بخشی از مقاله
چکیده
هدف این پژوهش بررسی تأثیرمزیت و اعتماد ادراک شده الکترونیکی برشکلگیری ارتباط با برند آنلاین با نقش میانجیگری تجربه برند آنلاین در میان مشتریان سایتهای تخفیف گروهی میباشد. . برای پاسخ به پرسش پژوهش و آزمون فرضیههای مربوطه، پرسشنامهای در بین 376 نفر اعضای نمونه مطالعاتی که از طریق نمونه گیری طبقی نسبی و غیر احتمالی در دسترس انتخاب شده بودند توزیع شد. پس از جمع آوری پرسشنامهها، دادهها توسط نرم افزارهای اس پی اس اس و نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نتایج استخراج شد. قابل ذکر است که روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و همچنین پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان داد که سؤالات از پایایی بالایی برخوردار هستند و از نظر روایی سازه که با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی و به وسیله نرم افزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفت مشخص شد که سؤالات از روایی مناسبی برخوردار هستند. در نهایت نتایج حاصل از تجزیه تحلیل دادهها و تست فرضیهها نشان داد که: مزیت و اعتماد ادراک شده آنلاین هم به طور مستقیم و هم غیر مستقیم - از طریق تجربه برند آنلاین - بر ارتباط با برند آنلاین تأثیر معناداری دارد.
مقدمه
باتوجه به رشد اینترنت و نقش آن در کسب و کارهای امروزی، و نیز افزایش کاربران اینترنتی، متولیان کسب و کارهای مختلف، باید توجه ویژهای جهت بهرهگیری از این ابزار قدرتمند - اینترنت - داشتهباشند. صاحبان کسب و کارهای امروزی، باید بدانند که در صورت عدم تطابق پذیری با شرایط امروزی و همسو نبودن با تجارت الکترونیک که با سرعت فزاینده ای در حال رشد است، به راحتی از صحنه رقابت حذف خواهند شد. رفتار مصرف کننده امروزی از پیچیدگیهای بسیاری برخوردار است و چگونگی این رفتار در دنیای مجازی و محیط آنلاین پیچیدهتر نیز میباشد . - Kim and Chiang, 2010 - شناخت این رفتار پیچیده، برای صاحبان کسب و کارهای الکترونیکی به امری ضروری تبدیل شده است؛ زیرا برای بقا و کسب مزیت رقابتی، نیازمند درک چگونگی رفتار مصرف کنندگان و شناسایی صحیح نیازهای آنها در محیط آنلاین میباشند متأسفانه، عدم آگاهی از رفتار مصرفکنندگان میتواند موجب از دست رفتن این مشتریان شود با حضور فروشگاههای اینترنتی، رقابت برای کسب رضایت خریداران اینترنتی و ایجاد رغبت و تمایل در آنها برای خرید مجدد برای صاحبان این کسب و کارها به مسئله مهمی تبدیل گشته است. ناآگاهی و عدم اطلاع خریداران و مصرفکنندگان از مزایای خرید اینترنتی و یا کمرنگ جلوه نمودن مزایا در مقابل ریسکهای خرید اینترنتی از بزرگترین مسائلی است که فروشگاههای اینترنتی با آنها روبرو هستند. نگرانی خریداران اینترنتی در مورد قیمت محصولات، کیفیت محصولات ارائه شده، خدمات پس از فروش و عدم امکان لمس کالا قبل از خرید، از مواردی هستند که ریسک ادراک شده خریداران اینترنتی را افزایش میدهد. از طرفی مشتری به هنگام بازدید از یک فروشگاه اینترنتی با یک فروشنده حاضر و یک فروشگاه واقعی مواجه نیست، بلکه با یک وب سایت اینترنتی و فروشگاه مجازی روبهروست که اطلاعاتی در مورد محصول خود ارائه کرده و مشتری را به خرید این محصول دعوت نموده است . از اینرو، شناسایی عوامل مؤثر در خرید اینترنتی برای کسب و کارهای مربوطه بسیار مهم است. خرید گروهی، اولین بار توسط سایت گروپن راه اندازی شد. در این نوع خرید، کالایی با تخفیف بسیار بالا برای مدت محدودی برای فروش بر روی سایت قرار می گیرد و اگر تعداد مشخصی از بازدیدکنندگان سایت از آن کالا سفارش دهند، آن سفارش قطعی شده و کالاهای سفارش داده شده برای خریداران ارسال میشود. طبق آمار اعلام شده بیش از 90 درصد از کسب و کارهایی که در سایت گروپن کالا ارائه کردهاند دوباره درخواست ارائه کالای خود در این سایت را داشته اند. این روزها از سال 1390 در ایران نیز شاهد راه اندازی چند سایت خرید گروهی آن هم تقریباً همزمان هستیم بنابریک اصل اساسی در فروش، احتمال خرید کالا توسط فردی که یک بار آن کالا را خریده است بسیار بیشتر از فردی است که تا به حال هیچ خریدی نکرده است. این سایتها با تأکید بر تضمین قیمت محصولات ارائه شده در وبسایت خود و آسان نمودن فرایند خرید و کاهش زمان صرف شده برای آن، سعی در کاهش ریسک ادراک شده خریداران و افزایش مزیت ادراک شده آنها با خرید از وب سایت خود دارد - همان منبع - . بر همین اساس با توجه به این ویژگی سایتهای تخفیف گروهی، در این پژوهش به دنبال پاسخ به این سؤال اساسی هستیم: مزیت و اعتماد الکترونیکی1بر ارتباط با برند آنلاین2مشتریان سایتهای تخفیف گروهی با در نظر گرفتن نقش میانجی تجربه برند آنلاین3چه تأثیری میگذارد؟
مبانی نظری
مزیت ادراک شده
ایده مزیت نسبی به وسیله اقتصاددانان کلاسیک انگلیسی بوده است. آدام اسمیت در کتاب ثروت و ملل بیان می کند که هر ملت میل دارد در تولیدی تخصص پیدا کند که با اجرای اصل اساسی تقسیم کار به طور طبیعی استعداد بیشتری دارد. در این صورت مبادله بین المللی مبتنی است بر تفاوت های مطلق در هزینه تولید، اما ریکاردو اولین کسی بود که ضمن انتقاد از مزیت مطلق، نظریات خود را در خصوص اهمیت مزیت نسبی ارئه داد. او ثابت کرد که هر کشور در تولیداتی که بیشترین مزیت نسبی را دارد باید تخصص کسب نماید و در نتیجه تولیدات دارای مزیت مطلق را ملاک عمل قرار نمی دهد. از دیدگاه وی تخصص و مبادله از مقایسه کارایی در فعالیت واحد ناشی نمی شود، بلکه از مقایسه برتری نسبی در دو فعالیت حاصل می گردد. اصل مزیت نسبی، ماکزیمم کردن رفاه بالقوه اقتصادی افراد یک کشور با توجه به منابع آن اقتصاد و احتمالا آنچه در آینده با آن مواجه می شوند، میباشد. اما امروزه مصادیق مزیت نسبی، مفهوم پیچیده تری به خود گرفته است و به توانایی های تکنولوژیک، سازمان تولید و مدیریت و انعطاف پذیری در برنامه ریزی و عملکرد نیز مربوط می شود - . - Wang et al, 2007 راجرز - 1986 - 4 مزیت نسبی را به عنوان اندازهای شناسایی کرد که مشتری یک محصول یا خدمت جدید را نسبت به جایگزینش برجستهتر میبیند. بر اساس انتشار نظریه نوآوری توسط چودهاری و کاراهانا - 2008 - 5، مصرف کنندهها خرید اینترنتی را میپذیرند اگر آنها مزیت نسبی نسبت به خرید سنتی ملاحظه کنند، مثل: هزینه پایین تر، یا صرفه جویی در وقت و تلاشی که خرید اینترنتی را راحت تر میسازد . - Song et al, 2008 - هسو و همکاران نیز - - 2015 در مدل تأیید-اتنظار خود که در سطح وسیعی توسط محققان مورد استفاده قرار میگیرد تأکید میکنند که مزیت نسبی ادراک شده از وب سایت به عنوان یکی از انتظارات مشتریان درمورد محصولات یا خدمات، منجر به بهبود ارتباط با برند آنلاین و تجربه مشتری نسبت به خرید آنلاین خواهد شد. اصولا مزیت ادراک شده در مقابل ریسک ادراک شده قرار میگیرد. ریسکها جزء لاینفک سیستمهای تجارت الکترونیک هستند . - Hsu et al, 2015 - تبادلات آنلاین نسبت به خریدهای سنتی نامشخص تر هستند زیرا مشتریان از نظر مکانی - و گاهی اوقات بطور موقت - از خریدهایشان و همچنین ماهیت غیرقابل پیش بینی اینترنت دور هستند. این عوامل، به نوبه خود، به ادراک ریسک بیشتر، رضایت کمتر مشتریان، و بطور کلی عدم تمایل به خرید آنلاین تفسیر میشوند. ادراک مشتریان از ریسکهای آنلاین به عنوان پیشروترین عوامل در پیش بینی پذیرش تجارت الکترونیک و قصد شخص برای ادامهی خرید آنلاین مورد بحث قرار گرفته است
اعتماد الکترونیکی
اعتماد به عنوان " تمایل به اتکاء بر یک شریک مبادله که به شخص اعتماد دارد" یا "ادراک اعتماد در اعتبار و درستی شریک مبادله" تعریف شده است. اعتمادپذیری یک تمایل کلی، نه وضعیتی خاص، برای نمایش دادن ایمان به انسانیت و اعتماد کردن به دیگران می باشد - منتظری و همکاران، 1393بر - اساس نظر مِیِر6 و همکاران - - 1995 اعتماد، تمایل یک گروه را در پذیرش فعالیتهای گروه دیگر نشان میدهد. بر این اساس که دیگری، فعالیت هایی را که برای اعتماد کننده مهم است را انجام دهد - همان منبع - . لو و همکاران در پژوهش خود به بررسی نقش اعتماد در جوامع مجازی و تاثیر آن بر قصد خرید مصرف کنندگان پرداخته اند. آن ها نشان داده اند که میزان آشنایی با وب سایت و دیگر اعضا، میزان مشابهت بین اعضا، اطمینان ساختاری مانند ضمانت ها و قوانین و مقررات در جامعه مجازی و داشتن تمایل به اعتماد از پیش شرط های قابل توجهی در ایجاد اعتماد میان اعضای جوامع مجازی انلاین است. در این پژوهش از دو نوع اعتماد صحبت به میان آمده است: یکی اعتماد به فروشنده/وب سایت و دیگری اعتماد میان اعضای جامعه
