بخشی از مقاله
چكيده
امروزه بازايابي به عنوان كليدي ترين واحد در هر تجارت به شمار مي رود. بر هيچ كس پوشيده نيست كه مشتري از مهمترين دارايي هاي يك سازمان تجاري قلمداد مي شود. يكي از ابزارهاي ايجاد روابط بلند مدت با مشتري استفاده از بازاريابي رابطه مند مي باشد، ولي در حال حاضر با توجه به رقابت شديد بين سازمان هاي تجاري، تنها استفاده از رويكرد بازاريابي رابطه مند كافي به نظر نمي رسد. در اين پژوهش تاثير عناصر بازاريابي رابطه مند را با تلفيق دو نوع بازاريابي يعني بازاريابي احساسي و بازاريابي حمايتي بر وفاداري مشتريان مورد بررسي قرار داده ايم. پژوهش حاضر يك مطالعه توصيفي است كه به روش پيمايشي انجام شده است. جامعه آماري اين پژوهش شامل مشتريان شعب شمالغرب بانك كارآفرين در تهران مي باشد. براي تجزيه و تحليل اطلاعات از روش مدل يابي معادلات ساختاري با كمك نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. نتايج پژوهش حاكي از اين است كه مولفه هاي بازاريابي رابطه مند بر وفاداري مشتريان نسبت به بانك كارافرين تاثير دارند، اما بازاريابي احساسي و بازاريابي حمايتي بر وفاداري مشتريان اين بانك تاثير ندارد.
واژگان كليدي:بازاريابي رابطه مند، بازاريابي احساسي، بازاريابي حمايتي، وفاداري
مقدمه
بازاريابي رابطه مند هنر كسب و كار امروز است. براي حفظ مشتريان كليدي موجود، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتريان ضروري است. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينك سازمان ها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند. بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد رو به افزايش نهاده است. بازاريابي خدماتي در سير تكامل خود در مرحله اي قرار دارد كه بازاريابان تنها در انديشه ي يافتن مشتريان جديد نيستند. امروزه هدف از بازاريابي خدماتي ارتباطي سوق دادن مشتريان در نردبان وفاداري به سازمان ها است. امروزه ديگر رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و سازمان ها نبايد به رضايتمندي مشتريان دلخوش كنند.
آن ها بايد مطمئن باشند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند. با اين حال در درون بدنه دانشي بازاريابي رابطه مند، جرياني از تحقيقات هشدار مي دهد كه منافع حاصل از ايجاد روابط طولاني مدت به اين معنا نيست كه سازمان ها بايد روي ايجاد روابط با همه مشتريان تحت هر شرايطي سرمايه گذاري كنند. از آن جايي كه ايجاد رابطه ممكن است تحت هر شرايط مفيد نباشد، بازاريابان بايد شرايطي را شناسايي كنند كه در آن بازاريابي رابطه مند براي دستيابي به اهداف خاص سودمند باشد. از اين رو شناخت مشتري و نوع رفتار او حائز اهميت بوده و ارزيابي دوره اي مشتريان براي تجزيه و تحليل وضعيت بازار، توسعه اهداف بازاريابي، استراتژي و تدارك ديدن بازخور مناسب كه در تمام برنامه ها بازاريابي مورد استفاده قرار مي گيرد، مفيد است.
مبناي نظري پژوهش
فضاي كسب و كار در دهه هاي اخير تحولات شگرفي را به خود ديده است. شركت ها با گذر از دوران وفور نعمت و بازارهاي اشباع شده وارد دوران نويني گرديده اند كه عمده ترين ويژگي آن ها تشديد روز افزون رقابت و خطر از دست دادن سرمايه اي به نام مشتري است. وضعيتي كه در نتيجه افزايش آگهي مشتريان و كثرت رقبا ايجاد شده است. شدت گرفتن رقابت در شرايط فعلي عرضه كنندگان خدمات بانكي را بر آن مي دارد تا رويدادهاي حياتي و تاثير آن ها بر رفتار مشتري را بررسي كنند. شناخت انتظارات مشتريان و سطوح اين انتظارات از سازمان ها، به بازاريابان خدمات اجازه مي دهد تا تعيين كنند آيا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولي از كيفيت را دارايند - ١٢،١١،٥،٤ - . بديهي است با حادث شدن چنين تغييراتي مباني و تكنيك هاي جذب و حفظ مشتريان و صد البته رضايتمندي آن ها نيز دستخوش تحولات عديده اي گرديده است.
يكي از تغييرات عمده در ادبيات ساليان اخير بازاريابي طرح مفاهيم و رويكرد بازاريابي رابطه مند بوده است. بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه ي يافتن مشتري بودند و در پي شكار مشتريان تازه بودند. ولي در ديدگاه امروزي، بازاريابي رشد دادن مشتري، يعني توجه به رضايتمندي وي و كيفيت از ديدگاه وي مي باشد. بازاريابي رابطه مند را فرآيند شناسايي ، استقرار، نگه داري ، رشد و در زمان نياز پايان دادن به روابط مشتريان و ذينفعان به گونه اي سودآور مي داند، چنان كه كليه افراد و سازمان هاي درگير به هدف هاي خود برسند، بديهي است اين وضعيت در پرتو روابط دوسويه و وفاي به عهد شكل مي گيرد - ١ - .
همچنين اساس آن بر درك نيازهاي فردي مشتريان مي باشد. از اين رو شناخت مشتري و نوع رفتار خريد او حائز اهميت بوده و ارزيابي دوره اي مشتريان براي تجزيه و تحليل وضعيت بازار، توسعه اهداف بازاريابي، استراتژي و تدارك ديدن بازخور مناسب كه در تمام برنامه بازاريابي مورد استفاده قرار مي گيرد، مفيد است - ٢ - . بر همين اساس دانش رفتار مصرف كننده مي تواند به عنوان يك مزيت رقابتي مهم شناخته شده و به كاهش تصميمات غلط منجر شود و در ضمن مشتري را نيز به سمت آن چيزي كه مي خواهد سوق خواهد داد. فيليپ كاتلر بازار يابي رابطه مند را اين گونه تعريف مي كند كه بازاريابي رابطه مند عبارت است از ايجاد، حفظ و تقويت رابطه قوي با مشتريان ساير گروه هاي ذينفع - ٢، ٧ - .
بازاريابي حمايتي
پايه هاي بازاريابي حمايتي، پيوند يك نام تجاري با يك عمل غيرانتفاعي يا خيريه است. به بيان ساده بازاريابي حمايتي همان طور كه از نامش پيدا است عبارت است از حمايت يك نام تجاري از يك فعاليت عام المنفعه يا خيريه، به گونه اي كه درصدي از سود حاصل از فروش محصول را صرف آن فعاليت خيريه كند. مشتريان با ديدن اين نام تجاري متوجه اين مطلب مي شوند كه با خريد اين نام تجاري خاص علاوه بر اينكه محصول را تهيه كرده و نياز خود را برطرف نموده اند در يك فعاليت خيريه نيزمشاركت داشته اند و اين در مرتبه ي اول باعث ايجاد احساس مطلوبي نسبت به نام تجاري در مشتري شده و در مرتبه ي دوم موجبات ماندگاري نام تجاري در ذهن مشتري مي شود.
بازاريابي احساسي
بازاريابي احساسي در مورد چگونگي برانگيختن احساسات مشتريان براي افزايش رغبت در آنان به خريد يك خدمت و يا محصول است. امروزه احساسات نقش مهمي در بازاريابي دارد. در حقيقت هر محصول بايد داراي دو جنبه باشد. اول ويژگي هاي عملكردي كه در گذشته نيز شناسايي و بدان توجه شده بود، جنبه ي دوم كه مي بايست مورد توجه قرار گيرد ويژگي هاي حسي محصول است، بنابراين وابسته كردن احساس مشتري به كالا يا خدمت يك گام مهم در حفظ وفاداري آنان است. هدف بازاريابي احساسي، درگير ساختن در تجربه فعالي از ارزش نام تجاري است. هنگامي كه مشتريان احساسات مثبت و متفاوتي در ارتباط با نام تجاري داشته باشند، وفاداري به نام تجاري افزايش مي يابد. به نظر مي رسد كه با نوآوري هر نام تجاري مي تواند ايده ي جديدي براي كمپين حسي داشته باشد.
مفهوم خدمت به مشتري
خدمت به مشتري مفهومي است كه مشتريان بالقوه را جذب مي كند. براساس نظر زيكمون و همكاران خدمت به مشتري تعامل مودبانه با مشتري است. كاتلر و آرمسترانگ خدمات به مشتريان را در مجموع كليه محصولات، خدمات، پرسنل و تصوير ارزشي كه يك خريد پيشنهاد بازارياب دريافت مي كند ناميده مي شود. فعاليت خدمت به مشتري شامل تغييرات، تعميرات، اعطاي اعتبار و غيره است. خدمت به مشتري نقش مهمي در سازمان دارد و در حفظ مشتري و سودآوري سازمان تاثير بسزايي دارد. امروزه ارزش افزوده در بعد خدمات ماهيت رقابتي بسياري پيدا كرده است. استراتژي خدمت به مشتري توسط شركت ها براي به دست آوردن و حفظ مشتري به كار گرفته مي شود، بنابراين سازمان ها نيز به آموزش كاركنان خود براي ارتباط با مشتريان مي پردازند تا بتوانند به اهداف خود برسند.
اجزا و عوامل بازاريابي رابطه مند در اين پژوهش عبارتند از:
اعتماد عبارت است از اعتقاد شخصي كه پايبند روابط قراردادي است - ١ - . اعتماد به روش هاي گوناگوني در بازاريابي ارتباطي تعريف شده است، به طور كلي، اعتماد به اطمينان مشتريان بر مي گردد كه مسئولان سازمان ها مسئوليت انجام تعهدات به مشتريان را برآورده سازند. با در نظر گرفتن اعتبار و نوع دوستي در ايجاد اعتماد بين سازمان و مشتري، يك سازمان بايستي خدمات و محصولات را همان طور كه تعهد داده است فراهم نمايد.تعهد ساختاري پايه اي است كه منجر به تمايلات آينده مشتريان به حفظ ارتباطات بلند مدت با سازمان ها مي شود. همچنين تعهد به عنوان اساس وفاداري نگرشي شناخته شده است و وفاداري واقعي تنها زماني وجود دارد كه به خدمات و محصولات تعهد وجود داشته باشد - ١٦ - .تعهد و اعتماد دو عنصر اصلي بازاريابي رابطه مند هستند . اعتماد به عنوان يك ساختار كليدي در مدل بازارياي رابطه مند مورد بررسي قرار گرفته مي شود - ٩ - . تعهد به طور كلي تحقق فعاليت ها مطابق آنچه وعده شده است، مي باشد. دو طرف درگير
