بخشی از مقاله
بررسی جامع برنامه ریزی مبتنی بر مدل SOSTAC در بازارهای الکترونیکی
چکیده
برنامه ریزی در بازارهای الکترونیکی همواره یکی از مقوله های مهمی است که در حوزه های جدید مطالعات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. از سوی دیگر با توجه به اینکه در کشورمان مطالعات چندانی در این زمینه انجام نشده است، بنابراین بررسی این برنامه ها از اهمیت دو چندانی برخوردار است. زیرا با ورود به دنیای تجارت الکترونیکی و استفاده از ابزارهای نوین در حوزه های جدید فناوری و تجارت، بنگاهها ناگزیر خواهند شد تا با بکارگیری برنامه ریزی های جدید، خود را برای فشارهای رقابتی جدید آماده نماید. با توجه به عملکرد موفق برنامه ریزی مبتنی بر مدل SOSTAC و به کارگیری آن در بسیاری از شرکتها و سازمان های بزرگ، این مقاله بر آن است تا مدل SOSTAC را بصورت دقیق مورد بررسی قرار داده و با تشریح مراحل شش گانه ی آن به شرایط تدوین یک برنامه ی بازاریابی الکترونیکی جامع دست یابد.
علاوه بر این، به دلیل اهمیت جایگاه استراتژی در برنامه ریزی الکترونیکی، به مطالعه ی موردی استراتژی های بازاریابی الکترونیکی شرکت های برتر تولیدی ایران پرداخته شده، و در نهایت با مقایسه ی این استراتژی ها با رویکردهای استراتژیک مدل SOSTAC ، ناکارآمدی برنامه های شرکت های ایرانی در بازارهای الکترونیکی نشان داده شده است.
کلمات کلیدی بازاریابی الکترونیکی، برنامه ریزی، استراتژی، شاخص های کلیدی عملکرد
1- مقدمه
بازاریابی و برنامه های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود، به شدت متاثر از فناوریهای عصر خود بوده است و سعی نموده اند از این ابزارهای تکنولوژیک در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نمایند. امروزه ظهور فناوری اطلاعات و سرعت رشد آن، برنامه های بازاریابی را نیز کاملا متحول نموده است. بسیاری از سازمانهای تولیدی، خدماتی و ... تحت تاثیر این فناوری های برنامه های بازار یابی خود را به گونه ای طراحی و تدوین می نمایند تا از مزیت های رقابتی حاصل از آن به نحو مطلوب استفاده نماینده
از یکسو فناوری اطلاعات، نوع و ماهیت بازارها را متحول نموده است. امروزه بازارهایی تحت عنوان بازارهای اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است، که این نوع بازارها ماهیتی کاملا متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند. رفتار مشتریان در بازارهای اینترنتی با بازارهای فیزیکی کاملا متفاوت است و این امر مستلزم شناخت بازارهای الکترونیکی و ماهیت آنهاست، تا از این طریق بتوان برنامه های بهتری را تدوین کرد[1]
برنامه ریزی بازاریابی الکترونیکی عبارت است از برنامه ریزی برای کسب و کار الکترونیکی در یک محیط الکترونیکی با تکنیک های ارتباطی نوین برنامه های بازاریابی الکترونیکی، ابزاری بسیار کارآمد و کم هزینه جهت ورود به بازارهای جدید بوده و زمینه های ورود آسان، کم هزینه و در عین حال با ریسک پایین به بازارهای خارجی را فراهم می نماید[10]
اینترنت و شبکه های دیجیتالی ما را ناگزیر کرده است تا الگوهای سنتی کسب و کار و بازاریابی را مورد تجدید نظر قرار دهیم و شالوده های آن را مجددا مورد بررسی قرار دهیم. مدل SOSTAC الگوی خوبی در زمینه ی برنامه ریزی الکترونیکی است که قابل فهم و کاربردی بوده و مورد استقبال شرکتها و سازمان ها قرار گرفته است.
2- مدل SOSTAC
سیستم برنامه ریزی SOSTAC یک سیستم برنامه ریزی توانمند و ساده است که توسط پروفسور پل اسمیت ارائه شده و در تدوین انواع مختلف طرح ها مانند: طرح های سازمانی، بازاریابی، بازاریابی الکترونیکی و حتی طرحهای تبلیغاتی استفاده میشود [2]
پروفسور فیلیپ کاتلر می گوید: "SOSTAC یک فرایند گام به گام واضح برای ایجاد طرح بازاریابی است".
با توجه به شکل (1)، مراحل شش گانه ی SOSTAC عبارتند از :
1- تجزیه و تحلیل وضعیت
2- تعیین اهداف واقعی
3- تدوین استراتژیها
4- توسعهی تاکتیک های مناسب
5- اجرای این تاکتیکها همراه با جزئیات عملیاتی
6- کنترل، بازبینی، سنجش و گزارش
1 - 2 -تجزیه و تحلیل وضعیت:
تجزیه و تحلیل وضعیت اولین بخش از برنامه ریزی بازار یابی الکترونیکی می باشد که توضیح میدهد "ما در حال حاضر کجا هستیم" و ". که خود مشتمل بر دو بخش آنالیز داخلی و درون سازمانی، و انالیز خارجی و محیطهای کسب و کار می باشد.
تجزیه و تحلیل وضعیت بر اساس موارد زیر صورت می گیرد :
KPI شاخص های کلیدی عملکرد که معیارهای موفقیت در کسب و کار را مشخص می کند.
SWOT؛ که نقاط قوت و ضعف داخل سازمان به علاوهی فرصتها و تهدیدهای خارجی را شناسایی می کند.
PEST، متغیرهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی تکنولوژیکی که بازار مورد نظر را شکل می دهد.
مشتریان چند نفر از مشتریان آنلاین هستند. چه طریقهای ارتباطی را ترجیح میدهند؟
رقبا رقبا چه کسانی هستند؟ آیا از نوع کاملا الکترونیکی هستند یا از نوع نیمه الکترونیکی ؟
توزیع کنندگان در زمانی که توزیع کننده های آفلاین قدیمی در حال تبدیل خدمات خود به صورت آنلاین هستند آیا واسطه های آنلاین جدیدی در حال ظهور هستند؟
1 - 1 - 2 - آنالیز داخلی
آنالیز داخلی شامل اندازه گیری شاخص های کلیدی عملکرد، و شناسایی نقاط ضعف و قوت در SWOT است.
• شاخص های کلیدی عملکردی رایج برای آنالیز سازمان
- میزان فروش
- سهم بازار
- میزان بازگشت سرمایه (20RoI)
درآمد آنلاین یا مشارکت خدمات [6]
از آنجا که تمرکز ما بر روی بازاریابی الکترونیکی می باشد، تحلیل سایت نقش مهمی را در تجزیه و تحلیل وضعیت ما ایفا می کند، بنابراین شاخص های کلیدی عملکردی مجزایی برای آن به شرح زیر تعریف شده است بازدید کننده های انحصاری: تعداد بازدید کنندگانی که بیش از یک بار در ماه از سایت بازدید می کنند. به عبارتی در ارتباط پیوسته با سایت می باشند.
نرخ تبدیل ": درصد بازدید کنندگانی که به مشتری تبدیل میشوند که این یک شاخص کلیدی بازاریابی الکترونیکی است.
تعداد کل نشستها يا بازدیدهای از وب سایت: که معیاری برای تخمین ترافیک سایت می باشد.
بازدیدهای مکرر: میانگین تعداد بازدیدهای یک فرد که یک روش تخمین برای این منظور عبارت است از
تعداد بازدیدکنندگان انحصاری / تعداد كل نشستها = بازدیدهای مکرر
مدت زمان: متوسط زمانی که بازدید کننده برای سایت شما صرف می کند که معیار مشابه دیگر تعداد صفحات بازدید شده توسط هر بازدید کننده است.
نرخ اشتراک : تعداد بازدید کنندگان مشترک برای خدماتی از جمله opt - in ایمیل ها و خبرنامه ها
نرخ برگشت : درصد مشتریان انصرافی یا آبونه نشده ( بعد از اینکه شما به آنها ایمیل زدید).
سایت در نرخ کليکه از یک بنر تبلیغاتی با لینک سایت دیگری که متعلق به شما نیست.
یک سازمان برای مدیریت و بهبود عملکرد تجاری آنلاین خود باید دارای یک چارچوب مشخص باشد که بر روی مهمترین شاخص های بازاریابی دیجیتالی تمرکز کند.
تمامی شاخصهای کلیدی ذکر شده قابل اندازه گیری بوده و می توانند به عنوان اهداف لحاظ شوند. در بخش کنترل دفعات اندازه گیری هر یک از این معیارها و اینکه توسط چه ابزار و چه کسانی اندازه گیری شود مشخص می شود[3].
• نقاط قوت و ضعف در SWOT
در یک کسب و کار الکترونیکی برای تشخیص نقاط ضعف و قوت بایستی موارد زیر بررسی شود
1 - آیا پایگاه داده ی مشتریان شفاف و کامل و یکپارچه است؟
2 - آیا امکان برقراری ارتباطات سفارشی شده ( نفر به نفر ) با ابزارهای ارتباطی آنلاین و آفلاین موجود است؟
3 - آیا سرعت پاسخ، تصمیم گیری و ارائه خدمات آنلاین به مشتری مناسب است؟
4 - آیا وب سایت شما به گونه ای موثر و کاربر محور طراحی شده است که باعث تبدیل شدن بازدید کننده به مشتری شود؟
5 - آیا ارجاعات و لینکهای مربوط به سایت شما توسط طیف وسیعی از منابع تولید می شوند؟
6 - تبلیغات نمایشی، نرخ کلیک و هزینه های بدست آوردن مشتری مساعد است؟
7 - آيا هيچ تجربه ای در رابطه با بازارهای رقابتی موبایل و تلویزیون های تعاملی داشته اید؟
2 - 1 - 2 - آنالیز خارجی
تجزیه و تحلیل خارجی شامل تجزیه و تحلیل مشتریان، رقباء تهدیدها و فرصتها میباشد که بر اساس آن میتوان به یک چارچوب کلی برای درک پویایی و تعاملات انواع مختلف مشتریان با موتورهای جستجو، واسطه ها و رقبای مختلف رسید. می توان برای دست یابی به این اطلاعات از سایت های بزرگ جمعی که در ادامه چند نمونه از آنها بیان شده است، بهره گرفت.
www . flicker . com : که در آن کاربران عکس محصولات خود را قرار می دهند.
www . youtube . com : در این سایت افراد تبلیغات ویدئویی خود را با دیگران به اشتراک می گذارند و موارد ارائه شده توسط دیگران را از سرتاسر جهان روی شبکه اینترنت مشاهده می کنند
googlealer و googlenews که کمپانی ها، نام های تجاری، افراد و روندها را ردیابی کرده و سرتیترهای روزانه و هفتگی را به صندوق پستی شما ارسال می کند
www . archive . org که شامل صفحات وب قدیمی بوده و در أن روند تغییر یک سازمان با نام تجاری در دسترس می باشد.
و مشتریان که به تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتریان می پردازد. از جمله تعداد خریداران بالفعل یک محصول، تعداد مشتریانی که با نام تجاری شرکت آشنا بودهاند. تعداد خریدارانی که از شرکت خرید داشته اند. تعداد مشتریانی که از سایت شرکت دیدن کرده اند، تعداد مشتریانی که از سایت شرکت خرید آنلاین داشته اند، تعداد مشتریانی که طی 12 ماه اخیر خرید کرده اند و .
• توزیع کنندگان و رقبا : آیا کار توزیع کننده ها یک واسطهگری آنلاین محسوب می شود؟ آیا واسطه های جدیدی که شما با آنها بتوانید همکاری کنید وجود دارند؟ آیا رقبای شما در حال حاضر با آنها کار می کنند؟ مزیت رقابتی وب سایت های رقبای شما در چیست؟
• فرصتها و تهدیدها شدیدا به متغیرهای زیر وابسته هستندة
1 - قوانین و مقررات سیاسی که بازار آنلاین شما را تحت تاثیر قرار میدهند.
2 - متغیرهای اقتصادی که همه ی بازارها را تحت تاثیر قرار می دهند.
3 - گرایشات اجتماعی که رفتار آنلاین آینده را شکل می دهند.
4- روند توسعه ی تکنولوژیکی و اینکه آیا شما با توسعه همگام هستید،
فرصتها و تهدیدهای خارجی همچنین از تغییرات در جنبههای بازار، مانند رفتار مشتری یا استراتژی های جدید اتخاذ شده توسط واسطه ها یا رقبا، اثر می پذیرد
2 - 2 -اهداف:
در حالیکه تحلیل وضعیت به بررسی موقعیت فعلی می پردازد، اهداف به ما کمک می کند تا به جایی که می خواهیم برسیم"، تمرکز داشته باشیم.
همانطور که در شکل (2) نشان داده شده است، 5 مزیت - با نام 5S - از بازاریابی الکترونیکی وجود دارد که در واقع یک نقطهى شروع مفید برای اهداف هستند:
فروش: رشد فروش از طریق توزیع گسترده به مشتریانی که نمی توان بصورت آفلاین به آنها سرویس دهی کرد، با ارائه محصولاتی بیشتر از آنچه که در فروشگاه های محلی عرضه می شود، و یا با ارائه محصول با قیمت های مناسب تر.
خدمت: ارزش افزوده؛ دادن مزایای آنلاین بیشتر به مشتریان و یا توسعه و بهبود محصول در قبال تعامل آنلاین ارتباط نزدیک تر شدن به مشتریان از طریق ارزیابی آنها، نظرسنجی از آنها، انجام مصاحبه های آنلاین، ایجاد اتاق های گفتگو و نظارت بر آنها.
صرفه جویی صرفه جویی در هزینه های خدمات، تراکنشهای فروش و مدیریت، چاپ و ارسال وفاداری: توسعهی آنلاین و تقویت ارزش های نام تجاری در یک رسانه ی کاملا جدیده امروزه وب سایت ها به عنوان رسانه ای برای ایجاد آگاهی نام تجاری به رسمیت شناخته شدهاند.
اهداف کلی خود می توانند به اهداف جزئی تر نیز شکسته شوند که البته برای رسیدن به اهداف کلی و متعاقبا اهداف ريزتر می توان از شاخص های کلیدی عملکرد کمک گرفت. نیز اهدافی که تعریف می شوند باید کاملا مشخص، قابل اندازه گیری، منطبق بر واقعیت و در یک چارچوب زمانی مشخص دست یافتنی باشد [7]
و در نهایت، اهداف باید با توجه به درصد مشتریانی که به کانال های مختلف ارتباطی دسترسی دارند یا تحت تاثیر آنها هستند، یا کسانی که آشنا به نام تجاری شما هستند تنظیم شوند.
3 - 2 -استراتژی اهداف مشخص می کنند به کجا می خواهیم برسیم و استراتژی بیان می کند که چگونه به این اهداف از طریق منابع موجود برسیم
استراتژی برای یک سازمان حیاتی است و اگر تدوین آن به درستی صورت نگیرد، تمام تلاش سازمان به هدر خواهد رفت. به عنوان مثال ساخت یک سایت WAP شگفت انگیز را در نظر بگیرید، در حالیکه هیچ یک از مشتریان سازمان از تلفن های WAP استفاده نمی کنند. در واقع برای دستیابی به یک مزیت رقابتی، سازمان باید سیستم فناوری اطلاعات وارتباطات خود را در یک چارچوب استراتژیک به کار گیرد. استراتژی بازاریابی الکترونیکی برروی آنچه که شما در دنیای اینترنتی انجام می دهید، تمرکز می کند. برخی نگاه طولانی مدت به این مقوله دارند و برخی نگاه کوتاه مدت. مثلا استراتژی تاسیس یک پایگاه داده ی مجتمع بین سایت سازمان و تمامی نقاط ارتباطی دیگر، با استراتژی توسعه ی وب سایت بازاریابی الکترونیکی نمونه ای از چشم اندازهای طولانی مدت استراتژیکی هستند. برای عده ی کمی هم استراتژی های بازاریابی در بالا بردن ترافیک سایت خلاصه می شود[12]
یک رده بندی کلی برای استراتژی های بازاریابی به صورت زیر است:
1 استراتژی های مربوط به کسب و کار ۱۴
1 . 1 استراتژی بازاریابی و بازاریابی الکترونیکی: فرآیندی که در طی آن، سازمان از طریق به دست آوردن مشتری، حفظ مشتری، توسعه ی محصول یا آمیخته بازار فروش خود را افزایش می دهد تا به یک مزیت رقابتی دست یابد
1 . 2 استراتژی تکنولوژی سندی که بیان میدارد
تکنولوژی اطلاعات می بایست به عنوان بخشی از استراتژی کسب و کار به کار گرفته شود.
1 . 3 استراتژی دیجیتال: یک فرآیند سازمانی مشخص برای گسترش سرمایه های آنلاین
2 استراتژیهای مبادله ؟. مجموعه قواعد از پیش تعریف شده برای بکارگیری درامور مالی
روند تدوین استراتژی در مدل SOSTAC با لحاظ مسائلی که در ادامه به توضیح آن خواهیم پرداخت، یک رویکرد ترکیبی از استراتژی های بالا بوده که با اهداف سازمان، عرضه کنندگان و دیگر ذینفعان هماهنگ می باشد. این منجر به ایجاد یک خط مشی مشتری مدار خواهد شد که اعتماد و وفاداری مشتریان را به همراه دارد.
سوالات استراتژیک:
بازار هدف چه کسانی هستند؟ کدام بخش در حال تبدیل به بازار هدف آنلاین هستند؟
آیا باید محصول جدید با محصولات موجود به همه ی بخشها و بازارها فروخته شود و یا می توان تنها بخش خاصی را در نظر گرفت و پا باید بخش و بازار جدیدی را مورد هدف قرار داد؟
ارزش آنلاین سازمان چیست؟
طریقه ی برخورد با رقبا چگونه است؟
آیا کانال های ارتباطی آنلاین جایگزین کانال های آفلاین سازمان می باشد یا مکمل آنها [5]؟ برای پاسخ به این سوال Kunar در سال 1999 با ارائه ی یک چارچوب، به مقایسه ی استراتژی جایگزینی در مقابل استراتژی مکمل پرداخت. او پیشنهاد داد که جایگزینی به احتمال زیاد زمانی اتفاق می افتد که
1 - دسترسی به اینترنت بالا باشد
2 - اینترنت می تواند گزینه ی مناسبی نسبت به سایر رسانهها باشد ( میل باطنی برای خرید آنلاین بیشتر باشد).
3 - محصول ما از طریق اینترنت قابل تحویل باشد. البته این به عنوان یک ضرورت نیست.
4 - محصول ما استاندارد باشد. بطوریکه مشتری نیاز به دیدن آن برای خرید نداشته باشد.
اگر حداقل دو تا از شرط های چارچوب Cumar برآورده شود، در اینصورت امکان اثربخشی استراتژی جایگزینی وجود دارد مثل صنایع بیمه [8 و 9 [
مولفه هایی که برای هر استراتژی بازاریابی کلیدی است، تحت سر نام STOP بیان شده که به شرح زیر است :
شکل (3): مولفه های کلیدی استراتژی های بازاریابی استراتژی باید بر روی بخش های بازار و همچنین بازار هدف انتخاب شده تمرکز کند، موقعیت یابی" نیز یکی از بخشهای اساسی از پیشنهادات کلیه ی مشتریان است که در طی آن محصولات و خدمات بهتر و نیز قیمت و ارزش درک شدهی آنها در بازار، مشخص می شود که همه ی اینها دسترسی به هدف را برای شما ممکن می سازد.
اجزای دیگر که خاص بازاریابی الکترونیکی است و سازمان را در انتخاب آمیخته بازار بهینه راهنمایی می کند، تحت سرنام SIT بیان می شود.
