بخشی از مقاله
چکیده
امروزه بانکها با توجه به تغییرات سریع در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان حقوقی و شرکتی را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده اند. بنابراین بانک ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان حقوقی و شرکتی باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و انتظارات این نوع مشتریان، خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند. برای حفظ چنین مشتریانی کلیدی، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. لذا بازاریابی رابطه مند می تواند در جذب، حفظ و نگهداری مشتریان بویژه مشتریان حقوقی بسیار کارآمد باشد. بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود.
هدف این پژوهش، کشف و دستیابی به درک عمیقی از نقش و اهمیت بازاریابی رابطه مند در جذب سپرده های مشتریان شرکتی و تجاری در نظام خدمات بانکی است. این پژوهش از نظر ماهیت داده ها یک پژوهش کیفی است. ما با در کنار هم نهادن یافته های محققان مختلف و ترکیب آنها به نحوی که مبناییاین پژوهش را تشکیل دهند، پژوهشی عمدتاً توصیفی را انجام داده ایم. دراین مقاله راهکارهای جذب سپرده دربانک صادرذات ایران حول بازاریابی رابطه مند برای مشتریان شرکتی، مورد بررسی قرار گرفته است. دراین مقاله مشخص می گردد که آموزش کارکنان و افزایش آگاهی آنان و بازنگری در بانکداری الکترونیکی و ایجاد محیطی که مشتریان شرکتی هر چه بیشتر به بانک و سیستمهای موجود در آن اعتماد کنند، یکی از راهکار های موفقیت در پیاده سازی بازاریابی رابطه مند در بانک است.
کلمات کلیدی: بازاریابی رابطه مند، مشتریان شرکتی و حقوقی، جذب و حفظ سپرده، بانک صادرات ایران.
-1 مقدمه
شرایط دائماً در حال تغییر است، بنابراین ما نیز باید تغییر کنیم و گر نه بهای سنگینی بابت عدم تغییر پرداخت خواهیم کرد. در حوزه تجارت جهانی، کسب سهم بیشتر از بازار مصرف، هدف اصلی شرکت ها و صاحبان صنایع به شمار می رود و هر چه می گذرد استفاده از اصول و فنون علمی بازاریابی، بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. در بازاریابی نوین به جای جستجوی مشتری، برای محصولات و خدمات تولید شده، به تولید محصولات و خدمات متناسب با خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه می شود - اسماعیل پور و آذرگون، . - 1393 به عبارت دیگر کانون اصلی اندیشه و عمل در بازاریابی نوین، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولید شده یا خدمت مورد نظر ما جلب گردد، به طوری که بازاریابی را معادل برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان می دانند.
معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت، امروزه به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است - اسماعیل پور، . - 1384 طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری در ایران به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافتهاند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است - ونوس و صفائیان، . - 1382 اصطلاح بازاریابی رابطه مند، در طی سالهای اخیر به یک مفهوم مشهور نزد بازاریابان و دانشگاهیان رشته بازاریابی تبدیل شده است. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او - شرکت - خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.
بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود - اسماعیل پور و صیادی، . - 1392امروزه اکثر بانک ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند. همه بانکها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده اند و از عوامل مهم موفقیت بانک ها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است.
بنابراین بانک ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند - مقیمی و کیماسی، . - 1392 با افزایش فعالیت بانکها، حضور رقبای جدید در این صنعت و پیچیده شدن متغیرهای اقتصادی و نیازهای جامعه، اهمیت تعریف اهداف و تدوین برنامههای بانک در مقاطع مختلف با توجه به آینده دو چندان شده که این خود مستلزم شناخت هر بانک از جامعه مشتریان خود در هر دو بخش حقیقی و حقوقی و مهمتر از آن شناسایی نیازهای کوتاه مدت و بلندمدت آنهاجهت برنامهریزی دقیقتر است - اسماعیل پور و صیادی، . - 1393 بانکداری شرکتی تلاشی فراگیر برای تمرکز بر نیازهای مشتریان شرکتی و خلق راهحل های بانکی و مالی برای پاسخگویی مؤثر و دقیق به آنهاست.
در بانکداری شرکتی، علاوه بر ارائه خدمات تسهیلات و تعهدات، مدیریت دریافتها و پرداختها و غیره، خدماتی چون مدیریت ریسک، مدیریت نقدینگی، روشهای دیگر تأمین مالی و خدمات مشاورهای نیز به مشتریان بانکداری شرکتی ارائه میشود. بانکداری شرکتی به دنبال آن است که مشتری همه خدمات مالی مورد نیاز خود را از طریق بانک دریافت کند و به این ترتیب به جای ارائه خدمات محدود به مشتریانی پر تعداد که باعث افزایش هزینه ارائه خدمات و مانع شخصی سازی ارائه خدمات میگردد، خدماتی گسترده و خاص به مشتریان مهمتر مد نظر قرار گیرد - عباسی و خداداد، . - 1394 از اینرو، مسئله اصلی پژوهش حاضر این موضوع است که چگونه می توان از بانکداری شرکتی - مشتریان شرکتی بانک صادرات ایران - برای جذب و نگداری سپرده های بیشتر بهره گرفت. آگاهی از این موضوع در برنامهریزی بلندمدت مبتنی بر خواستههای مشتریان کلیدی به مدیران و مسئولین بانک صادرات ایران کمک میکند تا بتوانند بهتر از گذشتهبتوانند مشتریان شرکتی را جذب و حفظ کنند و منابع سپرده ایی بیشتری جمع آوری نمایند و امکانات و منابع محدود خود را به بهترین نحو ممکن تخصیص دهند.
-2 مروری بر ادبیات پژوهش
-1-2 بازار و بازاریابی
کلمه بازار برای نخستین بار در قرن دوازدهم وارد زبان انگلیسی شد و به معنای محلی، برای داد و ستد بود. امروزه بازار تنها در برگیرنده محل دادو ستد نمی باشد بلکه بازار ابزاری تلقی می شود که در آن میان افراد و یا واسطه ها تبادل کالا یا خدمات صورت می گیرد. این تبادل کالا یا خدمات کاملا آزادانه بوده و تنها کلید تعیین کننده آن قیمت می باشد - رضایی ،. - 1380 از دیدگاه کاتلر و آرمسترانگ - 2015 - بازار عبارتست از محلی برای مبادلات بالقوه. برای تشکیل هر بازار باید چهار عامل زیر وجود داشته باشند که عبارتند از: نیاز، قدرت خرید، عرضه کننده و تولید کننده. بازاریابی یک فرآیند مدیریتی و اجتماعی است که در آن گروه های متخصص از طریق ایجاد و مبادله محصولات و ایجاد ارزش برای مشتریان، به ارضاء نیازها و خواسته های مشتریان می پردازند. در کشورهای صنعتی مردم تلاش می کنند که گزینه ای را برای ارضاء نیازهای شان پیدا کنند اما در کشورهای فقیر افراد سعی در سرکوب نیازهایشان دارند - کاتلر ، . - 2006 خواسته ها شکلی از نیازها هستند که بر اساس ویژگی های شخصی و فرهنگی شکل می گیرند. افراد محصولاتی را انتخاب می کنند که رضایت بیشتری در آنها ایجاد کند و پاسخگوی خواسته های آنها باشد - کاتلر و کلر، . - 2016
-2-2 بازاریابی رابطه مند
امروزه شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها بوجود آورند. به عبارتی بهتر، آنها دریافتهاند که از دست
