بخشی از مقاله
چکیده
هدف اصلی از این پژوهش سنجش تأثیر بازاریابی تأیید بر جذب مشتریان بین المللی فرش ایران می باشد. فرش دستباف ایران با داشتن قدمت، اصالت و پشتوانه های سنتی و فرهنگی خاص خود، به ناچار، تحت تاثیر علوم زمان خود، و در مواقعی مقاومت در برابر این نوآوری ها کرده است. در این پژوهش 5 مولفه بازاریابی تأیید که بر جذب مشتریان بین المللی فرش ایرانی موثر می باشد، مورد بررسی قرار گرفت، تا عواملی که بر پذیرش افراد مشهور توسط مشتریان و در نهایت خرید کالا، نقش موثری ایفا می کنند شناسایی و رتبه بندی گردند.
واژگان کلیدی: بازاریابی تأیید، مشهوریت، تبلیغ، سنخیت شخص مشهور با محصول، اعتبار، فرش.
مقدمه
امروزه استفاده از گروه های مرجع در بازاریابی و تبلیغات کالاها بخشی از هزینه های سازمان ها را در راستای پیشبرد فروش محصولات تشکیل داده است. کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود گروه های مرجع را این گونه تعریف کرده است. گروه های مرجع شخص از تمام گروه هایی تشکیل می شود که بر عقاید و باورهای رفتاری او چه به صورت مستقیم و چه به صورت غیرمستقیم تاثیر میگذارند. گروه هایی که بر شخص به صورت مستقیم تاثیر می گذارند گروه های عضویت نام دارند - عبدالوند و حسین زاده, . - 1393 از جمله این گروه ها میتوان به افراد مشهور اشاره کرد که به سبب شهرت، محبوبیت، افتخارات و دیگر دستاوردها مورد استقبال افراد جامعه می باشند و سازمان ها از این افراد در جهت ترغیب مصرف کنندگان به خرید کالاهای خودشان استفاده می نمایند. افراد مشهور به عنوان نمونه ای از رهبران ذهنی و عقاید مخاطبان شناحته شده و در قالب گروهی مرجع توانایی هدایت تمایلات و ترجیحات مصرف کنندگان به سوی محصول یا نام تجاری خاص را دارا می باشند. لذا شناخت باورها، علایق و سلایق مشتری ها می تواند نقش بسیار مهمی در پیشبرد بازاریابی و دستیابی به موفقیت در این زمینه باشد - عبدالوند و حسین زاده, . - 1393 امروزه وسایل ارتباط جمعی در جهانی که به عصر ارتباطات موسوم است وظیفه انعکاس و انتقال اخبار و اطلاعات را بر عهده دارند. وسایل ارتباطی، هرگاه به منظور جلب توجه یا ایجاد اعتقاد و اطمینان مورد بهره برداری قرار گیرند، دارای نقش تبلیغی هستند . وسایل ارتباطی از جهت اقتصادی بیشتر در راه منافع صاحبان سرمایه ها خدمت می کنند و به عوض آنکه پیشرفت های صنعتی و تولید کالاهای مصرفی را به سوی خدمت به مردم و رفع نیازمندی های واقعی افراد بکشانند، در جهت عکس آن،دائماً مردم را به خرید و مصرف هر چه بیشتر کالاهای غیرضروری تشویق و ترغیب می نمایند. بدین طریق افراد در جوامع صنعتی کنونی که به "جوامع مصرف" موسوم شده اند، ناچار می شوند تحت تاثیر تبلیغات تجاری که در تمام لحظات شبانه روز به وسیله روزنامه ها، مجله ها، رادیوها، تلویزیون ها، سینماها و آگهی های گوناگون دیواری آنها را تعقیب می کنند، کالاهای بیشتری خریداری نمایند و از خدمات فراوان تری استفاده کنند - معموری و آزاد زاده, . - 1388
تعریف و بیان مساله
تبلیغ و تبلیغات یکی از موضوعاتی است که امروزه تمام مردم جهان حتی از دوردست ترین نقاط با آن آشنا و در ارتباط اند و از آن تأثیر می پذیرند. در واقع تبلیغ یک پدیده اجتماعی است و دربردارنده هدفی اجتماعی می باشد. بنابراین شرایط جامعه زمینه را برای به وجود آوردن پدیده تبلیغ فراهم می کند. پدیده تبلیغ به عنوان یکی از اجزای مؤثر جامعه نقش اساسی در ایجاد و بالفعل کردن نیاز، دارد. تبلیغات دارای چنان نیرویی خلاقانه و نفوذپذیر است که می توان با به کاربردن یک شیوه صحیح تبلیغاتی، حتی سنگ بی ارزش بیابان را هم فروخت. تولید بیشمار کارخانه ها و مؤسسات تولیدی که هر لحظه صدها و بلکه هزاران کالای متفاوت و مختلف را روانه بازار می سازند و تخصص گرایی هر چه بیشتر خدمات و رقابت صاحبان صنایع و بنگا ه های بازرگانی به تبلیغات اهمیت به سزایی داده است، تاحدی که امروزه اعتباری که یک مؤسسه برای تبلیغ کالایی نوظهور در نظر می گیرد ممکن است به مراتب بیشتر از هزینه تولید همان کالا باشد - مارالانی, . - 1387 امروزه استفاده از مفاهیم نوین بازاریابی در تبلیغات به طور گسترده ای رو به افزایش است و به کارگیری ابزارهای تبلیغاتی موثر جهت تقویت و تاثیرگذاری بر ادراکات مخاطبان از نام تجاری مادر به طور روز افزونی در حال گسترش می باشد. تحقیقات نشان داده است 80 درصد تصمیمات منجر به خرید از طریق نمادهای بصری اتفاق می افتد و خریداران نیازمند مرجعی جهت تایید و تضمین خرید خود هستند. یکی از ابزارهای خاص تبلیغاتی بهره گیری از شخصیتها و گواهان برجسته که از جنبه های مختلف مورد توجه عموم قرار گرفته اند در برنامه های تبلیغاتی می باشد. این شخصیتها از چندین منظر اعتبار بخشی، ترغیب مخاطبان، ایجاد احساس مطلوب و اطمینان خاطر مورد کاربرد قرار می گیرند. به عبارتی دیگر شخصیت های برجسته با در اختیار قرار دادن تصویر، اعتبار، ویژگی ها ، شهرت و در مجموع نام تجاری مطلوب خود به یک محصول به عنوان تایید و تضمین کننده، موجبات افزایش آگاهی مخاطبان، ترغیب آنان و در نهایت تصمیم به خرید و بالا رفتن درآمد را فراهم می نمایند - عبدالوند و حسین زاده, . - 1393 مفهوم بازاریابی که امروزه درک می کنیم، چیزی است که به طور پیوسته و در طول سالیان بر اهمیت مدیریت بازاریابی می افزاید، و از سال 1950 سرچشمه می گیرد و عمری قریب به 60 سال دارد . - Plinke, 2015 - بازاریابی صحه گذار به بازاریابی گفته می شود که در آن یک شرکت برای تبلیغ محصول خود از یک شخص مشهور در جامعه استفاده نماید و آن محصول خود را تبلیغ کند این نوع بازاریابی دو هدف را دنبال می کند هدف اول اینکه محصول خوب و با کیفیت خود را به نمایش بگذارد که بتواند با این محصول در بازار اعتبار کسب نماید و در حالی که از شخص مشهور در جامعه مانند یک بازیکن مشهور یا یک بازیگر مشهور بتواند با صحه گذاری از طریق اعتبار این شخص مشهور و محبوبیت و ی در جامعه نظر مخاطبان را به سمت محصول ارائه شده جلب نماید. در آمریکا و بیشتر در ژاپن از این سبک بازاریابی استفاده می گردد که در عین حال که این نوع بازاریابی باعث افزایش سود بیشتر برای شرکتهای تبلیغ کننده است از طرفی باعث افزایش میزان شهرت شخص تبلیغ کننده هم می شود - جوی, . - 1393 سه عامل در این نوع بازاریابی مد نظر است:
1. - Product attributes کیفیت محصول -
2. - Price considerations قیمت محصول -
3. Celebrity endorsement - تایید شخص مشهور -
این یک نوع بازی زیرکانه است که تولید کنندگان محصول از حس های عاطفی که طرفداران فرد مشهور نسبت به آن شخص دارند استفاده می کنند و وقتی آن شخص این محصول را استفاده می کند یعنی بر تمام ابعاد این محصول اعم از کیفیت، قیمت و ... صحه می گذارد در حالی که سلیقه و تمایل خود را به این محصول نشان میدهد که این یک بازی عاطفی با مصرف کننده می باشد تا از این شخص در انتخاب محصول پیروی کنند - جوی, . - 1393
بازاریابی تأیید که در برخی مقالات از آن تحت عنوان بازاریابی شهرتی یاد می شود، یک ایده نو و جدید است. در لغت به معنای آشنا کردن مردم درباره محصولات یا خدمات با این روش که دیگران درباره شما تبلیغات انجام دهند. وقتی مشتری راضی یا قابل اعتماد محصول شما را تبلیغ می کند، قابل قبول تر و تاثیر گذار تر از تبلیغ شما است. سه روش قابل توجه در بازاریابی تأیید وجود دارد:
1 - تبلیغات با استفاده از دوستان، فامیل ، همکار یا هر کسی که شما نسبت به او شناخت دارید صورت می گیرد .این روش قابل قبول ترین راه تبلیغ است.
- 2 شما می توانید توسط یک غریبه ترغیب به استفاده از محصول یا خدمات شوید، به طوری که آنها نظرات قابل اعتماد خود را ارائه می دهند. این هم یکی از راه های قابل اعتماد می باشد.
3 - تبلیغات ضمنی، یا روشی که تبلیغ توسط غریبه ها انجام می شود و بقیه را تشویق به مصرف می کنند .البته برای انجام این تبلیغ پولی دریافت کرده اند - سادات اسدی و احمدی, . - 1395
تمرکز اصلی بر روی تبلیغات ضمنی، استفاده از شهرت برند یا شخصیت برجسته دیگر است. این موضوع از وقتی گسترش یافت که تحقیقات اساسی بر روی خریدار گرایی صورت گرفت. در خریدار گرایی استفاده از شهرت برای تایید محصول یا برند ، غلب از افرادی استفاده می شود که سرشناس باشند، از سابقه و پیشینه خوبی هم بر خوردار باشند. تبلیغات ضمنی سه مفهوم اساسی در بر دارند که باید به آن توجه کرد:
1. اعتبار اولیه
2. تطبیق محصول با تبلیغ کننده
3. انتقال مفهوم - همان -
