بخشی از مقاله
چکیده
هتلها به طرز فزاینده ای در تلاش هستند تا از طریق واکنشهای مدیریت، استراتژی تحقیقات آنلاین خود را از استماع منفعل به تعامل فعال تغییر جهت دهند. این مطالعه، اثرات مشترک واکنشهای مدیریت و بررسیهای آنلاین بر عملکرد مالی هتل را مورد کند و کاو قرار میدهد.
این مطالعه براساس مجموعهدادههای عظیم و منحصربهفرد 22483 پاسخ مدیریت به 76649 بررسی آنلاین مشتری در سایت TripAdvisor در هفت روز - همسان با عملکرد هر سه ماه یکبار مالی هتل - دریافت که ارائه واکنشهای بهموقع و طولانی، عملکرد مالی آتی را بهبود میبخشد، درحالیکه ارائه واکنشها توسط مدیران اجرایی هتل و واکنشهای که صرفا موضوعاتی را در بررسی آنلاین تکرار میکنند عملکرد مالی آتی را کاهش میدهد.
مضافا اینکه، امتیاز و حجم بررسی اثرات، واکنشهای مدیریت را تعدیل میکند. با افزایش میانگین امتیازات بررسی باید واکنشهای مدیریتی بیشتری با اندازه بزرگتری بدست آید. با رشد حجم بررسی، مزایای ارائه واکنشهای بهموقع و طولانی تقلیل مییابد. یافتههای مطالعه، پیامدهای جدیدی را برای واکنشهای مدیریتی به بررسیهای آنلاین به منظور افزایش عملکرد مالی هتل تولید میکند.
.1 مقدمه
تکثیر سایت های شخص ثالث برر سی همچون Yelpو TripAdvisorبه طرز چ شمگیری شانس م صرف-کنندگان را برای ارائه نظرات خود در محافل عمومی درخصوص یک هتل افزایش می دهد. از این رو، پژوهش گران از مدیران هتل خواسته اند به بررسی ها پاسخ بدهند
چراکه واکنش های مدیریت ممکن است به تولید ارزیابی مثبت تری از هتل در قیاس با یک برر سی بدون پا سخ کمک کند مضافا این که، ارائه یک واکنش می تواند احتمال ا ستنتاجات منفی خوانندگان، به طور بالقوه نادرست، را کاهش دهد - اسپارکس و بردلی، - 2014 و ممکن است استنتاجات بالقوه مشتری نسبت به دغدغه های هتل برای مشتریان را افزایش دهد
مطالعات متعددی اثربخ شی فرم های متنوع محتوا یا سبک واکنش های مدیریت را گزارش نموده اند. برای نمونه، مهمان های بالقوه هتل به تکذیب یک برر سی منفی اعلام شده از سوی یک هم سفر واکنش مطلوب-تری ن شان می دهند تا به یک واکنش اعلام شده تو سط مدیریت هتل - لیتوین و هافمن، . - 2012 وانگهی، پژوهش جدیدی که اثرات واکنش های مدیریت هتل بر استنتاجات بالقوه مشتریان درخصوص اعتبار هتل و دلواپسی مشتریان را واکاوی نموده است نشان می دهد که استفاده از صدای انسان و اعلان به موقع واکنش منجربه استنتاجات مطلوب تر مشتری می شود
بنابراین، با تکیه بر پژوهش پی شین - ا سپارکس وهمکاران، 2016؛ ژی و همکاران، - 2014، مطالعه ما اثرات ویژگی های مهم واکنش های مدیریت بر عملکرد مالی هتل را مورد برر سی قرار می دهد و شامل - 1 - موقعیت شغلی ارائه دهندگان واکنش - به عنوان مثال، مدیران اجرائی در مقابل کارکنان یا دوایر کارکردی - ، - 2 - به هنگام بودن واکنش، - 3 - اندازه واکنش، - 4 - تکرار مو ضوع از برر سی آنلاین و - 5 - تعداد واکنش ها - یا حجم واکنش - می شود. به منظور ارزیابی نحوه م شارکت هر یک از ویژگی ها بر عملکرد مالی هتل، نخستین پرسش پژوهش را مطرح می کنیم:
نخستین پرسش پژوهش: آیا ویژگی های یک واکنش مدیریت بر عملکرد مالی هتل تاثیر می گذارد؟
دوم، اگرچه پژوهش پیشین مدرک قاطعی در حمایت از اهمیت ویژگی های بررسی آنلاین همچون ظرفیت بررسی - به عنوان مثال، براونینگ و همکاران، 2013، ا سپارکس و براونینگ، 2011؛ یت و همکاران، 2009؛ یت و همکاران، - 2011 و حجم بررسی - به عنوان مثال، دوئان و همکاران، 2008؛ لیو، 2006؛ ژانگ و همکاران، - 2010 در خلق پیامدهایی مشتری مدار همچون قصد رزرو و اعتماد تولید نموده است، اما این مطالعات واکاوی اثرات متقابل بررسی های آنلاین و واکنش های مدیریت بر م شتری یا عملکرد مالی را برآورده نمی سازد.
پژوهش گران بر لزوم مطالعه اثرات متقابل عوامل موثر - دیویس و خزان چی، - 2008 تاکید و ثابت می کنند که عواملی همچون حجم برر سی ها می توانند تاثیر سایر ویژگی های مربوطه شفاهی - WOM - بر قدرت ترغیب یک پیام شفاهی را تغییر دهند
به همین ترتیب، پژوهش نشان می دهد که تاثیر واکنش های سازمانی بر توصیفعلّی خارجی و تغییر نگرش مشتری توسط اجماع بررسی تعدیل می یابد
این مطالعات نشان می دهد که بررسی های آنلاین ممکن است اثرات واکنش های مدیریت بر ارزیابی های م شتری و درنتیجه عملکرد مالی هتل را تعدیل کند. با این وجود، چنین اثرات متقابلی به صورت ر سمی مورد بررسی قرار نگرفته اند. بنابراین، مطالعه ما اثرات مشترک دو مجموعه ویژگی های بررسی های آنلاین - 1 - امتیازات و حجم و - 2 - واکنش های مدیریت را برح سب پا سخ مدیر اجرایی، زمان پا سخ، اندازه پا سخ و تکرار مو ضوعات بین واکنش ها و بررسی ها را مورد کند و کاو قرار می دهد. بر این مبنا، پرسش دوم پژوهش را مطرح می کنیم:
پر سش دوم پژوهش: چگونه امتیازات و حجم برر سی آنلاین رابطه بین ویژگی های واکنش های مدیریت و عملکرد مالی هتل را تعدیل می کند؟
درنهایت، پژوهش پی شین متکی بر داده های تولید شده از روش های برر سی بوده ا ست. مطالعه ما به طرز چ شمگیری از پژوهش پیشین به واسطه اتخاذ یک رویکرد داده کاو داده های نوآورانه فاصله می گیرد. ما یک مجموعه داده گرانولار انبوهی را به کار می گیریم که 22483 پاسخ مدیریت به 76649 بررسی آنلاین مشتری را در سایت TripAdvisor برای 3537 هتل در 427 شهر در یک دوره هفت روزه در بر می-گیرید و با سوابق عملکرد سه ماهه هتل در سطح تک هتل مطابقت دارد. از آن جائی که داده های ما رفتار واقعی م شتریان و مدیران را در پلتفرم ر سانه اجتماعی ذخیره می کند،
تحلیل ما دری را به سوی دانش جدیدی می گ شاید که ممکن ا ست درک حوزه فعالیت را شکل دهد و همچنین از اتخاذ تصمیم در صنعت هتل داری حمایت کند - ژیانگ و همکاران، . - 2015 این رویکرد داده کاو کلان داده های کذایی از ظرفیت پژوه شگران برای جمع آوری و تحلیل داده ها به منظور حل م سائل زندگی واقعی به صورت بی شینه بهره می-برد
.1گسترش فرضیه
-1-2 ویژگیهای واکنش مدیریت و عملکرد هتل
-1-1-2 موقعیت شغلی واکنشدهندگان
موقعیت شغلی فردی اطلاعات مهمی است که بر ارزیابی مشتری از سازمان تاثیر میگذارد و به بررسی آنلاین پاسخ میدهد. با این وجود، پژوهش پی شین بر اثر این عامل کلیدی بینتیجه ماند. از یک سو، پژوهشگران در متون علمی بازیابی خدمات در یافتند که هرچه سطح سازمانی فرد انجام دهنده بازیابی خدمات پائینتر باشد، به احتمال زیاد سطح رضایت مشتری بالاتر خواهد بود - بوشوف، - 1997، بهویژه اگر بهبود را کارکنان خط مقدم مدیریت کنند
از سوی دیگر، پژوهش تجربی اخیر نشان میدهد که منبع واکنشها - مدیر کل در مقابل مسئول خدمات مهمان - تفاوت چ شمگیری در ا ستنتاجات بالقوه م شتریان از اعتبار هتل بهوجود نمیآورد - ا سپارکس و همکاران، . - 2016 با این وجود، اثر بالقوه موقعیت شغلی بر ارزیابی مشتری و متعاقبا عملکرد مالی هتل را میتوان از متون علمی مرتبط با اعتبارپذیری منبع اطلاعاتی به تثبیت ر ساند. برای نمونه، مطالعات متقاعد کننده ن شان میدهد که اطلاعات از منابع با اعتبار بالا تغییر رویکرد بیشتری را در مقایسه با اطلاعات از منابع اعتبار پائین تولید میکند
نظریه اسناد نشان میدهد که وقتی اعتبار منبع پائین است، مشتریان تمایل ندارند به استدلال در یک پیام اهمیت دهند - ایگلی و چایکن، - 1975، درحالیکه وقتی اعتبار منبع بالا است، مشتریان بیشتر تمایل دارند استدلالهای پیام را بپذیرند - میزرسکی وهمکاران، . - 1979 درعوض، اعتبار درطول زمان منجربه نتایج مفیدی برتر میشود - رابرتز و دوولینگ، - 2002 و بهطرز چ شمگیری عملکرد مالی آتی را تحت تاثیر قرار میدهد - ایبرل و شووایگر، . - 2005 بنابراین، ما فرضیه زیر را مطرح میکنیم،
فرضیه -1 واکنشی اجرایی ارتباطی مثبت با عملکرد مالی آتی هتل دارد.
-2-1-2 بههنگام بودن واکنش
مدت زمان بین برر سی م شتری و اعلام واکنش آنلاین یک مدیر، ویژگی مهم دیگر واکنشهای مدیریت ا ست. زمان پا سخ فاکتوری مهم است، همانگونه که اثربخشی سازمان نشان میدهد متون علمی بهبود خدمات ن شان میدهد که به احتمال زیاد در صورتیکه بدون معطلی به م ساله پرداخته شود، عدم موفقیت خدمات با موفقیت حل خواهد شد و بیانگر این مطلب است که مدیریت زمان پاسخگویی بر رضایت از رسیدگی به شکایت و قصد خرید مجدد تاثیری مستقیم میگذارد
