بخشی از مقاله
چکیده
با خصوصی شدن برخی از بانک های دولتی و نیز ظهور دیگر بانک های خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری در صنعت بانکداری، جذب و نگهداری مشتریان وفادار به عنوان عامل مهم بقاء از یک سو و حتی برتری رقابتی از سوی دیگر، از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است. هدف مقاله حاضر، بررسی رویکرد سیستمی در جذب و نگهداری مشتریان وفادار است. رویکرد سیستمی روشی است که نگرش مشتری و سایر عومل را به عنوان یک کل درنظر گرفته و کل سیستم براساس اجزای تشکیل دهنده آن تشریح می شود. در این تحقیق، ابتدا ادبیات مربوط به کیفیت روابط شامل اعتماد و رضایت مشتری و نیز مباحث مربوط به وفاداری مشتری بررسی شده اند و در ادامه به طور مختصر رویکرد سیستمی تشریح گردیده است. همچنین در این مقاله تأثیر کیفیت روابط بر جذب و نگهداری مشتریان به طور کاربردی با آزمون یک فرضیه اصلی و دو فرضیه فرعی مورد بررسی قرار گرفته است.
جامعه آماری تحقیق از مشتریان وفادار و با سابقه شعب بانک صادرات استان فارس، شهرستان شیراز تشکیل شده و ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه می باشد. همچنین از روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی طبقه ای برای انتخاب نمونه آماری استفاده شده است که در مجموع 369 مشتری داده های این پژوهش را تأمین نموده اند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که کیفیت روابط در جذب و نگهداری مشتریان در بازارهای خدمات مالی مؤثر است به عبارت دیگر میان کیفیت روابط و وفاداری مشتری رابطه معنادار آماری وجود دارد. در نهایت مدل رویکرد سیستمی جذب و نگهداری مشتریان توسط محققان ارائه شده است.
مقدمه
امروزه محیط در حال تغییر بازاریابی، سازمان های خدماتی را وادار نموده است که به دنبال ابزارهای منعطف و جدیدی برای رقابت باشند. بسیاری از سازمان ها از طریق ایجاد روابط مبتنی بر همکاری با مشتریان به این چالش پاسخ گفته اند. این سازما ن ها دریافته اند که روابط صمیمی و نزدیک با مشتری، دارایی کلیدی یک سازمان بوده و مزیت فزاینده ای در سرآمدی ایشان فراهم می سازد. چنین روابط مبتنی بر همکاری، طرفین مبادله را قادر می سازد تا از مزایای بلند مدت این نوع روابط بهره مند گردند. نگارندگان این مقاله معتقداند که بکارگیری رویکرد سیستمی به جذب مشتریان وفادار به سازمان از یک سو و نگهداری ایشان از سوی دیگر منجر می گردد.
توضیح بیشتر اینکه ایشان اظهار می کنند؛ کیفیت روابط به عنوان میانداد این چرخه عمل می نماید و با اثرگذاری بر نگرش مراجعه کنندگان سازمان ایشان را به مشتریان دائمی و مبلغان خدمات سازمان تبدیل می کنند. کیفیت روابط1 اساس ایجاد و نگهداری روابط سالم میان مشتری و فروشنده شناخته شده است . - Chen et al,2008,p:11 - این مفهوم، بشدت از طریق ادبیات بازریابی در بررسی روابط میان مشتریان و کارکنان سازمان مورد استفاده قرار گرفته و ریشه در مفهوم بازاریابی رابطه ای دارد - - Holloway et al,2009,p:386 و به ادراکات و ارزیابی مشتری از رفتار و روابط کارمندان با مشتریان، همچون احترام، ادب و نزاکت، گرمی، یکدلی و سودمندی اشاره دارد.
- AL-ALAK,2007,p:3 - گرچه این متغییر به عنوان سازه ی مهمی در بازاریابی رابطه ای مطرح شده اما توجه کمی به مباحث مرتبط با آن از جمله ابعاد کیفیت روابط ، ارتباط بین کیفیت روابط و نتایج مرتبط با آن گردیده است . - Woo and T. Ennew,2004,p:1252 - از دیدگاه مشتری، کیفیت روابط بالا حالت یا نشانی است که مشتریان می توانند به درستی و صداقت کارکنان سازمان اعتماد نمایند. همچنین مشتریان به عملکرد آینده کارکنان که از عملکرد رضایتبخش گذشته آنها ناشی می شود اعتماد فزاینده دارند.
از دید سازمان، مزایای کلیدی مدیریت کیفیت روابط شامل کاهش هزینه های بازاریابی به دلیل برقراری روابط سالم با مشتریان موجود و بهبود سودآوری به خاطر داشتن مشتریان راضی و متعهد که حساسیت کمتری به افزایش قیمت داشته و تمایل به پرداخت بیشتر دارند می باشد و نیز احتمال کمتری می رود که این مشتریان به سمت رقبا جذب شوند. کیفیت روابط همچنین به عنوان شاخص مناسبی برای ایجاد روابط بلندمدت مشتریان با سازمان پیشنهاد شده است. . - Chen et al,2008,p:12 - با توجه اهمیت موضوع که در مباحث فوق به آن اشاره شد در این تحقیق به بررسی رویکرد سیستمی در جذب و نگهداری مشتریان وفادار با تاکید بر کیفیت روابط با مشتریان پرداخته می شود.
مبانی نظری تحقیق
کیفیت روابط
به منظور شناخت ابعاد و سازه های کیفیت روابط، بررسی تعاریف و ارزیابی ابعاد آن ضروری است. در ادبیات مربوطه، تعاریف اندکی از کیفیت روابط ارائه شده است. در مطالعه ای که در یک صنعت بیمه صورت گرفته، کیفیت روابط به زمانی که مشتری قادر است به درستی و حسن نیت کارمند فروش با توجه عملکرد رضایت بخش وی در تعاملات گذشته اعتماد کرده و به عملکرد آینده وی اطمینان نماید تعریف شده است . - Woo and T. Ennew,2004,p:1252 - کیفیت روابط به عنوان یک نوع ارزش ناملموس2 که در تعامل میان مشتریان و کارکنان به بحث در مورد محصولات یا خدمات و نتایج آن می پردازد تعریف شده است.
هنیگ ثورایو و کلی - 1997 - 3 کیفیت روابط میان مشتریان و کارمندان سازمان را به عنوان درجه ای از روابط مناسب به منظور برآوردن نیازهای مشتریان تشرح نمودند . - Rajaobelina and Bergeron,2009,p:362 - مفهوم کلی تر کیفیت روابط، توصیف عمق و موقعیت یک رابطه می باشد. همچنین این اصطلاح به ادراک مشتری از چگونگی برآورده شدن انتظارات، پیش بینی ها، اهداف و خواسته های مشتری در سراسر یک رابطه اشاره دارد. بیجو4 و دیگران - - 1996 نتیجه گرفتند که کیفیت روابط میان مشتری و کارمندان سازمان، شرطی مهم برای ایجاد یک رابطه ی موفق طولانی مدت می باشد - . - Ndubisi et al,2007,pp:225 این تعاریف مختلف نشان می دهد که اتفاق نظر جمعی در مورد تعریف دقیقی از کیفیت روابط موجود نیست بنابراین می توان نتیجه گرفت که ماهیت کیفیت روابط نسبتا اقتضایی است.
