بخشی از مقاله
بررسی ارتباط نوگرایی مصرف کنند گان با سبکهاي تصمیم گیري خرید آنان(مستخرج از پایان نامه کارشناسی ارشد)
-
چکیده:
هدف از مقاله حاضرکه یک پژوهش از نوع توصیفی -پیمایشی است، بدین منظور از یک پرسش نامه استاندارد تحت عنوان پرسش نامه سبک مصرف کننده (CSI)که داراي 25سوال می باشد. در اختیار 384 نفر از مشتریان فروشگاههاي زنجیره اي اتکاء استان خراسان شمالی قرار گرفت که نمونه آماري تحقیق با استفاده از روش نمونه گیري تصادفی ساده انتخاب شده است ،براي گردآوري داده ها از روش کتابخانه اي و میدانی استفاده شده است .اعتبار پرسش نامه با اعتبار محتوا و اعتبار صوري حاصل شده است و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفاي کرونباخ محاسبه شده است .براي آزمون روابط بین نوگرایی شناختی و احساسی مصرف کنندگان و سبک هاي متفاوت تصمیم گیري خرید آنان و تجزیه و تحلیل داده ها، فرضیات از طریق آزمون ضریب همبستگی پیرسون درنرم افزارspssبه کار گرفته شده است.
در نهایت، از میان هشت فرضیه پژوهش فرضیه حساسیت نسبت به جدید بودن و مد روز بودن کالارد و دیگر فرضیات تأیید شده اند.یافته هاي پژوهش نشان می دهد که نوگرایی شناختی و نوگرایی احساسی با سبک هاي تصمیم گیري خرید رابطه مستقیمی دارند. این یافته ها به مدیران خریدکمک می کند که بینش عمیق تري نسبت به توسعه و بازاریابی محصولات جدید داشته باشند.
واژه هاي کلیدي: نوگرایی مصرف کننده، نوگرایی احساسی، نوگرایی شناختی، سبک هاي تصمیم گیري خریدمصرف کننده، فروشگاههاي زنجیره اي اتکاء
-1 مقدمه:
تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه هاي رفتار مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد.این تلاشها براي سازمانها، مشتریان و جامعه تاثیرهایی را به همراه دارد .به کارگیري دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه ي استراتژي بازاریابی، نوعی هنر است . براي همین تحلیل تاثیرهاي رفتار مصرف کننده براستراتژیهاي بازاریابی، گامی فراتر از یک علم است و نوعی هنر به شمار می آید . مصرف کنندگانصرفاً به دنبال خرید یک کالانیستند، آنها در عین حال می خواهند نیازهاي خود را ارضا یا مسائل و مشکلاتشان را نیزحل کنند .یکی از دغدغه هاي اصلی جهت هر فروشگاهی در استفاده از تاکتیکهاي بازاریابی براي افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتري، تأثیر این تاکتیکها بر مشتري هاستحتماً. رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ کردن ندارد .برخی از مشتریان دیگر با رویکردهاي شرکت همخوانی ندارند؛ زیرا طبیعت و ذات نیازها و رفتار مشتري تغییر یافته است ممکن است تجزیه وتحلیل ها نشان دهند بسیاري از روابط شرکت، با برخی ازمشتریها سودمند نیست؛ زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدي است که ایجاد می کند .لازم است فروشگاههامرتباً سرمایه گذاري مشتریانش را ارزیابی کنند و خاتمه ي روابط ناموفق را در نظر بگیرند .هر شرکت باید رویکرد تبلیغاتی و پیشبرد تبلیغاتی خودرابراي دستیابی به انتظارات بخشهاي موردنظرواجتناب ازجذب مشتریهاي نامناسب متمرکزنماید.(صمدي،(1390 مصرف کنندگان نوآور براي بازاریابان بخش مهمی از بازار هستند ودرآمد حاصل از محصولات جدید که مصرف کنندگان نوآور آنها را پذیرفته اند، براي بسیاري از شرکت ها نقشی اساسی بازي می کند . آزمودن ارتباط بین شیوه هاي مصرف کننده و نوگرایی ذاتی مصرف کننده می تواند اطلاعات ارزشمندي ایجاد کند که درك انگیزش مصرف کننده در تحلیل
انتخاب شان به خوبی بیوگرافی بخش هاي مختلف مصرف کننده را تسهیل کند.(کوارت1 وهمکاران،(2008بنابراین پژوهش حاضر به دنبال این موضوع است که ارتباط نوگرایی مصرف کنند گان را بر سبک هاي تصمیم گیري خرید آنان با استفاده از مدل پارك ،یو و ژیو در فروشگاههاي زنجیره اي اتکاء خراسان شمالی مورد بررسی قرار دهد.
-1-1 بیان مساله
محصولات جدید براي رشد و سوددهی شرکت هاو نیز تأمین مزایاي رقابتی آنها، ضروري اند و شرکت هارا در نبرد جایگاه یابی استراتژیک یاري می رسانند. با توجه به این که ،نزدیک به 40 درصد نوآوري هاي مربوط به کالاي مصرفی و صنعتی و بیش از 60 درصد نوآوري هاي ایجاد شده در زمینه فناوري هاي پیشرفته با شکست رو به رو شده اند، عرضه موفق محصولات جدید همواره به سادگی امکان پذیر نیست .(وندکاستیل2، (2010هرچند بسیاري از این شکست ها را به بد بودن محصولات نسبت می دهند، اما واقعیت به این سادگی نیست؛ کالاهایی که مصرف کنندگان استفاده از آنها رارد می کنند اغلب بهتر از محصولات موجود هستند.(گورویل،(1385 ویژگیهاي مصرف کنندگان می تواند کمکی مؤثر به مدیران شرکتها در عرضه موفق محصول جدید باشدمعمولاً،. براي شروع و بازاریابی موفق محصولات جدید، مصرف کنندگان نوآور هدف گذاري می شوند. پذیرندگان اولیه و آزمون کننده هاي برند جدید نقش مهمی در چرخه عمر محصول جدید دارند. فروش به این خریداران اولیه جریان نقدینگی مثبتی را نشان می دهد که می تواند مخارج توسعه محصول جدید راجبران کند. براي موفقیت در عرضه و فروش محصولات جدید،مطالعه ویژگی هاي مصرف کنندگان نوآور مهم است. در این حالت دست یابی به درك درستی از نوگرایی مصرف کننده ضروري است . (هارت و همکاران (1997,بیان می کنند که نوگرایی مصرف کننده اغلب خصیصه اي شخصیتی دانسته شده است که تمایل،به تغییر را منعکس می کند با مرور ادبیات و شناخت نقص دیدگاه نوگرایی مصرف کننده به عنوان یک ویژگی منفرد در توضیح رفتار نوآورانه مصرف کننده، پژوهش حاضر ابعاد گوناگون تفکیکی نوگرایی مصرف کننده (شناختی واحساسی) را در نظر گرفته است . (ونکاترامان و پرایس,1990 )بیان می کنند که مصرف کننده داراي نوگرایی شناختی به دنبال تجربیات جدیدي است که فکر و قابلیت هاي حل معما را برمی انگیزد و به دنبال محرك هاي شناختی می رود؛ در مقابل، مصرف کننده داراي نوگرایی احساسی به دنبال محرك جدیدي است که احساس را بر انگیخته و درگیر تجربیات درونی و فعالیت ها و افکار خیالی مورد علاقه اش می شود و از آن لذت می برد .شناسایی تفاوت هاي بالقوه در سبک هاي تصمیم گیري خرید این دو نوع از مشتریان نوآور سهم مهمی از موفقیت راهبردهاي بازاریابی را ایفا خواهد کرد .
در پژوهش حاضر، درزمینه شناسایی سبک هاي تصمیم گیري خرید این دونوع از مصرف کنندگان، از فهرست سبک خرید "سی . اس .آي "که (اسپرولز و کندال(1986 ,3ابداع کرده اند استفاده شده است . این شاخص، به عنوان یک ابزار براي سنجش سبک هاي تصمیم گیري خرید مورد آزمون گسترده قرار گرفته ودر دسترس است. بنابراین، این پژوهش با هدف بررسی تأثیر نوگرایی مصرف کنندگان بر سبک هاي تصمیم گیري خرید آنان می تواند به مدیریت بازاریابی و برند محصولات جدید، که نقش مهمی در رشد وشکوفایی خیلی از شرکت ها دارند، کمک مؤثري کند تا بتوانند عرضه موفق تري داشته باشند . همچنین میتواند به بخش بندي بازار شرکت ها کمک کند که این موضوع براي آنها امري حیاتی است. تحقیق حاضر به دنبال بررسی این موضوع است که آیا بین نوگرایی مصرف کنند گان با سبک هاي تصمیم گیري خرید آنان در فروشگاه هاي زنجیره اي (اتکاء) استان خراسان شمالی ارتباطی وجود دارد؟
-2-1مبانی نظري :
فاکتور مهم در موفقیت استراتژيهاي بازاریابی و تبلیغاتی، درك صحیح از رفتار مصرفکننده است. این مسئله هم براي سازمانهاي انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است. رشد سریع بازارهاي نوظهور، قدرت خرید بیشتري به میلیونها مصرفکننده در این کشورها داده است. این مصرفکنندهها با نوعی فضاي بازاریابی مواجه شدهاند که مانند فضاهایی که در بازارهاي توسعه یافته وجود دارد، پیچیده و به سرعت در حال نمو هستند. این روزها انتخاب محصول و کانالهاي ارتباطی و در نتیجه پتانسیل پایگاههاي دیجیتال در حال گسترش است و این مساله باعث میشود مشتري گزینههاي بیشتري براي انتخاب، پیش روي خود داشته باشد(بختایی ودیگران ،(1385 زمانی که مدیران شرکت ها بدانند تمایل مصرف کنند گان به بازار ناچیزند از جمله محصول جدید از چه نوعی است و با چه سبک
تصمیم گیري خرید مرتبط است آنگاه مدیریت راهبردي موفق تري از بازار و برند خود اتخاذ می کنند ،از طرفی دیگر با توجه به اینکه تعداد کمی از مطالعات براي کشف اثرات و پیامد هاي فهرست سبک خرید مصرف کننده کوشش کرده اند. (وزلی4 و (2006 نوگرایی مصرف کننده اغلب به عنوان یک انعکاس رفتار شخصیتی و یک میل براي تغییر دیده می شود .مصرف کنند گان نوگرا بخش
مهم بازار براي بازاریابان هستند.( هارتیتال5،(1977درآمد محصولات جدید با مصرف کننده هاي نوگرا که نقش اساسی براي شرکت هاي بسیاري بازي می کنند سازگاري یافته است.(کوارت 6،(2008عرضه موفق و بازار محصولات جدید که در مصرف کننده هاي نوگرا هدف قرار گرفت براي شرکت ها بحرانی است . درك خوبی از شیوه هاي تصمیم گیري مصرف کننده هاي نو گرا براي فعالیت هاي بازار ضروري است . شیوه هاي تصمیم گیري مصرف کننده ویژگیهاي روحی هستند که به شیوه ي مصرف کننده به خرید و تجربه مصرف نزدیک است ومی تواند به رفتار مصرف کننده کمک کنند تا محققان درکی عمیق از رفتار خرید مصرف کنند گان به دست آورند و مدیران بازار را با هدف قرار دادن دسته ها و بخش هاي مصرف کننده خاص کمک کند . بنابراین ،براي موفقیت در عرضه محصولات جدید ،مطالعه ویژگیهاي مصرف کننده نو آور مهم است و دستیابی به درك درستی از نو گرایی مصرف کننده ضروري است .نوآوري براي شرکت ها و رشد اقتصادي یک کشور ، حائز اهمیت فوق العاده اي است زیرا به واسطه بهبود محصولات باعث آسایش و رضایت مندي هم مصرف کننده و هم شرکت می گردد. همچنین محصولات و خدمات جدید در جهت رشد و سود دهی شرکت و نیز تامین مزایاي رقابتی ،ضروري می باشد وشرکت رادرنبرد جایگاه یابی استراتژیک یاري می رساند.همان گونه (تبلزو همکاران7، (2009بیان می کنند شرکتها به واسطه تغییرات سریع در فن آوري و تقاضاي مصرف کنند گان خود ،با سرعتی روز افزون اقدام به عرضه محصولات جدید می نمایند. براي شروع و بازار یابی موفق محصولات جدید ،مصرف کنند گان نوآور هدف گذاري می شوند و فروش موفق به نوآوران می تواند افزایش محدودیت ها را براي ورود به بازار نتیجه بدهد و از ورود شرکت هاي رقیب دیگر جلوگیري به عمل آورد . در نهایت بیشترین اهمیت خریداران اولیه کمک به پیشبرد محصول براي خریداران بعدي و توجیه محصول براي سایر مصرف کنند گان است ( گلداسمیت و همکاران،(1992 اهمیت و ضرورت موضوع پژوهش حاضر را می توان در اهمیت و ضرورت نوآوري محصولات جدید و مصرف کنند گان نو آور براي
شرکت ها دانست .بعلاوه ،این پژوهش براي پر کردن جاي خالی پژوهش در زمینه عوامل اثر گذار بر سبک هاي تصمیم گیري خرید مصرف کنند گان انجام گرفته است. بنابراین،تحقیق حاضر به دنبال بررسی این موضوع است که آیا بین نوگرایی مصرف کنند گان با سبک هاي تصمیم گیري خرید آنان در فروشگاه هاي زنجیره اي (اتکاء) در استان خراسان شمالی ارتباطی وجود دارد؟از سوي دیگر پژوهش درمورد پیش زمینه هاي سبک هاي تصمیم گیري خرید مصرف کننده کمیاب است. یافته هاي این پژوهش با پر کردن این جاي خالی تحقیقاتی به مدیران بازار یابی کمک می کند تا بتواند براي هدف قرار دادن گروه مشتریان در بازار رویکرد کارآمد تري اتخاذ
کنند.بنابراین با نگرش به اهمیت و ضورت پژوهش ،هدف اصلی این تحقیق به دست آوردن درك عمیق تري از تفاوتهاي بالقوه در شیوه هاي خریداران و مصرف کنند گان نوگرا در فروشگاههاي زنجیره اي اتکاء در خراسان شمالی است ودر نهایت راهکارهایی جهت بهبود فروش و رضایتمندي مشتري ارائه خواهد گردید .
مفهوم نوگرایی به تفاوت هاي میان فردي ودسته بندي پاسخ مردم به چیزهاي جدید اشاره دارد. درلغت نامه سایت انجمن بازاریابی آمریکا، تعاریف نوگرایی چنین آمده است:
تعریف نوگرایی در زمینه توسعه محصول: نوگرایی از دید خریدار زمانی است که فرد یا شرکت متمایل است مقادیري از خطر خریدهاي ابتدایی خود ازکالاي موضوع نوآوري را بپذیرد.
تعریف نوگرایی درزمینه رفتار مصرف کننده: نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیتی مطرح است و براي شرح میزانی که یک مصرف کننده محصولات و خدمات جدید را می پذیرد و می خرد، تعریف شده است. (دیکشنري اي .ام .اي8،(2010 در مرور منظم ادبیات نوگرایی مصرف کننده، مطالعات، یک یا چند مورد از سه سطح نوگرایی مصرف کننده را به کار برده اند، که
شامل نوگرایی در زمینه خاص، نوگرایی به عنوان رفتار واقعی یا رفتارنوآورانه و نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیت عمومی یا نوگرایی درونی است.
نوگرایی در زمینه خاص، تمایل قبلی فرد به یک رده از محصول رادر نظر می گیرد و میل به یادگیري درباره پذیرفتن محصولات جدید در زمینه خاصی از علائق او رامنعکس می کند (بارتلز و دیگران9 ،(2010 (میدگلی و داؤلینگ( 1978, 10 از اولین کسانی بودند که نوگرایی را به عنوان یک ویژگی شخصیتی عمومی مشخص کردند و آن
رانوگرایی درونی یا ذاتی نامیدند .آنها بیان می کننداین نوگرایی که کارکردي ویژه از ابعاد شخصیت بشري است (که در مورد آن هنوز نیاز به انجام تحقیقات بیشتروجود دارد) و این که همه اعضاي جامعه، کمتر یابیشتر، از درجات مختلفی از نوگرایی برخوردار هستند. طبق پژوهش (هیرشمن(1980 ,11 مفهوم نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیتی، تمایل درونی یا ذاتی فرد براي جست و جوي اطلاعات، محرك یا تجربه جدید را منعکس می کند. طبق این پژوهش ها، تمایلات مصرف کننده به درگیرشدن فکر، و نیزدرجه اي که او به طور فعال برانگیخته شود و بر اساس آن، جست و جو یا اجتناب کند می تواند در نوگرایی مصرف کننده تأثیر گذارد.(بارتلز و ریندرز12، (2010هرچند پژوهشگران بسیاري رفتار نوگرایی درونی را یک سازه منفرد و یک بعدي در نظر گرفته اند ولی بایدتوجه داشت که این نگرش یک بعدي، موجب کاهش اعتبار این مفهوم شده است.
ادبیات مصرف کننده پیشنهاد می دهد که سبک هاي تصمیم گیري خرید مصرف کننده می توانند به سه رویکرد اصلی طبقه بندي شوند:(1 رویکرد گونه شناسی،(2رویکرد سبک زندگی و روان نگاشتی و (3 رویکرد مبتنی بر ویژگی هاي مصرف کننده.
رویکرد گونه شناسی مصرف کننده درزمینه تعریف نگرش ها و انگیزه هاي خرید مصرف کننده ها از طریق دسته بندي کردن مصرف کنندگان در میان شمار محدودي از گونه ها که از یکدیگر متفاوت می شوند، تلاش می کنند.
پژوهش روان نگاشتی فرض می کند که علائق، عقاید و فعالیت هاي مصرف کننده می تواند در سنجیدن شخصیت مصرف کننده و در، نتیجه، پیش گویی رفتار او بسیار اثرگذار باشد.(پارك،یو وژیو13،(2007 سبک زندگی مصرف کننده به این که مصرف کننده چگونه زندگی می کند تأکید دارد؛ روش الگو یافته اي از زندگی است که با
محصولات،فعالیت ها و منابع گوناگون مصرف کننده متناسب است.همچنین تعیین می کند یک شخص زمان و پول خود را چگونه
براي فعالیت ها، علائق و بیان عقایدش خرج می کند. ویژگی هاي سبک زندگی یک مصرف کننده فعالیت هاي اکتساب، مصرف و دورانداختن محصول توسط یک فرد در زندگی روزانه را تحت تأثیر قرار می دهد. (کؤان و همکاران14 ،(2008 براي بررسی گرایش خرید و سبک هاي تصمیم گیري خرید مصرف کننده، در سطح وسیعی از رویکرد مبتنی برویژگی هاي مصرف
کننده استفاده شده است. به عبارت دیگر، در این رویکرد تلاش می شود که مصرف کنندگان بر اساس رفتار خریدشان، که ریشه در ویژگی هاي متفاوت آنها دارد، تقسیم بندي شوند. ( چایسیتثروج15 ،(2007 این رویکرد، بر روي گرایشات عاطفی و شناختی ، که به خصوص به تصمیم گیري مصرف کننده مربوط می شود، متمرکزاست ( پارك،یو وژیو، (2007 ( اسپرولز و کندال , ( 1986 این ها را با خصیصه هاي دیگري ترکیب کردند و فهرستی ازسبک هاي تصمیم گیري خرید مصرف
کننده تهیه کردند که آن را فهرست سبک هاي مصرف کننده نامیدند. در این فهرست هشت سبک تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان طراحی شده که به طور مکرر توسط پژوهشگران دیگر مورد استفاده قرار گرفته است (پارك ،یو وژیو,(2010 سبک هاي تصمیم گیري خرید مصرف کننده را به عنوان گرایش ذهنی شناختی او به خریدکردن تعریف کرده اند که معرف انتخاب هاي مصرف کننده است، آنها نهایتا توانستند هشت خصوصیت ذهنی یا سبک مصرف را در پرسشنامه اي با عنوان (سبک مصرف کننده) تعریف و ارائه کنند. هشت سبک تصمیم گیري مدل اسپرولز و کندال عبارتند(1 از ایده آل خواهی و حساسیت نسبت به کیفیت کالا، (2 حساسیت نسبت به نام تجاري کالا، (3 حساسیت نسبت به جدید بودن و مد روز بودن کالا، (4 لذت گرایی و تمایل به خرید به عنوان سرگرمی، (5 حساسیت نسبت به قیمت و ارزش مورد تبادل،(6 تمایلات بدون برنامه ریزي و قصد قبلی، (7 سردرگمی مصرف کننده به واسطه انتخاب هاي فراوان و (8 عادت گرایی و وفاداري نسبت به یک نام تجاري.
-1ایده آ ل خواهی و حساس به کیفیت کالا:
این خصیصه به این صورت تعریف می شود: حضور و آگاهی از تمایل به کالاهاي با کیفیت بالا و نیاز به انجام بهترین انتخاب در مقابل خرید اولین محصول یا مارك در دسترس. کومار می گوید که خصوصیت هاي کیفیت با عملکرد، سهولت و راحتی در ارتباط است(اسپرولز و کندال ،(1986:208
-2حساس به قیمت و ارزش مورد تبادل:
عبارتست از خرید کردن در حراجی ها با پایین ترین قیمت خریدکه بیشتر مصرف کنند گان را در هنگام خرید کالا تحت تاثیر قرار می دهد(اسپرولز و کندال ،(208:1986
-3سر در گمی مصرف کننده به واسطه انتخاب هاي فراوان :
عبارتست از احساس سر در گمی در باره محصولات به لحاظ وجود برند هاي فراوان و تراکم اطلاعات مصرف کننده براي بسیاري از مصرف کنند گان (اسپرولز و کندال ، (209: 1986
-4حساس به نام تجاري کالا(برند ):
عبارتست از حساسیت و تمایل بسیاري از مصرف کنند گان هنگام خرید محصولات به کالاهاي اسم دار و برند دار. برند گرا بودن را نیاز و تمایلی به خرید برند هاي ملی معروف، برند هاي گران قیمت یا برند ها ئی که بیشتر آگهی می شوند، توصیف می کنند. در حقیقت نام برند هاي معروف معمولا بر چسبی از وضعیت اجتماعی فرد است مانند ساعت رولکس ،صوتی تصویري سونی ،پارچه ها و لباس هاي گوچی. ( اسپرولز و کندال ،. (209: 1986 (کلر(1998,16 بیان می کند که وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهاي تکرار خرید از نظر رفتاري، اندازه گیري شده است، در حالی که وفاداري مشتري به جاي این که با رفتارهاي خرید ساده بیان
شود، می تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گیرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشی تشکیل شده است .در صورتی که خرید مجدد براي محصول با درگیري پایین رفتار خرید عادتی است .(هانگ17،(2006
-5حساسیت نسبت به جدید و مد روز بودن کالا:
تمایل به فرم ها و مدل هاي جدید و مد هاي در قالب تغییر و مدل هاي جذاب و همچنین خرید چیز هاي هیجان انگیز و مقبول همگان که ارتباط بین مصرف کننده با طرح، مدل و مد را نمایش می دهد. برخی پژوهش ها هنوز تاکید دارند که مد عامل مهمی در تصمیم گیري مصرف کننده می باشد. ( اسپرولز و کندال ،.(210: 1986 همین گستردگی تجارت مد را به یکی از بزرگترین، رقابتی ترین، پویاترین و خلاق ترین بخشهاي تجارت جهانی تبدیل کرده است. امروزه مد عاملی است که مرزهاي جغرافیایی و فرهنگی را درهم نوردیده و انسانها را بیش از گذشته شبیه به هم می کند، به آنها هویت و شخصیت می بخشد و آنها را به هم نزدیک می کند. آنچه در میان این مجموعه عظیم فعالیت ها بیش از همه بارز و آشکار است نقش بازاریابی در ایجاد و توسعه مد و مدگرایی است. در واقع بازاریابی، موتور محرکه تجارت مد است وجايِ پاي آن در تمام مراحل مدپروري، مدگستري و مدگرایی مشهود است.(ساترلند18،(1383
-6لذت گرایی و تمایل به خرید به عنوان سر گرمی :
اینگونه خرید کردن به عنوان لذت بردن از خرید تعریف می شود که شامل تلف کردن وقت در مغازه، خرید براي سرگرمی و سفر هاي کوتاه به جهت انجام خرید می باشد. ( اسپرولز و کندال ،(210: 1986
-7تمایلات بدون برنامه ریزي و قصد قبلی:
انجام خرید هاي بدون برنامه ریزي قبلی و از روي واکنش. خرید واکنشی رفتاري پیچیده از مصرف کننده است و همچنین مفهومی کلیدي از نقطه نظر خرده فروشی می باشد ( اسپرولز و کندال ،(210: 1986
-8وفا داري به برند و عادت گرا نسبت به نام تجاري :
چسبندگی مصرف کنند گان به برندهاي مورد علاقه،مختلف وجذب کردن فروشگاهها از طریق رایحه ي خاص،رنگ هاي روشن و موسیقی که کیفیت فروشگاه به گستردگی مساحت، چیدمان محصولات،گوناگونی کالا وسطح قیمت بستگی دارد.( اسپرولز و کندال ،(211: 1986
-3-1مروري بر مطالعات انجام شده
تحقیقات مختلف در زمینه علم اقتصاد مصرف کنند گان نشان دهنده آن است که مصرف کنند گان از سبک هاي مختلفی هنگام مواجه شدن با تصمیمات در بازار پیروي می کنند .این سبک ها رویکرد ذهنی مصرف کنند گان در فرایند تصمیم گیري خرید براي آن است. -مدل پیشنهادي اسپرولز و کندال (1986) مورد توجه زیادي قرار گرفته است .این مدل در بسیاري از پژوهش ها جهت معرفی خصوصیات خرید کردن و روش هاي تصمیم گیري مصرف کنند گان بین المللی به کار برده شد اسپرولز و کندال (1986) تاکید زیادي بر خصوصیات ذهنی مصرف کننده در نحوه تصمیم گیري دارند .آنها نهایتا توانستند هشت خصوصیت ذهنی با سبک مصرف کننده را تعریف و تبین نمایند (بیا ،(2004این هشت ویژگی عبارتند از : کمال گرا و حساس به کیفیت عالی ،حساس به قیمت و ارزش مورد تبادل ،سردر گمی مصرف کننده به واسطه انتخاب هاي فراوان ،حساس به نام تجاري کالا ،حساسیت نسبت به جدید و مد روز بودن کالا ،لذت گرایی و تمایل به خرید به عنوان سرگرمی ،تمایلات بدون برنامه ریزي و قصد قبلی و وفادار به برند و عادت گرا نسبت به نام تجاري (اسپرولز و کندال ،(1986 -بررسی سبک هاي تصمیم گیري مشتریان هنگام خرید محصولات شوینده و پاك کننده (بر اساس مدل اسپرولز و کندال ) اکبر ریاحی،
هدف از مقاله حاضر که پژوهش از نوع میدانی و به طریق پیمایشی است . بدین منظور از یک پرسش نامه استاندارد تحت عنوان پرسش
نامه سبک مصرف کننده (اس سی آي)که داراي 33 سوال می باشد در اختیار 400 نفر از مشتریان زن تحصیل کرده جوان در فروشگاههاي زنجیره اي رفاه منطقه غرب تهران قرار گرفت نتایج این پژوهش نشان داد که مشتریان در سبک هاي تصمیم گیري حساسیت به کیفیت بالا،لذت گرا و طالب خرد به عنوان سر گرمی و وفادار به یک برند از مدل اسپرولز و کندال پیروي می کنند. (اکبر ریاحی، (1389 -(اسکارت وزلی و همکاران (2005,به موضوعی تحت عنوان سبک هاي تصمیم گیري مصرف کننده و رفتار خرید در مراکز خرید
پرداخته اند.این تحقیق ارزیابی کرده که چگونه سبکهاي تصمیم گیري مصرف کنند گان به رفتار خرید از مراکز خرید می انجامد.نتایج به دست آمده نشان می دهد روشهاي تصمیم گیري خرید بسیار پیچیده و متفاوت می باشند. نتیجه گیري اصلی تحقیق این است که وجود تمامی سبک هاي تصمیم گیري مصرف کنند گان در میان خریداران در مراکز خرید صادق است و مهم ترین عامل در سبک هاي تصمیم گیري خریداران، حساسیت به کیفیت بالاست(وزلی،(2006 -(زین ژو و همکاران (2010,در تحقیق خود به عنوان سبک هاي تصمیم گیري مصرف کنند گان چینی بیان می کند. چین به سرعت به
یکی از بازار هاي مهم براي کالا هاي مصرفی تبدیل شده است، بنابراین الگوهاي تصمیم گیري مصرف کننده از اهمیت بالایی براي بازاریابان برخوردار خواهد بود یافته هاي تحقیق نشان می دهد در میان مصرف کنندگان ساحلی،سبک هاي تصمیم گیري وفادار به برند وحساسیت به چیزهاي مدروز ،بیشتر مشاهده می شوند .همچنین مصرف کنندگان در این منطقه ،در سبک تصمیم گیري لذت گرا و طالب خرید به عنوان سرگرمی ،متفاوت هستند. (زین ژو و همکاران ،(2010
- 4-1 اهداف پژوهش
-1-4-1 هدف اصلی :
بررسی رابطه نوگرایی مصرف کنند گان با سبک هاي تصمیم گیري خرید آنان
-2-4-1 اهداف فرعی :
-1بررسی رابطه نوگرایی شناختی با سبک تصمیم گیري خرید " ایده ا ل خواهی و حساس به کیفیت کالا " مصرف کنند گان -2 بررسی رابطه نوگرایی شناختی با سبک تصمیم گیري خرید " حساس به قیمت و ارزش مورد تبادل " مصرف کنند گان
-3 بررسی رابطه نوگرایی شناختی با سبک تصمیم گیري خرید " سر در گمی مصرف کننده به واسطه انتخاب هاي فراوان " مصرف کنند گان -4 بررسی رابطه نوگرایی احساسی با سبک تصمیم گیري خرید " حساس به نام تجاري کالا " مصرف کنند گان
-5 بررسی رابطه نوگرایی احساسی با سبک تصمیم گیري خرید " حساسیت نسبت به جدید بودن و مد روز بودن کالا " مصرف کنند گان -6 بررسی رابطه نو گرایی احساسی با سبک تصمیم گیري خرید " لذت گرایی و تمایل به خرید به عنوان سرگرمی " مصرف کنند گان -7بررسی رابطه نو گرایی احساسی با سبک تصمیم گیري خرید " تمایلات بدون برنامه ریزي و قصد قبلی " مصرف کنند گان -8 بررسی رابطه نو گرایی احساسی با سبک تصمیم گیري خرید " وفادار به برند و عادت گرا نسبت به نام تجاري " مصرف کنند گان
-5-1مدل مفهومی پژوهش
در این رویکرد تلاش می شود که مصرف کنندگان بر اساس رفتار خریدشان، که ریشه در ویژگی هاي متفاوت آنها دارد، تقسیم بندي شوند. مدل پژوهش بر گرفته از مدل پژوهش پارك، یو و ژیو((2010 است. نوگرایی مصرف کننده در قالب سبکهاي تصمیم گیري خریدبه دو دسته شناختی شامل واحساسی تقسیم می شوند که در شکل زیر ترسیم شده است. (امیرشاهی و همکاران،(1390
-2 روش شناسی پژوهش:
-1-2 روش پژوهش:
به طور کلی روش هاي تحقیق در علوم رفتاري را می توان از سه منظر هدف، میزان کنترل متغیرها و روش گردآوري داده ها مورد بررسی قرار داد. این تحقیق از نظر هدف ، از نوع کاربردي و از نظر روش بدست آوردن داده ها ، توصیفی و پیمایشی است. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS انجام می گیرد. قلمرو زمانی این تحقیق مربوط به 4 ماهه اول سال 1392 می باشد،قلمرو مکانی این پژوهش
