بخشی از مقاله
خلاصه
معمولا برای شروع و بازاریابی موفق، مصرف کنندگان نوگرا هدف گذاری می شوند، این خریداران اولیه با تبلیغات دهان به دهان راجع به محصولات شرکت به بازاریابان کمک می کنند تا افراد دیر- خرید راکه معمولاً محصولات شرکت را دیرتر از تاریخ ارائه محصول به بازار خریداری می کنند، به خرید محصولات شرکت سوق دهند. از این رو شناخت این مصرف کنندگان و آشنایی با نحوه عملکرد ایشان در فرایند خرید محصول دارای اهمیت می باشد. داشتن درک درست از سبک خرید این مصرف کنندگان به شرکت ها کمک می کند تا برنامه بازاریابی موثرتر برای عرضه محصولات خود تدوین و اجرا نمایند. پژوهش حاضر از نظر نوع، کمی بوده و از نظر هدف کاربردی است. همچنین از بعد جمع آوری داده ها میدانی می باشد.
جامعه پژوهش حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین و حجم نمونه 384 نفر می باشد. همچنین برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. نتایج بدست آمده در پژوهش نشان می دهد که قشر دانشجو در کشور ایران همواره به دنبال محصولات و خدمات با کیفیت می باشند و در فرایند خرید و انتخاب محصول و مقایسه آن با محصولات مشابه کمتر دچار سردرگمی می شوند. لذا نحوه خرید این مصرف کنندگان از سبک تصمیم گیری کمال گرایی و توجه به میزان کیفیت محصول جدید تبعیت می نماید. با توجه به اینکه این پژوهش در زمینه ارائه خدمات الکترونیکی در شبکه بانکی کشور صورت پذیرفته که در زمره خدمات جدید و نوگرایانه می باشد، پیشنهاد می گردد بانکها برای آنکه بتوانند بازاریابی موفقی در خصوص جذب مشتریان و افزایش درآمد های حاصل از فروش خدمات بانکداری الکترونیک داشته باشد، مشتریان نوگرای شناختی را هدف قرار دهند و برای جذب هرچه بیشتر این مشتریان، بر افزایش کیفیت خدمات الکترونیک و تنوع و کارایی محصولات تمرکز نمایند.
کلمات کلیدی: رفتار مصرف کننده، نوگرایی شناختی، سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کننده، خدمات بانکداری الکترونیک
-1 مقدمه
مفهوم نوگرایی مصرف کننده اشاره به تمایل وی به در آغوش کشیدن تغییر و تست کردن محصولات جدید می باشد .[1] نوگرایی مصرف کننده خصیصه ای شخصیتی است که تمایل وی به تغییر را منعکس می کند .[2] می توان ادعا کرد که نوگرایی مصرف کننده بین خریدارانی که محصول را زودتر خریداری می نمایند و خریدارانی که به صورت عادی محصولات را می خرند تمایز ایجاد می کند .[3] نوآوری و عرضه محصولات جدید برای رشد و سود دهی شرکت ها و نیز تامین مزایای رقابتی آن ها، ضروری است و شرکت ها را در نبرد جایگاه یابی استراتژیک یاری می رساند .[4] نزدیک به 40 درصد نوآوری های مربوط به کالا های مصرفی و بیش از 60 درصد نوآوری های ایجاد شده در زمینه فناوری های پیشرفته، با شکست روبرو شده اند، از این رو عرضه موفق محصولات جدید همواره به سادگی امکان پذیر نیست و لذا شناخت بیشتر از ویژگی های مصرف کنندگان نوگرا می تواند کمکی موثر به مدیران شرکت ها در عرضه موفق محصول جدید باشد .[4]
یافتن مصرف کنندگان نوگرا و خریدارانی که زودتر محصول جدید را پذیرش و اتخاذ 1 می کنند، انتشار نوگرایی و تعداد مصرف کنندگان محصول جدید را با سرعتی بیشتر افزایش می دهد، همچنین به شرکت ها کمک می کند تا اثربخشی تلاش هایی که در خصوص بازاریابی محصولات جدید بعمل می آورند افزایش یابد؛ این فعالیت های بازاریابی شامل بخش بندی، هدف گذاری و بدست آوردن جایگاه مناسب برای شرکت در بازار و نیز آمیخته بازاریابی می باشد .[5] مایجلی و داولینگ - 1978 - 2 از اولین افرادی هستند که به بررسی ماهیت نوگرایی پرداخته و آن را به عنوان یک ویژگی شخصیتی عمومی مشخص کردند. آنها بیان داشتند که این نوگرایی کارکردی ویژه از ابعاد شخصیت بشری است و این که همه اعضای جامعه ، کمتر یا بیشتر، از درجات مختلفی از نوگرایی برخوردار هستند .[6]
دو پژوهشگر به نام های ونکاترامان و پرایس3 در سال1990 نشان دادند که نوگرایی دارای دو بعد شناختی و حسی می باشد. این دو پژوهشگر اعلام نمودند که نوگرایی شناختی4، تمایل و علاقه مصرف کننده به پذیرش و استفاده از محصولات جدیدی است که موجب تحریک و تهییج ذهن مصرف کننده می گردد، در مقابل نوگرایی حسی5، تمایل مصرف کننده به استفاده از محصولاتی است که موجب تحریکات حسی و هیجانی در وی می گردد .[7] از طرف دیگر موضوع مهم در ارتباط با مصرف کنندگان نوگرا که مطرح و قابل بررسی می باشد نحوه عملکرد آنها در فرایند خرید محصول جدید می باشد که از آن تحت عنوان سبک های تصمیم گیری6 پذیرش و خرید محصول یاد می گردد. سبک های تصمیم گیری مصرف کننده، همان سبک های فکری و ذهنی است که منجر به انتخاب راههای متفاوت استفاده از محصولات می گردد که در طول سال ها یا دهه ها در تمام زمینه های تصمیم گیری به ثبات رسیده است .[8] به عبارت دیگر سبک تصمیم گیری مصرف کننده یک گرایش ذهنی است که رویکرد مصرف کننده را در انتخاب کردن توصیف می نماید. اسپرولز و کندال در سال 1986 یک فهرست از سبک های خرید مصرف کننده7 شامل هشت سبک تصمیم گیری مختلف خرید ارائه نمودند.
یکی از نتایج تفاوت بین نوگرایی شناختی و حسی تفاوت در سبک پذیرش و خرید محصولات توسط این افراد می باشد .[7] شناسایی سبک های خرید مصرف کنندگان نوگرای شناختی به عنوان یکی از دو گروه نوگرایان، سهم مهمی از موفقیت راهبرد های بازاریابی را در بر خواهد داشت.در این پژوهش محور فعالیت، مصرف کنندگان نوگرای شناختی بوده و اینکه این افراد علاقمند به تجزیه و تحلیل دقیق محصولات و خدمات و دارای قوه کنکاش و تحریکات ذهنی، از میان سبک های تصمیم گیری خرید موجود کدامیک را انتخاب می نمایند و در عمل با کدامیک از سبک های خرید مرتبط می باشند؟. در واقع این مقاله با هدف بررسی تأثیر نوگرایی شناختی مصرف کنندگان بر سبک های تصمیم گیری خرید آنان می تواند به مدیریت بازاریابی و برند محصولات جدید، که نقش مهمی در رشد وشکوفایی خیلی از شرکت ها دارند، کمک مؤثری کند تا بتوانند عرضه موفق تری داشته باشند. همچنین می تواند به بخش بندی بازار شرکت ها کمک کند که این موضوع برای آنها امری حیاتی است. بنابراین، پژوهش حاضر به دنبال بررسی این موضوع است که تأثیرنوگرایی شناختی مصرف کنندگان بر سبک های تصمیم گیری خرید آنان با استفاده از مدل میشرا - 2015 - 1 چگونه است؟ در ادامه ابتدا مفاهیم و دیدگاهها با مرور بر ادبیات و پیشینه پژوهش بیان گردیده است و سپس روش پژوهش، ابزار گردآوری داده ها و اعتبار و پایایی آن و نیز روش تجزیه و تحلیل داده ها عنوان شده است؛ در نهایت نتایج و یافته های پژوهش، محدودیت ها و پیشنهادات برای پژوهش های آتی آمده است.
-2 مفاهیم، دیدگاه ها و مبانی نظری
نوگرایی مصرف کننده
مفهوم نوگرایی2، به تفاوت های میان فردی و دسته بندی پاسخ مردم به چیزهای جدید اشاره دارد . نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیتی مطرح است و شرح میزانی است که یک مصرف کننده محصولات و خدمات جدید را می پذیرد و می خرد .[9] می توان ادعا کرد که نوگرایی مصرف کننده بین خریدارانی که محصول را زودتر خریداری می نمایند و خریدارانی که به صورت عادی محصولات را می خرند تمایز ایجاد می نماید .[3] اکثر مقالات و ادبیات نظری موجود، نوگرایی مصرف کننده را تمایل به دنبال نمودن انگیختگی و تازگی محصولات جدید تعبیر نموده اند .[10] پژوهش ها نشان می دهد که یک ساختار سه سطحی در ارتباط با نوگرایی مصرف کننده وجود دارد، که این سه سطح عبارتند از: - 1 نوگرایی درونی یا نوگرایی عمومی - 2 3 نوگرایی به دامنه خاص از محصولات - 3 4 رفتار نوگرایانه.[ 6] 5 در این ساختار هرچه از سطح یک به سطح سه نزدیک تر می شویم از انتزاع و ذهنیت کاسته و بر رفتار و عینیت افزوده می گردد .[11] پژوهش های پیشین به نوگرایی مصرف کننده به صورت یک زنجیره که از شخصیت آغاز و به رفتار ختم می شود نگاه کرده اند، به عبارت دیگر این زنجیره از ویژگی نوگرایی درونی آغاز می گردد، از نوگرایی به دامنه خاص عبور می کند و به رفتار نوگرایانه ختم می شود .[12]نوگرایی درونی یک خصیصه شخصیتی است که در برگیرنده واکنش فرد به یک چیز جدید است. تفاوت این واکنش ها به نحوی مرتب می شود که از نگرش بسیار مثبت تا نگرش بسیار منفی به آن چیز را در بر می گیرد، در واقع این
