، برداشت مردم از ارتباط بین شرکت و سازمان خیریه و عکسالعمل مصرف کنندگان ایرانی هنگام مواجه با کمپین بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش، ضروری است.با توجه به ناشناخته بودن میزان اثربخشی بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش در ایران، استفاده از این روش ریسک بالایی را برای شرکتهایی که به این شیوه روی میآورند، دارد. زیرا هزینه سنگین طراحی و پیادهسازی بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش، با توجه به محدودیت بودجه بازاریابی و تبلیغات برای بسیاری از شرکتهای اقتصادی، به معنای عدم استفاده - یا کاهش استفاده - از برخی ابزارهای ترویجی سنتی - مانند تبلیغات تلویزیونی یا روزنامهای - بوده و نامعلوم بودن برتری بازاریابی آرمان اجتماعی وابسته به فروش
